CC BY
223
УДК 334.76
ОБОСНОВАНИЕ ВЕДУЩЕЙ РОЛИ ИНТРАПРЕНЕРСТВА (ВНУТРЕННЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА) И БРЕНДИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ
Е.А. Бубенок
Декомпозиция понятия конкурентоспособности позволяет выделить две основные группы факторов, оказывающих основное влияние на ее динамику: «факторы конкурентной среды» и «базовые факторы». В свою очередь, исследования показывают, что факторы конкурентной среды в современной экономике обеспечиваются мобилизацией потенциала брендинга. Степень развития базовых факторов зависит от уровня внутреннего предпринимательства в компании
Ключевые слова: факторы конкурентоспособности, конкурентная среда, интрапренерство, брендинг, технологии, позиционирование компании, бренд-имидж, капитал бренда
Декомпозиция понятия конкурентоспособности компании позволяет представить взаимосвязь вынесенных в заглавие понятий в виде схемы, приведенной на рисунке 1. Уровень конкурентоспособности компании зависит от множества факторов, которые условно можно сгруппировать в два блока: «факторы конкурентной среды» и «базовые факторы». Базовые факторы и факторы конкурентной среды находятся между собой в тесной взаимосвязи. Оказывая постоянное влияние друг на друга, вытекая один из другого, рассматриваемые блоки факторов формируют два различных по природе источника конкурентоспособности компании: операционную эффективность и стратегическое позиционирование. Операционная эффективность означает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Она включает оценку эффективности выполнения тех или иных видов деятельности, а также ряд других мероприятий, позволяющих предприятию интенсифицировать использование имеющихся факторов производства, например, за счет снижения брака продукции или более быстрой разработки новых продуктов.
В свою очередь, стратегическое позиционирование компании означает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Сущность стратегического позиционирования можно сформулировать как осуществление видов деятельности, которые обеспечивают уникальную природу создаваемой потребительной стоимости. Стратегическое позиционирование заключается в создании уникальной и выгодной рыночной позиции, основанной на осуществлении сочетания видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов [1].
Сущность и характер влияния факторов конкурентной среды, как правило, обоснованно представляются в виде «модели пяти сил конкуренции» М. Портера [2]. Несмотря на критические замечания в адрес разработанной им концепции позиционирования, на сегодня актуальность содержащихся в ней положений далеко не исчерпала свой потенциал. Состояние каждой рассматриваемой автором силы и их кумулятивное воздействие продолжают определять возможности компаний в конкурентной борьбе и их конкурентный потенциал. При этом, значимость каждой из пяти сил определяется структурой отрасли, ее производственными, технологическими, экономическими и другими характеристиками. Кратко рассмотрим каждую из представленных в модели сил.
Угроза вторжения новых конкурентов. Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы занять свою долю рынка и получить возможность
извлекать выгоду из своей деятельности. Степень угрозы со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих участников рынка. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с противодействием укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно, новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения. Однако, если претендент на вхождение в рынок имеет соответствующие ресурсы и оригинальное товарное предложение, то его конкурентные позиции могут оказаться высокими.
Конкурентоспособность компании
Операционная эффективность
О
Стратегическое позиционирование
Базовые факторы:
- обеспеченность факторами производства;
- родственные, поддерживающие и смежные предприятия;
- стратегия и структура предприятия;
О
Факторы конкурентной среды:
- угроза вторжения новых конкурентов;
- угроза появления продуктов -заменителей;
- экономический потенциал поставщиков;
_ ^1Улил1\л1<1мал1У1>11>1 плтои! ми'З п
ОСНОВНЫЕ ПОДСИСТЕМЫ КОМПАНИИ
Производственная подсистема
О
> >
Подсистема о Социальная
управления подсистема л
Рис. 1. Взаимосвязь основных понятий исследования
Угроза появления продуктов-заменителей. Подобно угрозе вторжения новых конкурентов продукты-заменители снижают потенциал отрасли и обостряют конкуренцию. Подобными продуктами, которые заслуживают особого внимания с точки зрения конкуренции, являются товары или услуги, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с производимой в отрасли продукцией либо производятся в иной отрасли, получающей высокую прибыль. Борьба с влиянием данной силы зачастую приобретает глобальные масштабы. Например, на протяжении многих десятилетий в мире сдерживается разработка и продвижение новых альтернативных
углеводородным источников энергии за счет мощного лоббирования представителей нефтегазовых секторов экономики. Многократно доказавшие свою состоятельность методы сторонников гомеопатии и нетрадиционной медицины систематически блокируются ортодоксальной школой аллопатии и т.п.
