CC BY
91
А. В. ХОТЬКИНА
Алла Владимировна Хотькина — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ.
В 2004 г. закончила СПбГУЭФ.
Последнее место работы (до 26.01.2009) — ООО «Чупа-Чупс Рус», отдел маркетинга.
Автор 2 публикаций.
Область научной специализации — маркетинг, брендинг.
^ ^ ^
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МОДЕЛЕЙ БРЕНДИНГА
НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ*
С развитием брендинга в России проблематика, связанная с формированием и использованием моделей брендинга, становится крайне актуальной. Этим вопросом занимались как зарубежные, так и отечественные специалисты, такие как Д. Аакер [1], К. Келлер [2], Ж.-Н. Капферер [3], В. Домнин [4], В. Перция, а также специалисты агентства Young & Rubicam и др.
Рассмотрим наиболее известные в данное время модели создания и управления брендом. Ж.-Н. Капферер, основываясь на классической системе «стимул-реакция» современной теории коммуникаций, рассматривает бренд как источник товара, услуги и удовлетворения потребителей, и с этой позиции рассматривает структуру бренда как «призму отличительных особенностей», состоящую из 6 граней: физические особенности и качества бренда, индивидуальность бренда, культура бренда, взаимоотношения бренда, отражение потребителя, самообраз [3, с. 104].
Рекламное агентство J. Walter Thompson разработало свою систему элементов бренда под названием Thompson Total Branding. Согласно его подходу, общее впечатление от бренда формируется под воздействием следующих элементов: продукт, производитель, имя, упаковка, реклама и продвижение, цена, распространение по стране, расположение в местах продаж, потребители и контекст потребления, конкуренты, история [4].
Рекламным агентством Bates UK было разработано так называемое колесо бренда как способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду [там же].
Модель Unilever Brand Key на сегодняшний день одна из наиболее распространенных. Она объединяет в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда. Преимуществом модели является то, что в ней показана связь стратегии бренда с мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды.
В настоящее время к наиболее известным моделям управления брендом можно отнести также модель «Другая сторона Луны», описывающую две взаимосвязанные сферы — видимую и невидимую покупателю. Именно скрытая часть — обратная сторона Луны — показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании [там же].
Автором разработана собственная модель брендинга, основанная на представлении бренда в качестве участника процесса коммуникаций (рис.).
Структура бренда представлена в виде трехуровневого «колеса» системы идентичности бренда, включающего следующие уровни:
— идентичность бренда (уникальный набор марочных ассоциаций, создаваемый и поддерживаемый разработчиками бренда, обещания, которые даются брендом потребителям);
— предложение ценности брендом, сформированное из предложения функциональных, эмоциональных выгод, а также относительной цены;
ГРНТИ 06.81.55 © А. В. Хотькина, 2009 Статья публикуется по рекомендации кандидата экономических наук, доцента Б. А. Бичун.
— взаимоотношения между брендом и потребителем [1].
РИС. Коммуникативная модель брендинга.
Используя классическую схему процесса коммуникаций, автор рассматривает бренд как источник сигнала, передаваемого целевым аудиториям. Получателем сигнала в данной модели являются две целевые аудитории: внешняя и внутренняя. Все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри компании, что приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.
Автор выделяет следующие базовые элементы модели:
1. Отправитель (бренд, бренд-менеджер) — сторона, от имени которой посылается обращение целевой аудитории. Для формирования эффективной бренд-коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
2. Сообщение, закодированное с помощью символов, — внешнее и внутреннее позиционирование.
3. Средства и каналы коммуникаций бренда — внешние и внутренние.
4. Получатель, которому предназначена информация и который интерпретирует ее:
— внутри компании: руководство, различные функциональные подразделения, весь персонал, акционеры (владельцы);
— вне компании: существующие и потенциальные покупатели и потребители, партнеры, органы власти и т. д.
Процесс бренд-коммуникаций начинается с формулирования внешнего и внутреннего позиционирования бренда на основе системы его идентичности. Кодирование в коммуникации бренда рассматривается как процесс разработки идеи коммуникации (позиционирование, слоган), передаваемой адресату, в виде текстов, символов и образов. Внутреннее и внешнее позиционирование посредством каналов внутренних и внешних коммуникаций транслируется целевой аудитории (соответственно внутренней и внешней). После декодирования сообщения у целевой аудитории возникает реакция на него как набор откликов, которые возникают в результате контакта с обращением.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве обратной связи могут быть обращение существующих и потенциальных клиентов в ком-
панию за дополнительной информацией, опробование бренда, повторная покупка, узнавание, осведомленность и т. д.
Необходимо принимать во внимание, что правильное внутреннее позиционирование, адекватное потребительским предпочтениям — залог успешного внешнего позиционирования.
Помимо системы идентичности бренда источником сигналов могут стать: конкуренты-имитаторы, не имеющие собственной идентичности и копирующие бренд-коммуникацию, «шумы» в результате расхождения действительной идентичности бренда и его позиционирования.
Нужно отметить, что последующее позиционирование бренда должно учитывать имидж бренда, сложившийся у целевой аудитории в результате предшествующих коммуникаций бренда. Коммуникативная задача, связанная с позиционированием бренда, должна разрабатываться на основе результатов сравнения системы идентичности бренда и позиционирования с существующим имиджем бренда [там же].
Необходимо констатировать, что применение той или иной модели брендинга на российском рынке должно производиться с учетом определенных национально-психологических особенностей потребителя.
Исследование потребителей российской кондитерской продукции, проведенное для компании «Чупа-Чупс», показало, что наиболее важными характеристиками, влияющими на восприятие брендов данного рынка, являются: высокое качество — 74 %, отсутствие сахара — 73, разнообразие вкусов — 62, инновационность — 56, идеальный размер — 55, представленность в торговых точках — 40, натуральные ингредиенты — 39, удобство потребления — 39, привлекательный вид развернутого продукта — 33 %. Данные характеристики необходимо принимать во внимание как при формировании стратегии бренда, так и при разработке его позиционирования.
Кроме того, при разработке и управлении брендом на российском рынке необходимо учитывать следующие факторы:
1) растущий общий уровень распознавания брендов у российских потребителей, делающий создание и продвижение брендов в России более ускоренным по сравнению с развитыми странами [1];
2) стремительное насыщение отечественного рынка брендами и, как следствие, трудности в формировании лояльности потребителей к одному определенному бренду;
3) рост недоверия у российских потребителей к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);
4) приверженность россиян к известным брендам, которые в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимаются как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).
ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с.
2. Келлер Л. К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильяме, 2008. 704 с.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. М.: Вершина, 2007.
4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. 381 с.
