CC BY
1334
УДК 002
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
Л.Г. ЗОЛОТАРЕВА
Статья представлена доктором философских наук, профессором Гараниной О.Д.
Рассматриваются основные тенденции развития современной рекламы в свете социокультурных изменений в обществе. Использованы материалы XLП Всемирного рекламного форума в Москве (2010).
Ключевые слова: интерактивный маркетинг, рекламная коммуникация, рекламные технологии, нестандартная реклама, глобализация рекламы, социальная ответственность брендов.
Сегодняшние изменения и тренды в рекламной индустрии связаны со стремительно меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменений в социальноэкономической жизни общества. К наиболее значимым изменениям в мире можно отнести ускорение технического прогресса и все более быстрое распространение технологий, тенденцию к стандартизации, информационную перенасыщенность коммуникативного пространства. Чтобы оставаться эффективной, современная рекламная индустрия вынуждена считаться с происходящими изменениями. На прошедшем в 2010 году в Москве ХЬП Всемирном рекламном форуме Марк Притчард, директор по маркетингу, рассказывал о стратегии Р&О в изменившихся условиях, о переходе от стратегии маркетинга к стратегии сервинга - то есть от «простого» продвижения брендов, которые и так известны потребителю, к расширению спектра дополнительных услуг и увеличению потребительских выгод. «Наша медиа стратегия очень проста: следовать за потребителем», - подчеркнул Притчард [1]. Анализ результатов маркетинговых и рекламных исследований позволил выделить ряд тенденций в современной рекламной коммуникации, набирающих силу в настоящее время. Дадим характеристику этих тенденций.
А) Создание нового формата коммуникации с потребителем
Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано монологовостью рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. Сегодня потребитель изменился, важным становится добровольное общение аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Главной задачей рекламы становится предложение аудитории такой игры, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе создания, развития и поддержки бренда. Если контент рекламного сообщения имеет отношение к людям, учитывает их интересы и потребности, то они будут коммуницировать с ним. Интересный контент, предложенный брендом, существенно увеличивает масштаб и эффективность его коммуникации с потребителем.
Все чаще рекламу снимают на глазах у десятков тысяч ничего не подозревающих прохожих. Для участия в создании последнего ролика Т-МоЫ1е, снятого на Трафальгарской площади, были официально приглашены все желающие и каждому участнику отводилась роль певца. И если раньше массовка выступала в роли пассивного фона, то теперь люди являются активными элементами рекламных кампаний. Такая тенденция также связана с необходимостью создания качественно новых отношений между брендом и потребителем.
Б) Использование нестандартных медианосителей рекламного сообщения
Этот тренд логично вытекает из предыдущего. Для того, чтобы вовлечь людей в общение с брендом, с сообщением, передаваемым брендом, нужно придумать что-то очень неожиданное и вместе с тем не пугающее, а наоборот - манящее. «Медиа настолько разнообразны, что теперь
ими становится все, включая мою рубашку Paul Smith - на внутренней стороне вышито что-то типа «сделано с умом и любовью», - отмечает ведущий медиапленнер крупнейшего рекламнокоммуникативного холдинга McCann Group Кристоф Кови [1, с. 4]
Внимание к нестандартным рекламным конструкциям не назовешь открытием. В России все чаще появляются проекты, в которых вместо нетрадиционного креатива идея доносится за счет необычного медиа. «Мы больше не придумываем идею тридцатисекундного ролика или билборда, а создаем идею и одновременно канал ее донесения», - рассказывает Кирилл Смирнов, креативный директор TTL-агентства Proximity, в конце 2010 года заявившего о выходе на рынок нестандартных рекламных проектов [Цит. по: 6, с. 58].
По распространенности нетрадиционные носители в России находятся на предпоследнем месте, опережая мобильные телефоны. Но темпы роста этого рекламного сегмента впечатляют: опережая радио, ТВ и наружную рекламу, «нестандарт» занял четвертое место. Схожая ситуация наблюдается и в Европе, где в ближайшие несколько лет нестандартные каналы обещают занять пятое место в рейтинге популярности рекламоносителей [1, с.70]. Практичные европейцы понимают, что рекламное сообщение, появившись там, где его никто не ждал, способно дешево и сердито «ударить» по целевой аудитории, одновременно вызвав бесплатный PR в СМИ. При этом западные агентства предпочитают подбирать канал непосредственно под акцию рекламодателя, а основную ставку делают на качество и оригинальность креатива. В России чаще заботятся об охвате нестандартного медиа. А после дебютного размещения стараются перепродать эксклюзивный канал следующему рекламодателю [6, с.45].
