CC BY
144
УДК 659.44
Е.В. Петушкова
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ С КЛИЕНТАМИ КАК ЭЛЕМЕНТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ
РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА
В статье анализируются практические возможности решения вопроса о грамотном выстраивании и поддержании деловых коммуникаций с клиентами компании, работающей на отраслевом рынке. При этом коммуникационные схемы взаимодействия с внутренней аудиторией и клиентами компании рассматриваются как продолжение успешно организованных внешних коммуникаций предприятия. На конкретных примерах демонстрируется взаимосвязь позиционирования компании и ее менеджмент-процессов.
Ключевые слова: деловые коммуникации, В2В-сфера, коммуникационный процесс, имидж, позиционирование, принцип «взаимного обмена», связи с общественностью.
Обычно, рассматривая состояние современных рекламных и РЯ-коммуникаций, исследователи акцентируют внимание на интересных и успешных способах их организации между компанией и внешней аудиторией. При этом, как правило, анализируется опыт работы компании в В2С-сфере, а итоги коммуникационной деятельности оцениваются в количестве положительных отзывов клиентов о предприятии или в возросшем числе обращений в компанию. Между тем, логично, что управление деловыми отношениями с клиентами является необходимым дополнением к транслируемым компанией лозунгам и ценностям, поэтому очевидно, что эффективное управление деловыми коммуникациями с представителями целевой аудитории - одна из задач не только менеджмента, но и связей с общественностью.
В данной статье будет представлен опыт практической деятельности компании ООО «ЭДУСТРОНГ» [1], работающей на отраслевом рынке - рынке производства и продаж учебного оборудования. Компания ООО «ЭДУСТРОНГ» является одним из крупнейших отечественных производителей в данной области, в структуре ООО ЭДУСТРОНГ дочернее издательство ВАРСОН, а разработка всех учебных пособий и материалов осуществляется в сотрудничестве со специалистами Российской академии образования и педагогических университетов. За 19 лет своего развития компания «ЭДУСТРОНГ» добилась определенных успехов в собственном позиционировании и благодаря бережному отношению к репутации обеспечила поток клиентов. Руководство компании и ее менеджеры с самого начала понимали, что одно дело - клиентов привлечь, а другое дело - сделать их постоянными и организовать взаимодействие с ними так, чтобы все стороны коммуникационного процесса оказались довольны. Обычно данный вопрос исследователями не освещается, однако он исключительно важен, поскольку дальнейшие деловые коммуникации с клиентами - закономерное продолжение РЯ-коммуникаций компании В2В-рынка. Грамотный подход к организации коммуникаций как внутри компании «ЭДУСТРОНГ», так и с ее клиентами позволил оптимизировать деловые процессы и менеджерам фирмы, и ее клиентам.
Прежде чем анализировать практику деловых коммуникаций менеджеров «ЭДУС-ТРОНГ» с клиентами, нужно сказать, что компания добилась определенных успехов в собственном позиционировании. Руководство компании вполне осознает, что постоянное взаимодействие с аудиторией должно подкрепляться информационным сопровождением любых действий компании и постоянным напоминанием о себе. Именно поэтому в коммуникационной практике «ЭДУСТРОНГ» обязательно и регулярно используются релизы, сообщения об акциях, скидках, интервью с руководителем компании как со знатоком рынка, на котором
компания работает. Кроме того, о компании регулярно организуются публикации в региональных и отраслевых изданиях.
Отдельного внимания заслуживает профессиональный подход к неймингу, который позволил компании «ЭДУСТРОНГ» включить в собственное позиционирование нужную и созвучную отрасли семантику. В названии компании на русском языке первая буква названия - Э. Данный нейм, в русском написании, особенно неспециалистам, ни о чем не говорит. Однако торговая марка «EDUSTRONG» имеет первую букву Е, таким образом, получается, что первая часть слова - edu. Повторимся, для неспециалистов это различие не является существенным, но каждый, кто имеет отношение к сфере образования, знает, что edu - это нейм, использованный в адресе федерального портала Российское образование (http://www.edu.ru/). Одна из целевых аудиторий компании - работники сферы образования, которые знают нейм edu. Подобная отсылка компании «ЭДУСТРОНГ» к федеральному образовательному ресурсу, как минимум, говорит аудитории о связи государственного видения образовательного процесса и устремлений компании. Для предприятия, работающего в коммерческой области, это дополнительный бонус в завоевании доверия аудитории.
