CC BY
1937
Продолжение табл. 5
Наименование спрос на оборудование (единиц) Наличие (единиц) Уровень обеспеченности, %
5 Чизеля 2106 1595 76
6 Зерноуборочные 2380 567 24
7 Зерноочистительные 616 354 57
8 Культиваторные тракторы 4303 3459 80
9 Опылители 1372 875 64
10 Кормоуборочные комбайны, включая силосоуборочные 1141 717 63
11 картофелесажалка 502 32 6
12 Тракторные прицепы 6736 4676 40
Итого:
Источник: по данным сотрудников ГУП «Таджикагролизинг».
Наличный парк сельскохозяйственной техники по видам обеспечивает, нормативную потребность сельского хозяйства в среднем на 60 %, а с учетом готовности - около 40 %. Более 75 % сельхозтехники устарело физически и морально. В целом половина парка сельхозтехники требуют ремонта. Поэтому большая часть сельхоз работ выполняется с использованием затрат ручного труда. Это приводит к нарушению агротехники и потерь в урожайности, и в качестве продукции. Для обслуживания сельского хозяйства назрела необходимость производства маломощной и дешевой сельхозтехники предприятиями малого и среднего бизнеса отечественного производства в кооперации с предприятиями стран СНГ и передачи их в лизинг сельхозпредприятиям.
ОБЗОР МЕТОДОВ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ РЫНКА
© Христова Е.Ю.*, Молибог А.И.*, Колбасова М.Д.*
Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток
В статье рассмотрены различные методы оценки факторов, влияющих на внешнюю среду рынка. Выделены достоинства и недостатки методов.
Ключевые слова макросреда, факторы внешней среды, метод.
* Ассистент кафедры Маркетинга, коммерции и логистики ШЭМ ДВФУ.
* Студент Школы экономики и менеджмента (специальность Государственное и муниципальное управление).
" Студент (специальность Прикладная информатика (в экономике)).
В практике менеджмента и маркетинга ведется дискуссия о роли различных методик анализа внутренней и внешней среды рынка. В данной статье мы проанализируем существующие методики, позволяющие исследовать макросреду.
Многообразие существующих методик оценки факторов функционирования рынка обеспечивает широкие возможности для разработки вариантов стратегий на рынке. К основным методам анализа внешней среды можно отнести SWOT-анализ (А. Хамфри, В.И. Черенков, В.Е. Глушаков, А.Н. Петрова, С.А. Разумова), PEST(STEP)-анализ (В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова, В.Р. Веснин, Н.С. Куприянов, И.И. Дюков, Дж.Сломан, А.Т. Зуб), PESTplus-анализ (И.И. Дюков), STEEP-анализ (К. Фляйшер, Б. Бенсуссан), GRID-матрица (В.И. Черенков), SCAN-анализ, Форма EFAS (T. Whellen, Hunger), TEMPLES-анализ (А. Гершун, М. Горский), ETOM, QUEST-анализы и др. [9; 5, с. 2225; 13, с. 210-217; 17; 3, с. 96-100; 4; 11; 15; 2].
Рассмотрим один из самых распространенных анализа - SWOT. В литературе встречается множество его модификаций. SWOT-анализ разработан Альбертом Хамфри. Матрица SWOT (ССВУ)-анализа служит для распределения информации на признаки - сильные, слабые стороны, возможности и угрозы и дает исследователю широкое поле деятельности для проявления его профессиональных качеств при принятии стратегических решений. Возможности дают фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить и улучшить цепочки ценностей. Угроза - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ: несанкционированное копирование уникальных разработок фирмы, появление новых конкурентов или товаров-заменителей [15, с. 400] (рис. 1).
Возможности: 1. 2. 3. Угрозы: ; 1. ; 2. : з. :
Сильные стороны: 1. 2. 3. Поле «СИВ» Поле «СИУ»
Слабые стороны: 1. 2. 3. Поле «СЛВ» Поле «СЛУ»
Рис. 1. Матрица SWOT-анализа
Матрица заполняется следующим образом: поле «СИВ» означает сильные стороны организации, которые открывают перед ней определенные стратегические возможности, поле «СИУ» означает использование сильных сторон организации для уменьшения угроз, поле «СЛВ» показывает возможности организации при наличии у нее значительного числа слабых сторон, поле «СЛУ» показывает уязвимые слабые стороны организации в условиях угроз [10, с. 434; 15; 7].
