CC BY
170
степень развитости законодательства, развитая патентная система и система защиты авторских прав, наличие механизмов венчурного финансирования, финансирование научной деятельности НИИ, вузов, наличие механизмов коммерциализации научных результатов [6] .
На наш взгляд, еще одним фактором инновационного развития является уровень использования информации и информационная прозрачность экономических субъектов. Информация превращается в знания, а знания, в свою очередь, превращаются в капитал. Информационная прозрачность является своеобразной «лакмусовой бумажкой», определяющей уровень доверия в обществе. В свою очередь только на доверии, на уверенности в деловых партнерах, политик е государства можно строить эффективные экономические отношения, связанные с реализацией инновационных идей и решений[9].
Таким образом, выделяя факторы инновационного развития экономики, можно сформировать основные направления приложения усилий всей субъектов рынка по становлению инновационной экономики.
Изменяя глобально экономику, информационное общество вносит инновационные преобразования в жизни людей, бизнеса, государств, систем образования и требует от современных менеджеров соответствующих управленческих решений. Но, преобразуя общество, информация используется им как специфический ресурс, позволяющий наращивать потенциал всей экономической системы.
Литература:
1. Распоряжение Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. N 1662-р, в ред. распоряжения Правительства РФ от 08.08.2009 N 1121-р.
2. Сухарев О. Перспективы стратегии инновационного развития России до 2020 года // Инвестиции в России. - №5. - 2011. - С. 25-32.
3. Москвин В. Инвестиционный мейнстримХХ1века // Инвестиции в России. - №7. - 2011. - С. 11-16.
4. Официальный сайт государственного комитета статистики http:\\ gks.ru
5. Межоев И.С., Межоев С.И. Формирование модели эффективного инвестирования промышленных инноваций // Менеджмент в России и за рубежом. - №4. - 2011. - С.39-47
6. Исламутдинов В.Ф.. Шангараев Р.Г. К вопросу об успешности инноваций // Менеджмент в России и за рубежом. - №4. - 2011. -С.22-27
7. Инновационное развитие - основа модернизации экономики России: Национальный доклад.- М.: ИМЭМО РАН, ГУ-ВШЭ
8. Леонтьева Л.С. и др. Нематериальные ресурсы повышения конкурентоспособности промышленных предприятий (инвестиционно-инновационный аспект) [Текст]: монография / Л.С. Леонтьева, Д.Ю. Орлов, Л.Н. Орлова. - М.: МИРБИС, 2010. - 192 с.
9. Егоров А.Ю., Сафронова А.А. Инновационное направление развития как основа социально - экономического прогресса/ в «Экономическая история мира» в 6 т./ колл. авторов; под общ. ред. проф. М.В. Конотопова. - Т.6. Кн. 2. - Очерки экономической теории. - М.: КНОРУС, 2012. -с. 345 - 484.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ И РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ТЕРРИТОРИЙ
Ангеловский М.М., аспирант Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Кудрова Н.А., к.э.н., доцент Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
В статье определено, что главным преимуществом использования маркетингового подхода в стратегическом управлении муниципальным образованием является усиление сбалансированности и гармонизации интересов муниципалитета, хозяйствующих субъектов, инвесторов и местного сообщества, а также создание предпосылок к партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческому распределению общественных благ. Основной стратегической целью развития муниципального образования является обеспечение достойного уровня жизнеобеспечения населения, сохранение и развитие конкурентоспособного уровня территории во внешней среде. В основе выбора концепции лежит выявление приоритетных направлений развития муниципального образования с целью обеспечения высокого качества жизни населения, формирования благоприятной среды жизнедеятельности для нынешних и будущих жителей, создания базовых инновационных структур, которые в ближайшей перспективе обеспечат дальнейшее развитие территории.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, муниципальное образование, стратегии развития территорий, маркетинг имиджа территорий, маркетинг привлекательности территорий, маркетинг инфраструктуры территорий.
