CC BY
98
УДК 338.486.3 ББК 65.43я73
Е.В. Корягина
объединение гостиничных предприятий как фактор конкурентоспособности курортных территорий
Обосновываются преимущества объединения гостиничных организаций. В условиях конкуренции территорий очень важен фактор качества гостиничных услуг. Для успешного развития гостиничного хозяйства необходим рост доли гостиничных объединений в его структуре, что даст возможность улучшения экономических результатов деятельности территории.
Ключевые слова:
гостиничное хозяйство, развитие, гостиничные объединения, конкурентоспособность.
«Гостиничной цепью» называется объединение нескольких гостиничных предприятий в коллективный бизнес, осуществляемый под единым полным или частичным руководством, в рамках общей концепции продвижения продукта и под общей торговой маркой. По мере развития гостиничные цепи претерпели значительные изменения, выражающиеся в имеющих сегодня место различиях размеров и сложности этих структур. Примечательно, что в Европе и Америке исторически сложилась практически обратная картина соотношения между гостиничными цепями и независимыми предприятиями: если в Европе на долю независимых участников рынка приходится по разным оценкам от 60% до 70%, а на долю цепей - 20-25%, то в Америке на долю первых приходится 1520%, цепей - около 70-80% [3, с. 6].
Для лучшего понимания масштабов крупнейших гостиничных цепей целесо-
образно привести данные о месте их образования и мощностях по состоянию на 2009 год (табл. 1) [1, с. 34].
Анализ истории развития и современного состояния большинства гостиничных цепей показывает, что для них характерны одинаковые черты, основными из которых являются:
1. Поиск рынков с ярко выраженным массовым спросом, в случае недостатка инвестиционных ресурсов - отказ от функционирования на менее массовых рынках в пользу развития на более массовых.
2. Акцент на стратегическое управление, наличие четкого видения туризма и своего места в его индустрии в долгосрочной перспективе.
3. Склонность к унификации операционных процессов и стандартизации «костяка» оказываемых услуг, сочетаемой с приданием им национальной, природной и пр. индивидуальности.
Таблица 1
Крупнейшие гостиничные международные цепи
Название Страна базирования головного офиса Число отелей, шт. Число номеров, шт.
2007 2008 2007 2008
1 2 3 4 5 6
InterContinental Hotels Group В еликобритания, Виндзор 3540 3б0б 534202 537533
Wyndham Worldwide США, Парсипани (Нью-Джерси) б39б б344 5208б0 532284
Marriott International США, Вашингтон 2б32 2741 48218б 4991б5
Hilton Hotels Corp. США, Беверли Хилз 2259 2817 358408 48535б
Choice Hotels International США, Силвер Спринг 4977 5897 40380б 481131
Accor Франция, Париж 3973 40б5 4б3427 475433
Best Western International США, Феникс 4114 4195 30923б 315875
Starwood Hotels & Resort Worldwide США, Нью-Йорк 733 845 230бб7 257889
Carlson Hospitality Worldwide США, Миннеаполис 890 922 147003 147129
Global Hyatt Corp. США, Чикаго 818 731 147157 13429б
Общество
Terra Humana
4. Дрейф от торговли услугами к торговле знаниями, от владения имущественными комплексами гостиниц к управлению ими или их управляющими.
5. Инновационность, стремление к апробации и внедрению новых услуг или их элементов.
6. Диверсификация гостиничного предложения под различными торговыми марками.
Углубление специализации предприятий гостеприимства взаимосвязано с такой важнейшей тенденцией, как образование международных цепей, которые играют огромную роль в разработке и продвижении высоких стандартов обслуживания.
Существенной экономической характеристикой туризма является то, что участвуя в международном обмене, он позволяет стране получать экспортную выручку, в большинстве своем не требующую для своего получения расходовать невосполнимые природные ресурсы. И наоборот, импорт туристских услуг означает отток средств из экономики. Поэтому развитая туристская инфраструктура может и должна рассматриваться как фактор глобальной конкурентоспособности национальной экономики. Импортно-экспортные туристские потоки за последние 15 лет для Российской Федерации представлены в табл. 2.
