CC BY
34
УДК 65.011.2:631
Кравчук I. А., к.е.н. (e-mail: so-rancorous@mail.ru) ©
Житомирсъкий нащоналъний агроекологгчнииунгверситет
ОРГАН13АЦ1ЙН1АСПЕКТИ ОЦ1НКИ ЕФЕКТИВНОСТ1 МАРКЕ ТИНГ0В01Д1ЯЛЬНОСТ1 ШДПРИСМСТВА
Здгиснено anani3 оргашзащиного забезпечення маркетинговог дгялъностг тдприемства та ощнки гг ефективност1 з урахуванням потенцтного розширення puHKie збуту moeapie, формування позитивного гмгджу тдприемства. Визначет найбыъш популяршу ceimoeiu практик методи ощнки ефективност1 маркетингу та оргашзащиного забезпечення. Встановлено переваги використання резулътат1в ощнки маркетинговог дгялъностг у наступних стратег1ях маркетингу. Визначено проблеми оргашзащиного забезпечення ощнки ефективност1 маркетинговог дгялъностг тдприемств харчовог промисловост1. Запропоновано алгоритм оргашзащиного забезпечення ощнки ефективност1 маркетинговог дгялъностг та обгрунтовано доцглънгстъ иого впровадження на втчизняних тдприемствах.
Ключое1 слова: оргашзащине забезпечення, ефектившстъ маркетинговог дгялъностг, методи ощнки, маркетингов1 плат г стратеги, посадовг обов 'язки, ттелектуалъний ресурс спещал1ст1в, оргашзащиш структури управлтня, корпоративна мотиващя, делегування повноваженъ, оптим1защя реал1защг стратеги.
Постановка проблеми. Сучасш умови розвитку 6i3Hecy втчизняних тдприемств характеризуются активним використанням pi3HHx маркетингових технологш з метою розширення ринюв збуту товар!в, формування позитивного ¿мщжу тдприемства в уяв1 нишшшх i потенцшних споживач1в, що зумовлюе у перспектив! створення «ареалу» конкурентоспроможност! товару, бренду, виробника, мюця виробництва. з-пом1ж багатьох методолопчно обгрунтованих i практично апробованих нараз1 е основним завданням кер1вництва тдприемств, оскшьки !х використання потребуе фшансового забезпечення, а вщтак - i контролю ефективностг Разом i3 вибором оптимально! стратег!! маркетингу тдприемства необхщним вбачаеться виб!р методики оцшки маркетингово! д!яльност! та орган!зац!йне забезпечення !! використання. Незважаючи на велику к!льк!сть кнуючих теоретико-методолог!чних i прикладних напрацювань щодо оцшки ефективност! маркетингово! д1яльност1, оргатзацшт аспекти И здшснення в умовах конкретних тдприемств (у т. ч. аграрних) нараз1 не набули належного розвитку, що зумовило необхщтсть проведения даного дослщження.
Анал1з останн1х публжацш. Проблеми оцшки ефективност! маркетингово! д1яльност1 висвплювались багатьма всесвпньо вщомими спещалютами в галуз! маркетингу Т. Амблером, Г. Асселем, В. Дженстером, Ж.
©Кравчук!. А., 2014
257
Ламбленом, Дж. ШоннеЫ, Дж. ХасЫ. Обгрунтуванню методичних пщход!в до оргашзацшного забезпечення оцшки маркетингових стратегш, використання бюджету маркетингу, вибору алгоритму оцшюваиия проектного маркетингу та результативное^ маркетингових швестицш присвячеш пращ в1тчизняних \ заруб1жних дослщниюв 3. Андрушкевича, I. Бр1тченко, I. Голяша, Н. Герасимяк, О. Гребешко Я. Дадьо, Л. Джеймсона, Ш. Дона, С. 31мена, Д. Меррика, В. Савчука, I. Соловйова, Т. Плакая, Р. Шоу, Н. Чухрай та ш. Разом ¿з тим формування I використання оргашзацшного мехашзму оцшки маркетингово! д1яльност1 в умовах конкретних шдприемств дослщжено недостатньо.
Мета статть Метою дослщження е визначення особливостей здшенення оцшки ефективност! маркетингово! д1яльност1 та пщприемствах та обгрунтування оргашзацшних аспекта И удосконалення.
