CC BY
163
Елизавета СТАРЫНИНА
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ КАК ПОКАЗАТЕЛЬ ЛЕГИТИМНОСТИ ВЛАСТИ
В статье анализируется интерпретация понятия «легитимность» в социологии, устанавливается взаимозависимость общественного мнения и легитимности. Автор показывает, что формирование общественного мнения о власти с целью обеспечение ее легитимности может осуществляться с помощью многих демократических институтов, среди которых Интернет является самым независимым и потому наиболее эффективным ресурсом.
The article analyzes the interpretation of the concept of legitimacy in sociology, establishing the interdependence between public opinion and legitimacy. The author shows that the forming of public opinion on government for ensuring its legitimacy can be achieved by many democratic institutions, and the Internet is the most independent and useful resource among them.
Ключевые слова:
легитимность, общественное мнение, власть, Интернет, информационные технологии; legitimacy, public opinion, authority, Internet, information technologies.
СТАРЫНИНА
Елизавета Александровна — аспирант кафедры социологии, социальной политики и регионоведения ПАГС им. П.А. Столыпина Staruha-v@mail.ru
В условиях современного российского общества чрезвычайно большое значение имеет легитимность существующей государственной власти, поскольку именно с властью население страны связывает успехи и неудачи в реформировании страны, обеспечивает ее поддержку или отказывает ей в этой поддержке.
Легитимность (от франц. legitimisme и лат. ^Штш — законный) — признаваемый законом, соответствующий закону. Легитимность как политико-правовой принцип был выдвинут французским дипломатом Ш. Талейраном на Венском конгрессе в начале XIX в. После Французской революции, когда встал вопрос о том, кто является полноправным преемником монархии и была ли сама монархия законной властью, термин «легитимность» приобрел расширенное толкование. Речь шла уже о понимании авторитета и цели политического режима.
В настоящее время можно выделить две основные точки зрения на природу легитимности политической власти. Первой точки зрения придерживаются исследователи, которые полагают, что власть признается легитимной, если она соответствует основополагающим целям государства и общепринятым властным структурам1. Вторая точка зрения принадлежит тем, которые считают, что «в современном политическом устройстве понятие легитимности распространяется на процесс реализации политики — того, что называется структурой интересов»2.
На наш взгляд, понимание легитимности гораздо больше связано со структурой интересов, нежели со структурой власти, поскольку социальные группы обычно рассматривают политическую систему как законную или незаконную в соответствии с тем, насколько ее ценности соответствуют их ценностям. Следовательно, легитимность можно определить как степень естественного и несомненного признания населением системы, к которой оно принадлежит. Таким образом, система может быть легитимной, если граждане чувствуют, что государство оправдывает их надежды, например в социально-экономическом отношении. В классической интерпретации М. Вебера, когда мы говорим, что тот или иной авторитет «легитимен», это означает, что те, кто обладают властью, обладают
1 Волков Ю.Г., Лубский А.В., Макаренко В.П., Харитонов Е.М. Легитимность политической власти (методологические проблемы и российские реалии). — М., 1996, с. 77.
2 Шаран П. Сравнительная политология. — М., 1992, с. 114.
ею по праву. С другой стороны, авторитет, лишенный легитимности, должен постоянно вновь и вновь подтверждать свою власть путем применения физической силы, что, естественно, порождает сопротивление.
С нашей точки зрения, важно, что легитимность — явление двухстороннее. Она включает в себя и деятельность различных политических институтов и лидеров, которая в основном обеспечивается подконтрольными им средствами массовой информации и направлена на получение поддержки населения, и восприятие результатов этой властной деятельности населением. Говоря о легитимности, на наш взгляд, более предпочтительным будет употреблять термин «поддержка», а не «признание» власти и властных институтов, т.к. признание может быть результатом принуждения. Легитимность же предполагает добровольность.
Для того, чтобы подобная легитимация укрепилась в обществе, необходим широкий общественный консенсус по наиболее важным вопросам политической жизни. С точки зрения эффективности функционирования общественного мнения как социального института, способного инициировать многие изменения в практической политике государства, можно оценивать и сам уровень развития демократии. Общественное мнение является индикатором устанавливающегося политического строя, выразителем противоречий и чаяний, касающихся состояния демократии в России1. Однако в России сложился такой тип общественной системы, в основе которого лежит эффективность власти, а не эффективность собственности. Слабо развито партнерство между государством и обществом, еще не сложились механизмы общественного контроля над властью. В результате сохраняется, а временами нарастает отчуждение власти от общества и общества от власти.
Процесс демократизации государства не может осуществляться без воли и участия его граждан, выраженных через общественное мнение. О сформированном, развитом общественном мнении можно говорить тогда, когда оно способно навязать свою власть. Демократические преобразования в современной России претер-
1 Методика изучения общественного мнения. — М., 1992, с. 72-73.
певают ряд сложностей и самым тесным образом связаны с недостаточной институционализацией общественного мнения, его функциональной слабостью. Между тем, общественное мнение как институт гражданского общества должно реализовываться в современных условиях, прежде всего, как политический инструмент для отстаивания интересов граждан. Оно должно проявлять себя по любому социально значимому поводу, хотя в современных российских условиях общественное мнение используется различными структурами лишь в политических целях.