Приведенные данные наглядно иллюстрируют тот факт, что за последнее время для России показатель соотношения между прибытием иностранных туристов и выбытием отечественных неуклонно ухудшается. Происходит это за счет того, что поток иностранных туристов в страну долгое время остается достаточно стабильным
в то время как поток из страны неуклонно растет.
В условиях такой диспропорции в уровне развития гостиничного хозяйства и ресурсах (прежде всего, финансовых) практически невозможно говорить о единой национальной стратегии и программе его развития: и та, и другая дифференцируются и адаптируются к специфическим условиям развития на региональном, а подчас, и муниципальном уровне. Т.о., направления развития отечественного гостиничного хозяйства могут быть представлены сегодня только через комплексы мероприятий, реализуемых на определенных территориях.
Определив понятие «гостиничное хозяйство» как совокупность (группу) связанных общностью экономических интересов конкурирующих гостиничных организаций, расположенных на территории одного муниципального образования либо субъекта Российской Федерации, можно рассмотреть отдельные факторы, влияющие на его развитие [5]. Общность экономических интересов проявляется в данном случае в том, что, несмотря на конкуренцию, каждая гостиничная организация заинтересована в достижении другими определенного уровня развития (обслуживания) с тем, чтобы гостиничное хозяйство данной территории, а вместе с ним и сама территория были привлекательными для туристов. Также каждое предприятие, ассоциированное в гостиничное хозяйство территории, заинтересовано в развитии ее инфраструктуры, смежных отраслей, в благоустройстве, обеспечении безопасности пребывания туристов и пр. Но при этом каждая гостиничная организация заинтересована в том, чтобы в большей или
Таблица2
Въезд в Россию иностранных граждан из стран дальнего зарубежья и выезд за границу российских граждан по целям поездок, тыс. поездок
Число прибытий иностранных граждан в Россию из стран дальнего зарубежья Число выездов российских граждан в страны дальнего зарубежья
1995 2000 2005 2008 2009 1995 2000 2005 2008 2009
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Всего 5311 7410 9398 8551 83б1 839б 9819 14838 204б4 21б38
в том числе по целям поездок:
служебная 218б 1997 2591 2945 2755 1б9б 1б11 18б4 1б14 1043
туризм 1787 2215 2251 21б8 2000 2555 4252 б405 10822 9192
частная 544 2239 351б 2389 2бб3 2925 28б7 5149 б072 9879
транзит 84 90 148 105 б0 - - - - -
обслуживающий персонал 710 8б9 892 945 883 1220 1089 1420 195б 1525
меньшей степени, по всем или отдельным направлениям опережать своих прямых конкурентов.
Гостиничное хозяйство конкретной территории не является абсолютно однородным отраслевым образованием: его составляющие (гостиничные организации), как правило, различаются с точки зрения расположения, архитектуры и конструктивных особенностей зданий, размерности (емкости) и функционального назначения предприятий, режима их эксплуатации, уровня комфорта и цен. Для характеристики гостиничного хозяйства территории необходимо говорить о превалировании гостиничных организаций, относящихся к тем или иных группам с точки зрения возможных критериев классификации.
Важно понимать, что рассматриваемые критерии классификации, применяемые для гостиничных организаций, в значительной своей части (если не в большинстве) являются неприменимыми для гостиничного хозяйства как их совокупности. Здесь может быть предложена следующая система критериев классификации:
1. Территориальный охват (региона, муниципального образования или отдельной его части).
2. Основная специализация с группировкой по основным обслуживаемым потокам туристов (курортный, деловой и пр. туризм).
3. Абсолютная мощность с группировкой по количеству мест в расчете на численность населения или иной объективный показатель.
4. Относительная мощность с группировкой по уровню использования мощностей (различных их категорий), определяемому, например, как отношение фактического количества ночевок к максимальному их количеству при нормальном режиме эксплуатации.
