CC BY
7УДК / UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-6324-26-30
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ЛЮДЕЙ ТРЕТЬЕГО ВОЗРАСТА В ДИДЖИТАЛ-СРЕДЕ
И МОБИЛЬНОМ ГЕЙМИНГЕ
Features of Behavior of People of the Third Age in Digital Environment and Mobile Gaming
Измайлова Алина Александровна,
инженер, Национальный исследовательский университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский проспект, д.49, литер А Izmaylova Alina Alexandrovna,
Engineer, ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia
https://orcid.org/0009-0000-5308-1914
Солдатова Анастасия Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент, ординарный доцент, ФТМИ «Национальный исследовательский университет ИТМО»; Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д. 49, лит. А I ■ Soldatova Anastasia Vladimirovna,
4 PhD in Economics, Associate Professor, FullTime Associate Professor at Faculty of Technological Management
^^^ iBtV and Innovations of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0001-8857-4233
Статья подчеркивает актуальность адаптации рынка к потребностям пожилых людей из-за глобального старения общества, активного роста сегмента третьего возраста и цифровизации экономики. Она исследует «третий возраст», основываясь на данных об использовании цифровых технологий и мобильных игр людьми старше 55 лет в России. Описываются особенности потребительских предпочтений в жанрах мобильных игр среди пожилых людей, выявлены их специфические требования и интересы в контексте цифровой среды. Исследование расширяет понимание специфики потребительского поведения людей третьего возраста в сфере мобильного гейминга, подчеркивая необходимость дальнейших исследований и адаптации мобильных игровых продуктов под потребности и предпочтения данной категории населения. Высказывается предположение, что люди третьего возраста представляют собой перспективный и прибыльный сегмент для мобильных разработчиков из-за их активности в играх и готовности тратить больше на мобильные подписки и внутриигровые покупки по сравнению с другими возрастными группами.
Ключевые слова: третий возраст, мобильный гейминг, поведение потребителей, digital-маркетинг, геронтомаркетинг, мобильные игры, диджитализация.
The article highlights the relevance of market adaptation to the needs of the elderly due to the global aging of society, active growth of the third age segment and digitalization of the economy. It explores the «third age» based on data on the use of digital technologies and mobile games by people over 55 in Russia. It describes the peculiarities of consumer preferences in mobile game genres among the elderly, identifies their specific requirements and interests in the context of the digital environment. The study expands the understanding of the specifics of consumer behavior of people of the third age in the sphere of mobile gaming, emphasizing the need for further research and adaptation of mobile game products to the needs and preferences of this category of population. It is suggested that third age people represent a promising and profitable segment for mobile developers because of their activity in games and willingness to spend more on mobile subscriptions and in-game purchases compared to other age groups.
Keywords: third age; mobile gamification; consumer behavior; digital marketing; gerontomarketing; mobile games; digitalization.
Работа выполнена в рамках темы НИР № 623112 «Проектирование и реализация инновационных бизнес-решений на основе современных концепций маркетинга в условиях новой экономики».
Введение (Introduction)
Каждый год все больше людей становятся частью цифрового мира, и он играет все более важную роль в их повседневной жизни. Сейчас пожилые люди активно используют цифровые технологии, и большинство взрослых до 60 лет уже активно используют Интернет.
Сегодня для 69% людей в возрасте 35—44 года Интернет является основным источником информации [1]. В ближайшие 15—20 лет данный сегмент перейдёт в категорию третьего возраста, и его роль в цифровой среде значительно возрастет. По данным Euromonitor, уже в 2021 году 82% пользовате-
лей в мире старше 60 лет владели смартфоном. Исследователи прогнозируют, что доля людей в возрасте 60+ увеличится до 65% к 2040 году, достигнув более двух млрд человек, что составит четверть всего населения Земли*. По данным же Росстата, на 2023 год население старше 60 лет составляет
* Top 10 global consumer trends 2022. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://go.euromonitor.com/rs/805-KOK-719/images/ wpGCT22EN-v1.1.pdf (дата обращения: 30.03.2024).
34,5 млн человек, что уже является четвертью населения страны**. Это подчеркивает особенную актуальность исследования для России.
