CC BY
93
УДК 339.168:637.1
Сешв Р. В., асистент ©
Лье1еський нацюнальний утеерситет еетеринарног медицины та бютехнологш ¡мет С. З. Гжицького, м. Льеге, Украгна
ОСОБЛИВОСТ1 ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГУ НА РИНКУ
МОЛОКА
Втчизняний молокопродуктоеий тдкомплекс АПК на даний час знаходиться у стат, при якому наеть при спадаючих обсягах еиробництеа етчизнян еиробники зткнулись гз проблемою збуту сеоег продукцп. Причинами такого стану е низька платоспроможтсть населення, скорочення спожиечого попиту через низьку яюсть молока, нерозеинетсть ¡нфраструктури, монопол1зм переробних тдприемсте, зеуження ринку через перех1д до самозабезпечення населення тощо. Це призеело до того, що еиробники молока I молочног продукцп змушеш реал1зуеати гг за цтами, як\ не забезпечують наеть простого е1дтеорення.
В дангй публтацп еисетлено теоретичш засади удосконалення маркетингоеог дгяльностг тдприемсте з еиробництеа молока для тдеищення економгчног ефектиеност1 гх еиробничо-господарськог дгяльностг, здгйснено узагальнення та критичний анал1з теоретико-методолог1чних осное маркетингоеог дгяльностг тдприемсте з еиробництеа молока, еизначено г обтрунтоеано напрями тдеищення економ\чно'г ефектиеност1 ринкоеог дгяльностг тдприемсте з еиробництеа та переробки молока. Розкрито суттсть та осноенг функцгг продоеольчого ринку, еизначено чинники регюнального розмщення еиробництеа молока, показники його економ\чно'г ефектиеност1 та напрями розеитку наукоео-техтчного прогресу у молоко еиробництег.
Ключовi слова: молоко, ринок, молокопродуктоеий тдкомплекс, маркетингоеа д\яльтсть.
УДК 339.168:637.1
Сенив Р. В., ассистент Льеоеский национальный униеерситет еетеринарной медицины и биотехнологий имени С. З. Гжицкого, г. Льеое, Украина
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ
МОЛОКА
Отечестеенный молокопродуктое подкомплекса АПК е настоящее еремя находится е состоянии, при котором даже при ниспадающих объемах произеодстеа отечестеенные произеодители столкнулись с проблемой сбыта сеоей продукции. Причинами такого положения яеляется низкая платежеспособность населения, сокращение потребительского спроса за низкого качестеа молока, неразеитость инфраструктуры, монополизм
© Сешв Р. В., 2014
200
перерабатывающих предприятий, сужение рынка через переход к самообеспечению населения и т.д.. Это привело к тому, что производители молока и молочной продукции вынуждены реализовать ее по ценам, которые не обеспечивают даже простого воспроизводства.
В данной публикации отражены теоретические основы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий по производству молока для повышения экономической эффективности их производственно-хозяйственной деятельности, осуществлено обобщение и критический анализ теоретико-методологических основ маркетинговой деятельности предприятий по производству молока, определены и обоснованы направления повышения экономической эффективности рыночной деятельности предприятий с производства и переработки молока. Раскрыта сущность и основные функции продовольственного рынка, определены факторы регионального размещения производства молока, показатели экономической эффективности и направления развития научно-технического прогресса в молоко производстве.
Ключевые слова: молоко, рынок, молокопродуктов подкомплекса, маркетинговая деятельность.
UDC 339.168:637.1
Seniv R. V.
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S. Z. Gzhytskyj, Lviv, Ukraine
FEATURES OF MARKETING THE MILK MARKET
Domestic subcomplex of milk AIC currently in a state in which even with falling production levels, domestic producers were faced with the problem of marketing their products. Reason for this is the low purchasing power of the population, the decline in consumption due to the low quality of milk, lack of infrastructure, monopoly processors, narrowing the market due to move to self-sufficiency population and so on. This led to the fact that milk and dairy products are forced to sell it at prices that do not provide even simple reproduction.
This publication covers the theoretical principles of improving marketing activities of enterprises producing milk to improve economic efficiency of their production and business activities, by synthesis and critical analysis of theoretical and methodological foundations of marketing activities of enterprises producing milk, identified and justified ways to increase the economic efficiency of enterprises with market production and processing of milk. The essence and the basic functions of the food market, the factors of the regional distribution of production of milk, allowing the cost-effectiveness and areas of scientific and technological progress in milk production.
Key words: milk market, subcomplex of milk, marketing activity.
