CC BY
224
ISSN 1997-Û8Û3 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2Û12 ♦ 1 (45) январь февраль ^
СОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК) КАК НАДЕЖНЫЙ РЕПУТАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ
В. Л. Музыкант
Российский университет дружбы народов
Статья посвящена рассмотрению нового вида маркетинга отношений — интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о её брэнде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.
Ключевые слова: маркетинг, коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, диалог с клиентом.
The article considers a new type of relationship marketing — integrated marketing communications (IMC), which takes into account the peculiarities of all kinds of marketing messages and all aspects of the transfer of information about the company and its brand, but most focused on making contact with each individual client.
Key words: marketing, communications, integrated marketing communications and dialogue with the client.
Принято считать, что маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе.
По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, которая предназначена для сбора,
классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля исполнения маркетинговых мероприятий. Огромный массив информации анализируется как на этапе выведения товара на рынок, так и на различных стадиях жизненного цикла товара или услуги.
Маркетинговые цели качественно отличаются от ценовой политики, политики в области рекламы и промоушн, кроме всего прочего, обладают основным качеством -их можно определить, замерить через: ме-
2Û6 1997-Û8Û3 ВЕСТНИК МГУКИ 1 (45) январь-февраль 2Û12 2Û6-21Û
И
г
стоположение существующих товаров на имеющихся рынках; местоположение новых товаров на имеющихся рынках; местоположение существующих товаров на новых рынках; местоположение новых товаров на новых рынках. Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели можно через совершенствование производства (например, использование конвейера для проведения операций в глазной клинике); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара); совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.).
Традиционный для послевоенных рынков подход «маркетинг-микс», теоретически обоснованный в 1960-е годы Дж. МакКарти и известный как 4 Р^-4С^, реагируя на существенные сдвиги в мировой экономике, к началу третьего тысячелетия постепенно претерпевает существенные дополнения (4, р. 13-39). Под управляемым маркетингом понимается анализ, планирование, реализация и контроль проведения мероприятий, направленных на установление и развитие выгодных обменов с целевыми покупателями (потребителями) для достижения конкретных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, укрепление благопристойного имиджа и т.д.
Процесс управления маркетингом включает: анализ возможностей рынка; отбор целевых рынков; разработку комплекса маркетинга; реализацию выбранной концепции. Наряду с общеизвестными управляемыми факторами маркетинга выделяются факторы микросреды и макросреды. К микросреде относятся такие аспекты, на которые компания способна оказать свое маркетинговое влияние: целевые аудитории - банки, госучреждения, местные власти, общественные организации, независимые СМИ; покупатели - культура, семья,
^ Экономика и управление в сфере культуры
социальные и личностные факторы, психология; конкуренты - структура конкуренции и стратегии конкурентов, наличие заменителей и аналогов товаров.
На блок факторов макросреды компания не способна оказать какого-либо существенного влияния. Спектр подобных факторов достаточно широк: социально-демографические - рождаемость, старение, смертность, семья, образование, менталитет; экономические - покупательская способность, распределение доходов, инфляция, налоги, безработица, тарифы; политические - законодательство, государство, международные отношения; научно-технические - ресурсы, уровень технологии, патенты; природные - сырье, энергия, экология, стихийные бедствия.
Если современный маркетинговый подход базируется на правильном позиционировании и успешном внедрении марки на рынке, равно как и на создании эффективной бизнес-модели и в конечном счете формировании лояльного сегмента потребителей, то вмешательство неуправляемых факторов в маркетинговый диалог может внести существенные коррективы в реализацию всей бизнес-стратегии.
Массовый тип маркетинга характерен для компаний-мегабрэндов, не игнорирующих массовые сегменты рынка и традиционную ATL рекламу (от англ. above-the-line) в качестве средства доставки рекламного сообщения до больших групп людей, которое ориентировано на относительную дешевизну рекламного контакта с потребителем (показатель CPT - англ. Cost Per Thousand - стоимость контакта на тысячу) при существенных бюджетах: подразумевается размещение рекламы в печатных и электронных СМИ. Эффект от такого подхода достаточно прогнозируем - до 5% потребителей готовы к маркетинговому диалогу. На схеме, предложенной компанией Gillette-Barton для зрелых рынков, видна взаимозависимость между типом маркетинга и количеством потребителей, решивших приобрести рекламируемый товар, то есть совершивших покупку «в голове».
Концентрированный тип маркетин-
И
Г
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2012 ♦ 1 (45) январь февраль ^
га, реализуемый через продажи «один на один», традиционно имеет в виду самую высокую стоимость относительного контакта с потребителем при достаточно ограниченных бюджетах предприятия. Из матрицы следует, что даже при небольших бюджетных возможностях использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), и в частности BTL рекламы (от англ. below-the-line - под чертой), с применением нетрадиционных рекламных решений для продвижения товара: промо-ушн, мерчандайзинг, продакт плейсмент
- PP (англ. Product Placement), наиболее оправдано: 7 из 10 потенциальных потребителей становятся покупателями товара.