Экономический потенциал поставщиков. При анализе рыночной ситуации и позиционирования компании нужно иметь в виду, что поставщики могут оказывать давление на производителей, увеличивая цены или снижая потребительские свойства предлагаемых сырья, материалов, комплектующих, товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом, может снизить прибыльность отрасли, не способной справиться с повышением издержек при фиксированных ценах на конечную продукцию. Например, величина процентной ставки по кредитам, предоставляемым отечественными банками, сегодня, как правило, оказывается недоступной для компаний обрабатывающих отраслей экономики, что порождает постоянный дефицит оборотных средств и снижает конкурентоспособность этих компаний. Так, средняя рентабельность проданных товаров, продукции (работ, услуг) по добывающим, обрабатывающим производствам, производству и распределению электроэнергии, газа и воды составила в 2010 г. 15,0 % [3]. При этом следует иметь в виду, что рентабельность в отраслях ТЭК в 3-4 раза превышает аналогичный показатель в обрабатывающих отраслях. В то же время реальные ставки инвестиционного кредитования некоторых московских банков по состоянию на май 2011 г. варьировались от 16,0 до 21,0% (расчеты автора).
Экономический потенциал покупателей. Потребители, снижая цены, требуя высшего качества продукции и большего объема послепродажного сервиса, усиливают конкуренцию в отрасли и снижают ее прибыльность.
Соперничество среди существующих конкурентов. Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению всеми средствами добиться выгодного положения, используя тактику ценовой и неценовой конкуренции, продвижения товаров на рынок и интенсивную рекламу. В зависимости от характера конкуренции поставщиков (производителей), выделяется четыре основных типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия.
Результатом воздействия указанного блока факторов является соответствующее стратегическое позиционирование компании, степень адекватности которого сложившемуся конкурентному балансу находится в непосредственной связи с уровнем конкурентоспособности предприятия. Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика. В современной экономике эффективное стратегическое позиционирование товара и компании в целом обеспечивается путем применения технологий брендинга.
В теории брэндинга существует несколько направлений. Д. Огилви в первой половине 50-х годов прошлого века предложил понятие «бренд-имидж» (Brand Image), включающее в себя некое сочетание впечатлений, производимых товаром или компанией в целом на потребителей [4]. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брэндинга - управление капиталом бренда (Brand Equity Management), которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брэндом и управлением этим капиталом. Это направление определяет бренд как конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера [5]. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания «Brand Equity», как к капиталу бренда.
По мере развития теории брендинга возникало и множество трактовок самого
термина «бренд». Так, можно выделить такое понимание бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией и во многих работах характеризуемое как базовое: «Бренд -слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [6]. Ф. Котлер также приводит близкое определение: «Марка1 - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [7]. В других своих более поздних работах Ф. Котлер данный термин трактует уже по-иному, более развернуто: «Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации». Или: «Торговая марка - сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь». Из этих определений видно, что постепенно происходила трансформация в понимании бренда. Если раньше термин «бренд» трактовался в основном как знак, способствующий идентификации товара, то затем на смену пришло понимание бренда как более сложного явления, включающего в себя множество составляющих. Е.П. Голубков, проанализировав множество определений бренда, пришел к выводу, что единого общепризнанного понятия «бренд» не существует. Он разделил узкую и широкую трактовку понятия «бренд» и дал такое определение бренду: «В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей» [8]. При этом бренд в узкой трактовке входит в состав расширенной трактовки бренда.
Подобный переход к более широкому пониманию термина «бренд» привело к тому, что появилось множество определений, различных как по набору составляющих, так и по их сочетанию. Некоторые зарубежные эксперты разделяют все определения «бренда» на шесть категорий, в зависимости от того, на что делается в определении акцент: 1) наглядность; 2) узнаваемость; 3) позиционирование; 4) описание дополнительных преимуществ; 5) образ; 6) особенность.
Однако, как представляется, основу в различиях понимания термина «бренд» следует искать в несколько иной плоскости. Для уточнения нашей позиции полезным оказывается замечание известного маркетологи Д. Рэнделла, который предлагает делать различие между имиджем бренда и индивидуальностью бренда. Согласно данному автору, имидж бренда - это то, что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, который покупатели получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей и т. д. Причем вся эта информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. А индивидуальность бренда - это то, что сама компания поставляет на рынок, то, что находится под ее контролем [9]. Учитывая данное мнение, очевиден вывод, что в основе определения бренда лежат два различных подхода к пониманию стратегии брендинга. При первом подходе основой стратегии является то, что и как потребитель непосредственно воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т. д.). При втором, - что создает правообладатель бренда и предлагает рынку (символ, имя, обещания, выгоды, представления, идеи и т. д.).
Из данного положения следует важный для целей настоящего исследования вывод: при создании бренда равное значение имеет и то, как он воспринимается потребителем, и то, какими реальными, а не декларативными потребительскими и стоимостными качествами обладает предмет брендинга.
Согласно статистике, отечественная промышленность медленно, но выходит на новый, более современный уровень развития. Растут объемы и качество выпускаемой
1 Следует отметить, что в большинстве русских переводов работ Ф. Котлера бренд и торговая марка даются как синонимы
продукции. Однако, конкурентная борьба с импортными товарами зачастую проигрывается. Вследствие этого остро необходима разработка и реализация мер по обеспечению завоевания рынков. В качестве одной из таких действенных в современных российских условиях мер начинает выступать брендинг. Для того, чтобы им правильно пользоваться нужна методологическая разработка способов и приемов реального наполнения брендинга, их привязка к конкретным проблемам организации работы отечественных компаний.
