CC BY
671
УДК 338.487:659.1
DOI: 10.12737/6716
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА VIP-ТУРИЗМА В РОССИИ
Силаева Анна Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, silaeva-aa@br.ru
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Чхиквадзе Нелли Автандиловна, ст. преподаватель кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве, nelli-av@yandex.ru
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Коновалова Елена Евгениевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры туризма и гостиничного дела, eekmgus@mail.ru
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва)
(филиал) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье рассматривается маркетинг в VIP-туризме как экономический процесс, выделяются основные функции маркетинга в сфере туризма. Дана характеристика сферы туризма как объекта исследования. Описываются основные свойства туристских услуг класса VIP, которые необходимо учитывать при маркетинговых исследованиях, сформулированы правила успешного VIP-туризма. Особое внимание уделяется индивидуальному подходу к клиенту при формировании и реализации туристского продукта данного типа. В статье теория вопроса VIP-туризма нашла подтверждение примерами из опыта ведущих российских компаний, также авторами представлены обобщенные задачи исследования с целью организации маркетинга VIP-туризма.
Ключевые слова: маркетинг в VIP-туризме, туристские услуги, специфика VIP-туризма, организация маркетинга
Маркетинг является весьма эффективным инструментом повышения качества туристских услуг, а, следовательно, и их конкурентоспособности на рынке. Требования к качеству на международном уровне определены стандартами ISO 9000. Качество на предприятиях туристского бизнеса в соответствии с рекомендациями ISO предлагается рассматривать как совокупность показателей, относящихся к различным сферам деятельности туристского предприятия и оказывающих наибольшее влияние на уровень предоставляемых услуг установленными методами с использованием необходимых ресурсов. Качество в соответствии с требованиями ISO 9000 должно охватывать все
процессы, которые необходимы для обеспечения потребностей в туристском бизнесе от маркетинга до предоставления, включая анализ их уровня.
При этом многие туристские компании нацелены на создание максимально комфортных условий для клиентов и предоставление высокого уровня сервиса, без этого немыслима эффективная работа с клиентами.
Туристская индустрия занимает важное место в сфере услуг. При этом под услугой понимается любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к обладанию чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде [1]. Например, снимая комнату в отеле, путешествуя на самолете, посещая рестораны и кафе, различные экскурсии, туристы приобретают услуги.
Услугам, в частности туристским, присущи четыре основных свойства, которые необходимо учитывать при маркетинговых исследованиях [2].
—Неосязаемость. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, понюхать или услышать до момента приобретения. Турист не оценит качество туристского продукта, пока не приобретет его. Следовательно, покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе туристская компания может принять ряд конкретных мер. Например, показать фото отеля, лицензию авиаперевозчика и т.п., описать тот или иной тур, заостряя внимание на связанных с ним выгодах, и др. Эти действия также являются косвенными методами повышения конкурентоспособности туристского продукта.
—Неотделимость от источника. Услуга не отделима от своего источника, будь то человек или машина, в то время как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
—Непостоянство качества. Качество туристской услуги колеблется в пределах, устанавливаемых самим клиентом. Так, можно проживать в отелях 3 или 5 «звезд». В то же время туристские компании для контроля качества предлагаемых услуг могут, например, выделить средства для привлечения и обучения высококвалифицированных кадров, постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью систем жалоб и предложений, опросов и т.п.
—Несохраняемость. Туристскую услугу, как и любую другую, невозможно сохранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является
проблемой, у туристской компании появляются проблемы лишь при колебании спроса (например, увеличение спроса перед праздничными днями и отпусками).
Таким образом, туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
Сущность маркетинга заключается в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями, качество турпродукта и его конкурентоспособность на рынке туристских услуг. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.
Таким образом, в настоящее время основными функциями маркетинга в туризме являются:
— учет рыночного спроса;
— определение оптимального ассортимента предлагаемых турпродуктов;
— принятие эффективных решений;
— разработка сбытовой политики туристских компаний.
Обобщая вышеизложенное, сделаем вывод: основная функция маркетинга в туризме заключается в целенаправленном воздействии на формирование рекреационных потребностей, спроса, коммерческих цен, сегментации рынка, а также развитие ассортимента туруслуг и повышение их конкурентоспособности. Для получения конкурентного преимущества туристскому предприятию необходимо обеспечить постоянную информационную поддержку своей деятельности, включающей маркетинговые мероприятия и использование современных коммуникационных технологий.
Решающее значение для туристского бизнеса имеет то, как потенциальный потребитель оценивает качество услуг на рынке. При оценке качества потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Но каждый потребитель воспринимает одну и ту же услугу по-разному: вследствие индивидуального характера, различных интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой
происходит потребление услуги. Для предприятий туристской индустрии проведение конкурентного анализа - типичный прием. Конкурентный анализ должен осуществляться более широко, т.к. не каждый человек воспринимает доступную цену за качество, есть потребители, которые считают, что чем выше цена за услуги, тем она будет более качественна и эффективно исполнена. Но некоторые клиенты, например, студенты, пенсионеры, которым высокая цена не доступна, также хотят качественного обслуживания на ту сумму, на которую они рассчитывают.