Вместе с тем современная рекламная практика, как было справедливо подмечено на рекламном фестивале «Каннские львы
- 2005», вносит свои коррективы: пресловутая линия (англ. Line), долгие годы разделяющая ATL и BTL рекламу, начала исчезать. Крупные компании все чаще обращаются к нетрадиционным рекламоносителям, небольшие предприятия, имеющие солидный бюджет, нередко прибегают и к ATL рекламе. Кроме того, все предприятия охотно применяют интернет-маркетинг для решения актуальных маркетинговых задач. Неудивительно, что Каннский фестиваль рекламы в 2005 году впервые прошел под негласным девизом: «The Line is Dead!» (дословно с англ. «Линия умерла!», созвучно «Lion is Dead» - «Лев умер»).
Практика последних десятилетий доказала, что маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекательным для инвесторов: около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) органически вписываются в систему маркетинга отношений, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации.
С целью реализации подобной программы необходимо полностью использо-
вать интегрированный коммуникационный процесс, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о её брэнде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.
Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют росту нематериальных активов бизнеса, лучшему преодолению маркой «коммуникационных шумов», производимых конкурентами. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) представляет собой вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, который отличается особым си-нергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений (см.: рис. 1).
Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации зиждутся на интеграции выбора: для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций; интеграции позиционирования: синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму - каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки; интеграции плана-графика: позиционирование на каждый сегмент рынка происходит достаточно автономно, но в заданном режиме, со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в брэнд. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора, устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог, готовят коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.
При относительно малых бюджетах корпоративный имидж формируется в том числе и видимой частью маркетингового диалога - ИМК. По определению Американской ассоциации рекламных
И
Г
агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с обще-
^ Экономика и управление в сфере культуры
ственностью и др.) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений (1, с. 154).
Рис. 1. Общая схема интегрированных маркетинговых коммуникаций базируется как на традиционных и нетрадиционных носителях, так и на рекламе «через черту»
Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на исследование Американской академии рекламы, заявляет, что «в 50% случаев, когда люди слышат о брэнде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой» (3). Компания Harris Interactive обнаружила: советам друзей доверяют 85% американцев, а прямая реклама пользуется доверием только у 70%, при этом 84% верят информации, публикуемой о компании в СМИ. Самым значимым в оценке американских фирм с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста»: для клиентов службы доставки UPS
- 37%, тогда как PR-акции той же компании оказали влияние лишь в 9% случаев, а у компании 3М показатели соответственно: 24% и 20%. Таким образом, направляя разговор в нужное русло и формируя так называемую повестку дня через ИМК можно и нужно стимулировать обсуждение в нужном ключе. Благодаря широкому спектру коммуникационных каналов потребитель прочнее привязывается к марке: McDonald's давно размещает рекламу в компьютерной игре «Sims Online», российская компания «Сибирский берег» - в Adrenalin Extreme Show.
Ж.Ж. Ламбен выделяет два главных
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2012 ♦ 1 (45) январь февраль ^
средства маркетинговой коммуникации - ным каналам (2, с. 503). Важно понимать, в это личные контакты через торговый пер- каком случае прямые контакты эффектив-сонал и безличные контакты по реклам- нее (см.: таб. 1).
Таблица 1
Сравнение личной и безличной коммуникации
Элементы процесса Личная коммуникация Безличная коммуникация
Передатчик • Прямая идентификация собеседника • Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение • Адаптируемое сообщение • Много аргументов • Неконтролируемые форма и содержание • Однородное сообщение • Мало аргументов • Контролируемые форма и содержание
Каналы • Личные контакты • Мало контактов в единицу времени • Безличные контакты • Много контактов в единицу времени
Реципиент • Слабые последствия ошибки декодирования • Легко поддерживаемое внимание • Сильные последствия ошибки декодирования • С трудом поддерживаемое внимание
Эффект • Возможен немедленный отклик • Немедленный отклик невозможен
Для определения комплекса необходимых ИМК применяются маркетинговые исследования, проводимые в 99 странах мира десятью тысячами коммерческих исследовательских компаний. Объем маркетинговых исследований Европейского союза занимает 42% от мирового оборота и составляет 4 млрд 656 млн евро, остальная Европа (включая Россию) занимает 7% от мирового оборота и составляет 611 млн евро, США занимает 36% от мирового оборота и составляет 3 млрд 940 млн евро, Япония, соответственно, 6% и 747 млн евро.
Итоги анализа позволяют сделать сле-
дующие выводы: личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы - в ее цене; осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Однако все же следует помнить, что применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше.
Примечания
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003.
2. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с французского / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996.
3. Советы друзей популярнее рекламы // Ведомости. - 2005. - 9 декабря.
4. Doyle, P. Value-Based Marketing / P. Doyle. - N.-Y. : John Wiley & Son, 2000.
H
Г
