CC BY
316
УДК 339.13
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ В РОССИИ
О. В. Нифаева
В статье обоснована необходимость создания системы социальной рекламы в России, выделены ключевые направления её развития. Дана характеристика основных элементов системы социальной рекламы, а также рассмотрены принципы её функционирования.
Ключевые слова: социальная реклама, системный подход, государственная социально-экономическая и информационная политика.
В настоящее время в нашей стране всё больше учёных, политиков, общественных деятелей, представителей СМИ и бизнес-сообщества уделяют внимание вопросам создания и распространения социальной рекламы. Осознание важности её использования как инструмента государственной информационной и социально-экономической политики уже нашло отражение в ряде поправок в налоговом законодательстве и нормативном регулировании деятельности некоммерческих организаций, так или иначе направленных на стимулирование социорекламной активности. В то же время анализ российского рынка социальной рекламы позволяет говорить об очень малом объёме её размещения и, соответственно невозможности существенно повлиять на общественное мнение, изменить стереотипы поведения людей, привить им новые постматериалистические ценности. Нередко непрофессионально сделанная и агрессивная социальная реклама вызывает неоднозначное отношение граждан к ней. Как показывают социологические опросы, и общество, и специалисты в области массовых коммуникаций оценивают уровень эффективности социальной рекламы как достаточно низкий по сравнению с коммерческой рекламой [2, 6]. Немногочисленные социальные кампании финансируются и государством, и бизнесом по остаточному принципу [3]. Всё это указывает на главный недостаток современной российской социальной рекламы: использование её потенциала характеризуется бессистемностью, отсутствием механизма комплексной диагностики общественных проблем [2, 4]. В связи с этим в данной статье предлагается создание в России общегосударственной системы социальной рекламы, и рассматриваются основные элементы и принципы функционирования этой системы.
Многочисленные исследования и практика социальной рекламы обеспечивают широчайший спектр потенциальных тем социальных кампаний [1, 2, 5]. По нашему мнению, наиболее актуальные из них связаны с решением ключевых для современного этапа развития России проблем и должны быть объединены по двум направлениям:
1. Возрождение физического и духовно-нравственного потенциала общества (отрицание вредных привычек; пропаганда здорового образа жизни и профилактика заболеваний; гуманизация общества; отрицание вещного содержания счастья, культа потребления; воспитание детей и молодёжи, укрепление семейных ценностей; формирование государственной идеи и национальное самоопределение).
2. Совершенствование экономического механизма и обеспечение условий социального мира (создание институциональной среды для эффективного функционирования экономических механизмов; налаживание цивилизованных отношений между производителями и потребителями, продавцами и покупателями; формирование человеческих отношений между предпринимателями и работниками; достижение богатства честным путём; доказательство относительности понятий богатства и бедности; развитие страны без революций и войн).
Создание системы социальной рекламы в России предполагает наличие определённых субъектов, объектов и принципов (условий, механизмов) отношений между ними (рисунок 1).
В качестве субъектов системы социальной рекламы должны выступать её заказчики (государство, некоммерческие организации, объединения граждан, международные организации) как поставщики финансовых ресурсов и информации о социальных проблемах; рекламные агентства как непосредственные разработчики (создатели, изготовители), поставщики креатива, медиапланирования и других рекламных услуг; СМИ как распространители рекламы; исследовательские организации, которые в ходе социологических опросов будут выявлять наиболее актуальные социальные проблемы, а затем отслеживать эффективность рекламных кампаний; представители бизнеса как поставщики финансовых ресурсов. Субъекты системы социальной рекламы призваны выполнять следующие функции: координация усилий в области социальной рекламы и определение её тематики, обеспечение организационных, кадровых,
интеллектуальных, информационных, финансовых, технических ресурсов.
Характеристика субъектов системы социальной рекламы представлена в таблице 1. Объектами системы социальной рекламы могут стать все граждане России и различные социальные группы в зависимости от ключевых направлений социальной рекламы.
Функционирование системы социальной рекламы в России должно базироваться на следующих принципах:
1. Принцип научной обоснованности: разработка и проведение социальных кампаний должны быть основаны на последних достижениях теории и методологии таких областей знания, как маркетинг, реклама, теория коммуникаций, психология, социология, медицина, демография. Научный подход также необходим и потому, что ценой ошибки в социальной рекламе нередко является человеческая жизнь.
2. Принцип системности (системный подход): в основе государственных социальных коммуникаций должно лежать системное, всестороннее исследование, выявление ключевых социально-экономических проблем; на смену единичным, не связанным между собой и потому малоэффективным социальным акциям отдельных организаций или министерств должны прийти комплексные мероприятия, охватывающие наиболее актуальные направления и условия успешного развития страны.
3. Принцип непрерывности: государственные социальные коммуникации из разовых действий отдельных министерств должны превратиться в постоянный, ориентированный на долгосрочную перспективу механизм мониторинга и решения социально-экономических проблем страны.