Виклад основного матер1алу доелвдження. Управлшня пщприемствами на засадах маркетингу передбачае ор!ентацш на використання форм, метод1в, пщход!в, шетрументарш, оргашзацшного забезпечення, ор1ентованих на маркетингову концепцш координаци б1знесу. Хоча практична потреба в конверсп маркетингових ¿шщатив у традицшш для кер1вник1в шдприемств фшансов! показники доходност! е нормальною ринковою потребою, на практищ виявляеться суттевий дефщит ефективних методолопчних шдход!в до оцшки фшансово! вщдач! ввд вкладання у маркетингов! заходи, що зумовлюе необгрунтовану проблему недооцшки ефективност! маркетингових витрат та призводить до необгрунтовано! економп на маркетингу [1].
Важливкть оргашзацшного забезпечення маркетингово! д1яльност1 шдприемства та оцшки !! ефективност! знаходиться у площиш видшення сегмента вщповщальност! за здшенення посадових обов'язюв, пов'язаних ¿з плануванням. мотиващею, оргашазащею I контролем. Вивчення закордонного доевщу оргашзацп оцшки ефективност! маркетингу евщчить про юнування у маркетингових департаментах великих корпорацш анал1тичних вщдшв, основним завданням яких е поточний контроль реал1зацп маркетингово! стратег!!, виявлення в!дхилень вщ запланованих показник!в, к!нцевий анал!з маркетингового бюджету. Основою для вибору метод!в оцшки ефективност! маркетингу вбачаеться штелектуальний ресурс спец!ал!ст!в, як! мають достатню корпоративну мотивац!ю та в!дпов!дний наб!р повноважень для використання шформацшних ресурав, програмного забезпечення, шновацшних оц!ночних методик. 3 огляду на означене, важливим вбачаеться до посадових обов'язк!в пращвниюв включити зд!йснення оц!нки ефективност! маркетингово! д!яльностг
Результати анал!зу ¿снуючих теоретико-методолопчних п!дход!в до оц!нки ефективност! маркетингово! д!яльност! п!дприемства та !! оргашзацшного забезпечення евщчить про ¿снування багатовекторност! погляд!в на означену проблему. Г. Ассель пропонуе оц!нювати ефективн!сть маркетингово! д!яльност! як ефективн!сть витрат на маркетинг за допомогою
258
економшо-статистичних метод1в [2, с. 116]. А. Маврша вважае необхщним до кшьккних критерп'в ефективност! маркетингово! д1яльност1 вщносити прибуток, обсяг продажу, частку ринку, кшьюсть оборот1в товарних запас1в [4]. Пщхщ В. Наумово! грунтуеться на анал1з1 досягнення маркетингових цшей, як1 можуть бути виражеш кшькюно та якюно показниками частки ринку, частоти кутвл1, oöiry i обсяпв продажу, покриття нереал1зованого потенщалу ринку тощо [6, с. 7]. Т. Амблер, Г. Карпентер, Р. Руст, обгрунтовують необхщшсть оргашзацшного забезпечення оцшки ефективност! маркетингу, що на ix думку, полягае у встановленш критерп'в оцшки, вибор1 методики, делегуванш повноважень спещалктам [8, с. 79-80].
Ниш у дослщженнях оцшки маркетингово! д1яльносп досить популярним пщходом вбачаеться використання фшансових показниюв: чистого прибутку, рентабельное^ продаж1в (ROS), рентабельное^ швестицш (ROI), економ1чного прибутку (EVA), окупност1, чисто! приведено! вартост! (NPV), внутршньо! доходност! (IRR), рентабельност! швестицш в маркетинг (ROMI) [7, с. 203-211]. Потреба проведения швестицшно! оцшки маркетингу зумовлена пщходами до маркетингового бюджету як до швестици. Система оцшки маркетингових швестицш, розроблена В. Рейнацом i В. Кумаром грунтуеться на анал1з1 даних CRM-методики оцшювання кл1ент1в i отримала назву «оптимальний маркетинг» [5, с. 356]. Однак ефективне використання результата оцшки маркетингово! д1яльност1 як швестицшного ресурсу пщприемства може вщбуватись не повною м1рою з огляду на необхщшсть додаткових оргашзацшних заход1в, пов'язаних Í3 диверсифжащею делегування повноважень спещалютам фшансового, маркетингового, швестицшного пщроздшв, адаптаци показниюв маркетингового бюджету до технологш швестицшного забезпечення тощо.