Рассматривая туристскую индустрию, нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Любой человек в повседневной суете мечтает о том, чтобы сменить обстановку, поправить здоровье, получить новые незабываемые ощущения и впечатления, новые знания, провести удачно встречу. Чтобы эти желания и потребности были удовлетворены конкретной компанией, ей приходится предлагать потребителям новейшие услуги, приятную рекламу, формировать позитивный образ туроператора, использовать новые технологи воздействия на потребности человека.
Любая туристская фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от конкурентов может привести не только к потере какой-то части клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов и, следовательно, снижению конкурентоспособности предприятия в целом.
Динамичное развитие современной индустрии туризма порождает все новые направления, одним из которых стал VIP-туризм. Растущий интерес потенциальных туристов к индивидуальным, или VIP-турам, заставляет туроператоров реагировать на растущий спрос вплоть до того, что некоторые туристские компании фокусируют свою основную деятельность только на этом сегменте туристского рынка.
Что называть VIP-туризмом? Какие путешествия к нему отнести? Об этом ничего не сказано ни в одном нормативном акте. Как правило, VIP-туризм - это максимально высокое качество оказываемых услуг, индивидуальный подход к клиенту, давно и крепко налаженные связи с туроператорами максимального количества стран. Но все же основным отличием VIP-туризма от оказания обычной туристской услуги считается индивидуальный подход к клиенту, который и определяет впоследствии ее цену. Если в большинстве турфирм можно найти предложения отдыха в наиболее популярных местах
по горящим или недорогим турам, то специфика VIP-туризма заключается именно в индивидуальности и, как правило, дороговизне предложенных услуг.
Индивидуальные туры - это, прежде всего, путешествия с комфортом, реализующие все самые необычные пожелания клиента. Сотрудники компании должны в полной мере представлять себе, что требовательные клиенты в основном являются людьми деловыми, ценящими комфорт, пунктуальность и функциональность. Поэтому набор и качество предоставляемых услуг должны соответствовать запросам таких особенных клиентов.
Турфирмы должны быть готовы предоставить самую объективную и, главное, достоверную информацию об интересующих направлениях, сформировать для клиента программу, в которой будут оптимально сочетаться удобство, качество, цена, авиаперелет, размещение и программа пребывания. В этом заключается специфика работы турфирмы, ориентирующейся на продажу индивидуальных и VIP-туров. Часто по желанию клиента обеспечивают индивидуальный трансфер, экскурсии, персонального гида, фрахтовку яхт, аренду вилл или даже замков, посещение международный мероприятий, VIP-обслуживание в аэропорту (индивидуальное сопровождение пассажиров от VIP-зала к месту стоянки самолёта, регистрация пассажиров и багажа на отдельно выделенных стойках регистрации, регистрация на рейс в срок до 30 минут до вылета, организация посадки пассажиров и загрузки багажа в самолёт, прохождение таможенного и паспортного контроля без очереди, выгрузка из самолёта багажа, его транспортировка и выдача пассажирам, оформление перевозочной документации, обеспечение пассажиров газетами и журналами на русском, английском и других языках бесплатно, обеспечение пассажиров необходимой информацией о вылетах/прилетах, предоставление питания, оказание первой медицинской и другой необходимой помощи, предоставление услуг TV, прохладительных и спиртных напитков в ассортименте за отдельную плату и др.).
Таким образом, индивидуальные туры становятся все более популярными в связи с тем, что такой отдых позволяет:
— самостоятельно определять сроки и продолжительность поездки;
— удовлетворить желания клиента в выборе маршрута и отелей;
— выбирать вид транспортного средства (самолет, поезд, автомобиль);
— бронировать индивидуальные трансферы, брать автомобиль напрокат, заказывать железнодорожные билеты;
— выбирать из всего спектра интересующие экскурсии;
— пользоваться VIP-залом в аэропорту.
На основании вышеизложенного можно сформулировать основные правила успешного VIP-туризма.
1. Клиент не думает об организационных вопросах путешествия, таких как перемещения и трансферы; услуги индивидуального гида, переводчика; организация мероприятий, экскурсий, ужинов в ресторанах.
2. Клиент не задумывается о качестве предоставляемых услуг, т.к. он уверен, что они высочайшего качества. При этом участие клиента минимально.
3. По желанию клиента организовываются любые индивидуальные мероприятия, будь то деловые встречи или отдых и развлечения, включая путешествия по индивидуальному сценарию.