С помощью брендинга, как показывает практика, можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Анализ весьма многочисленных научных трудов и публикаций по проблемам брендинга показывает, что основной акцент исследователи и специализированные агентства делают на технологии проведения данной работы. Причем технологии весьма сложные и за рубежом глубоко проработанные. Однако, даже тот непродолжительный период, в течение которого данный вид деятельности культивируется в российской практике, позволил убедиться, что в наших условиях брендинг очень часто не является гарантией качества и высоких потребительских свойств товара, а выступает лишь модным, эффективным способом временного увеличения объемов продаж той или иной продукции. С другой стороны, в условиях достаточно высокой монополизации (по различным основаниям) некоторых областей производства и сферы услуг значительные затраты на брендинг вызывают у потребителя лишь раздражение и реакцию отторжения усилий компаний, осуществляющих деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к своему товару подобным образом. Весьма красноречивые примеры тому - навязчивая реклама Сбербанка и Газпрома, МТС и Билайна.
Множатся примеры применения недобросовестных приемов рекламы. Так, Ассоциация стоматологов России рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союз педиатров России «отметился» почти на каждом детском бренде. Даже холодильники «LG» протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрицитологов».2 Столь модная сегодня система рекомендаций - лишь рекламная технология, призванная вызывать доверие потребителя. Расчет понятен: среди более-менее похожих товаров потребитель выберет тот, чья полезность подкреплена авторитетом государственного учреждения. Однако для НИИ, подписывающихся под брендами, это всего лишь способ заработать деньги. Стоимость таких одобрений, по подсчетам издания «Вечерний Петербург», в зависимости от статуса организации и степени участия в рекламной кампании колеблется от 10 тысяч (если, например, от лаборатории требуется лишь печать на бланке) до 100 тысяч долл. (если существует договор о длительном партнерстве).
Пометка на бутылках с подсолнечным маслом - «без холестерина» должна побуждать покупателей, которых волнует вопрос соблюдения здорового образа жизни,
2 Нутрицитолог - специалист по питанию
приобретать именно это масло. Однако, далеко не все знают о том, что холестерина нет и не может быть ни в одной бутылке растительного масла любой марки. Холестерин - это природный жирный спирт, который содержится строго в животных организмах. И писать на бутылках с растительным маслом «без холестерина» бессмысленно. При этом витамин «Е», который рекламируется в качестве конкурентного преимущества, напротив, -неотъемлемая часть подсолнечного масла.
Или. Кисломолочные продукты под торговой маркой «Растишка» продвигаются на рынок под слоганом «Расти на здоровье». Активный рост ребенка должно обеспечивать повышенное содержание кальция и витамина «О» в продукции. На упаковке Растишки указано, что в 100 граммах содержится 180 мг кальция, что составляет 20-30% от суточной физиологической потребности ребенка. А также 10,4 граммов сахарозы, то есть две чайных ложки сахара меньше чем на полстакана. Для сравнения: в молоке сахара нет вообще, а кальция - 120 мг на 100 г продукта.
Эти и подобные им примеры показывают, что понимание брендинга отечественными маркетологами ограничено в настоящее время лишь внешней, имиджевой стороной данной эффективной технологии. А возможность его использования в качестве инструмента стратегического позиционирования для создания реальных долгосрочных конкурентных преимуществ компаний требует тщательной теоретической и методической проработки.
Помимо факторов конкурентной среды уровень конкурентоспособности предприятия, как гласит ресурсная концепция, также зависит и от базовых факторов, то есть от ресурсных возможностей компании. В их числе предлагается выделить следующие компоненты: традиционные и новые факторы производства; потенциал смежных предприятий; выбранная стратегия развития компании, ее производственная структура и структура управления; система обеспечения качества продукции; стиль и методы управления; организация производства.
Традиционные и новые факторы производства в широком понимании представлены: трудовыми ресурсами (количество, квалификация и стоимость рабочей силы); физическими ресурсами (количество, качество и доступность земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесов, источников энергии, климатические условия и географическое положение); интеллектуальными ресурсами (человеческий, организационный и клиентский капитал); ресурсы материального и финансового капитала (количество капитала, который может быть привлечен компанией); инфраструктура (транспортная система, связь, жилищный фонд, системы здравоохранения и образования, учреждения культуры). Для создания долговременных конкурентных преимуществ компании важны, как собственно обеспеченность перечисленными факторами производства, так и их новые, оригинальные комбинации, поиск которых, согласно Й. Шумпетеру, являются смыслом предпринимательской деятельности. Следует иметь в виду, как отмечалось выше, что обеспеченность базовыми факторами производства не всегда способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. Например, такие базовые факторы, такие как трудовые ресурсы или местные природные ресурсы, не обеспечивают автоматически преимущества в наукоемких отраслях промышленности. В подобных отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, наиболее важными являются специализированные факторы производства, такие как квалификация персонала, научно-техническая база или организационные знания. Причем, как правило, эти факторы не наследуются, а создаются. Кроме того, набор факторов производства, которыми обладает компания в определенный момент времени, часто оказывается менее значимым, чем скорость и эффективность их создания и обновления. Данное обстоятельство требует от компании способности оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации, обладать навыками предвидения намечающихся перемен, инициативности и взвешенной рискованности хозяйственных решений.