По оценкам /Щ в 2023 году Интернетом пользовалось примерно 5,4 млрд человек, или 67% населения мира3*. По данным иЫСТЛй, более половины населения развитых стран использует Интернет для банкинга, покупок, чтения статей и других повседневных дел, ранее доступных только офлайн4*. Все эти данные указывают на активную и глобальную диджитализацию населения и экономики в целом.
Также в некоторых исследованиях отражается заинтересованность людей пожилого возраста в гей-минге. Например, в исследовании Зубовой О. Г. указано, 40% опрошенных в возрасте от 60 до 85 лет играют в мобильные игры, при этом многие из них считают игры своих внуков и правнуков агрессивными. Некоторые из опрошенных упоминают, что в отличие от своих внуков, предпочитает «мирные» игры, такие, как, например, пасьянс [2]. Это показывает, что уже сегодня значительная часть пожилых людей активно взаимодействует с цифровым миром, а прогнозы свидетельствуют о росте этой тенденции в ближайшие десятилетия. Важно отметить, что пожилые люди уже сегодня проявляют интерес к мобильным играм, однако их предпочтения в этой сфере могут значительно отличаться от молодежи, что подчеркивает необходимость дальнейших исследований и адаптации как игровых продуктов, так и интернет-среды.
Хотя специфика поведения людей пожилого возраста и становится всё более интересной для российской науки, однако она практически не рассматривается в сфере мобильного гейминга. Ду-лина М. В. и Моисеева Д. В. рассматривают трансформацию поведения пенсионеров и их вовлечение в пользование информационными технологиями под влиянием цифровой экономики, однако только в сфере финансовых продуктов и услуг [3]. Багиев Г. Л., Богданов Е. Г. и Бойцова А. Е. подчеркивают рост интереса бизнеса к потребителям 55+ и указывают на необходимость переориентации рынка товаров и услуг на пожилых людей, но не затрагивают аспект мобильного гейминга [4]. В аналитическом отчёте Меб'юьсоре обрисовывается портрет российского мобильного геймера, однако выборка ограничена возрастом в 64 года, а возрастная группа обобщена до 45—64 лет, что не соответствует границам третьего возраста5*. Stat¡sta также провело исследование рынка мобильных игр в России, и его демографические характеристики также ограничиваются 64 годами6*. Данная работа поможет углубить и систематизировать знания о специфике запросов людей третьего возраста, в частности в сегментах 55—64 и 65+ лет.
Цель исследования заключается в анализе и систематизации информации о поведенческих особенностях и предпочтениях потребителей третьего возраста (55 лет и старше) в контексте мобильно-
го гейминга. Ключевыми задачами работы являются выявление игровых жанров, которые предпочитают пользователи старшего возраста и особенностей их он-лайн-поведения.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Методология исследования включает в себя теоретические методы исследований, такие как критический анализ отечественной и зарубежной научной литературы по теме исследования, а также сегментацию пользователей третьего возраста по возрастным сегментам и используемым диджитал-серви-сам и сегментацию пользователей по жанровым предпочтениям в мобильном гейминге.
Результаты (Results)
Термин «третий возраст» был введён британским учёным П. Лас-леттом в 1996 году. Под термином подразумевается переходный период в жизни человека между взрослостью и старостью [5]. На Западе возрастными границами третьего возраста принято считать период 65—80 лет, после наиболее распространённого возраста выхода на пенсию. Зборовский Г. Е. указывает на необходимость включения в данное понятие в России также предпенсионеров — людей, срок выхода на пенсию которых составляет не более 5 лет, под влиянием пенсионной реформы 2019 года [6]. Таким образом, порог вхождения в категорию третьего возраста в России можно обозначить как 53—58 лет.
** Демографический ежегодник России 2023. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/ Demogr_ejegod_2023.pdf (дата обращения: 07.04.2024).
3* Statistics [Электронный ресурс]. - Режим доступа:111?1.: https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx (дата обращения: 31.03.2024).
4* Digital Economy Report 2021. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://unctad.org/system/files/official-document/der2021 _en.pdf (дата обращения: 31.03.2024).
5* Мобильные игры в России 2022. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://mediascope.net/library/presentations/ Mobile%20games%20audience%20in%20Russia_Mediascope.pdf (дата обращения: 07.04.2024).
6* Mobile Games — Russia 2024. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-me-dia/video-games/mobile-games/russia#demographics (дата обращения: 08.04.2024).