У контекст! проведения соцюлопчного опитування двохста респондента двадцяти п'яти пщприемств харчово! промисловост1 Житомирсько! облает^ що здшснювалось з метою з'ясування особливостей управлшня маркетингом та адаптаци маркетингових технологш було виявлено проблеми управлшня маркетингом зокрема, оцшки ефективност! маркетингово! д1яльностг Серед внутршшх чинниюв, що знижують ефектившсть управлшня маркетингом, респондента вказали на недосконалють планування маркетингово! д1яльност1 (78,2 %), недолжи И контролю (що унеможливлюють здшенення оцшки ефективност!) (70,0 %), вщсутшсть 4Ítkoi регламентацп у делегування повноважень у маркетингових пщроздшах (36,0 %), складшсть механ1зму бюджетування маркетингових плашв (43,4 %), низький р1вень процеЫв виконання маркетингових функцш (34,2 %). 3-пом1ж основних причин внутр!шшх стримуючих чинниюв респонденти вщм1чають вщсутшсть ч1тких посадових шструкцш маркетолопв, в яких вказуеться необхщшсть проведения оцшки ефективност! маркетингово! д1яльност1 (71,4%), розробки маркетингових стратегш з урахуванням результата оцшки попередшх стратегш (54,0 %), контролю процесу реал1зацп стратеги (27,1 %) [3, с. 88-90]. Означене евщчить
259
про необхщшсть формування системи оргашзацшного забезпечення маркетингово! д!яльност! в!тчизняних тдприемств та оцшки !! ефективност!.
У методолопчному сенс! оц!нка ефективност! маркетингу е етапом технолог!! управлшня, якому передують етапи планування, бюджетування, реал!зац!! стратег!!. Орган!зац!йне забезпечення оцшки ефективност! маркетингу мае вщбуватись за таким алгоритмом:
1. Розробка ! орган!зац!йне закр!плення посадових шструкцш маркетолопв, в яких в!дбиваеться ! конкретизуеться кожний елемент технолог!! маркетингу.
2. Розробка типових внутр!шньо орган!зац!йних документа маркетингово! служби, як! дозволяють контролювати виконання посадових шструкцш.
3. Делегування повноважень виконавцям (маркетологам) разом ¿з ознайомленням з посадовими шструкщями.
4. Виконання технологи маркетингу вщповщно до визначено! ! орган!зац!йно регламентовано! технологи б!знесу п!дприемства.
5. Виб!р методу оцшки ефективност! маркетингово! д!яльност! з урахуванням можливост! подальшого використання !! результат!в.
6. Зд!йснення оц!нки ефективност! маркетингово! д!яльност! та документування результата.
7. Використання результата оцшки при розробщ маркетингових план!в на наступний пер!од та розрахунок ймов!рно! оптим!зацп !х реал!зац!!, що в!дбуваеться завдяки використанню результат!в оц!нки попередньо! стратеги.
Пропонований алгоритм е простим ! найменш витратним для п!дприемств засобом оц!нки ефективност! маркетингово! д!яльност!, оскшьки передбачае суто орган!зац!йне забезпечення без залучення додаткових ф!нансових ресурс!в, а також сприяе п!двищенню р!вня штелектуально-!нновац!йно! складово! в управл!нн! маркетингом.
Висновки.
1. Важлив!сть орган!зац!йного забезпечення маркетингово! д!яльност! п!дприемства та оцшки !! ефективност! п!дкр!плюються необх!дн!стю удосконалення маркетингових технолог!й з метою розширення ринюв збуту товар!в, формування позитивного ¿мщжу п!дприемства в уяв! нишшшх ! потенц!йних споживач!в.
2. Нин! у свт активно використовуються р!зш методики оц!нки ефективност! маркетингу, найбшьш популярними серед них е оцшка ефективност! витрат на маркетинг за допомогою економ!ко-статистичних метод!в, к!льк!сного цшьового п!дходу, !нвестиц!йно! оц!нки маркетингово! д!яльностг
3. Орган!зац!йне забезпечення оц!нки ефективност! маркетингово! д!яльност! дозволяе оптим!зувати витрати на маркетинг у наступних стратепях, а його передумовою е створення на п!дприемствах орган!зац!йних структур управлшня маркетингом (маркетингових служб) ¿з ч!тко визначеними посадовими обов'язками щодо здшснення та оц!нки технолог!! маркетингу.