Следующим широко распространенным с множеством видоизменений методом анализа внешней среды является РБ8Т-анализ [8, 14, 12, 6, 7, 1, 2]. Считается, что полезно рассмотреть четыре направления факторов РБ8Т-анализа. Изменение макросреды влияет на элементы микросреды. Поэтому целью анализа является мониторинг и анализ событий, на которые предприятие не может воздействовать (рис. 2).
Политико-правовые факторы: правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического) Экономические факторы: тенденции валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика
Социокультурные факторы: демографическая структура населения; стиль жизни; обычаи и привычки; социальная мобильность населения; активность потребителей Технологические факторы: затраты на НИОКР из разных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (источники идей, скорость обновления)
Рис. 2. Четырехугольная матрица PEST ^ТЕР)-анализа
Таблица 1
Табличная форма для проведения STEP-анализа
Группы факторов События / факторы Опасность / возможность Вероятность события или проявления фактора Важность фактора или события Влияние на компанию Программа действия
Политические 1 2 3
Экономические 1 2 3
Социальные 1 2 3
Технологические 1 2 3
Источник: составлено по [2, с. 79].
Методика STEP-анализа используется с при помощи табличного формата (табл. 1).
Методика STEEP-анализа дает наибольший результат, если анализ будет проводиться регулярно и использованием одинакового формата. В этом случае фиксируются показатели динамики факторов и их влияние [2, с. 77].
Дюков И.И. добавляет факторы к PEST-анализу и выделяет факторы PESTplus-анализа: политические, экономические, социальные, технологические, правовые, экологические, демографические, физические, культурные.
Рассмотрим STEEP-анализ, основываясь на мнение К. Фляйшера [15]. STEEP-анализ включает социальный, технологический, экономический, экологический и политический / юридический секторы. Данный анализ начинается с определения границы окружающей среды. Эти границы будут подразумевать широту, глубину и перспективу прогнозирования анализа. Широта относится к тематическому охвату собираемых данных об окружающей среде. Глубина определяет степень детальности данных STEEP, которые определяются и анализируются. Перспективы прогнозирования обычно подразделяются на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные, что определяется в относительной специфичной окружающей среде организации [15, с. 323-339]. Рассмотрим преимущества и недостатки данного метода (табл. 2).
Таблица 2
Преимущества и недостатки STEEP-анализа
Преимущества Недостатки
1. Метод требует глубокого понимания и изучения широкого спектра количественных и качественных элементов, которые часто взаимодействуют друг с другом. 2. Большая часть информации может быть получена из вторичных источников. 3. Направленность метода на тенденции, движущие силы и их эволюционное развитие подтверждает, что анализ является предупреждающим методом. 1. Понимание взаимосвязей тенденций и движущих сил требует значительной изобретательности и проницательности, соединенных с полезными и надежными данными. 2. Данный метод требует от организации накопления и прослеживания постоянных источников данных. При отсутствии эффективных систем слежения данный метод потребовать много времени для разработки.
Источник: составлено по [15, с. 323-339].
В соответствии с PEST-анализом и ММ-маской строится GRID-матрица (табл. 3), которая предназначена для того, чтобы сфокусировать внимание исследователя на более значимых факторах, позволяет при помощи ММ-маски снизить избыточность маркетинговой информации и затраты на исследование.
Еще одним методом анализа внешней среды является SCAN-анализ.
SCAN-анализ выполняется на основании экспертной оценки SWOT-матрицы и связывает данные SWOT, GRID, PEST - анализа и представляет собой составление списка стратегических целей, их ранжирование, выпол-
нение SWOT-анализа, формулирование стратегии, сравнительный анализ и выбор варианта программы действий, мониторинг. Достоинство данного метода в том, что он оставляет большую степень свободы для исследователя, позволяет сделать анализ более точным.
Таблица 3
Пример GRID-матрицы
Маркетинг-микс PEST-кластеры
Политический (Р) Экономический (Е) Социальный (S) Технологический (Т)
Товар
Цена
Распределение
Продвижение
Whellen T., Hunger D для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды предлагают использовать специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (External Strategic Factors Analysis Summary - EFAS) (табл. 4) [17, 12].
Таблица 4
Форма EFAS
Внешние стратегические факторы Вес Оценка Взвешенная оценка Комментарии
Возможности Угрозы
Суммарная оценка
Источник: составлено по [17, 12].
Данная форма позволяет не только выявить стратегические факторы, но и получить взвешенную оценку каждого фактора. Похожий метод предлагают использовать В.Е. Глушаков, С.А. Разумова - метод составления профиля среды (табл. 5).