Рассмотрим потенциальную аудиторию мобильных игр в сегменте людей третьего возраста. По исследованию Зубовой О. Г., наибольшую активность в использовании цифровых технологий проявляют учителя, врачи и другие специалисты, чьи профессии связаны с непрерывным обучением и вовлеченностью в цифровую среду. Согласно данным «Анкетолога», с 2019 года доля интернет-пользователей в возрастной категории 55—64 выросла на 17% и составляет 75%, доля категории 65+— на 19% и насчитывает 44%7*.
Рассматривая присутствие пожилых людей в социальных сетях, уже больше половины сегмента старше 58 лет пользуются мессен-джерами и соцсетями. Подавляющая часть опрошенных в возрасте 58—64 лет (80%) зарегистрированы в социальных сетях, больше половины людей в возрасте 65— 69 лет также ответили «да». Наибольшей популярностью у людей пожилого возраста пользуется соцсеть «Одноклассники», на втором месте находится «ВКонтакте» [7] (табл.)
По данным опроса, 71% пользователей старше 55 лет зарегистрированы в соцсети «Вконтакте», на втором месте по популярности — «Одноклассники» с 63%, на третьем — «Телеграм» — 52%. На долю «Яндекс.Дзен» приходится 46%, на «Мой мир» - 24% пользователей8*. Эта статистика отражает уровень цифровизации пожилых людей в России.
Рассмотрим статистику наиболее популярной в возрастном сегменте социальной сети «Одноклассники». Согласно данным за 2023 год, среди аудитории соцсе-
ти в возрасте 55-64 года доля пользователей-мужчин составляет 6%, женщин — 12%, в сегменте 65+ - 4% и 10% соответственно. Сегменты 55—64 и 65+ занимают 3-е и 4-е место среди всех возрастных категорий, использующих социальные сети. Примерно 80% аудитории используют платформу через мобильные устройства. Как видно на рисунке 1, использование мобильной версии в этих возрастных категориях соответствует общей статистике использования социальных сетей. Однако эти категории являются ведущими по использованию стационарных устройств9*.
В десктопной версии платформы «Одноклассники» у пользова-
телей в возрасте 55—64 лет женщины составляют 12%, а мужчины 10%. В категории 65+ женщины превышают мужчин, составляя 15% против 10%. В мобильной версии разница еще более заметна: 11% женщин против 5% мужчин в возрасте 55—64 и 8% женщин против 3% мужчин в категории 65+. Таким образом, можно сделать вывод, что данная соц-сеть более популярна у женской половины категории «третьего возраста».
Также «Одноклассники» являются и игровой платформой, по которой тоже представлена статистика. В топ мобильных игр по аудитории вошли такие игры, как «Сокровища пиратов» и «Долина
Таблица
Сегментация пользователей «третьего возраста» по использованию социальных, сетей и мессенджеров, % [7] Table. Segmentation of «third age» users by use of social networks and messengers
Канал коммуникации Пользуются соцсетями и мессенджерами Одноклассники ВКонтакте Skype Viber
В среднем по сегменту «третьего возраста» 51,5 29,4 17,6 23,5 5,8
Возрастные группы 58-64 лет 80,0 63,6 18,2 ■6,4 4,4
65-69 лет 58,8 ■5,3 17,6 23,5 1,4
70-79 лет 21,4 - 14,3 7,1 -
80+ лет 45,6 11,1 22,2 33,3 -
Десктопная версия
Мобильная версия
■
16
27
21
16 11
0%
20%
40%
60%
100%
14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Рис. 1. Возрастная сегментация соцсети «Одноклассники» по использованию мобильной или десктопной версии, % Fig. 1. Age segmentation of Odnoklassniki social network by use of mobile or desktop version, %
7* Интернет-пользователи 55+: портрет аудитории по результатам опросов. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: И^рэ:// iom.anketolog.ru/2023/02/22/portret-internet-pol-zovatelei-starshe-55-let (дата обращения: 14.04.2024).
8* Встретимся в «Телеге»: в каких отечественных соцсетях сидят российские интернет-пользователи. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://iom.anketolog.ru/2022/03/25/rossijskie-socseti-2022 (дата обращения: 16.04.2024).
9* Новый медиакит ОК: что важно знать о платформе в 2024 году. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://insideok.ru/blog/ novyj-mediakit-ok-chto-vazhno-znat-o-platforme-v-2024-godu (дата обращения: 31.03.2024).