Постановка проблеми. Молочна продукщя е одним Í3 основних продукпв харчування та супутшм компонентом при виробництвi рiзноманiтних TOBapiB харчово! промисловост^ Необхщшсть формування ефективного
201
молокопродуктового тдкомплексу в Укра!т набувае особливого значення на сьогодтшнш день.
Основним напрямом тдвищення ефективност функщонування молокопродуктового тд комплексу е рацiональна пропорцiйнiсть у розвитку вах його сфер i галузей. Практика настiйно вимагае здшснення структурно! перебудови пiдкомплексу у напрямi прiоритетного розвитку галузей молочного скотарства, кормовиробництва i на цiй основi створення надшно! сировинно! бази для тдприемств молочно! промисловостi. Тiльки за таких умов ми зможемо сформувати конкурентоздатний ринок молокопродукив втизняного виробництва.
Сьогодт для галузi характернi рiзкi контрасти — одт виробники розвиваються устшно, iншi перебувають на межi виживання. В умовах зменшення обсягiв яккно! сировини, зниження рiвня споживання, низько! кутвельно! спроможностi населення переробнi тдприемства змушенi працювати на межi рентабельности виробляючи низькомаржинальну продукцiю.
Розробка ефективних стратегш розвитку молокопереробних пiдприемств ускладнюеться обмеженiстю власних фiнансових ресурсiв, невизначешстю законодавства та iнших факторiв, а також вщсутшстю вщкрито! шформаци про тенденци ринку молочно! продукцi!.
Анал1з останн1х дослщжень 1 публ1кац1й. Питаннями вивчення особливостей ринку молока та маркетингово! дiяльностi тдприемств-виробникiв молока присвячено багато наукових праць укра!нських вчених. Щодо питання ринку молокопродукци i механiзмiв розвитку молокопродуктового тдкомплексу, то у втизнянш науковш лiтературi вiдомi працi вчених-економiстiв, таких як П. С. Березiвський, М. В. Зубець, С. В. Васильчак, В. О. Пабат, О. Р. Жидяк, Ю. Е. Губет, А. М. Лисенко, I. М. Макаров, Г. В. Черевко та ш.
Формулювання цшей статть Метою статт е визначення чинникiв, на основi яких розвиваеться та функцiонуе сучасний агроринок, а також -- обгрунтування теоретичних засад удосконалення маркетингово! дiяльностi пiдприемств з виробництва та переробки молока для тдвищення економiчноl ефективност !х виробничо-господарсько! дiяльностi.
Виклад основного матер1алу. Сьогоднi ринок молока i молокопродуктiв кра!ни характеризуеться значним скороченням поголiв'я корiв в господарствах уЫх категорiй, зменшенням обсягiв виробництва молока, зростанням щн на продукцш, зменшенням рiвня платоспроможного попиту ^ вiдповiдно, кiлькостi споживання молокопродуктiв.
Особливост формування ринку молока i молокопродукци зумовлюються насамперед специфiкою молока - продукту, до складу якого входить близько 12,5% сухо! речовини та 87,5% води. У зв'язку з цим питне молоко i кисломолочт продукти швидко псуються, а тому е малотранспортабельними. 1х виробництво та ринок збуту мають локалiзований характер. Таю молочт продукти, як вершкове масло, твердi сири, сухе та
202
згущене молоко можуть збер!гатися тривалий час \ мають широкий ринок збуту, що охоплюе Укра!ну та заруб!жжя (в основному кра!ни СНД). Кр1м того, особливими ознаками формування ринку молока \ молочно! продукцп е низька щнова еластичшсть попиту (тобто коливання щн суттево не впливае на змшу обсягу кутвель за наявност стабшьного р1вня доход1в громадян), а також юнування значно! кшькосп споживач1в ¿з широким колом запиив. Функщонування ринку молока \ молочно! продукцп залежить вщ кшькосп та розподшу вироблено! сировини \ кшцево! продукцп, доход1в \ потреб споживач1в.
У процес здшснення акт1в кутвл>продажу виробники молока та продукт1в його переробки \ кшцев! споживач! вступають у ринков! вщносини. Суб'ектами таких вщносин е сшьськогосподарсью тдприемства ушх форм власност!, особист пщсобш господарства населення, тдприемства системи загот1вл1, збер!гання, переробки \ реал!зацп продукцп (рис.1.), !! кшцевий споживач, яю, вступаючи в товарообмш, формують оптов! та роздр!бш ринки молока I молочно! продукцп.