5. Уровень концентрации (в основном для субъектов Федерации, м.б. определен как отношение минимальной мощности по муниципалитетам к максимальной либо через распределение по мощности по 20-процентным группам муниципальных образований).
6. Темп развития (прироста) с группировкой по абсолютным и относительным показателям прироста мощности гостиничного хозяйства региона или муниципального образования.
7. Модель организации с построением распределения на независимые гостиничные организации и предприятия-учас-
тники объединений (как независимых организаций, так и интегрированных) в различных их формах.
К факторам развития гостиничного хозяйства относятся инвестиционная привлекательность региона и муниципального образования, интенсивность межнациональных, межотраслевых координационных связей, развитие новых технологий, уровень жизни населения, развитие туризма и путешествий, государственное регулирование, развитие транспорта, связи и другой инфраструктуры, состояние платежного баланса и др.
Рост уровня жизни в развитых странах привел к увеличению спроса на услуги гостиниц. Развитие гостиничной деятельности происходит в обстановке сильной конкуренции между регионами, неравномерного развития финансового рынка, экономической неустойчивости и социальных проблем, что вызывает постоянное перераспределение туристских потоков.
Определение места гостиничного хозяйства территории в многомерном пространстве классификационных критериев, приведенных выше (за исключением, пожалуй, критерия территориальной принадлежности), позволяет определить стратегические ориентиры его развития. Так, например, преобладание той или иной специализации показывает альтернативные направления развития гостиничного хозяйства, которые могут быть реализованы в перспективе. Дефицит абсолютной мощности означает собой возможное наличие неудовлетворенного спроса в имеющихся сегментах рынка, относительной - наличие структурных диспропорций спроса и предложения, большую или даже избыточную эксплуатацию одних мощностей при недостаточной - других. Чрезмерные показатели концентрации гостиничного хозяйства, с одной стороны, часто являются объективным отражением диспропорций регионального развития, а с другой - могут служить индикатором того, что будет оправдана территориальная диверсификация гостиничного бизнеса внутри региона. Темп развития гостиничного хозяйства территории, с одной стороны, показывает наличие спроса и будущий уровень конкуренции, а с другой, выявляет незанимаемые территориальные рынки. Наконец, организационная характеристика гостиничного хозяйства территории отражает то, насколько внедрены в нем передовые технологии обслуживания, насколько рынок и отдельные предприятия перспективны с точки зрения лидеров
Общество
Terra Humana
бизнеса, в конечном счете - насколько оно конкурентоспособно.
Необходимо отметить, что рассмотрение критериев, перечисленных под номерами с третьего по шестой, должно быть неразрывно связано с учетом основной специализации гостиничного хозяйства территории. Очевидно, что мощности, концентрация и темпы развития для гостиничного хозяйства, специализированного, например, на более стабильном, привязанном к конкретным местам деловом или культурном туризме будут отличаться от аналогичных показателей для гостиничного хозяйства, ориентированного на более изменчивый и подверженный внешним влияниям курортный туризм.
Процесс развития гостиничного хозяйства - это проектирование, строительство новых, реконструкция и переоснащение существующих гостиниц, маркетинговые исследования, совершенствование системы управления, развитие форм собственности, повышение уровня обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала, повышение эффективности функционирования гостиниц, развитие как международных и национальных гостиничных объединений, так и сегмента независимых производителей услуг. Учитывая взаимосвязанность элементов гостиничного хозяйства территории, а также связь самого гостиничного хозяйства с остальной ее социально-экономической системой, нужно говорить, что данный процесс в идеале не должен быть хаотичным, подчиненным исключительно частным интересам собственников и менеджмента гостиничных предприятий. Соответственно, возникает необходимость формулировки принципов, на основе которых должно осуществляться функционирование и развитие гостиничного хозяйства как единого организма, конкурентоспособность которого внутри отрасли формируется территорией, на которой он расположен, и который, в свою очередь, формирует конкурентоспособность данной территории через интенсивность обменов, бюджетные поступления, формирование трудового потенциала и т.п.
