CC BY
111
© Е.М. Тутукова, 2009
УДК 811.161.1:81’42 ББК 81.03
ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОНСТРУКЦИЙ С ПОБУДИТЕЛЬНОЙ МОДАЛЬНОСТЬЮ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ)
Е.М. Тутукова
В статье на материале текстов телевизионной рекламы рассматриваются особенности функционирования конструкций с побудительной модальностью как эффективного способа речевого воздействия; выявляются наиболее частотные разновидности соответствующих конструкций; устанавливается их прагматическая специфика.
Ключевые слова: повелительное наклонение, побудительная модальность, прагматика, рекламный текст, речевое воздействие, адресат, адресант, обращение.
Обращение к проблеме функционирования высказываний, характеризующихся побудительной модальностью, в рекламном тексте обусловлено прежде всего интересом к языку не только как к способу передачи информации, но и как к средству воздействия на человека.
Существует общепринятое толкование понятия речевого воздействия, которое, в частности, сформулировано О.С. Иссерс: «Речевое воздействие - речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности» [3, с. 21]. «В любом акте речевого общения, - отмечает исследователь, -коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые в конечном счете регулируют деятельность собеседника» [там же].
Коммуникативная направленность текста рекламы не вызывает сомнений, так как она создается специально для восприятия массовой аудиторией. Поэтому с точки зрения речевого воздействия мы можем определить рекламу как речевое общение, описанное с позиции одного из коммуникантов, который рассматривает себя как субъект воздействия, полагая своего собеседника объектом.
Целью данной статьи является рассмотрение особенностей функционирования конструкций с побудительной модальностью в текстах телевизионной рекламы (далее - РТ), высокая частотность употребления которых обусловлена намерением адресанта усилить коммуникативную направленность сообщений. Исследуемые в статье побудительные высказывания можно представить в виде схемы А ^ В, где А - субъект речевого воздействия (адресант), В - объект речевого воздействия (адресат) или потребитель. В поле нашего внимания находятся высказывания, содержащие глаголы в форме повелительного наклонения (в форме 2 л. ед. и мн. ч.) как наиболее частотные в РТ.
Вопрос о функциональном статусе категории наклонения как средства выражения категории модальности в научной грамматике остается открытым. Согласно традиционной грамматике, наклонение включает три граммемы - изъявительную, сослагательную и повелительную. Однако функциональный подход к анализу языковых фактов, прочно утвердившийся в современном языкознании, обусловил новый взгляд на категорию наклонения в ее отношениях с категорией модальности, и традиционная классификация наклонений с точки зрения реализуемых в них значений реальности, то есть временной определенности (изъя-
вительное наклонение), и ирреальности, временной неопределенности (сослагательное и повелительное наклонения) ставится под сомнение многими исследователями (см., например: [6, с. 91; 8, с. 55]). Так, обращаясь к вопросу о месте повелительного наклонения в структуре категории модальности, многие лингвисты приходят к выводу о том, что императив находится за пределами категории наклонения в силу иной функциональной направленности в высказывании. «Если функция сослагательного наклонения, - отмечает С. С. Ваулина, - состоит в том, чтобы квалифицировать действие (а через него и все высказывание) с точки зрения его реальности/ирреальности, и в этом оно сближается с наклонением изъявительным, то функциональное назначение повелительного наклонения совсем иное: оно заключается в том, чтобы фиксировать, с какой целью совершается акт речи» [1, с. 23].
Исходя из вышесказанного, представляется целесообразным считать, что повелительное наклонение, не имея отношения к пропозициональной модальности, относится к области прагматики, в то время как изъявительное и сослагательное наклонения характеризуют ситуацию в целом, представляя содержание высказывания в плане реальности совершаемого действия или ирреальности, то есть возможности, необходимости, желательности его совершения.
Согласно «Лингвистическому энциклопедическому словарю», повелительное наклонение служит «для передачи приказания или просьбы, со специальной формой 2-го л. ед. и мн. числа» и является «формой побуждения (которую иногда называют “юссивом”) к совершению совместного действия одним или несколькими лицами, включая говорящего» [5, с. 321]. В толковых словарях русского языка представлен еще один немаловажный для нас семантический компонент, образующий план содержания исследуемой граммемы, - волеизъявление - значение, которое репрезентируется в РТ.
Компоненты модальной рамки субъективного модального значения побуждения представлены в работах многих исследователей. Традиционно к данным компонентам относят участников процесса коммуникации (говоря-
щий/адресант/субъект и слушающий/адресат/ объект), ситуативный контекст высказывания, фоновые знания, общий культурно-исторический фон ([7, с. 5]; см. также: [2; 4]). В рекламе все указанные компоненты влияют на успешность речевого воздействия, так как, исходя из оценки пристрастий, привычек, потребностей адресата, адресант выстраивает соответствующую форму обращения.