Д1евють ринку молока I молочно! продукцп на сучасному етат трансформацп мехашзму господарювання зумовлюеться впливом ряду чинниюв мжро- та макроеконом1чного характеру. Зокрема, негативний вплив на його функщонування мало зниження платоспроможного попиту населення, порушення екв!валентносп у товарообмш! м1ж окремими ланками, змша м1жгосподарських та м1жгалузевих зв'язюв суб'ектв молокопродуктового тдкомплексу [6]. В результат! виникае необхщшсть державного регулювання молокопродуктового тдкомплексу АПК, що обумовлена його галузевою специф!кою. Нестаб!льн!сть, залежн!сть в!д природних умов, сезонний характер виробництва та надходження грошових кошт!в пов!льний кругооб!г та об!г фонд!в, шфраструктура ринку тваринницько! продукц!! та важлив!сть функщонування галуз! для життед!яльност! людини потребуе особливого визначеного державою мехатзму регулювання розвитку молокопродуктового тд комплексу.
Ще одним фактором е скорочення попиту населення на в!тчизняне продовольство, яке посилило спад сшьськогосподарського виробництва, що в свою чергу, викликало зниження попиту з боку сшьського господарства на техшку, запасн! частини, паливо, добрива, послуги п!дприемств по збер!ганню та переробц! продукц!!. Спад активност! машинобудування призв!в до зниження попиту та послуги сво!х сум!жних виробництв.
Внаслщок вказаного ланцюгового ефекту в уЫх його ланках в!дбувалося зниження р!вня зайнятост! та реально! заробпно! плати. В результат! знижуються сукупт доходи сусп!льства та зменшуеться р!вень доступност! продовольчих товар!в, включаючи шоземт. При зростанн! доход!в с!м'! питома вага витрат на харчування знижуеться, а на задоволення нематер!альних потреб - збшьшуеться. Таке твердження перепл!таеться ¿з одн!ею з особливостей сшьськогосподарського виробництва: темпи зростання попиту
203
на продукцш сшьськогосподарського виробництва нижчi вщ темтв росту нащонального доходу.
Рис.1. Взаемозв'язок суб'ект1в ринкових вщносин
Джерело: дослщження автора.
З цього закону випливае, що при зростаннi доходiв на товари друго! (одяг, квартира) i третьо! (автомобiлi, вiдпочинок, подорожi тощо) груп припадае вiдносно бiльший вщсоток витрат, нiж був до зростання доходiв.
Якщо розглядати питання у зворотньому напрямку, тобто не при зростанш доходiв, а при !х зменшеннi, то при зменшеннi доходiв витрати на продовольчi товари, очевидно, залишаються на необхiдному рiвнi, а частка, що припадае на товари друго! i третьо! груп, зменшуеться. Очевидно, що це зменшення (в критичних фшансових ситуацiях) прямуе до нуля. Адже питома
204
вага витрат на продукти харчування тим бшьша, чим менший рiвень доходiв. У такому випадку ситуащя вимагае стратепчних рiшень.
Складнiсть вирiшення цього питання полягае в тому, що при розвитку суспшьного виробництва попит на сшьськогосподарську продукцш тяжiе до швидкого насичення, пiсля якого будь-якi спроби подальшого розвитку сiльського господарства приречеш на невдачу. Адже, якщо попит на продукти харчування не зростае, то збшьшення виробництва безперспективне.
Для вдосконалення управлшня у цiй галузi необхiдно чiтко сформулювати стратегiчне завдання, яке включало б наступт елементи: збшьшення валового виробництва продукив харчування, штенсифжацш виробництва, зростання добробуту селян-виробниюв, пiдвищення сощально-культурного рiвня на сел1
Саме просте збiльшення валового випуску не дасть бажаного результату. Збшьшення попиту можна отримати шляхом виходу на новi ринки за кордоном та обмеженням iмпорту на внутршньому ринку харчових продукив. Та вихщ на закордонт ринки втизняних продуктiв харчування з нашою на них собiвартiстю i, очевидно, якютю виглядае проблематичним.
Щодо обмеження iмпорту цих товарiв, то таке виршення питання прийнятне й доволi ефективне, оскшьки дозволяе активiзувати сiльськогосподарське виробництво, а також i переробну промисловють. Але в наших умовах це також далеко не стратепчний пщхщ до вирiшення проблеми економiчно! безпеки. Адже стратепчна цiль не вщповщае умовам членства у СОТ та штеграци з СС, що проголошено прюритетним напрямком економiчно! полiтики Укра!ни.
Другим компонентом стратегiчного плану розвитку галузi е пiдвищення ефективностi виробництва. За незмшних iнших умов загальне пiдвищення продуктивностi веде до збшьшення валового продукту, зменшення його собiвартостi i тим самим до зниження вщпускно! цiни. Одночасно у галузi вивiльнюються зайвi працiвники (робочi руки), яю можуть бути зайнятi у шших галузях суспiльного виробництва.