260
4. Основними проблемами оргашзацшного забезпечення оцшки ефективност! маркетингово! д!яльност! е недосконалють !! планування та контролю, складшсть механ!зму бюджетування маркетингових плашв, вщсутшсть ч1тких посадових шструкцш маркетолопв, в яких вказуеться необхщшсть проведения оцшки ефективност! маркетингово! д!яльностг
5. Алгоритм орган!зац!йного забезпечення оцшки ефективност! маркетингово! д!яльност! е послщовним набором крок!в, як! необхщно зд!йснити кер!вництву в процес! управлшня маркетингом, серед яких основними вбачаються розробка i орган!зац!йне закр!плення внутршньо орган!зац!йних документ!в маркетингово! служби, як! дозволяють контролювати виконання посадових шструкцш; виконання технологи маркетингу у вщповщност! ¿з визначеною i орган!зац!йно регламентованою технолог!ею б!знесу п!дприемства, використання результата оцшки при розробщ маркетингових плашв на наступний пер!од.
6. Здшснено анал!з орган!зац!йного забезпечення маркетингово! д!яльност! п!дприемства та оц!нки !! ефективност! з урахуванням потенц!йного розширення ринюв збуту товар!в, формування позитивного ¿мщжу п!дприемства. Визначен! найб!льш популярн! у св!товш практиц! методи оц!нки ефективност! маркетингу та оргашзацшного забезпечення. Встановлено переваги використання результата оцшки маркетингово! д!яльност! у наступних стратег!ях маркетингу. Визначено проблеми орган!зац!йного забезпечення оцшки ефективност! маркетингово! д!яльност! п!дприемств харчово! промисловост!. Запропоновано алгоритм орган!зац!йного забезпечення оцшки ефективност! маркетингово! д!яльност! та обгрунтовано доц!льн!сть його впровадження на в!тчизняних п!дприемствах.
Л1тература
1. Агзамов Р. Методологические проблемы оценки результативности маркетинговой деятельности. [Електроний ресурс]. : Режим доступу: http ://www.bagsurb.ru/journal/AGZAMOV .pdf.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Генр! Ассель. - М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.
3. Кравчук I. А. Управлшня маркетингом тдприемств харчово! промисловост!. Дис. канд. екон. наук, спец. 08.00. 04 - економжа тауправл!ння пщприемствами (за видами економ!чно! д!яльност!). - Житомир, 2013. - 213 с.
4. Маврша О. А. Оцшювання ефективност! маркетингових заход!в. [Електронний ресурс]. : Режим доступу: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/2500/1/48.pdf.
5. Маркетинг: П!дручник / За наук. ред. проф. А.Ф. Павленка; Кер. авт. кол. проф. 1.Л.Решетн!кова. - К.: КНЕУ, 2008. - 600 с.
6. Наумова B.C. Оцшка ефективност! м!жнародного маркетингу п!дприемства // Автореферат дис. канд.екон. наук спец. 08.06.07 -пщприемництво, менеджмент, маркетинг. - Ки!в, 2002. - 12 с.
261
7. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг? / Пер. с англ.. - К.: Companion Group, 2007. - 496 c.
8. Roland T. Rust, Tim Ambler, Gregory S. Carpenter, V. Kumar, & Rajendra K. Srivastava Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions // Journal of Marketing Vol. 68 (October 2004). - P. 76-89.
Аннотация
Осуществлен анализ организационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия и оценки ее эффективности с учетом потенциального расширения рынков сбыта товаров, формирования положительного имиджа предприятия. Определены наиболее популярные в мировой практике методы оценки эффективности маркетинга и организационного обеспечения. Установлены преимущества использования результатов оценки маркетинговой деятельности в стратегиях маркетинга. Определены проблемы организационного обеспечения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности. Предложен алгоритм организационного обеспечения оценки эффективности маркетинговой деятельности и обоснована целесообразность его внедрения на отечественных предприятиях.
Ключевые слова: организационное обеспечение, эффективность маркетинговой деятельности, методы оценки, маркетинговые планы и стратеги, должностные обязанности, интеллектуальный ресурс специалистов, организационные структуры управления, корпоративная мотивация, делегирование полномочий, оптимизация реализации стратегии.
Summary
The analysis of organizational support marketing activities of the company and evaluate its effectiveness on the basis of the potential expansion of markets for goods, creating a positive image of the company. Identified the most popular in the world methods of evaluating the effectiveness of marketing and organizational support. Established advantages of using assessment results of marketing activities in these marketing strategies. The problems of organizational support for evaluating the effectiveness of marketing activities of the food industry. An algorithm for evaluating the effectiveness of organizational support marketing activities and the expediency of its application to domestic enterprises.
Key words: organizational support, the effectiveness of marketing activities, evaluation methods, marketing plans and strategies, job responsibilities, intellectual resource specialists, organizational management structure, corporate motivation, delegation of authority, the optimization implementation.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
262