Потенциал смежных предприятий - фактор, от которого часто зависит
принципиальная выживаемость компании на рынке. Понятие «смежные» в контексте настоящего исследования включает: поставщиков, потребителей продукции производственно-технического назначения в пределах единой технологической цепочки, обслуживающие и сервисные компании. Конкурентоспособность компании-производителя зависит от множества обстоятельств, определяемых уровнем и способами взаимодействия с указанными смежными предприятиями, а также от состояния их собственной конкурентоспособности.
Например, как показал анализ, потере устойчивости подсистемы материально-технического обеспечения под влиянием факторов, вызванных влиянием кризиса 2008 г., способствовали следующие обстоятельства. Во-первых, необоснованная ориентация на ограниченный круг поставщиков, имеющая следствием утрату возможности приобретения необходимой номенклатуры материально-технических ресурсов в силу несостоятельности дилеров-поставщиков, относящихся, к группе хозяйствующих субъектов, наиболее подверженных влиянию кризиса.3 Во-вторых, использование услуг многочисленных посреднических фирм в ущерб прямым отношениям с непосредственными производителями сырья, материалов и комплектующих, что значительно удорожает стоимость поставляемых материальных ресурсов и отрицательно сказывается на ценовой конкуренции. В-третьих, излишнее увлечение тендерными процедурами. Практика свидетельствует, что одной из главных проблем низкой конкурентоспособности продукции отечественных предприятий является широко культивируемый состязательный подход к выбору поставщиков сырья, материалов и комплектующих для производства. Данный подход нормативно закреплен в Законе «О поставках продукции для федеральных государственных нужд» [10] для государственных закупок. Однако, он широко принят на вооружение и многими российскими предприятиями в их взаимоотношениях вне госзаказа. Исходя из аукционного принципа выбора поставщика, победителем конкурса или аукциона становится компания, «предложившая наименьшую цену за товар надлежащего качества».
На практике подобный подход к выбору поставщика приводит к таким негативным последствиям, как: получение продукции ненадлежащего качества; срыв сроков поставок; принципиальная невозможность использовать поставленный продукт в силу изначальной профессиональной некомпетентности победителя аукциона; коррупция в сфере материально-технического обеспечения. Вместе с тем, еще в пятидесятых годах прошлого столетия известный американский ученый Э. Деминг сформулировал 14 основополагающих принципов эффективного производства. Они были положены в основу американской практики организации деятельности компаний. Один из этих принципов требует: «Покончите с практикой закупок по самой дешевой цене, вместо этого следует минимизировать общие затраты и стремиться к выбору определенного поставщика для каждого продукта, необходимого в производстве» [11].
Для эффективного использования потенциала смежных компаний, помимо установления с ними традиционных договорных отношений, требуется выработка и принятие дополнительных мер для обеспечения их полноценного, заинтересованного участия в конечном результате хозяйственной деятельности всей производственной цепочки. Эти меры, в том числе, предполагают изменение характера и стиля взаимоотношений с поставщиками и потребителями в рамках пересмотра представлений о составе понятия «производственная система». Для этого, в свою очередь, компания должна обладать такими качествами, как новаторство, проактивность, креативность, способность к принятию нетрадиционных решений, неприятие бюрократизма.
Стратегия развития, выбранная компанией, оказывает непосредственное влияние на ее операционную эффективность и тем самым на конкурентоспособность. Если в процитированных выше работах ведущих маркетологов речь шла, преимущественно, о построении конкурентной стратегии, исходя из особенности отраслевого рынка, на
3 Особенно это относится к материалам и комплектации зарубежного производства. Даже временное охлаждение в политических отношениях со страной, где находится поставщик материалов и комплектующих, может полностью парализовать производство
котором работает компания, то смысл и значение данного фактора в обеспечении операционной эффективности несколько иные. Речь идет о разработке с применением методического аппарата стратегического планирования и управления долгосрочной программы действий по формированию, рациональному использованию и развитию долговременных конкурентных преимуществ на основе внутренних ресурсов компании. Рекомендуемая структура стратегии развития компании включает в себя:
1. Базовую стратегию, обобщающую намерения компании в сферах: рыночной конкуренции, производства, финансов, социальной сферы и организационного развития; а также содержащую основные стратегические инициативы - специальным образом подготовленные документы, отражающие цели, задачи, ресурсы, пути и методы действий компании в этих сферах;
2. Стратегии центров прибыли («стратегических хозяйственных единиц») - стратегии операционных подразделений компании, реализующих продукцию/услуги и формирующих прибыль;
3. Функциональные стратегии (стратегии «центров затрат») - стратегии функциональных подразделений (маркетинг, НИОКР, закупки, финансы, персонал...).