4. Принцип гибкости, адаптивности, динамичности (ситуационный подход): процесс выстраивания системы социальной рекламы должен отвечать требованиям времени и своевременно корректироваться при изменении социально-экономических и других условий в плане направлений воздействия, субъектов социальной рекламы и механизмов их взаимодействия.
5. Принцип синергии (мультипликативный подход): синергетический подход в социальной рекламе основан на взаимообусловленности всех социально-экономических проблем, сфокусированных на человеке: решение одной проблемы почти наверняка позволяет вскрыть другие проблемы или привести к их решению. В качестве примера можно рассмотреть такую цепочку решения ряда крупных государственных проблем с помощью социальной рекламы: борьба с вредными привычками ^ здоровый образ жизни ^ увеличение продолжительности жизни ^ повышение численности экономически активного населения ^ демографический подъём ^ экономический рост ^ решение проблемы заселения России и угрозы территориальной целостности. Таким образом, можно говорить о социальной рекламе как о своеобразном мультипликаторе человеческого и социального капитала нации.
6. Принцип перспективности, долгосрочной ориентации: потенциал социальной рекламы настолько велик, что она позволяет решить не только насущные социально-экономические проблемы, но и предотвратить появление новых. Для этого на государственном уровне должен быть усовершенствован механизм прогнозирования социально-экономического положения страны.
7. Принцип конкретности, целевой направленности: социальная реклама, будучи
самостоятельным видом рекламы, а следовательно, и маркетинговых коммуникаций, должна быть ориентирована на конкретную группу людей, целевую аудиторию, учитывать её социальнопсихологические особенности. Только целенаправленная апелляция к конкретным социальным группам может принести ощутимый эффект.
8. Принцип комплексности: тематика социальной рекламы должна охватывать как можно больше сфер воздействия, так как все социально-экономические проблемы взаимосвязаны: решение одной проблемы невозможно без решения многих других, и наоборот, нивелирование некоторых проблем может способствовать избавлению от других. Необходим комплексный подход к выбору тематики социальной рекламы. Разумеется, в рамках социальной рекламы невозможно охватить абсолютно все потенциальные проблемы - темы социальной рекламы, именно поэтому и необходим механизм их мониторинга, вскрывающий в каждый период времени наиболее острые проблемы.
9. Принцип массовости, обратной связи (партисипативный, проактивный подход): поскольку наиболее актуальные социально-экономические проблемы так или иначе затрагивают каждого гражданина, то и к их решению следует привлекать как можно больше организаций, объединений граждан. При этом чем больше людей будет вовлечено в разработку социальной рекламы, чем больше людей её увидят, тем лучше будут учтены интересы различных социальных
>, ю
03
£
Результаты Решение важнейших государственных социально-экономических проблем, укрепление национальной безопасности и многое другое Формирование социально ответственног о имиджа, дополнительн ые доходы, получение господдержки Социально ответственн ый имидж, налоговые и другие преференции Получение дополнитель ных доходов по госзаказу, престиж работу по заказу государства Достижение уставных целей -помощь конкретным людям Социально ответственный имидж, налоговые и другие преференции Повышение качества жизни, рост доходов
Ресурсы Финансовые, интеллектуальные, информационные, управленческие ресурсы Креативные, кадровые ресурсы Медиаресурс ы Информацио иные, кадровые ресурсы Информационные, финансовые, кадровые ресурсы Финансовые ресурсы Кадровые, интеллектуальные ресурсы
Функции Решение социально-экономических проблем, координация усилий в области социальной рекламы Разработка, распространен ие и оценка эффективност и социальной рекламы Распростран ение социальной рекламы Выявление социально-экономическ их проблем и эффективное ти социальных кампаний Работа с теми, кто является объектом воздействия социальной рекламы Финансирование социальных рекламных кампаний Участие в выявлении и решении социально-экономических проблем
Цели Повышение качества жизни населения, физического и духовного потенциала общества Развития рекламного рынка, повышение прибыльности деятельности Повышение доходности Получение дополнитель ных доходов Выполнение социальных функций в зависимости от профиля деятельности Повышение прибыльности деятельности Повышение благосостояния и качества жизни
Субъект Органы государственной власти Рекламная индустрия Средства массовой информации Исследовате льские компании Некоммерческие организации Коммерческие организации (бизнес) Общество, граждане страны
Характеристика субъектов социальной рекламы
Таблица 1
Принципы
взаимодействия
научная обоснов анность
системность
иерархичность
непрерывность
синергия
Цель - активизация человеческого и социального
капитала нации
Принципы
взаимодействия
возрождение физического и духовнонравственного потенциала общества
повышение качества жизни населения
создание условий для эффективного функционирования рыночных механизмов
обеспечение социального мира
перспективность
комплексность
массовость
(проактивность)
целевая
направленность
эффективность
модальность,
транспарентность
ответственность
результативность
экономическая
целесообразность
гибкость,
адаптивность
Методы: активизация процессов создания и распространения социальной рекламы в общегосударственном масштабе
Рисунок 1 - Институциональная модель системы социальной рекламы в России
10. Принцип эффективности (превышение эффекта от вложения средств в создание системы социальной рекламы над этими вложениями): государственные и общественные затраты на создание в России системы социальной рекламы могут быть огромными, но ещё больше будет эффект от них, хотя его получение и связано с большими затратами финансовых, временных и интеллектуальных ресурсов. Конечный эффект социальной рекламы невозможно переоценить -это всё, начиная от улучшения здоровья граждан и заканчивая активизацией социального капитала общества, повышением качества жизни и роли России в мировой экономике.