7
10
16
18
22
25
6
А. Измайлова, А. Солдатова. Особенности поведения людей третьего возраста в диджитал-среде и мобильном
Сладостей» в поджанре казуальных игр «Три в ряд», «Ёлочка», позиционирующаяся на платформе в жанре «приключения», которую можно отнести к казуальным, и «Целуй и знакомься» и «Хочу общаться» в категории «знакомства», которые тоже можно отнести к подвиду казуальных игр. В топе десктопных игр почти такой же список с «Вега микс — три в ряд» в понятном из названия поджанре «Три в ряд».
Так как аудитория 55+ является преобладающей в десктопной версии платформы, а топ мобильных и десктопных игр почти идентичный, можно предположить, что данные о мобильных играх также релевантны для данной аудитории, и казуальные игры являются наиболее популярными для данного сегмента.
В аналитическом отчёте по данным Меб'ю^соре представлена статистика предпочтений жанров, в том числе в зависимости от половозрастной характеристики. Самый старший возраст ограничен 64 годами, и сегмент объединён в категорию 45—64 года, однако, учитывая тенденцию глобального старения, можно рассматривать эти данные через призму предпочтений сегмента третьего возраста через 8—10 лет. На рисунке ¿"показаны предпочтения жанров сегмента 45—64 лет для мужчин и женщин.
Как мы можем заметить, превалирующим среди жанров игр также является жанр «казуальные», и он занимает 59% от всех игр данного сегмента у женщин, что дополнительно подкрепляет выводы, сделанные из данных по игровой платформе «Одноклассников».
Касательно способов оплаты товаров и услуг, в 90% случаев опрошенные аудитории возрастом 55+ оплачивают покупки оф-лайн с помощью банковской карты, в 47% случаев — онлайн на сайте или через интернет-банк. При этом мобильный банк они используют наравне с другими возрастными группами. Эти данные стоит учитывать при выборе способа монетизации продукта.
Говоря о технике, 65% опрошенных данной аудитории покупает новый смартфон не чаще 1 раза в 4 года, и только по веским причинам — из-за поломки, несоответствия потребностям и слабой батарее. Это важный аспект, который стоит учитывать при разработке игр для данной аудитории, поскольку они должны быть поддерживаемы на старых и не слишком мощных по современным меркам устройствах и версиях операционной системы.
Также согласно данным опроса «Анкетолога», 58% опрошенных старше 55 лет играют в мобильные, браузерные и компьютерные игры практически на ежедневной основе, и это чаще молодёжи и в целом всех категорий младше 55 лет10*.
По данным MyTracker за 2020 год, у аудитории 65+ в России самый высокий средний доход с одного покупателя по подпискам в мобильных играх за полгода (ARPPU)), а пользователи в возрасте 55—64 года больше всех остальных категорий совершают внутриигровые покупки11*. На рисунке 3 показано наглядное сравнение дохода с одного пользователя в сегменте 55—64 с другими возрастными категориями.
Таким образом,сегмент третьего возраста в России становится одним из наиболее перспективных в контексте цифровизации общества. Уже сегодня пользователи этого сегмента активнее других играют в мобильные и компьютерные игры и приносят разработчикам самую высокую выручку на одного пользователя.
Обсуждение (Discussion)
Полученные результаты подтверждают гипотезу о возрастающем влиянии сегмента третьего возраста на мобильный гейминг и цифровую среду в целом. Однако исследование имеет ограничения, включая ограниченный объем существующих данных по теме,
Женщины
Мужчины
0%
II
59 6 2 5 27
35 15 8 6 9 27
-^— -^- —^— -^-
20%
40%
60%
100%
■ Казуальные
■ Стратегии ■Экшн
■ Симуляторы Ролевые
■Другие (приключения, карточные, викторины, настольные и т.д.)
Рис. 2. Предпочтения игровых жанров сегмента 45-64 лет в зависимости от пола Fig. 2. Game genres preferences of the 45-64 years old segment depending on gender
10* Расслабиться и победить. Зачем россияне играют в видеоигры. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://iom.anketolog.ru/
2020/10/09/котр-у^егпуечдгу (дата обращения: 14.04.2024).
11* Исследование МуТгаскег: подписки vs т-арр покупки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tracker.my.com/blog/67/ issledovanie-mytracker-podpiski-vs-in-app-pokupki (дата обращения: 17.04.2024).