В побудительных высказываниях РТ иллокутивные речевые акты характеризуются реализацией значений совета, рекомендации, предложения, убеждения, каждое из которых имеет свои семантические отличия. В силу специфики целевой установки РТ перечисленные значения не равнозначны по степени реализации в побудительных высказываниях, так как основная цель высказываний - стремление убедить потенциального покупателя приобрести товар/услугу, выраженная имплицитно, - преподносится под видом совета, рекомендации, предложения, имеющего эксплицитную форму выражения. Отметим также, что все вышеуказанные значения относятся не только к исследуемой в побудительных высказываниях категории наклонения, но и ко всему РТ и могут реализоваться на всех языковых уровнях высказывания.
Императивные конструкции как способ репрезентации побудительной модальности являются наиболее частотными в РТ. Их цель состоит в стремлении адресанта:
1) усилить побуждение и удержать внимание адресата. Например: Beeline «Комфортный роуминг». Говори по цене 8,95 как в роуминге по России. Живи на яркой стороне («Beeline»); Есть более удобный способ добиться гигиенической чистоты в вашем туалете. Попробуйте Bref. Просто нанесите Bref под ободок унитаза. Сильная формула устраняет известковый налет и убивает бактерии. Bref - супер-сила. Для поддержания гигиенической чистоты в вашем туалете также используйте туалетный блок Bref duoactive. Он обеспечивает гигиеническую чистоту и свежий аромат. Bref duoactive. Испытайте всю силу свежести! (Чистящее средство «Bref»);
2) более детально информировать адресата о появлении нового продукта. Данный прием характерен для рекламы новых услуг
операторов сотовой связи. Например: Если ты абонент Мегафона, используй программу «Мегафон-бонус». Не теряй даром минуты общения. Набери номер 0510 и узнай больше о возможностях бонусной программы. Превращай слова в бонусные баллы и в нужный момент обменивай бонусы на дополнительные минуты общения и интернет-трафик. «Мегафон-бонус». Подключай и пользуйся! Будущее зависит от тебя! («Мегафон»); Новый тариф от Мегафона «Твое время». Для тех, кто хочет больше общаться. Позвони друзьям, поговори с ними 5 минут и продолжай общаться по цене в 10 раз дешевле весь день. Это твое время! Используй его с удовольствием! («Мегафон»).
Особый интерес представляют РТ, в которых прослеживается троекратное употребление глаголов в форме повелительного наклонения, что способствует выражению последовательности действий и формирует целостность и законченность всего акта для достижения определенной цели (в нашем случае подарка). Предложения такого типа образуют логическую структуру следствия, ср.: Vishy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. Пройдите диагностику, выберите свой уход, получите подарок при покупке в аптеке (Косметика «Vishy»).
Форма обращения в РТ как один из способов выхода на целевую аудиторию является важным фактором в достижении положительного результата побудительного речевого акта и часто определяет характер дистанции между адресантом и адресатом. В.С. Хра-ковский и А.П. Володин, подробно исследовавшие вопрос об этикетном употреблении императивных форм, в частности, выделяют три фактора, определяющие выбор формы обращения к адресату (2 л. ед. ч. или мн. ч.): отношение по возрасту (взрослый/невзрослый), отношение по степени близости (чужой/ свой) и отношение по социальному положению (например: сослуживцы/люди, с которыми данный человек не связан служебными отношениями) [9, с. 211]. Учитывая все три стороны отношений партнеров по общению в речевом акте, можно предположить, что обращение к адресату на «ты» (2 л. ед. ч.) в РТ, во-первых, обусловлено позицией говоря-
щего как невзрослого, обращающегося к слушающему невзрослому, а следовательно, формирует отношения возрастного равенства между коммуникантами; во-вторых, определяет отношения между адресантом и адресатом как неформальные, близкие, иногда с оттенком интимности, и потому относится к классу свой; и в-третьих, отмечено равноправием в принадлежности к одному общественному положению. Обращение в форме ед. ч. в РТ имеет еще одну отличительную черту -создает ощущение непосредственного, прямого контакта с каждым адресатом. Такой тип обращения характерен для рекламы товаров/ услуг для молодежи (безалкогольные газированные напитки, пиво, шоколадные батончики, тарифные планы операторов сотовой связи и др.). Ср.: Сделай паузу - скушай Twix. (Шоколадный батончик «Twix»); Подключи безлимитный ночной интернет и получи неограниченный доступ в сеть каждую ночь. МТС - оператор ночи («МТС»); товаров личного пользования (косметические средства, предметы личной гигиены и др.). Ср.: Выиграй кабриолет! Купи Gillette на сумму от 330 рублей и будь ярче летом с кабриолетом своего цвета (Бритва «Gillette»); Заботься о себе. Garnier (Косметика «Garnier»); Улыбнись новому дню (Помада «Avon» «Ultra Color Rich»).