Компании, формирующие собственные стратегии развития, если только эта работа не навязывается принудительно региональными и отраслевыми органами управления или не вызвана требованиями кредитных организаций, как правило, отличаются проактивной позицией, способностью к предвидению, а также хорошими организаторскими навыками.
Крайне важным фактором обеспечения операционной эффективности является производственная структура компании и способы организации производства. Как показывают исследования, в современных условиях, учитывая отмеченные выше тенденции, данный фактор обеспечения операционной эффективности подвергается влиянию следующих негативных обстоятельств:
- недостаток кредитно-финансовых ресурсов для обновления оборудования, машин, механизмов, зданий и сооружений;
- моральный и физический износ производственных основных средств, препятствующий выпуску конкурентоспособной продукции;
- падение спроса на продукцию компаний отраслей-аутсайдеров, имеющее следствием возникновение излишних производственных мощностей;
- дефицит мощностей компаний, работающих в отраслях, являющихся несущими отраслями нового технологического уклада;
- сохранение многоукладности экономики, выраженное в сосуществовании на предприятиях мало используемых и при этом трудно реализуемых технических средств, представляющих различные технологические уклады;
- эмбарго на продажу российским компаниям ключевых технологий, увеличивающее разрыв в техническом оснащении отечественных предприятий и компаний развитых стран;
- исчерпание потенциала преобладающих поколений техники, требующее повышенных расходов на обновление производственного аппарата; Исследования также показывают, что наиболее подверженными влиянию кризисных
явлений по данной подсистеме оказываются компании, получившие в наследство от прежних условий хозяйствования производственный аппарат, обладающий следующими признаками. Во-первых, неоправданно большой территорией, на которой размещены производственные цеха, соединяющие их коммуникации и транспортные коридоры. Подобное пространственное решение, как правило, имеет следствием повышенные расходы на внутризаводское перемещение грузов, компенсацию потерь тепловой энергии и сжатого воздуха в сетях и уплату земельного налога. Во-вторых, такими конструктивными решениями при строительстве зданий производственных цехов, которые предусматривают использование неоправданно высоких пролетов без учета повышенных нерациональных
расходов на их отопление в осенне-зимний период. В-третьих, преимущественным оснащением специализированным металлообрабатывающим оборудованием с низкой степенью автоматизации, что порождает большое количество технологических переделов и делает продукцию не конкурентоспособной по ценовым характеристикам. В-четвертых, высоким моральным и физическим износом оборудования, требующим повышенных расходов на проведение ремонтных работ и компенсацию низкого качества обработки изделий. В-пятых, применением устаревших поточных методов организации производства, при смене приоритетов потребителей требующих значительных затрат ресурсов и длительного времени для переналадки [12].
Для нивелирования указанных проблем компании, стремящиеся к операционной эффективности, должны прилагать недюжинные усилия, основанные на взвешенной рискованности хозяйственных решений, умении убеждать своих работников и представителей внешнего окружения в необходимости оперативных действий по приведению структуры и состава производственной системы, методов организации производства в соответствие современным требованиям. Одним из важнейших шагов в данном направлении является создание реально действующей, а не формально сертифицированной системы управления качеством на предприятии.
И последний из факторов, обеспечивающих операционную эффективность компании, включает в себя структуру системы, стиль и методы управления. О роли и значимости управления в современной экономике сказано достаточно. Вместе с тем, между научными рекомендациями зарубежных и отечественных исследователей и их практическим воплощением в деятельности российских компаний сохраняется огромная дистанция. Подобная ситуация имеет множество объяснений, которые затрагивают такие сложнейшие сферы, как социальная психология и психология личности; начальное, высшее и среднее специальное образование; система государственного управления; политическое устройство общества и другие. В нашем же исследовании хотелось затронуть такую недостаточно изученную тему, как наличие у руководителей и персонала компаний предпринимательских качеств. Общение с многочисленными директорами предприятий, руководителями подразделений аппарата управления, мастерами и рабочими дает основание утверждать, что в подавляющем большинстве случаев основным типом организационной структуры управления в отечественной промышленности остается линейно-функциональная структура; главным стилем руководства - автократия; главным методом управления - административный, слегка закамуфлированный элементами материальной и моральной мотивации. Крайне велика дистанция в восприятии фактов хозяйственной действительности между работниками государственных или приватизированных предприятий и персоналом вновь образованных компаний, хотя и в последнем случае, зачастую, в избытке присутствует управленческий консерватизм, пренебрежение инициативой работников, выходящая за разумные пределы разница в доходах представителей администрации и персонала. Как следствие - социальная апатия, низкая производительность труда, хищения, непрекращающаяся текучесть кадров, общее снижение операционной эффективности.