1-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Внутриигровые покупки Подписки
Рис.3. Сравнение среднего чека в мобильных играх пользователей
55-64 года по сравнению с другими возрастными сегментами Fig. 3. Comparison of the average check in mobile games of users 55 -64 years old compared to other age segments
а также контекст исследования. Несмотря на это, результаты могут быть использованы для разработки адаптированных цифровых продуктов для пожилых пользователей. Будущие исследования могут быть направлены на более глубокое изучение мотиваций и потребностей пожилых пользователей в цифровой среде, а также на анализ влияния факторов на предпочтение пользователями третьего возраста мобильного гейминга как вида развлечения.
Заключение (Conclusion)
В ходе исследования были раскрыты особенности поведения и интересов людей в возрасте 55 лет и старше в контексте мобильного гейминга. Основные выводы показали, что представители третьего возраста являются активными пользователями мобильных игр, а более половины пользователей играют в них на ежедневной основе, что делает их активными геймерами среди всех игровых сегментов. Люди старше 55 лет предпочитают спокойные и миролюбивые игры, что делает жанр казуальных игр самым популярным в данном возрастном сегменте. При этом для потребителей этого сегмента важно, чтобы игра поддерживалась на устройствах прошлых поколений, так как, не-
смотря на любовь к мобильным играм, люди третьего возраста не готовы регулярно обновлять свои мобильные устройства. Однако именно этот сегмент приносит разработчикам сегодня самый большой доход с одного покупателя, что делает акцент на этом возрастном сегменте перспективным с точки зрения бизнеса. Исследование показало высокий уровень вовлеченности пенсионеров и предпенсио-неров в цифровую среду и использование ими социальных сетей (особенно «Одноклассники» и «ВКонтакте») через мобильные устройства. Полученные результаты вносят вклад в понимание потребительского поведения данной возрастной группы и могут быть использованы для адаптации продуктов под специфические запросы и предпочтения людей третье-
го возраста. Также результаты могут быть применимы в других цифровизированных сферах, в которых одним из основных возрастных сегментов являются люди третьего возраста. Дальнейшие исследования в этой области могут быть посвящены исследованию мотивации пожилых пользователей к мобильным играм, а также факторам выбора конкретных игр, оценке потенциала роста и монетизации сегмента пожилых игроков на основе существующих трендов и прогнозов демографического развития. Еще одним направлением дальнейших исследований может послужить исследование потенциала роста и адаптации цифровых сервисов для пожилых пользователей на основе демографических прогнозов и трендов.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Колобова, Е. Ю. Трансформация медиапотребления в условиях цифровой реальности / Е. Ю. Колобова // Петербургский экономический журнал. - 2020. - № 4. - С. 25-39. - DOI 10.24411/2307-5368-2020-10035. - EDN GXRTWJ.
2. Зубова, О. Г. Цифровизация и качество жизни пожилых людей в современном российском обществе / О. Г. Зубова // Социология. - 2022. - № 5. - С. 55-64. - EDN KTUCBN.
3. Дулина, Н. В. Финансовое поведение пенсионеров: трансформация под влиянием цифровой экономики? / Н. В. Дулина, Д. В. Моисеева // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. -2019. - Т. 19, № 4. - С. 399-406. - DOI 10.18500/1818-9601-2019-19-4-399-406. - EDN NYHFUI.
4. Багиев, Г. Л. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга / Г. Л. Багиев, Е. Г. Богданов, А. Е. Бойцова // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 2(42). - С. 207-21 1. - EDN PDIETZ.
5. Laslett, P. What is Old Age? Variation over the Time and between Cultures // Health and Mortality among Elderly Populations / Ed. by G. Caselli and A. Lopes. New York: Oxford University Press, 1996. Р. 21-38.
6. Зборовский, Г. Е Социальная общность людей «третьего возраста»: понятие, структура, функции / Г. Е. Зборовский // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. - 2019. - № 2(59). - С. 1. - DOI 10.26105/ SSPU.2019.59.2.001. - EDN NQJWZH.
7. Даринская, Л. А. Пожилой человек и цифровое пространство: точки соприкосновения / Л. А. Даринская, Г. И. Мо-лодцова, Н. Л. Москвичева // Человек и образование. - 2016. - № 3(48). - С. 151-157. - EDN YKTPQF.