Сегодня особую роль в политике играют современные информационные технологии. Они способствуют формированию общественного мнения, консолидируют общественность вокруг социально значимых политических фигур и создают благоприятную среду для формирования и поддержания легитимности власти. В свою очередь, осуществляемый переход к информационному обществу, основанный на производстве, распространении и внедрении информации в общественное бытие, вызывает социальноэкономические сдвиги в обществе и воздействует на все сферы человеческой жизнедеятельности. Информационное пространство, образовавшееся в последние десятилетия, сегодня участвует в политико-правовых, социальных и экономических отношениях. Поэтому властные структуры многих стран, в т.ч. и России, столкнулись с необходимостью пересмотра классических моделей политического управления, которые стали неадекватными информационным возможностям времени. Россия только вступает в информационное общество и находится в начальной фазе информатизации, однако стремление к пониманию места и возможностей информационных технологий в контексте формирования общественного мнения о власти в интересах обеспечения ее легитимности является весьма актуальным.
Особенности функционирования общественного мнения выражаются во взаимодействии с другими демократическими структурами российского общества: партиями, СМИ, органами местного самоуправления, некоммерческими организациями, профсоюзами. Представляется, что положительным образом на процесс демократизации в России может повли-
ять массовое осознание необходимости проявления гражданской активности и выражения своей гражданской позиции в рамках деятельности этих демократических структур. Однако наше исследование показывает, что сегодня СМИ как никогда подконтрольны государству и во многом подменяют функции общественного мнения. Об их неравном демократическом статусе говорит и то, что если влияние масс-медиа на общественное мнение колоссально, то общественное мнение еще не способно влиять на СМИ. В этом плане особую роль играет Интернет.
Проведенный в ходе нашего исследования анализ возможностей информационных технологий в интересах формирования общественного мнения о власти показал, что сегодня происходит развитие совершенно новых интернет-технологий для формирования общественного мнения. К новинкам таких технологий относятся entertainment marketing и one to one communications.
Особенность человеческой психики такова, что человек гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в качестве развлечения, нежели навязанную в агрессивной рекламной форме. Применение технологии entertainment marketing предусматривает презентацию ключевых сообщений целевым аудиториям коммуникативной кампании в форме развлечения, пробуждения эмоционального, «включенного» потребления, превращения потребления в увлекательную игру. Информация сопровождается яркими и запоминающимися образами, непосредственно ассоциирующимися с определенным брендом. Посредством коммуникационных сервисов и игр аудитория вовлекается в контакт как с брендом, так и между собой, что приводит к созданию устойчивого ядра лояльных потребителей. Данная технология вполне может найти свое применение и в политической сфере.
В сегодняшней рыночной ситуации все большее значение приобретает возможность прямого общения продавца со своим покупателем. Технологии маркетинга one to one (или персонального маркетинга), предназначенные для налаживания персонифицированного взаимодействия с клиентом, помогают наладить этот контакт. А Сеть обеспечивает такую возможность.
Достоверно установлено, что потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы. Поэтому все большее значение приобретают нестандартные приемы коммуникации: сообщения, полученные от друзей, родственников, т.е. заслуживающие доверия; сообщения, подслушанные на улице, сплетни, слухи; спланированная утечка информации - элементы вирусного маркетинга. При этом у человека возникает ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил информацию «из надежного источника».
Развитие технологий «виртуальный трендсеттер» предполагает создание виртуальных персонажей, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Существует большой спрос на управляемые дискуссии; модерирование форумов, чатов, досок объявлений; жизнь в блогах «в интересах заказчика». Сегодня из-за сомнений в этической чистоте технологии многие коммуникационные агентства в России предпочитают не говорить о том, что оказывают подобного рода услуги. Однако сегодня среди заказчиков этой виртуальной услуги есть уже не только небольшие компании, но и крупнейшие глобальные корпорации. Эффективность распространения информации через личные каналы основана на доверии к источнику.
Представляется возможным использовать данные технологии непосредственно перед выборами. На крупных общественных форумах или в чатах должны вестись дискуссии о том или ином кандидате, распространяться слухи о нем и его политике или обсуждаться насущные проблемы, связанные, например, с принятием новых законов. Однако использование Интернета как канала для формирования общественного мнения о власти имеет смысл в том случае, если его применение в РЯ-деятельности рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории заказчика, то, несомненно, задействование интернет-технологий, наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз, скажется и на достижении поставленных перед комплексом маркетинга целей. Таким
образом, РЯ-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на формирование общественного мнения о власти1.
Проведенные нами в 2009-2010 гг. исследования по использованию информационных технологий в формировании общественного мнения о региональных органах власти позволяют сделать ряд выводов. Так, с целью укрепления легитимности региональной власти, обеспечения их эффективной работы необходимо развивать инфраструктуру доступа и подключение к Интернету как самих органов власти, так и организаций, создавать пункты общественного доступа к сети Интернет. В интересах легитимности, прозрачности и открытости органов власти всех уровней и качественного изменения взаимоотношений между государством и обществом необходимо более активно использовать технологии электронного правительства, включая
1 Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукенберг Д. Все о ПР: теория и практика паблик рилейшнз. — М. : Инфра-М, 2001.
разработку электронных административных регламентов, пилотные проекты создания и интеграции информационных ресурсов и систем, предоставление гарантированных электронных услуг населению. С целью ускорения проведения ключевых социально-политических реформ в важных для населения сферах жизнедеятельности необходимо развивать общедоступные публичные электронные ресурсы, создавать сеть электронных библиотек, публиковать в сети Интернет накопленные государством информационные ресурсы. На основании комплексного анализа проблем информатизации необходимо разработать перспективный план мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа власти с помощью новейших информационных технологий. Но самое главное — необходимо укрепить в массовом сознании понимание того, что общественное мнение является важнейшим показателем легитимности власти и вполне может влиять на уровень ее легитимации и обеспечивать возможность борьбы граждан за свои права и интересы.