DETERMINATION OF CONCEPT AND DEVELOPMENT OF A COMPLEX OF
MARKETING TERRITORIES
Angelovskiy M., the post-graduate student, Moscow state University of Economics, statistics and Informatics (MESI) Kudrova N., Ph.D. in Economics, associate of Professor Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI)
In this article defines that the main advantage of the use of marketing approach in the strategic management of municipality is to strengthen the balance and harmonization of interests of the municipality, businesses, investors and the local community, and to create preconditions to the partnership of all participants of market relations, and the non-commercial distribution ofpublic goods. The main strategic aim of the municipality is to provide a decent level of life support of the population, preservation and development of the competitive level of the territory in the external environment. In the choice of the concept is the identification of the priorities of development of the municipality to ensure a high quality of life, creation of favorable environment for current and future residents, create the base of innovative structures, which in the short term will lead to further development of the territory.
Keywords: territorial marketing, a municipality, a strategy of territorial development, marketing image of territories, the attraction marketing territories, marketing infrastructure of territories
Маркетинговый подход к разработке стратегии развития территорий, на наш взгляд, не только поможет конкретизировать виды стратегий и методы их выбора, но и обеспечит реализацию по всем стратегически важным позициям. Главным преимуществом использования маркетингового подхода в стратегическом управлении муниципальным образованием является усиление сбалансированности и гармонизации интересов муниципалитета, хозяйствующих субъектов, инвесторов и местного сообщества, а также создание предпосылок к партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческому распределению общественных благ. Использо-
вание маркетинга позволяет более полно реализовать тенденции и принципы современного стратегического управления - глобализм, инновационность, интегрированность, экономическую активность и широкое использование связей с общественностью (РЯ).
Основной стратегической целью развития муниципального образования является обеспечение достойного уровня жизнеобеспечения населения, сохранение и развитие конкурентоспособного уровня территории во внешней среде. Исходя их сформулированной стратегической цели, можно определить, что с одной стороны, усилия управления муниципальным образованием будут направлены на
8 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA j №6 2012 j
создание определенных факторов внутри него, с другой - необходимо позиционировать территорию во внешнем мире. С этой точки зрения, муниципалитет выступает как структура, которая должна удовлетворить очень разные потребности различных категорий потребителей как внутри территории, так и вне ее. Рассмотрим, какие же группы потребителей и какие виды потребностей можно выделить на основе маркетингового подхода (рис. 1).
Данные рис. 1 показывают, что маркетинговый подход направлен на удовлетворение совершенно различных категорий потребителей и разных потребностей. Однако, некоторые потребности присущи сразу нескольким категориям потребителей. Кроме этого, запросы одной категории потребителей могут быть удовлетворены за счет другой категории. Так, например, одна из самых важных задач в любом муниципальном образовании - обеспечение сбалансированности рынка труда и рынка рабочей силы. Население заинтересовано в занятости на определенных условиях, работающие предприятия и потенциальные инвесторы заинтересованы в рабочей силе. Роль муниципалитета - обеспечение непрерывного мониторинга рынка труда и рабочей силы с целью анализа и прогноза перспектив развития на данном рынке и своевременной разработки превентивных мер по стабилизации. Для решения данного вопроса у муниципалитета есть целый ряд рычагов, но их использование возможно только при наличии стратегического подхода к планированию развития территории.
Выделение таких категорий потребителей в территориальном маркетинге дают возможность и более тщательного подхода к определению факторов внешней среды, оказывающих влияние на территорию относительно конкретной группы потребителей.
Учитывая, что маркетинговый подход подразумевает ориентацию на потребителя и выбор определенного подхода к сегментации рынка, мы сталкиваемся с особенностью территориального маркетинга по отношению к общему маркетингу.
Особенность территориального маркетинга заключается в том, что при таком многообразии потребителей, мы не можем выбирать из них отдельные категории или сегменты рынка. Территориальный маркетинг должен быть направлен на работу одновременно со всеми сегментами рынка (то есть со всеми потребителями), но к каждой категории потребителей необходимо разработать собственную маркетинговую политику и комплекс маркетинга.