Внутренние коммуникации в компании «ЭДУСТРОНГ» управляются руководством компании вполне прагматично и связаны с мотивацией персонала. В зависимости от выслуги лет, у сотрудников «ЭДУСТРОНГ» повышается размер квартальной премии, оклада, 13-й зарплаты. Кроме того, по истечении трехлетнего периода работы в компании сотрудник вправе пользоваться специальной медицинской страховкой, оплачиваемой фирмой. Служащим государственных ведомств подобная мотивация может показаться странной, поскольку в большинстве крупных государственных структур предусмотрены именно такие меры поощрения работников. Однако в коммерческом секторе, где зачастую в компаниях все вопросы финансового и иного поощрения, а также вопросы медицинского страхования зачастую решаются не в пользу работников, подобное воздействие на сотрудников является дополнительным бонусом, мотивирующим персонал (при средней заработной плате в 35 - 40 тыс. рублей) не искать и не менять место работы. В этом смысле компания «ЭДУСТРОНГ» выгодно отличается от многих других коммерческих компаний. Наличие постоянного коллектива работников - для любой фирмы всегда бонус. Отсюда можно сделать вывод, что подобные коммуникации внутри компании дают самый выгодный результат и даже, более того, обеспечивают коммуникационный возврат от служащих компании в отношении руководства.
Фактически это реализация принципа «взаимного обмена», одной из норм человеческой культуры [2, с. 146]. Смысл принципа «взаимного обмена» состоит в том, что за оказанную услугу или потраченные средства один человек старается отблагодарить другого человека, при этом зачастую люди соглашаются оказывать более серьезные услуги, чем те, которые были оказаны им. В переложении данного принципа на практическую почву в компании «ЭДУСТРОНГ» можно проследить выгоду для предприятия: сотрудники компании исключительно лояльны и к фирме, и к ее руководству. В ситуациях, когда надо задержаться на работе или выйти на работу в выходные дни, не бывает конфликтов и недопонимания. Более того, сотрудники считают, что работают сверхурочно меньше, чем работники других компаний, и к фактам переработок относятся спокойно и с пониманием.
Коммуникационным достижением, на наш взгляд, является и то, что в компании приветствуется (не на словах, а на деле) стремление работников повышать собственный уровень образованности. Каждый сотрудник компании знает, что он может записаться (по своему желанию) на различного рода курсы по повышению квалификации или, например, курсы изучения иностранных языков. Оплату курсов сотрудник может производить из личных денежных средств, но при этом он попросит у руководства отпускать его, к примеру, раз в неделю - по средам - с работы на один час раньше. Как правило, в такой ситуации руководитель идет навстречу. Со стороны может показаться, что компания проявляет чрезмерную лояльность к работникам, что может отрицательно сказываться на дисциплине трудового коллектива, однако это неверно. Компания «ЭДУСТРОНГ» работает на рынке образовательных
услуг, гордится, что ее персонал - это люди с высшим образованием, интеллектуалы, знающие, что такое процесс обучения и наука, поэтому компании нужно поддерживать собственный интеллектуальный имидж. Безусловно, компании нужны более квалифицированные и эрудированные работники, и в этом смысле «ЭДУСТРОНГ» - последовательный проводник собственных имиджевых устремлений.
Постоянный мониторинг рыночной ситуации в сфере производства и продаж учебного оборудования убедил руководство компании «ЭДУСТРОНГ» в том, что использование только средств рекламы и связей с общественностью в их классическом понимании для успешной работы предприятия недостаточно. Поскольку основные продажи в компании построены на личных деловых коммуникациях менеджеров компании с клиентами, в «ЭДУС-ТРОНГ» разработаны взаимовыгодные схемы взаимодействия с покупателями.