В) Концептуальность и сложность рекламного сообщения
В связи с усиливающейся тенденцией к стандартизации потребители стали испытывать некоторый «чувственный голод», поэтому большинству людей нравится, когда рекламисты и бренды обращаются к ним, как к интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром и разнообразными бэкграундами. Поэтому сейчас (особенно это заметно в США) появляется все больше рекламы, которая представляет собой концепт, на первый взгляд сложный, но для аудитории этих сообщений очень понятный. Флагманы концептуальности в рекламе -крупнейшие агентства, постоянно изучающие новые возможности и пробующие общаться с аудиторией на культурологическом уровне.
Хит весны 2009 года, кампанию "Лучшая работа в мире", нельзя назвать сложной рекламой, но в концептуальности ей не откажешь. Министерство туризма Австралии и агентство CumminsNitro довольно затейливым образом прорекламировало Большой Барьерный Риф. Австралийская туристическая организация Tourism Queensland в январе 2008 года разместила вакансию смотрителя острова Гамильтон, самого крупного острова Большого Барьерного Рифа, назвав ее "Лучшей работой в мире". В обязанности смотрителя входило следующее: кормить черепах, обитающих на территории острова, присматривать за китами и забирать почту. Также он должен был вести блог, снимать видео- и фотоматериалы и предоставлять по электронной почте отчеты о своей работе в офис, расположенный в Квинсленде. Было получено 34684 резюме со всего мира. 6 мая 2009 года было объявлено имя победителя. Им стал 34-летний британец Бен Саутхолл. Организованный предприимчивыми австралийцами конкурс привлек внимание СМИ всех стран и значительно повысил популярность небольшого необитаемого участка Земли.
Г) Глобализация рекламных кампаний и аффилирование рекламных агентств в международные рекламно-коммуникативные холдинги
Коммуникация с развитием интернета становится интернациональной. Приложения для мобильных платформ, вирусные и телевизионные ролики с западных рынков свободно распространяются и в России, вне рамок, вне зависимости от менталитета и региональной специфики. В скором времени агентства будут более интернациональны, глобальные кампании будут запускаться проще, быстрее и эффективнее рекламные агентства объединяются в крупные холдинги, точнее, коммуникационные группы, которые приобретают небольшие и перспективные
агентства. Такие сделки происходят в Европе и Соединенных Штатах практически каждый месяц. На сегодняшний день большинство маркетинговых и рекламных агентств принадлежат нескольким международным коммуникационным группам Aegis, Bcom3, Havas, Interpublic, Ominicom, Publicis, WPP. Через эти структуры проходит организация бизнеса - финансовые потоки, стратегия международного развития, а собственно агентства становятся брэндами, за которыми сосредоточена в первую очередь уверенность самого рекламодателя в успехе [3, с.36].
Кроме того, сами рекламодатели все больше предпочитают работу на глобальной основе, и именно этот факт подстегивает консолидацию в рекламном бизнесе. Компании, и здесь лидируют промышленные и технологические корпорации, такие как Sony, Samsung, Pioneer, Panasonic, Philips, Gateway, IBM, консолидируют рекламные бюджеты. Если раньше они стремились поручить разным агентствам работу с разными СМИ, то сейчас среди крупных корпораций находится все больше сторонников передать весь маркетинг одному агентству или группе тесно связанных между собой партнеров. Первой была корпорация General Motors, которая поручила всю свою рекламу, оцениваемую почти в 3 миллиарда долларов, агентству MediaWest. В последнее время технологические компании активно следуют примеру General Motors, объединяя всю глобальную рекламу в одном крупном агентстве: так уже поступили Philips (600 миллионов долларов, агентство Carat), Panasonic (агентство Dentsu), Samsung (агентство FCB Worldwide), Gateway (агентство Media North America), Pioneer (120 миллионов, агентство Asatsu), Vodafone (370 миллионов долларов, агентство Wieden & Kennedy).
В настоящее время продолжается укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств внутри них. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, филиалов и т. п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть холдинга занимается одним узким направлением, становясь все более профессиональной и специализируясь в нем. Крупные холдинги интересуются освоением все меньших по объему бюджетов и сосредотачиваются на развитии своего бизнеса в регионах, где уже появились местные рекламодатели, готовые инвестировать в рекламу свой миллион. Это обуславливает, в свою очередь, дальнейший рост доли рынка крупнейших игроков и увеличение доли региональной рекламы. Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе [4, с.106].