И, напротив, немногочисленные компании, находящиеся в постоянном поиске новых возможностей для приложения своих знаний, умений, способностей; применяющие гибкие подходы при формировании организационных структур управления под решение конкретных производственных задач; культивирующие стиль и методы руководства, ориентированные на учет интересов работников, объединение их усилий для достижения общих, известных всему персоналу стратегических целей, добиваются выдающихся успехов в обеспечении своей операционной эффективности и, в конечном счете, конкурентоспособности. Изучение опыта подобных отечественных предприятий, а также исследований зарубежных ученых и публикаций руководителей компаний других стран убедительно показали, что их успеху в определяющей мере способствует наличие предпринимательских начал в компании.
Рассмотрим подробнее смысл термина «предпринимательство» историю его
возникновения и развития применительно к задачам настоящего исследования. Согласно словарю, «предпринимательство - это инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленная на систематическое получение дохода, прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг» [13]. Есть и иные определения. Например, «Предпринимательская деятельность осуществляется гражданами. в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия» - уточняется в Словаре финансовых терминов [14]. В Юридическом словаре подчеркивается, что предпринимательская деятельность осуществляется «лицами, зарегистрированными в этом качестве (в качестве предпринимателя - прим. авт.) в установленном законом порядке» [15]. При всей правильности приведенных определений можно полагать, что понимание данной ключевой категории требует уточнения и развития с позиции целей настоящего исследования.
В экономической теории понятие «предприниматель» появилось в XVIII в. и поначалу ассоциировалось с понятием «собственник» [16]. Английский экономист Р. Кантильон, впервые внесший термин «предприниматель» в экономическую теорию, понимал под предпринимателем человека с неопределенными, нефиксированными доходами (крестьянин, ремесленник, торговец, а также - разбойник, нищий и т.д.). «Он покупает чужие товары по известной цене, а продавать свои будет по цене, ему пока неизвестной». Отсюда следует, что риск - главная отличительная черта предпринимателя, а его основная экономическая функция состоит в приведении предложения в соответствие со спросом на различных товарных рынках.
А. Смит также характеризовал предпринимателя как собственника, идущего на экономический риск ради реализации какой-то коммерческой идеи и получения прибыли. Он сам планирует и организует производство, распоряжается его результатами и т.п. В труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776 г.) автор дал характеристику предпринимателя и его роль в экономике, как реализатора рискованных коммерческих идей. Предприниматель сам инвестирует капитал, планирует, организует производство и распоряжается результатами своего труда. Его прибыль - это компенсация собственника за риск. А. Смит относился скептически к предпринимательской деятельности управляющих: «От директоров акционерных компаний, которые заведуют в большей степени чужими деньгами, чем собственными, нельзя ожидать такой неусыпной осторожности, какую участники частного торгового товарищества проявляют в управлении своим капиталом. Поэтому небрежность и расточительность должна всегда в большей или меньшей степени проявляться в управлении такой компанией» [17].
Аналогичного взгляда на функцию предпринимателя в рыночной экономике придерживался и Ж.-Б. Сэй [18], характеризовавший его как лицо, которое берется за свой счет и риск и в свою пользу произвести какой-нибудь продукт. Он подчеркивал активную роль предпринимателя как экономического агента, комбинирующего факторы производства, как посредника, обладателя знаний и опыта. Ж. -Б. Сэй подробно описал специфические свойства предпринимателя и характер его доходов, часть которых является платой за его редкие предпринимательские способности. Крупный вклад в разработку теории предпринимательства внесли В. Зомбарт и Й. Шумпетер. Предприниматель «по Зомбарту» - это «завоеватель» (характерные черты которого - готовность к риску, духовная свобода, богатство идей, воля и настойчивость); «организатор» (умение объединять многих людей для совместной работы) и «торговец» (умение убеждать людей купить свои товары, пробуждать их интерес, завоевывать доверие). Из целей предпринимателя В. Зомбарт главной выделяет стремление к процветанию и росту своего дела, а подчиненной - рост прибыли, поскольку без прибыли невозможно развитие [19].
Й. Шумпетер называет предпринимателем человека, берущегося за осуществление новых комбинаций факторов производства и тем самым обеспечивающего экономическое
развитие. При этом, в отличие от своих предшественников, Й. Шумпетер считал, что предприниматель не обязательно является собственником производства, индивидуальным капиталистом - им может быть и управляющий банка или акционерного общества [20]. «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех» - верно подмечает П. Друкер [21].
Большинство отечественных исследователей продолжают делать акцент на получении прибыли, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько, по нашему мнению, непрерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностей человека, социальной группы, общества в целом. В этой связи более правильно, как нам представляется, определять предпринимательство, как процесс поиска изменений в спросе потребителей на продукцию (услуги) и удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, основанной на инновациях, обеспечивающих максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.