Клиент не думает об организационных вопросах путешествия
Клиент не задумывается о качестве предоставляемых услуг, т.к. он уверен, что они высочайшего качества. Участие клиента минимально
Любые индивидуальные мероприятия по желанию клиента
Полностью индивидуально составленное путешествие, при котором учитываются все нюансы и особенности отдыха клиента, в том числе полное сопровождение и высочайшее качество оказываемых услуг при изменениях во время путешествия
Рисунок 1 - Правила успешного VIP-туризма
Далеко не каждая турфирма имеет возможность обеспечить такого клиента лучшим отелем или организовать тур в редкую экзотическую страну. Как правило, подобные клиенты, приезжая даже в популярную страну, не желают жить в обыкновенных отелях, часто требуя к себе особого отношения. Ведь высшего класса обслуживания удается достичь далеко не всем, когда взыскательность клиента - это не проблема, а естественный уровень сервиса, поэтому индивидуальность абсолютно любой сложности в путешествиях - это естественное состояние подхода, который априори предполагает уровень услуг по классу люкс.
В продвижении VIP-туризма заинтересованы как туроператоры, так и турагентства.
Например, крупнейший туроператор TEZ TOUR (ТЕЗ ТУР) на своем сайте размещает информацию о таком виде туризма, используя слоганы: «Лучшее могут найти многие, а вот сделать из этого настоящие VIP-туры можем только мы!», «VIP-отдых, сочетающий практичность удовольствий и рациональность планирования - это именно наша специальность!», «Расскажите нам о своих желаниях и сделайте бронирование VIP-туров, и мы покажем вам, какая роскошь действительно вас достойна!», «Отрешитесь от своих забот: здесь предусмотрены любые ваши прихоти».
1. «Лучшее могут найти многие, а вот сделать из этого настоящие VIP-туры можем только мы!». В рамках реализации данного направления предоставляется услуга «Настоящий качественный и элитный VIP-отдых», под которым понимается гармоничное и элегантное сочетание комфорта и практичности. Это ненапряженность любого авиаперелета в формате первого и бизнес-класса, плавно перетекающая во встречу у трапа и шикарную рациональность самых фешенебельных отелей, в которых каждое желание клиента уже продумали профессионалы до мельчайших возможных и невозможных деталей.
Это также и VIP-трансфер, и каскад разнообразных вариантов, дающих возможность получить именно и только тот отдых и услуги, которые заинтересовали именно этого клиента.
Ориентируясь на предпочтения и пожелания клиента, туроператор подберет оптимально учитывающие их комбинированные туры, для поведения которых будут забронированы лучшие номера из списка отелей всемирного уровня известности, а также предоставлены авиаперелеты первого и бизнес-класса, включающие пользование VIP-зонами в аэропортах, организован любой удобный для клиента тип трансфертов.
2. «VIP-отдых, сочетающий практичность удовольствий и рациональность планирования - это именно наша специальность!». Обязательно предоставляется информация о том, что в компании без труда подтвердят свои возможности большим количеством наград, а статус профессионалов менеджеры приобрели в результате всеохватывающего обучения и обширного опыта сотрудничества со статусными клиентами.
3. «Расскажите нам о своих желаниях и сделайте бронирование VIP-туров, и мы покажем вам, какая роскошь действительно вас достойна!». Клиент может легко пожелать любой тур в любую страну, просто позвонить, или заказать его через Интернет, не выходя из своего дома, офиса и даже не вставая с кресла, и его доставят
туда, куда будет угодно клиенту. Минимум временных затрат, как правило, немаловажный фактор в жизни преуспевающих и деловых людей.
4. «Отрешитесь от своих забот: здесь предусмотрены любые ваши прихоти». Туроператор выполнит любое пожелания клиента. VIP-туристы, привыкшие к определенному уровню сервиса, по любым вопросам и в любое время дня и ночи могут обратиться за помощью, поддержкой, рекомендациями, справочной информацией.
Туристская компания «Содис», победитель премии, организованной Комитетом по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы, «Путеводная звезда - 2013» в номинации «За выдающиеся заслуги в области организации индивидуального и VIP-туризма», организует индивидуальные туры в 80 стран мира и специализируется на выполнении срочных и сложных заказов класса VIP. По желанию клиента компания забронирует любой из тысячи лучших отелей мира, зафрахтует яхту или частный самолет, наймет в аренду престижный лимузин, комфортабельную виллу, старинный замок и даже тропический остров в Индийском или Тихом океане, где можно стать на время его хозяином.
Итак, непосредственно организация маркетинга VIP-туризма - это целостная совокупность форм и методов участия на рынке VIP-туризма с активным использованием товарной, ценовой и коммуникативной политики. Маркетинг VIP-туризма базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга в своем функционировании, одновременно с этим обладает определенной спецификой, обусловленной самой сферой VIP-туризма. Например, практика показывает, что VIP-клиенты порой меняют свои планы по ходу поездки и в туристской компании должны быть готовы внести любые изменения в программу отдыха.