Альтернативным вариантом формирования и реализации стратегии устойчивого развития гостиничного хозяйства территории является формирование долгосрочных объединений гостиничных организаций на основе тех форм объединений, которые традиционно склонны использовать в своем функционировании
принципы устойчивого развития - в том числе через принятие и широкое использование концепций социальной ответственности и социального партнерства.
Необходимо учитывать, что на современном уровне развития менеджмента гостиничных организаций для подавляющего их большинства участие в каких бы то ни было объединениях является не только обязательным, но и (по соображениям самосохранения) - желательным. То есть, распространение объединений гостиничных организаций за счет включения в них новых членов, обеспечение на основе этого устойчивого развития гостиничного хозяйства территории должно идти по линии взаимодействия «собственник гостиничного предприятия» - «объединение гостиничных предприятий». Также в этом взаимодействии должны участвовать органы государственной власти и местного самоуправления как участники социально-экономической системы, заинтересованные в устойчивом развитии и долгосрочной конкурентоспособности территорий.
Большинство международных гостиничных объединений предлагает не только широкий спектр дополнительных туристских услуг, но и разнообразие видов размещения в разрезе ценовой политики (эконом-класс, бизнес-отели, отели для постоянных гостей - средняя ценовая категория, высокий класс обслуживания). Кроме того, корпоративные объединения позволяют получить и ряд других конкурентных преимуществ:
- максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления;
- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, предпочтение потребителей услуг;
- создание необходимых условий для персонала: экономичность и эргономичность рабочих мест;
- четкая формулировка правил, обязательных для исполнения каждому сотруднику;
- мотивация персонала, направленность его на заинтересованность в процветании всего предприятия, желание и умение делать всю работу максимально эффективно, настрой на самосовершенствование;
- продуманная система повышения квалификации персонала;
- четкая система количественной оценки качества работы каждого сотрудника, обеспечивающая объективное определение качества сервиса, особенно таких слабо поддающихся измерению элементов, как доброжелательность и вежливость;
- создание системы самоконтроля персонала, групп качества, участие персонала в создание систем и критериев оценки качества, расширенное использование технических средств контроля качества;
- всесторонний, полный, объективный и непрерывный контроль качества, предполагающий участие гостя в контроле и оценке;
- создание методик и критериев, позволяющих соотнести требование стандартов с фактическим положением дел;
- оптимизация организационной
структуры управления предприятия, минимизация числа элементов (без ущерба для качества обслуживания), обеспечение эффективного взаимодействия всех элементов в непрерывном технологическом процессе со стабильным уровнем качества по этапам.
Система качества должна обеспечивать высокий его уровень, соответствие стандартам и потребностям гостя, а также служить инструментом для создания специальных технологий по рациональному управлению предприятием.
В основу системы повышения квалификации работников обслуживания должны быть положены вопросы обеспечения качества гостиничных услуг. Это обусловлено тем, что качество в условиях современного рынка гостиничных услуг - важнейший фактор в конкурентной борьбе.
Важнейшей целью создания эффективной гостиничной системы является максимальное удовлетворение потребителей в качественных услугах и, в конечном счете, - получение прибыли и доходов. Инновационные решения, присущие объединениям гостиничных предприятий, направлены на увеличение доли рынка гостиничных услуг, позволяют завоевать и упрочить рыночные и технологические позиции. Такие инновационные решения выводят гостиничное предприятие на новые рынки с принципиально новыми услугами, задействуют всю технологическую цепочку от разработки базового набора услуг до потребления и стимулирования сбыта. Значительное влияние на развитие бизнеса и рост качества услуг гостиниц оказывает фактор развития новых технологий: глобальные системы бронирования, компьютерные системы управления,
электронные ключи, сейфы и т.д. Для независимых малых и средних гостиниц использование таких средств затруднено из-за ограниченных финансовых средств. Здесь сегодня более актуально совершенствование материально-технической базы, эксплуатационного оборудования, улучшение условий проживания, оснащенности гостиничных номеров, дополнительное техническое оборудование, т.е., фактически, повышение своего статуса в принятой классификации.