В своих исследованиях российские ученые, в частности А.П. Панкрухин, рассматривает потребителей только внешних. Исходя
из данной позиции субъекты маркетинга территорий, в качестве которых выступают местные органы власти, своей ведущей целью видят «создание, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей». В данном подходе к конкретным целям относят следующие:
- притягательность, престиж территории (места) в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Такие цели еще раз подчеркивают ориентацию на позиционирование территории во внешней среде, то есть односторонний подход к сегментации рынка и разработке маркетинговых подходов. Именно ориентация на внешних субъектов-потребителей привела к распространению в маркетинге территорий концепции, направленной на приоритет стратегии маркетинга имиджа. Выделяя несколько видов стратегии территорий, следует отметить, что все они нацелены на привлечение посетителей или инвесторов, развитие промышленности, экспорта территориальных продуктов. Предлагается обозначить следующие названия стратегий: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения или персонала. Таким образом, все перечисленные стратегии так или иначе направлены на привлечение в муниципальное образование потребителей из вне, в связи с чем рассматривается комплекс мер, обеспечивающих достижение данных целей:
- формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
- привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
- повышение притягательности вложений, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Все перечисленные меры направлены на «реализацию территории» во внешней среде. Однако, данный подход нельзя считать исчерпывающим, так как он оставляет без внимания внутреннюю среду территории, как совокупность отдельных субъектов-потребителей.
Постараемся расширить подход к маркетингу территории с тем,
Муниципальное образование (МО)
Л" £
Потребители
Рис. 1. Группы потребителей и их потребности с точки зрения маркетинга территорий
ТЯАКБРОЯТ ВШШЕЗБ Ш ЯШЗТА | №6 2012 | 9
чтобы обеспечить комплексный подход к выбору стратегии развития, с учетом необходимости решения глобальной задачи муниципального образования - повышения уровня жизни населения территории.
Разработка общей концепции развития муниципального образования является результатом проведенного анализа и началом разработки стратегического плана развития и методов его реализации. В основе выбора концепции лежит выявление приоритетных направлений развития муниципального образования с целью обеспечения высокого качества жизни населения, формирования благоприятной среды жизнедеятельности для нынешних и будущих жителей, создания базовых инновационных структур, которые в ближайшей перспективе обеспечат дальнейшее развитие территории. Примерная структура концепции развития может быть следующей: цели и задачи; принципы; факторы; приоритетные направления;- ресурсы; механизмы. Принципами развития могут быть, в частности, следующие: опора на собственные силы; учет постиндустриальных тенденций развития; развитие в городе малого и среднего предпринимательства; использование имеющихся и формирование новых местных преимуществ. Определяя факторы развития, целесообразно выявить элементы конкурентоспособности, отличающие данный регион, город от других. Также очень важно определить новые факторы, которые можно сформировать: развитая рыночная инфраструктура; наличие коммуникационных линий; безопасность (личная и бизнеса); комплекс институтов, поддерживающих бизнес; корпус квалифицированных кадров; благоприятные условия для инвестиций.
Основные механизмы реализации стратегии можно сгруппировать в два вида: финансовые и организационные. Подробно механизмы реализации разрабатываются на этапе подготовки плана конкретных действий для осуществления выбранной стратегии.
Рассматривая территориальный маркетинг как инструмент для достижения высокой конкурентоспособности территории и обеспечение высокого уровня жизни населения, необходимо рассмотреть вопросы выбора концепции маркетинга территории и разработки комплекса маркетинга по каждому сегменту рынка. Управление маркетингом не может вестись эффективно, если нет обоснованного выбора концепции маркетинга, или комплекс маркетинга разработан без ориентации на выбранную концепцию. Существующие концепции маркетинга, в том числе территориального, имеют свои особенности и стратегическое направление. Выбор концепции напрямую зависит от двух основных параметров: конкурентной ситуации на рынке и поставленных стратегических целей.