Первое, что важно отметить, менеджеры компании стараются помнить всех клиентов «в лицо». Это не просто, поскольку клиентов много. Реализация продукции происходит через дилерскую сеть, в которой более 150 организаций имеет статус авторизованных дилеров торговой марки EDU. Чтобы клиенты не остались безликими для менеджеров компании, о каждом из них в базе, в графе «Примечания», есть информация: ФИО представителя, его день рождения, предпочтения, хобби. Коммуникации менеджеров с внешними клиентами основаны на поддержании максимально теплых, дружественных отношений. Конечно, менеджеры компании - живые люди со своими собственными предпочтениями и симпатиями, но, в первую очередь, они - профессионалы и поэтому, не выказывая личных эмоций, одинаково ровно и качественно выстраивают отношения с представителями целевой аудитории. Для этого используются и инструменты сферы эмоциональной (например, поздравления с праздниками), и инструменты сферы рациональной (обговаривание индивидуальных условий скидок или индивидуальных условий поставок). Иначе говоря, менеджеры компании искусно и в некоторых случаях искусственно создают удобную, уютную атмосферу коммуникаций с внешней аудиторией.
Выстраивая коммуникации с клиентами, компании «ЭДУСТРОНГ» ориентируется сразу на все репрезентативные системы клиентов. Учитывая, что значительная часть клиентов и дилеров - иногородние компании, «ЭДУСТРОНГ» вполне могла бы использовать только телефонные линии, факс и интернет-коммуникации, однако компания располагает выставочным залом, где представлен весь ассортимент продукции, а также активно участвует в выставках (самая крупная - «Образовательный форум»). Смысл этого в том, что компания рассчитывает на внимание клиентов - не только аудиалов, но и визуалов и кинестетиков. Им важно увидеть, пощупать продукцию, подержать ее в руках, соответственно, восприятие информации транслируется уже и на область бессознательного. Именно такие приемы используются и в сенсорном брендинге [3], что позволяет значительно расширить диапазон воздействия бренда на аудиторию, поэтому компания приглашает клиентов, которые территориально доступны, приехать в офис, при необходимости пообщаться с руководством, познакомиться с самой компанией и ее работниками поближе. Так вырастает вероятность заключения договора с новым клиентом, кроме того, компания демонстрирует свою открытость по отношению к клиентам.
Как уже упоминалось ранее, компания «ЭДУСТРОНГ» старается себя позиционировать как крупнооптовая, заказы на 100, 300, 500 тысяч стали для фирмы обычным делом. Однако, чтобы не потерять мелких заказчиков и сделать для себя коммуникации с ними выгодными, компания разработала целую схему взаимоотношений с такими клиентами через третью организацию, от взаимодействия с которой также имеет положительный результат. Рассмотрим эту схему подробнее. По условиям работы компании «ЭДУСТРОНГ» минимальна сумма заказа - 10 тыс. рублей. Соответственно, если раньше учителя или мамы из родительского комитета могли заказать для класса продукцию на 2 тыс. рублей, теперь их в самой компании обслуживать не будут. Но, чтобы сохранить этих клиентов и удовлетворить их потребности по приемлемым для них ценам, «ЭДУСТРОНГ» перенаправляет их к своему дав-
нему партнеру, поставщику некоторой эксклюзивной, производимой им продукции, которую «ЭДУСТРОНГ» также закупает у него по большим скидкам - к дружественному компании ИП. При этом сама компания «ЭДУСТРОНГ» сотрудничает с этим ИП по бартеру, а его скидка в «ЭДУСТРОНГ» равна, например, 26 %. Это очень много, при том, что цены компании, в отличие от многих других поставщиков, и так являются оптовыми ценами от производителя. Распространение наценки на ИП тоже не действует. После того, как «ЭДУСТРОНГ» перенаправил ему небольшой заказ (или заказы) от учителя или частного лица, он, скорее всего, в следующий раз для совершения закупки обратится в ЭДУСТРОНГ, потому что ассортимент компании эксклюзивный и купить его больше негде. Даже если ИП будет заказывать у компании «ЭДУСТРОНГ» «коммерческие позиции» (т.е. товар, закупаемый в других фирмах, который в небольших количествах присутствует в ассортименте компании), он все равно закажет его у «ЭДУСТРОНГ», так как скидки и привилегии у него только в данной компании. Кроме того, перенаправляя в ИП мелких клиентов, компания «ЭДУС-ТРОНГ» рассчитывает на то, что он ответит на это оперативными отгрузками продукции, закупаемой у него фирмой. Иначе говоря, опять действует «принцип взаимного обмена», что в данном случае помогает эффективно организовать деловые коммуникации компании. Таким образом, компания «ЭДУСТРОНГ» решает одновременно несколько задач: финансово мотивирует заказчиков, поддерживает с ними дружеские и коммерчески выгодные отношения и одновременно решает задачу сбыта собственной продукции.