Вступление в объединение гостиничных организаций предполагает унификацию не только технологических, но и управленческих, учетных, маркетинговых и пр. процессов. Объединение требует учета соответствия рекомендованных затрат по отдельным статьям расходов, а также обеспечивает выполнение определенных стандартов деятельности. Отчетность объединения касается и затрат энергии, соответственно, и экологической нагрузки, связанной с функционированием как отдельной гостиничной организации, так и объединения. Специальные формы дают возможность не только их правильного учета, корректного использования и экономии, но и оценки соответствия европейским системам защиты окружающей среды.
Сегодня большинство практиков разделяют мнение, что стратегия гостиничного предприятия, его структура, тип людей, принимающих решение, системы и способы управления, как правило, отражают корпоративную культуру предприятия. Она определяет основные правила и установившуюся практику деловой активности компании. Корпоративная культура может развиваться, а также изменяться под воздействием внешнего управленческого звена или неформальных групп в пределах гостиничного предприятия [2, с. 14].
Приведенные примеры свидетельствуют о принципиально иных, более инновационных, технологичных и конкурентоспособных подходах, предлагаемых объединениями гостиничных организаций по сравнению с подавляющим большинством независимых производителей гостиничных услуг. Обобщая их, необходимо отметить следующее. С точки зрения философии бизнеса данные подходы отходят от рассмотрения его как некоей подверженной совершенствованию производственной деятельности в пользу восприятия бизнеса как совершенной (лучшей по сравнению с другими) совместной
Общество
Terra Humana
деятельности, направленной на комплексное удовлетворение потребностей гостей, персонала, собственников и социума. С точки зрения организации бизнеса они ориентируются не на объекты (технику, необходимую для предоставления услуг, и обслуживающий персонал), а на процессы, причем рассматривают производственный, вспомогательный и обслуживающий процессы как единое целое, которое не поддается улучшению по частям. С точки зрения масштабов бизнеса они ориентируются на расширение (стирание) его географических (клиентских и пр.) и временных (развития трудового потенциала, карьерного роста и пр.) границ. Очевидно, что такие подходы в большей степени соответствуют долгосрочным принципам устойчивого развития гостиничного хозяйства.
В краткосрочной перспективе подходы, предлагаемые ведущими гостиничными объединениями, также оказываются более эффективными, т.к. изначально предъявляют гостиничным предприятиям более
высокие требования с точки зрения технологии обслуживания, предлагают своим членам более развитые модели маркетинга, учета и анализа, управления.
Разнообразие частных предложений по вхождению в объединения гостиничных организаций должно продвигаться через государственную и муниципальную поддержку интеграционных процессов, создание для них консультационного, рекламного и пр. сопровождения, режимов наибольшего благоприятствования для инвестиций, технологического, технического кадрового и прочего роста. Обязательным условием стимулирования объединения гостиничных организаций является то, что это, во-первых, способствует развитию гостиничного хозяйства территории при сохранении внутри него рыночной конкуренции, и, во-вторых, обеспечивает соблюдение в процессе такого развития экономического роста гостиничного хозяйства и, через него, территории в целом.
Список литературы:
[1] Bauer F.M. Leaders of the year / Hotels. - 2010, July. - 98 p.
[2] Зорин И.В. Экономические аспекты стимулирования деятельности отечественных производителей туристского продукта. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 38 с.
[3] О развитии туризма в России. - М.: ИИЦ «Статистика России», 2006. - 76 с.
[4] Панкратьева Н. Система статистических показателей сферы услуг как сектора экономики // Вопросы статистики. - 1998, № 4. - С. 27-32.
[5] Райзберг Б., Лозовский Л., Стародубцева Е. Современный экономический словарь. - Интернет-ресурс. Режим доступа: http://vocable.ru/dictionary/88/
[6] Туризм в цифрах. 2009: Стат. сб. - М.: ИИЦ «Статистика России», 2009. - 48 с.