Особенностью выбора концепции маркетинга территории является многогранность деятельности, разнообразие целей и большое количество групп потребителей территориального маркетинга, интересы которых не всегда совпадают, а иногда и противоречат друг другу.
Можно ли выбрать единую концепцию маркетинга территории для всех категорий потребителей и есть ли в этом смысл? С чего начать при оценке конкурентной ситуации? Как определить сильные и слабые стороны, и какие стратегические цели являются главными для конкретной территории?
Внешняя среда:
Экономика,
Политика,
Социальная сфера,
Международные отношения
и т.д.
Внутренняя среда: Финансовая, Технологическая Кадровая
Организационно-структурная и т.д.
Цели муниципалитета:
1. Окупаемость капитальных вложений (или имущества)
2. Оплата труда работников
3. Социальные обязанности перед обществом
Цели маркетинга:
1. Удовлетворение потребностей покупателей
2. Завоевание доли рынка
3. Обеспечение роста продаж
Анализ: -рыночной ситуации
-покупателей -конкурентов -товара
Планирование
i Новые «товары» |
Выбор рынков 1 Управление производство л
Товара
т т Прогнозирование рынков
Маркетинговые решения: Товарная политика, ФОССТИС, ценовая политика, каналы распределения
Анализ и контроль рынка:
Динамика рынка покупателей и продавцов,
Конкурентная ситуация,
Изменения на рынке товаров и технологий
Рис. 2. Модель маркетинговой деятельности муниципального образования
10 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA | №6 2012 |
Все эти вопросы лежат в основе выбора маркетинговой концепции а, следовательно, в основе выбора стратегического направления развития территории. Для выработки маркетинговой концепции необходимо рассмотреть управление маркетингом территории. Управление маркетингом территории гораздо сложнее, чем управление маркетингом компании, но при этом сохраняются все его основные функции - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на достижение высокого конкурентного статуса и утверждение своих позиций на выбранных сегментах рынка.
Специфика целей муниципального образования и маркетинга территорий, ставит во главу угла повышение качества жизни. Поэтому, концепция социально-ориентированного маркетинга может рассматриваться, как базовая для развития территории в целом. Данная концепция отвечает задачам муниципального образования, так как основана на сбалансированности трех факторов: прибылей фирм, удовлетворении покупательских потребностей и удовлетворения интересов общества. Применительно к территории концепция социально-этичного маркетинга должна включать не только достижение прибыльности муниципального образования и удовлетворения потребностей различных групп потребителей, но и обеспечение социально-политического, экономического и экологического благополучия территории в целом. Именно социальная компонента делает данную концепцию наиболее приемлемой для использования в качестве базовой для маркетинга территории.
Но как же быть каждой отдельной территории? Ведь каждое муниципальное образование имеет свои особенности, свои внутренние слабые и сильные стороны, свою инфраструктуру, систему управления, отраслевую направленность и ресурсный потенциал. Не могут все территории развиваться одинаково и одинаково строить свою стратегию. Говоря о выборе социально-этичного маркетинга как базового, не имеется в виду, что развитие всех территорий будет идти по одной схеме. Базовая стратегия в данной концепции определит основные цели, задачи и методы управления маркетингом. А разработка комплекса маркетинга будет ориентирована на каждую конкретную группу потребителей. Анализ маркетинговой деятельности муниципальных образований позволяет построить типовую модель (рис. 2).
Данная модель отражает подход к муниципальному маркетингу как виду деятельности, направленному на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса, формирование ассортимента и стимулирование сбыта продукции в муниципальном образовании.
Такой подход позволяет учитывать потребительский спрос и покупательскую способность населения муниципального образования, но он касается только потребления и реализации товаров на территории. Все элементы представленной модели составляют комплекс маркетинга по одному направлению, то есть не являются концептуальными и комплексными. Данная модель вполне может использоваться как составляющая по направлению при разработке стратегического комплексного плана развития территории.