11. Принцип ответственности: субъекты рынка социальной рекламы должны нести ответственность за её качество, необоснованный отказ от размещения социальной рекламы, нецелевое использование бюджетных средств, предусмотренных на социальную рекламу, например, на государственную, территориальную рекламу или праздничное оформление города, и другие действия, так или иначе снижающие эффективность социальной рекламы и уровень её распространения. Следует помнить, что неграмотные, непрофессиональные, неэтичные действия в области социальной рекламы могут иметь серьёзные негативные последствия.
12. Принцип результативности: создание системы социальной рекламы преследует решение важных социально-экономических проблем, каждая социальная кампания должна иметь чёткие цели и быть направленной на конкретный результат, который может быть оценён.
13. Принцип экономической целесообразности: рыночный механизм диктует, чтобы взаимодействие субъектов системы социальной рекламы осуществлялось на взаимовыгодной основе. Бизнес, государство, рекламная индустрия, широкая общественность должны быть заинтересованы в развитии социальной рекламы в России. Для этого необходимо продолжить работу по предоставлению различных преференций всем, кто так или иначе содействует распространению социальной рекламы.
14. Принцип модальности и транспарентности тесно связан с принципом ответственности. Транспарентность означает наличие понятных для всех субъектов системы социальной рекламы
правил и механизмов взаимодействия, обеспечивающих соблюдение этих правил, а также эффективность расходования бюджетных средств на социальную рекламу. Модальность подразумевает необходимость и в некотором роде обязательность соблюдения норм, правил и других принципов, на которых основана система социальной рекламы. Причём это могут быть как нормы законодательства, так и правила саморегулируемых организаций, а также нормы деловой этики, без соблюдения которых всеми участниками рынка социальной рекламы невозможно достижение её целей.
15. Принцип иерархичности (приоритетности). Наличие иерархии в национальных социально-экономических приоритетах - жизненно важная необходимость. Ни одно государство не обладает достаточным количеством ресурсов, чтобы одновременно решать все возникающие в обществе проблемы, именно поэтому необходима чёткая расстановка приоритетов. Иерархичность также предполагает учёт региональной специфики при определении тем социальной рекламы.
Как видно, комплексный подход к развитию социальной рекламы в России предполагает активное, целенаправленное и взаимовыгодное сотрудничество государства, бизнеса, некоммерческих организаций и общества в целом для решения наиболее актуальных социальноэкономических проблем страны. Только создав действенную систему социальной рекламы как ключевой инструмент государственной информационной политики можно обеспечить переход к постиндустриальному обществу и достижение передовых позиций в мире.
The article substantiates the necessity of creating the social advertising system in Russia, points out the key trends of its development. The main elements of the social advertising system are characterised and the principles if its functioning are concerned.
The key words: social advertising, systems approach, government social, economic and informational policy.
Список литературы
1. Григорян, Е. Маркетинговое исследование отношения населения к социальной рекламе/ Е. Григорян, К. Мирошниченко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1. - С. 76-85.
2. Леонова, Т. Н. Социальная реклама в экономическом развитии РФ/ Т. Н. Леонова // Маркетинг. - 2010. - № 1. - С. 98-109.
3. Минбалеев, А. В. Современное состояние и перспективы развития правового регулирования социальной рекламы. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/base.
4. Стенограмма круглого стола на тему «О совершенствовании законодательного регулирования социальной рекламы». - Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/18.
5. Степанов, Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция: моногр./ Е. Степанов. - М.: Вест-консалтинг, 2006. - 120 с.
6. Шилова, В. Реклама и социальная реклама: эффект «бедной родственницы».
Особенности восприятия социальной рекламы как коммуникативной технологии экспертным сообществом // Повышение эффективности социальной рекламы в России: материалы
Международ. конф./ В. Шилова. - М., 2011. - С. 38-41.
Об авторе
Нифаева О.В. - кандидат экономических наук, доцент, Брянский государственный технический университет, olganifaeva@yandex .ru
241035, г. Брянск, Московский микрорайон, д. 37, кв. 30, , 8-960-559-52-72. Nifaeva O. V.
The main elements and principles of social advertising system in Russia