В данном определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на потребителя, на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль. Поэтому, по нашему мнению, предпринимательство - это не всякий бизнес, это особый стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг. Данное мнение разделяет и авторитетный отечественный исследователь проблем предпринимательства А.Н. Асаул, который считает, что «предпринимательство - это особый вид хозяйственной деятельности, суть которой заключается в стимулировании и удовлетворении спроса общества на конкретные потребности его членов посредством рыночного обмена и направленной на завоевание конкурентных преимуществ через нарушение рыночного равновесия» [22]. Анализ трактовок понятия предпринимательства и сформулированное нами определение предпринимательства (интрапренерства) позволяют выделить основные качества данной категории. Эти качества, по нашему мнению, полностью определяют интрапренерство, как специфическую характерную особенность человеческой деятельности (рисунок 2).
На первый взгляд, согласно приведенному перечню, черты предпринимательства наиболее полно соответствуют личностным качествам человека, нежели компании. Однако, внешне кажущееся противоречие снимается, если к изучению организации в процессе ее жизненного цикла применить органистический подход, который рассматривает динамику развития компании по аналогии с развитием живого организма.
Способность к предвидению
Воля и настойчивость
Организаторские способности
Взвешенная рискованность хозяйственных решений
Умение убеждать кв н у/ людей и
завоевывать их доверие
п р/ Ответсавенность за результаты деятельности
7 Ориентация на в о )/ нововведения
\ (инновационност
Рис. 2. Основные качества, характеризующие интрапренерство в компании
Т. Бернс и Г. Сталкер [23], анализируя факторы, определяющие способность организации реагировать на изменения, сгруппировали известные организационные структуры в два больших класса: механистические и органистические (органические). Эти классы структур представляют собой два полюса континуума. Организационная структура конкретной компании может быть более или менее органистической или более или менее механистической и редко может быть только той или иной в абсолютно чистом виде. В организациях механистического типа все задачи отчетливо дифференцированы, и сотрудники выполняют однозначно выраженные предписания внутри строго очерченной иерархии. С такого рода структурами соотносят бюрократию, охарактеризованную М. Вебером [24], в которой большое значение придается детальному описанию выполняемых процедур, прав и обязанностей исполнителей. Механистические структуры, как правило, хорошо работают в стабильной, медленно изменяющейся внешней среде. На противоположном конце множества вариантов структур находятся организационные структуры органистического типа, в которых исполнители руководствуются не только и не столько предписаниями, но и вызовами внешней среды, новыми условиями ситуации, которые не отражены в регламентах. Такие структуры наиболее эффективны в быстро меняющейся внешней среде, поскольку решения принимаются на основе быстрых экспертных оценок специалистов, свободных от бюрократических барьеров. Органистические структуры предполагают уход от централизации и делегирования полномочий в принятии решений специалистов.
Данное пояснение делается нами для того, чтобы развеять широко бытующее мнение о том, что предпринимательские способности должны быть закреплены именно за человеком или малым, индивидуальным предприятием. И этот подход начинает получать отражение в трудах отечественных и зарубежных исследователей, анализирующих внутреннее предпринимательство (интрапренерство) средних [25] и крупных компаний.4
4 Хороший обзор подходов к исследованию интрапренерства содержится в [26]
Однако практических технологий мобилизации потенциала данной категории на решение задачи повышения конкурентоспособности компаний пока недостаточно. Обозначен лишь магистральный путь в данном направлении.
Так, осенью 2001 г. П. Друкер выступил на конференции по инновациям с установочным докладом «Дисциплина инновации», что ознаменовало окончательную институционализацию его концепции «предпринимательского общества». В основе теории авторитетного специалиста по управлению [27] лежит модифицированная им концепция информационного общества Д. Белла [28]. Базовой характеристикой информационного общества являются постоянные изменения, которые порождаются «творческой деструкцией» рынка предпринимателями. Причем, в отличие от Й. Шумпетера, который сформулировал идею о творческой деструкции предпринимателей в сфере экономики, П. Друкер считает, что порождаемые ими изменения затрагивают не только сферу хозяйственных отношений, но и общество в целом. Выжить в эпоху информационного общества смогут только те предприниматели, которые окажутся способными улавливать тенденции изменений и оперативно приспосабливаться к ним. Стать лидерами смогут только те, кто будет генерировать изменения в бизнесе. Механизмом реализации этой инновационной стратегии предпринимательства станет внутрифирменное предпринимательство - интрапренерство. Большинство успешных инноваций, согласно признанному авторитету в теории управления, основаны не столько на технических или технологических усовершенствованиях, сколько на использовании уже известных и получивших распространение фактов хозяйственной деятельности, которые остались незамеченными для остальных участников рынка. Найти эти объекты - основы инноваций - можно при условии осуществления компаниями внутренней предпринимательской деятельности, которая будет базироваться на следующих принципах:
1) постоянное усовершенствование выпускаемых товаров и услуг;
2) максимальное использование знаний;
3) систематический и целенаправленный поиск новых способов и методов реализации хозяйственный деятельности.
Поэтому развитие интрапренерства оказывается особенно актуальным для отечественных компаний, как средних, которые были, в основном, нами исследованы, так и для любых других. В то же время масштабы развития внутреннего предпринимательства в нашей стране весьма далеки от показателей большинства других стран (рисунок 3).