Виршити проблему продовольчо! безпеки таким чином можна лише у випадку комплексного тдходу до не! з боку оргатв державного управлшня. Без тдвищення зайнятоси мiського населення неможливо досягнути устху в сiльському господарствi. Ршення такого завдання включае збiльшення валового виробництва продукив харчування, iнтенсифiкацiю виробництва, зростання добробуту села i тдвищення його сощально-культурного рiвня.
Агропромисловий комплекс вимагае прюритетно! уваги держави i створення сприятливих, стабiльних умов для розширення можливостей пiдприемств, що одночасно тдвищить вимоги до них у вщношент ефективно! органiзацi! виробництва. Вщносно молоко-продуктового пiдкомплексу АПК, то необхщно скерувати всю увагу на стабшзацш поголiв'я молочних корiв, на тдвищення штенсивноси використання наявного поголiв'я, на зростання молочно! продукцi! за рахунок впровадження комплексу зоотехнiчних, органiзацiйних та економiчних заходiв.
205
Для розв'язання такого завдання виникае об'ективна необхщшсть розробки мехашзм1в ефективно! \ ращонально! взаемоди виробничого, оргатзацшного й управлшського потенщал!в з метою устшно! реал1заци ключових елементв товарно! стратеги, \ в результат полшшення виробничо-галузево! структури молокопереробного тдкомплексу.
У цьому плат слщ враховувати специфжу товару, оскшьки молочна продукщя в умовах низьких реальних грошових доход1в характеризуеться пропорцшним зростанням щодо доходу, при досягненш високих реальних грошових доход1в попит на не! досягае рекомендованих норм \ перетворюеться в постшну величину.
Значне вщставання сучасного сшьськогосподарського виробництва в Укра!т вщ р1вня наукового, техтчного \ оргатзацшного потенщалу виробництва очевидне. Першочерговим \ стандартним рецептом виправлення ситуаци м1г би бути приклад, який широко застосовуеться на Захода а саме наданш селянам дотацш \ пшьгових кредитв. Однак щ рекомендаци не враховують специфжи укра!нського сшьськогосподарського виробництва -надзвичайна родючкть укра!нських чорнозем1в \ сприятлив! кл!матичт умови за своею щнтстю набагато переважають щнтсть будь-яких дотацш \ пшьг. Тому наш! сучаст умови вимагають вдосконалення оргашзаци виробництва з використанням досягнень НТП \ новггшх технологш з паралельним грунтовним навчанням виробничого персоналу.
Актуальшсть дослщження можливостей удосконалення оргатзаци виробництва молока на засадах маркетингово! д!яльност з метою збшьшення виробництва молока \ тдвищення його ефективност саме у районах Захщно! Укра!ни обумовлене тим, що тдприемства цього регюну знаходяться в основнш сво!й мас в сприятливих для виробництва молока природних умовах, а сприятлив! природно-економ1чт умови визначають перспективи для нарощування валових обсяпв виробництва продукцп галуз1.
Виршення питання оргатзаци виробництва молока з методичного погляду вимагае шформацшного забезпечення (рис.2).
Ращональна оргатзащя виробництва молока передбачае ращональну оргатзащю скотарських пщприемств за розм1рами !х ресурЫв, оргатзащю зв'язюв та взаемоди товаровиробниюв в структурних пщроздшах, оргатзащю ефективного управлшня та вигщною кооперащею пращ та катталу.
Практика показуе, що бшьш стшке економ1чне становище у великих пщприемств, яю створили вщносно замкнутий цикл «виробництво-переробка-реал!защя» [5] Покращант племшно! роботи та штенсифжаци вщтворення стада. Сюди вщноситься впровадження у виробничу практику ново! росшсько! технологи штучного оЫменшня маточного погол1в'я з високими результатами заплщнення \ зниженням соб!вартост тваринницько! продукцп. Отримати бшьш якюну I дешеву продукщю (приросту живо! маси худоби, пщвищити надо! кор!в) можна при ращональному п!дбор! сп!вв!дношення основних пор!д за !х чисельн!стю у стад!.
206
Рис.2. Система шформацшного забезпечення оргашзащ!* виробництва
молока
Джерело: дослщження автора.
В1тчизняний молокопродуктовий тдкомплекс АПК на даний час знаходиться у сташ, при якому, нав1ть при спадаючих обсягах виробництва, в1тчизняш виробники з1ткнулись !з проблемою збуту свое! продукци.