Обращение к адресату в форме мн. ч. в РТ определяется следующими факторами:
1) стремлением охватить широкий круг аудитории, и в таком случае данную форму следует рассматривать как обращение к множеству слушающих. Например: Сенсация! В сети магазинов «Эксперт» распродажа по ценам 2008 года. Спешите! Только до конца марта вы можете купить холодильник «Вико» всего за 8 990 рублей (Сеть магазинов «Эксперт»);
2) стремлением обратиться к каждому отдельному представителю аудитории, и в этом случае обращение на «Вы» также характеризуется рядом вышеназванных признаков и принадлежит к одному из обозначенных классов в отношениях возраста, близости и социального положения: говорящий взрослый обращается к слушающему взрослому, отношения близости отмечены признаком чужой. Социальные отношения между коммуникан-
тами могут быть как равноправными, так и неравноправными, но и в том, и в другом случае приемлема форма обращения на «Вы». Например: Конфеты Cote D ’or созданы по рецептам бельгийских шоколатье, чтобы открыть вам мир изысканных удовольствий. Познайте лучшее с Cote D ’or. Вкус сладкой жизни (Конфеты «Cote D’or»).
Фактором, определяющим выбор обращения на «Вы», может являться также специфика определенных видов товаров, претендующих на звание элитных, характеризующихся как предмет роскоши, а также товаров для избранных, утонченных натур - ценителей изысканности (дорогостоящий шоколад, парфюмерия и др.). При этом следует оговориться, что на грамматическом уровне указанное различие часто не проявляется, а эксплицируется на фоне общего содержания рекламного ролика: видеоряда, интонации голоса, качественно иного звучания голоса и др.
Итак, употребление высказываний, характеризующихся побудительной модальностью в РТ, детерминировано прежде всего фактором речевого воздействия, при котором субъект/ адресант имеет цель убедить объект/адресат приобрести тот или иной товар/услугу. На грамматическом уровне данная цель достигается не только с помощью глаголов в форме повелительного наклонения, реализующих побудительную модальность, но и с помощью форм обращения как способа создания (или, напротив, ликвидации) дистанции между участниками коммуникативного процесса.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ваулина, С. С. Модальность и наклонение: иерархия функционально-семантических отношений / С. С. Ваулина // Семантические единицы русского языка в синхронии и диахронии. - Калининград : Изд-во Калинингр. ун-та, 2000. - С. 21-33.
2. Демидова, И. А. Средства выражения побудительной модальности в русском и английском языках (на материале газет) : дис. ... канд. филол. наук / И. А. Демидова. - Калининград, 2005. - 187 с.
3. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. - М. : КомК-нига, 2006. - 288 с.
4. Кукса, И. Ю. О специфике экспликаторов модальной ситуации побуждения в древнерусских текстах / И. Ю. Кукса // Семантические единицы русского языка в синхронии и диахронии. -Калининград : Изд-во Калинингр. ун-та, 2000. -С. 106-112.
5. Лингвистический энциклопедический словарь. - М. : Большая Рос. энцикл., 2002. - 709 с.
6. Ломтев, Т. П. Предложение и его грамматические категории / Т. П. Ломтев. - М. : Изд-во МГУ 1972. - 199 с.
7. Неустроев, К. С. Способы выражения побуждения и воздействия (на материале современного английского языка) : автореф. дис. ... канд. филол. наук / К. С. Неустроев. - Ростов н/Д, 2008. - 24 с.
8. Панфилов, В. З. Грамматика и логика: грамматическое и логико-грамматическое членение простого предложения. - М. ; Л. : Изд-во АН СССР, 1963. - 80 с.
9. Храковский, В. С. Семантика и типология императива. Русский императив / В. С. Храковский, А. П. Володин. - Л. : Наука, 1986. - 270 с.
PECULIARITIES OF CONSTRUCTIONS WITH DIRECTIVE MODALITY FUNCTIONING IN ADVERTISING (ON THE TV ADVERTISING TEXT)
E.M. Tutukova
Functioning of the constructions with directive modality as an effective means of speech impact is being analyzed in the article on the examples of the television advertising text; the most frequent varieties of corresponding constructions and their pragmatic specifics are determined.
Key words: imperative mood, directive modality, pragmatics, advertising text, speech impact, addressee, addresser, address.