Рис. 3. Распределение стран по уровню развития внутрифирменного предпринимательства, 2011, % [29]
Проведенный анализ показал, что развитое интрапренерство является скорее исключением из правила для деятельности отечественных компаний, давно работающих на рынке, впрочем, как и вновь создаваемых. Какие технологии использовать для преломления сложившейся ситуации, каковы их теоретическая и методическая основы -вопросы, которые требуется дополнительно исследовать.
Подводя итоги, следует заметить, что предложенное разделение движущих сил современной конкуренции на базовые факторы и факторы конкурентной среды носит не строгий характер, так как в реальности происходит взаимное пересечение и дополнение их воздействия на обеспечение конкурентоспособности компаний. Однако, данный методический прием позволяет выделить роль и значимость исследуемых понятий интрапренерства и брендинга в решении поставленных проблем.
Decomposition of concept of competitiveness allows to allocate two main groups of the factors, making the main impact on its dynamics: «factors of the competitive environment» and «base factors». In turn, researches show that factors of the competitive environment in modern economy are provided with mobilization of potential of branding. Extent of development of base factors depends on level of internal business in the company
Keywords: competitiveness factors, competitive environment, intrapreneuring, branding, technologies, company positioning, brand image, brand equity
Список литературы
1. Воронов Д.С. Конкурентоспособность предприятия: оценка, анализ, пути повышения. - http://vds1234.narod.ru/
2. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 608 с.
3. Россия в цифрах. 2010: Крат. стат. сб. - M.: Росстат, 2010. - 558 с.
4. Огилви Д. Откровения рекламного агента /Д. Огилви; [пер. с англ. Н.Г. Яцюк]. - М.: Эксмо, 2007. - 160 с.
5. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 433 с.
6. Что такое Бренд. - http://rusbrends.ru/pg_mat_brend.html
7. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1200 с.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.
9. Рэнделл Д. Брендинг: Краткий курс / Джеффри Рэнделл. - Пер. с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 216 с.
10. О поставках продукции для федеральных государственных нужд. -Федеральный закон РФ от 13.12.94 № 60-ФЗ (с изменениями от 19.06.95, 17.03.97, 6.05.99, 22.08.04, 2.02.06, 24.07.07, 19.07.11)
11. Деминг У.Э. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами / Эдвардс Деминг; пер. с англ.: [Ю. Адлер, В. Шпер; ред. Н. Величенко]. - 4-е изд.- М.: Альпина Паблишер, 2011. - 400 с.
12. Бобрышев А.Д. Модернизация организационного механизма в целях создания устойчивой производственной компании. - М.: «Экспо-Медиа-Пресс», 2011. - 336 с.
13. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 495 с.
14. Словарь финансовых терминов. - http://www.info-law.ru/dic/4/id_16878
15. Юридический словарь. 2000. - http://slovo.yaxy.ru/p.htm
16. Новиков А.А. История Российского предпринимательства. Учебный
курс (учебно-методический комплекс). - http://e-
college.ru/xbooks/xbook034/book/index/index.html
17. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Эксмо, 2007. - 960 с.
18. Сэй Ж.-Б. Трактат по политической экономии / Жан-Батист Сэй. Экономические софизмы; Экономические гармонии / Фредерик Бастиа; [сост., вступ. ст. и коммент. М.К. Бункиной и А.М. Семенова]. - М.: Дело, 2000. - 396 с.
19. Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. Пер. с нем. / Ин-т социологии. - М.: Наука, 1994. - 443 с.
20. Шумпетер И. Теория экономического развития (Исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры) / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1982. - 455 с.
21. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. - М.: Прогресс, 1992. - 378
с.
22. Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: учебник / А.Н. Асаул. - СПб.: АНО ИПЭВ, 2009. - 336с.
23. Burnss, Т., Stulker, G. The Management of Innovation. L, 1961
24. Weber, M. Wirtschaft und Gesellschaft: Grundriss der verstehende Soziologie. - 5, rev. Aufl. - Tubingen: Mohr, 1980
25. Саймон Г. Скрытые чемпионы / Пер. с нем. - М.: Дело, 2005. - 288 с.
26. Широкова Г.В., Сарычева В.А., Благов Е.Ю., Куликов А.В. Внутрифирменное предпринимательство: подходы к изучению вопроса. Научный доклад № 1(R) - 2008. - СПб.: Центр предпринимательства ВШМ СПбГУ, 2008. - 53 с.
27. Друкер П. Бизнес и инновации. - М.: Вильямс, 2007. - 432 с.
28. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Пер. с англ. изд. 2-е, испр. и доп. - М.: Academia, 2004, CLXX. -788 с.
29. Глобальный мониторинг предпринимательства. Национальный отчет. Россия 2011. - М. - СПб.: ВШЭ, ВШМ СПбГУ, 2012. - 63 с.
Об авторе
Бубенок Е.А. - доктор экономических наук, Генеральный директор ООО БТК «60 канал»