Причинами такого стану е низька платоспроможшсть населення, скорочення споживчого попиту через низьку яккть молока, нерозвинешсть шфраструктури, монопол1зм переробних тдприемств, звуження ринку через перехщ до самозабезпечення населення тощо. Це призвело до того, що виробники молока I молочно! продукци змушеш реал1зувати !! за цшами, яю не забезпечують нав1ть простого вщтворення.
Пщприемство не може домогтися ринкового устху, якщо !гноруе запити споживач1в. Невипадково в рамках маркетингу проводяться дослщження стосовно поведшки споживач1в. У найширшому розумшш вони визначаються як ди, безпосередньо пов'язаш з отриманням, споживанням I розпорядженням товарами й послугами, включаючи процеси прийняття ршень, яю передують I слщують за цими д1ями.
207
На характер та особливост споживацько! поведшки впливають зовшшш та внутршш чинники, яю визначають поведшку споживача на вщповщних р1внях його д1яльносп (рис.3).
Рис.3. Фактори впливу на повед1нку споживач1в
Джерело: дослiдження автора.
До фактор1в зовшшнього впливу на поведшку споживача вщносяться:
1) культура;
2) демограф1я;
3) сощальний статус;
4) референтш групи;
5) родина й домашне господарство.
У бшьшосп випадюв маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинш !х знати й враховувати.
208
Висновки. Отже, маркетинг молочних продукив, як i шшо! продукци чи b^o6îb передбачае взаемозв'язок i3 ринком з метою здшснення обмшу для задоволення потреб i запиив споживачiв.
Програма маркетингу молочно! продукцiï в Украïнi на молокопереробних тдприемствах повинна розроблятися для кожного виду продукци, яка вирощуеться та переробляеться. Мета ^eï програми - розробка оптимальних технiко-економiчних показниюв продукцiï проведення розрахункiв ефективностi виробництва та збуту для планування виробництва i прийняття управлшських ршень. Понад 95% молока у Львiвськiй област виробляеться в iндивiдуальних господарствах сшьського населення i лише 5% на приватних тдприемствах. Завдяки диверсифжаци сфери загоивель сировини обсяги молочних продукив за останнi роки в цшому зросли Отже, маркетинг -це процес, в ходi якого окремi особи i групи осiб отримують необхiдне i бажане за допомогою створення товарiв i споживчих щнностей i ними обмiнюватись один з одним. Розробка товарiв, аналiз ринку, побудова комунiкацiйноï полiтики, формування системи розподшу, встановлення цiн i обслуговування споживачiв - основнi види маркетинговое' дiяльностi
Л1тература
1. Петриняк У. Я. Фшансова стабiльнiсть та проблеми оргатзаци маркетингових дослiджень молокопереробних тдприемств / Петриняк У..Я.// Науковий вкник Нацiонального аграрного унiверситету/ Редкол.: Д.О.Мельничук. - К., 2008.- Вип.120.- 362с., 126с.
2. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. — Донецк: ДонГУЭТ, 2001. — 594.
3. Сттинський В.В., Черевко Г.В., Головащенко В.О. Нацюнальна служба поширення наукових знань та сшьськогосподарського дорадництва // Стратегiя розвитку АПК. - Л. 2000. - № ХШ. - С. 165-176.,с.175
4. Губет Ю. Е. Аграрна реформа у Чеськш Республiцi: вiд «оксамитово1» революци до eвропейськоï iнтеграцiï. Приклад, гщний наслiдування / Ю. Е. Губет. - Львiв: Украïнськi технологiï, 2001. - 368 с., с.12-14.
5. Горьовий В. П. Оцшка конкурентоспроможност пiдприeмств АПК Украши та 1х продукцiï на свiтовому продовольчому ринку / В. П. Горьовий // Проблеми науки. - 2002. - № 3. - С. 31-36., с.35
6. Лисенко А.М. Маркетингова система виробництва та реалiзацiï молокопродукци //Економка АПК. — 2009. — № 6. — С. 62-66.
7. Макаров 1.М. Суттсть ринку та специфжа його формування в молокопродуктовому пщкомплека АПК //Шсник технолопчного утверситету Подiлля. — Хмельницький: Технолопчний унiверситет Подiлля, 2009. — № 6, ч.2: Економiчнi науки. Спещальний випуск з нагоди Мiжнародноï конференци "Гуматтарт науки на рубежi третього тисячолiття: досягнення, проблеми, перспективи".— С. 196-199.
Рецензент - д.е.н., професор Пунько Б.М.
209