К основным задачам маркетингового исследования, проводимого туристской компанией, следует относить:
— нахождение потенциальных потребителей VIP-услуг;
— изучение их потребностей, существующего и будущего спроса;
— текущее наблюдение за целевым рынком;
— прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
— выявление методов повышения конкурентоспособности туристского продукта и компании в целом;
— стимулирование VIP-потребителей;
— использование всех методов эффективных продаж VIP-туров - от персональной электронной рассылки до совместных акций и презентаций с участием ведущих ресторанных сетей и т. д.
В завершение отметим, что отличительной особенностью при продаже VIP-туров является внимание к мелочам. Здесь важны не только общие данные о турпродукте, о которых можно узнать в Интернете или в туристских каталогах. Несомненным преимуществом компании, продающей туры, схожие с конкурентными предложениями, является знание мельчайших интересных деталей об особенностях отеля/курорта/тура.
Литература
1. Вапнярская, О.И. Ориентация на потребителя: эволюция в рамках маркетинговых концепций // Сервис plus. - 2010. - № 1.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 623 с.
3. Кривошеева, Т.М. Формы инноваций в сфере туризма. Экономико-финансовая и управленческая компоненты в современных социально-экономических системах: материалы Всероссийской научно-практической конференции. - М.: ООО «Планета», 2010.
4. Силаева, А.А., Чхиквадзе, Н.А. Маркетинг как инструмент управления конкурентоспособностью на туристическом рынке // Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса: сб. трудов. - М.: ГОУ ВПО «РГУТиС», 2010. - С. 277-284.
5. Харитонова, Т.В. Организационно-экономические аспекты
предпринимательства в сфере туризма / Т.В. Харитонова, Т.М. Кривошеева, Л.Ф. Ксенитова, Е.Ш. Танеева и др. - М.: ФГБОУ ВПО «МГУЛ», 2012. - 225 с.
6. Iastremska, O.A. VIP-TOURISM: essence and prospects of development. // Бизнес информ. - 2013. - № 3.
VIP-TOURISM MARKETING ORGANIZATION IN RUSSIA
Silaeva Anna Aleksandrovna., Ph.D. in Economics, associate professor,
Department of Economics and Management, silaeva-aa@br.ru
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
Chkhikvadze Nelly Avtandilovna, art. lecturer,
Department of Business Technology tourism and hospitality, nelli-av@yandex.ru
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
Konovalov Elena Evgenievna, Ph.D.in Economics, associate professor,
Department of Tourism and Hotel Management, eekmgus@mail.ru
Institute of Tourism and Hospitality (Moscow)
Russian State University of Tourism and Service affiliated societies Moscow, Russian Federation
In the article is regarded the VIP-tourism marketing as an economic process, the main marketing functions in tourism sphere are underlined. More it tells us about the tourism sphere characteristic as an object for researching. It contents the general tourism service features of VIP level, it’s necessary to take it’s in account on doing marketing researches. Also the article is contents the successful VIP-tourism rules. The individual treatment to any client on such type of the tourist product formation and realization has been mentioned with special attention. The VIP-tourism question theory is confirmed in this article with leading Russian companies experience examples. Also the authors are summarized the research problems in order to organize the VIP-tourism marketing.
Keywords: the VIP-tourism marketing, tourist services, the VIP-tourism marketing specific, marketing organization
References:
1. Vapnyarskaya, OI Orientatsiya na potrebitelya: evolyutsiya v ramkah marketingovyh kontseptsy // Servis Plus. - 2010. - № 1.
2. Kotler, F. Osnovy marketinga. - M.: .Progress, 1991. - 623 p.
3. Krivosheeva, T.M. Fofmu innovatsy v sfere turizma. Ekonomiko-.finansovaya i upravlencheskie componentu v sovremennyh sotsialno-ekonomicheskih sistemah: materialy Vserossiyskoy .nauchno practical .konferentsii. - M.: OOO ".Planeta", 2010.
4. Silaeva, A.A., Chkhikvadze, N.A. Referring Marketing instrument upravleniya konkurentosposobnostyu na turisticheskom rynke // Problemu prakticheskogo menedzhmenta
.and .in marketinga sfere servisa: sb. trudov. - M.: State Educational Institution "RSUTS", 2010. - P. 277-284.
5. Kharitonov, T.V. Organizatsionno Economicheskie aspekty predprinimatelstva in sfere turizma / T.V. Kharitonov, T.M. Krivosheeva, L.F. Ksenitova, E.Sh. Taneyeva i dr. - M.: VPO "MSFU", 2012. - 225 p.
6. Iastremska, O.A. VIP-TOURISM: essence and prospects of development. Business // Inform. - 2013. -- № 3.