Таблица 5
Таблица профиля среды
Факторы среды Возможность для отрасли (А) Влияние на организацию (В) Степень важности (Д = АхВхС)
Название фактора
Источник: составлено по [2].
Данная форма представляет собой метод анализа готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для предприятия [2, 8].
Более усложненной матрицей анализа макросреды является матрица ЕТОМ-анализа (табл. 6-8).
Таблица 6
Матрица ETOM-анализа макросреды компании
Фактор Событие Вес фактора Важность фактора [1-10 баллов] Влияние на стратегию компании
Экономический Перечень событий для данного рынка 3 1 2 10 3 -4 30 3 -8
Итого: 25
Социальный и культурный Перечень событий для данного рынка 1 2 10 -7 10 -14
Итого: -4
Технологический Перечень событий для данного рынка 2 1 3 6 3 -8 12 3 -24
Итого: -9
Конкурентный Перечень событий для данного рынка 1 2 -5 -10 -5 -20
Итого: -25
Сумма положительной составляющей оценки: 25
Сумма отрицательной составляющей оценки: -49
Источник: составлено по [2].
Таблица 7
Матрица ETOM-анализа
Фактор События / факторы Угроза (-) Возможность (+) Вес (1-5) Важность (1-15) Влияние на стратегию компании
Экономический
Источник: составлено по [2].
Таблица 8
Итоговая таблица анализа ЕТОМ методом экспертных оценок
Эксперт Три фактора, получивших самые высокие оценки
Описание фактора Возможность (+) Угроза (-)
1 1 2 3
2 1 2 3
Источник: составлено по [2].
Общим недостатком STEP и ETOM-анализа является то, что в этих методах не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и
событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволяет устранить этот недостаток (таблица 9) [2].
Таблица 9
Матрица анализа QUEST
Фактор Вероятность Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4 Фактор 5
1 2 3 4 5 6 7
Фактор 1 0
Фактор 2 0
Фактор 3 0
Фактор 4 0
Фактор 5 0
Источник: составлено по [2].
Еще одним видом анализа внешней среды, широко используемым в менеджменте, является SNW-анализ, предложенный Г.А. Болошиным (табл. 10) [1].
Таблица 10
SNW-aнaлиз
Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиций
№ S сильная N нейтральная W слабая
Источник: составлено по [1].
Мы рассмотрели основные методы анализа внешней среды (макроокружения), перечислили их достоинства и недостатки.
Список литературы:
1. Болошин Г.А. Сравнительный менеджмент / Г.А. Болошин. - Ростов-н/Д: Издательство РГУ 2001.
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. -М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 480 с.
3. Глушаков В.Е. Стратегический менеджмент: учеб. пос. / В.Е. Глуша-ков. - Мн.: «Экопрспектива», 2001. - 167 с.
4. Дюков И.И. Стратегия развития бизнеса. Практический подход / И.И. Дюков. - СПб.: Питер, 2008. - 236 с.
5. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.
6. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: учеб. пос. / Ю.Н. Лапы-гин, Д.Ю. Лапыгин. - М.: Эксмо, 2010. - 432 с.
7. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / Под. ред. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС, 2006. - 758 с.
8. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: Инфра-М, 2001. - 288 с.
9. Методические основы финансового стратегического анализа /
A.В. Корн // Управление корпоративными финансами. - М.: Инфра-М., 2006. - С. 324-351.
10. Об истории и развитии концепции и техники SWOT-анализа /
B.И. Черенков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - № 6 (84). - С. 434-450.
11. Сломан Дж. Экономика для бизнеса: учебник / Джон Сломан, Кевин Хайнд. - М.: Эксмо, 2010. - 960 с.
12. Соболев Ю.В. Стратегия предприятия и стратегический менеджмент: учеб. пособие / Ю.В. Соболев, В.Л. Дикань, А.Г. Дейнека, Л.А. Позднякова. - Харьков: ООО «Олант», 2002. - 416 с.
13. Соловьев Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев. - М.: Инфра-М, 2006. -383 с.
14. Стратегический маркетинг: учеб. / Р.А. Кузнецова. - СПб.: Питер, 2003. - 345 с.
15. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. - М.: Бином. Лабораторий знаний, 2009. - 541 с.
16. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. - СПб: Питер, 2002. - 752 с.
17. Whellen T. Stratégie Management and Business Policy / T. Whellen, D. Hunger. - N.Y.: Addison-Wesley. Publishing Company, Inc., 1992.