Определяя базовую концепцию территориального маркетинга, мы никоим образом не исключаем применения какой-либо другой стратегии маркетинга по конкретному направлению. Так маркетинг имиджа необходим любой территории и будет рассмотрен как одна из стратегий во внешней среде.
Перейдем к более глубокому изучению процесса маркетинга территории. Сразу оговоримся, что в задачу муниципальных властей официально не входит функция управления маркетингом территории в целом, но без знания возможностей муниципального образования, конкурентной ситуации и острых проблем социально-экономического характера, как существующих, так и потенциальных, невозможно всерьез заниматься управлением и планированием развития территории. Поэтому, процесс управления маркетингом территории может и должен осуществляться органами власти совместно со специалистами в области муниципального (территориального) маркетинга.
Стратегический подход подразумевает выбор миссии и стратегических целей, а также выбора и разработки стратегии. Для муниципального образования выбор миссии сложнее, чем для самого крупного предприятия. В целях принятия наиболее эффективного управленческого решения по вопросу выбора стратегии развития цели должны быть сформулированы как можно более четко. Цели муниципального образования можно подразделить на общие цели
развития (что соответствует миссии организации) и конкретные цели и задачи по направлениям, вытекающие из миссии. Общие цели должны характеризовать необходимое состояние развития территории на определенные моменты времени, быть четкими, относительно краткими, понятными и привлекательными для широкой аудитории. К выработке и обсуждению целей необходимо привлечь представителей всех категорий заинтересованных лиц: работников муниципалитета, руководителей ведущих предприятий, предпринимателей, банкиров, население, высшие учебные заведения, общественные организации. Стратегические цели социально-экономического развития муниципального образования требуют обсуждения и проработки в деловых кругах и в прессе. Для достижения эффективности, цели должны быть ранжированы по степени важности для территории. В первую очередь это связано с тем, что имеющиеся ресурсы всегда ограничены, а решение некоторых проблем (социально-экономического, экологического или другого характера) иногда не может быть отложено. Таким образом, определение приоритетов становится одной из важнейших управленческих задач. Следующей задачей на этапе выдвижения и разработки целей является их конкретизация и установление критериальных показателей. Конкретные цели должны отвечать на вопросы: «Что должно произойти, в каком конкретном направлении и когда? Какие количественные результаты должны быть получены?». Расплывчатые формулировки, типа «улучшить демографическую ситуацию» не дают базы для стратегического планирования, так как не называют конкретных показателей (например: «стимулировать повышение уровня рождаемости» и т.п.) и не дают критериальных значений, выраженных в конкретных цифрах и сроках. При этом показатели развития должны быть сопоставимы с социально-экономическими стандартами и учитывать особенности развития и инфраструктуры экономики муниципального образования.
Выбор миссии и стратегических целей является первым шагом к стратегическому комплексному планированию развития муниципального образования. Далее мы будем подробно рассматривать этот процесс, с точки зрения использования маркетингового подхода.
Изменение структуры экономики в сторону рыночных отношений, усиление роли и ответственности муниципальных властей за развитие территорий, а также накопленный многолетний опыт маркетинга в коммерческой деятельности позволяет рассматривать возможность более широкого применения инструментов маркетинга для территорий. Городской или территориальный маркетинг на сегодня требуют внесения изменений и адаптации существующих маркетинговых стратегий и методов к целям территориального маркетинга. Кроме этого, сами задачи и стратегии территориального маркетинга нуждаются в серьезной ревизии, чему и будет посвящен следующий раздел.
Литература:
1. Интеграционные механизмы управления/ Кудрова Н. А., Орехов С. А. - Рязань.: ООО «Полиграфия», 2009. - 145 с.
2. Кудрова Н.А. Реализация кластерной политики - основа экономического развития регионов - Интеграл №1- 2012.
3. Кудрова Н.А. Модель управления социально-ориентированными кластерными образованиями по уровням интеграции - Транспортное дело - 2011 - №8.
ТКАШРОЯТ БШШБББ Ш КШБТА | №6 2012 | 11