Д) Открыто декларируемая социальная ответственность брендов
Развитие медиа меняет сущность брендов. В современном мире, построенном на социальных сетях и неограниченном доступе к общению, у каждого бренда должна быть человеческая сущность. Так, например, уже более ста лет поддержка спортивных мероприятий является неотъемлемой частью деятельности Coca-Cola. Главным спортивным проектом компании на протяжении десятков лет является поддержка олимпийского движения. Компания тесно сотрудничает почти с 200 национальными олимпийскими комитетами по всему миру, и 90% спонсорской поддержки идет на создание и развитие спортивной инфраструктуры. В 2005 году CocaCola и Международный олимпийский комитет подписали договор о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения как минимум до 2020 года. Компания поддерживает не только сами игры, но и с 1997 года является всемирным партнером Эстафеты Олимпийского огня, принимая активное участие в организации городских празднований и шествий, кроме того Coca-Cola является также давним партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (FIFA). В 2012 году компания Coca-Cola будет спонсировать лондонские Паралимпийские игры. Благодаря сотрудничеству с организаторами спортивных состязаний, компания надеется привлечь еще больше людей к спортивным занятиям и достижениям новых рекордов.
Более 10 лет Coca-Cola оказывает поддержку российскому Межрегиональному благотворительному общественному фонду «Новые имена», который занимается поиском и поддержкой молодых талантов в области искусства, занимается организацией концертов, фестивалей и конкурсов. С 2008 года компания поддерживает уникальный проект Всемирного фонда дикой природы (WWF) по сохранению популяции белого медведя на Арктическом побережье Российской Федерации, где проживает более Уз всей мировой популяции. Благодаря этой программе ежегодно удается спасти от рук браконьеров десятки белых медведей. В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей.
Е) Социальная окраска рекламы
Это совсем не то же самое, о чем мы говорили в прошлом пункте. Здесь речь идет не об ответственности компании перед людьми, а об ответственности каждого человека за самого себя. Нынешняя реклама не только побуждает купить продвигаемый продукт, но также призывает изменить себя, стать лучше и проще, невзирая на сложную современную жизнь вообще и финансовые сложности в частности. Социальный подтекст сейчас очень актуален Многие социально-ответственные бренды в свою коммерческую рекламу включают разнообразные социально значимые идеи. Начиная от модной темы сохранности окружающей среды, заканчивая переосмыслением взглядов на жизнь в политической рекламе. Так, в своей кампании Барак Обама призывами "Yes We Can" и "Change" не только обеспечил себе победу на выборах, но и заставил многих людей пересмотреть свое отношение к жизни.
Ж) Развитие индустрии интерактивного маркетинга
Эта тенденция связана со стремительным развитием новых технологий, ростом числа интернет-пользователей. Причем драйверами этого роста являются не только персональные компьютеры, но и растущий спрос на использование мобильных телефонов, поддерживающих выход в Интернет. Ежедневно только в России в Интернет выходят 24 миллиона человек. На рост интернет-рекламы влияет и активное развитие социальных сетей, где россияне проводят в среднем 6,6 часа в месяц. На эти цели компании выделяют около 13-14% рекламного бюджета. Рекордные темпы роста рынка мобильной рекламы прогнозирует вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук. Если в 2009 году объем рынка этого сегмента составлял 200 миллионов рублей, то к 2013 году он может вырасти до 2,85 миллиарда. Главное преимущество мобильной рекламы в ее локальности и актуальности для потребителя [2, с.90].
Одной из самых заметных новинок можно считать интерактивные решения. Пример такого интерактива хорошо показал Rich-Media баннер с рекламой Audi, который позволял автомобилю ездить по сайту и «раскидывать» его блоки. Летом 2010 года Coca-Cola запустила в сервисе микроблогов Twitter «секретный» аккаунт Джона Пембертона, автора рецепта Coca-Cola. В нем обещали делиться неизвестными фактами из архивов бренда, историческими рецептами и («по секрету») новыми проектами Coca-Cola в сети Интернет. При этом доктор Пембертон рассказывает не только о своем продукте, но и делится своими соображениями о происходящем, например, о новом Twitter. К эккаунту в Twitter добавился также и «секретный» канал бренда на сайте YouTube: youtube.com/cocacolaco. В нем будут появляться ролики с секретами Coca-Cola.
Кроме того, летом 2010 года пользователям Facebook было предложено порадовать друзей освежающей «бормоталкой». Для этого бренд запустил приложение Ahh Giver, в котором можно было выбрать музыкального или ворчащего полярного медведя из рекламных роликов CocaCola, имя своего друга и написать ему пару приятных слов. Медведь бормотал их под переливы северного сияния, подыгрывая себе на бутылке Coca-Cola.