Другая коммуникационная схема работы компании была разработана специально для дилеров. На заказы менее 100 тыс. рублей распространяется наценка в 10 % (это правило действует даже для дилеров с постоянной скидкой). Дилер, чтобы не потерять свою, например 20 % скидку, старается объединять свои заказы (которые ему поступают от его заказчиков - школ, индивидуальных предпринимателей, других частных фирм), чтобы сумма его заказа получилась более 100 тыс. рублей.
На первый взгляд, может показаться, что компания «ЭДУСТРОНГ» придерживается жестких условий для дилеров, но на самом деле речь идет исключительно об оптимизации бизнес-процесса. Указанный подход позволяет:
1) не «множить» счета в программе для одного и того же клиента, (которые в противном случае он может присылать несколько раз в неделю);
2) не тратить лишнее время и средства на распечатку отгрузочных документов по каждому отдельному счету;
3) облегчить работу сотрудникам склада, которым проще и быстрее собрать один большой заказ, чем комплектовать отдельные заказы для одного и того же клиента несколько раз;
4) обеспечить дополнительную транспортную выгоду клиенту, которому в этом случае придется приезжать, к примеру, из Ярославля за своим грузом в Москву только один раз. Транспортная выгода обеспечена и компании «ЭДУСТРОНГ», и клиенту даже тогда, когда клиент заказывает доставку через транспортную компанию. «ЭДУСТРОНГ» предлагает своим клиентам только 4 транспортных компании на выбор: ПЭК, ЖелДор, Байкал-Сервис, Деловые линии. Такие ограничения объясняются тем, что территориально эти транспортные компании находятся недалеко от складов фирмы, и отвозить к ним заказанный груз для «ЭДУСТРОНГ» недорого и быстро. В иных случаях заказчикам пришлось бы платить несколько раз за доставку транспортной компании по каждому отдельному заказу и дополнительно оплачивать фирме за дополнительную услугу - доставку груза до станции транспортной компании по Москве - минимум 1000 руб.
Обычно поначалу новые клиенты компании воспринимают подобные схемы работы с «ЭДУСТРОНГ» неоднозначно. Однако, разобравшись в практических выгодах, понимают, что реализация именно такого подхода позволяет оптимизировать весь рабочий процесс, при этом компания «ЭДУСТРОНГ» экономит не только свои ресурсы, денежные средства и вре-
мя, но и средства заказчика. Отчасти данный подход транслируется и слоганом компании: Ученику - понятно! Учителю - удобно! Школе - доступно!
Резюмируя сказанное, можем констатировать, что в условиях современного рынка любой компании, а тем более компании В2В-сферы, необходимо выстраивать не просто рекламные, а также внешние и внутренние PR-коммуникации, но и грамотно управлять коммуникациями деловыми. Взаимодействие с клиентами, а тем более, такое взаимодействие, которое обеспечивает повторные обращения в компанию, фактически и является продолжением PR-деятельности компании во внешней среде. В этом случае, исходя из рассмотренной практики ежедневной деятельности компании «ЭДУСТРОНГ», целесообразно говорить о том, что компания понимает важность менеджмент-процессов, что обычно приводит к оптимизации условий сделки и развитию бизнес-отношений.
Библиографический список
1.Официальный сайт компании www.edustrong.ru [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.orgpage.ru/moskva/edustrong-kompaniya-222390.html (Дата обращения: 20.09.2014).
2. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2004. С. 146.
3. Линдстром, М. Чувство бренда [Текст] / М. Линдстром. - М.: Эксмо, 2008. - 282 с.