Новая рождественская маркетинговая кампания Coca-Cola также включает в себя запуск приложений для социальной сети Facebook и смартфона iPhone от Apple, запуск веб-сайта и рекламу в Интернете. Приложение для iPhone называется Coca-Cola Snow Globe и позволяет загадать рождественское желание и создать «снежный шар», один из самых популярных сувениров праздника. В него можно добавить собственное фото и лица своих друзей и поделиться
результатом творчества со своими знакомыми в социальной сети Facebook. Известно, что все задуманные желания Coca-Cola планирует собрать на праздничном мини-сайте. В ноябре и декабре реклама популярного напитка будет демонстрироваться на различных популярных интернет-ресурсах, таких как eBay. Главные образы рекламных материалов - колонна грузовиков с логотипом компании, Санта-Клаус и стеклянный шар, внутри которого идет снег. В этом году компания Coca-Cola проводит аналогию между планетой и игрушечным стеклянным шаром. Рождественское приложение для различных платформ может помочь пользователям создавать собственные праздничные сценки и загружать свои фотографии [5].
З) Маркетинговые и медийные исследования
Растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретают первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки.
И) Изменение структуры рекламодателей
Меняется структура современных рекламодателей. Хотя реклама пива сохранила свои позиции, другие старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки, моющие средства, кофе и чай - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости.
Важную роль в структуре мирового рекламного рынка стали играть рекламные рынки стран БРИК. Страны БРИК - Бразилия, Россия, Индия и Китай - это 43% населения всего мира, 40% доходов от продаж мультинациональных компаний и четыре самых быстрорастущих рекламных рынка мира. Сегодня до 40% доходов от продаж мультинациональных компаний, таких как Unilever, приходится на развивающиеся страны, хотя еще в 1990-х годах этот показатель не превышал 26%. Чтобы управлять бизнесом на столь обширных территориях, производителю фасованных товаров приходится предпринимать централизованные мероприятия, направленные на развитие бренда, но стратегию построения бренда в каждой отдельной стране адаптировать к культурным особенностям данной страны.
Задача маркетологов и рекламных агентств, работающих в странах БРИК, осложняется огромной площадью территорий этих стран. Не так-то просто привлечь потребителей, которые проживают в отдаленных от центра районах и зачастую являются носителями разных культур, языков и традиций. Для рекламных агентств с глобальным охватом закрепиться на рынке этих стран стало необходимостью. Благодаря поглощениям и слияниям, как например, покупка агентства Leo Burnett холдингом Publicis, рекламные гиганты смогли существенно повысить свою конкурентоспособность в этих странах. Глобальная консолидация рекламной деятельности способствует усилению позиций рекламных агентств, а развитие рекламного бизнеса в азиатских странах выражается в постоянном росте котировок акций рекламно-коммуникационных холдингов.
Таким образом, реклама сегодня - не просто удачный ролик, а особый вид коммуникации. В построении коммуникации между брендом и потребителем четко прослеживается тенденция комбинирования каналов коммуникации для передачи рекламного сообщения. Событийный маркетинг, спонсорство и благотворительность POS-marketing, промо-акции и конкурсы, выставки, интерактивный маркетинг, запуск приложений в социальных сетях - это далеко не весь перечень информационно-коммуникативных каналов современных брэндов. А главная ценность современных социально-ответственных брендов - наделение потребителя правом субь-ектности, статусом активного участника коммуникации бренда с аудиторией [4, с.104].
ЛИТЕРАТУРА
1. Материалы ХЬП Международного рекламного форума в Москве. - М., 2010.
2. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Реклама, 2010.
3. Золотарева Л.Г. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. пособие. - М.: МГТУ ГА, 2008. - Ч. 2.
4. Батра Р., Маэйерс Дж.Дж, Ласкер Д.А. Рекламный менеджмент - М.: Аспект Пресс, 2010
5. Соса-Со1а в России / Общество [Электронный ресурс]. ИКЬ: http://www.cocacolarussia.ru/society/ (дата обращения 16.10.2010).
6. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: Канон+, 2006.
BASIC TRENDS OF DEVELOPMENT OF ADVERTISING
Zolotareva L.G.
The article examines the main trends of development of modern of advertising in the paradigm of social and cultural changes in society.
Key words: interactive marketing, advertising communication, advertising technology, custom advertising, globalization, advertising, social responsibility brand.
Сведения об авторе
Золотарева Людмила Геннадиевна, окончила Ташкентский государственный педагогический университет (1983), член Ассоциации преподавателей связей с общественностью, кандидат педагогических наук, доцент кафедры СО МГТУ ГА, автор более 30 научных работ, область научных интересов -психология массовой коммуникации, реклама в коммуникационном процессе.
