Об оптимизации ассортиментных стратегий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В данной работе были представлены основные методы и аспекты количественного анализа рисков, который нуждается не только в более широком распространении в российской практике, но и в доработке с учетом национальной специфики.

Список литературы:

1. Горчяков В., Гайван Е., Столбова А. Рейтинг инвестиционной привлекательности России 2012: Грядет третья волна [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://raexpert.ru/editions/bulletin/10_01_13/regkongress_2012.pdf.

2. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения. - М.: Дело и Сервис, 2010.

3. Грачева М.В. Риск-менеджмент инвестиционного проекта. - М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2009.

4. Турмачев Е.С. Методические проблемы количественного определения рисков инвестиционных проектов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/afa/97_3_232-240.pdf.

ОБ ОПТИМИЗАЦИИ АССОРТИМЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ

© Меркулова Ю.В.*

Отделение общественных наук РАН, г. Москва

В статье исследуются показатели широты, глубины, гармоничности, эластичности товарного ассортимента, раскрывается важность составления ассортиментных стратегий товарного предложения как на макро-, так и на микроэкономическом уровне хозяйствования. Предложена методология оптимизации ассортиментных стратегий в соответствии с потребительским спросом. Приводится разработанный алгоритм для решения подобных задач.

Ключевые слова ассортимент, товар, алгоритм, оптимизация, спрос, предложение.

Актуальность планирования показателей товарной номенклатуры и ассортимента с каждым годом возрастает, так как спрос становится более разнообразным, быстро меняющимся. Следовательно, и при планировании товарного предложения это надо учитывать. В настоящее время в отечественной экономике явно недооценивается влияние ассортиментных стратегий фирмы на повышение её конкурентного статуса. Необходима принципиально новая методология оптимизации ассортиментных стратегий, что нашло отражение в проведённом исследовании [2]. Фирмы, функциони-

* Кандидат экономических наук.

рующие в условиях современного рынка, просто не смогут обойтись без анализа и прогноза показателей ТН и ТА. Это необходимо и для выбора ими стратегических зон своего хозяйствования, и для выбора продуктово-рыноч-ных стратегий позиционирования товарных ассортиментов на тех или иных локальных рынках, в тех или иных потребительских сегментах. Знание спроса на ассортимент товаров очень важно для выявления внутренних резервов и внешних факторов для совершенствования фирмой своего товарного предложения. Поэтому показатели широты, гармоничности ТН и ТА, глубины, эластичности ТА должны стать основными показателями внутрифирменного планирования. Без этого фирме не добиться успеха, повышения прибыльности своего хозяйствования. Прежде чем выбрать ту или иную товарную стратегию, фирме надо изучить: насколько дифференцирован спрос на каждом конкретном локальном рынке, на котором она собирается позиционировать свой товар. После этого фирме следует оценить внутренние резервы и возможности своего товарного предложения по удовлетворению спроса в различных потребительских сегментах рынка, что позволит ей более обоснованно выбрать стратегические зоны хозяйствования (СЗХ) и приступить к планированию товарного ассортимента для каждой из них. На последующих стадиях планирования конкретизируются объёмные, качественные и ценовые характеристики предложения конкретных товаров.

При разных продуктово-рыночных стратегиях задачи фирмы по оптимизации широты ТН, широты, глубины и гармоничности ТА будут различными. Например, чтобы реализовать стратегию «широкого охвата рынка», фирме надо значительно расширить товарную номенклатуру и ассортимент производимых товаров. При реализации стратегии «удержания позиций на рынке» фирме не имеет смысла дифференцировать своё товарное предложение, а следует задуматься о сокращении товарного ассортимента и постепенной замене его другим товарным ассортиментом. Поэтому сбалансированность и оптимизация показателей товарной номенклатуры и ассортимента не равнозначны их максимизации. Это те показатели, с помощью которых фирма описывает свою рыночную стратегию. Для того чтобы раскрыть механизм оптимального планирования характеристик товарной номенклатуры и ассортимента, следует дать классическое определение этим показателям товарного предложения вообще и отдельным их параметрам в частности. Товарная номенклатура (ТН) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Тем самым любая товарная номенклатура включает один или несколько товарных ассортиментов [1, с. 313]. Товарный ассортимент (ТА) - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений, либо в рамках одного и того же диапазона цен [1, с. 310]. Основными

показателями товарной номенклатуры являются: широта, насыщенность, глубина, гармоничность [1, с. 314-315]. Под широтой ТНпонимает-ся общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Обозначим это число I. Насыщенность ТН - общее число составляющих товарную номенклатуру отдельных товаров. Обозначим её Н. Гармоничность ТН - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, организации производства и прочего. Обозначим её О. Коэффициент гармоничности ТН (КОш) - это относительный показатель, характеризующий отношение числа схожих ассортиментных групп к общему числу ассортиментных групп в товарной номенклатуре. В свою очередь, товарный ассортимент (ТА) также характеризуется определённым набором показателей, а именно: показателями широты, глубины, эластичности. Широта ТА - число видов изделий в нём. Обозначим это число Ь. Товарный ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми видами изделий, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд видов изделий. Глубина ТА - число разных вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Обозначим это число И.

Об оптимальности товарного ассортимента следует судить не только по количественным, но и по качественным показателям, а также не только по абсолютным, но и по относительным, сравнительным показателям. На мой взгляд, целесообразно анализировать гармоничность не только товарной номенклатуры, но и состава товарного ассортимента. Для чего исчислять коэффициент гармоничности уже товарного ассортимента - КОтл, который будет характеризовать главным образом отношение числа товаров, схожих по качественным или ценовым характеристикам к общему числу товаров ассортиментной группы. Товарный ассортимент не является рациональным, если можно увеличить прибыли, произведя замены ряда изделий, входящих в него, на изделия другой модификации и более схожие с остальными по качественным или ценовым параметрам. Дополнительно к данным показателям предлагаю исчислять коэффициент эластичности ТА (Ке). Данный показатель также будет являться относительным показателем и характеризовать отношение числа товаров, способных к ценовым и качественным изменениям (модификациям), к общему числу товаров в ассортиментной группе. На мой взгляд, целесообразно отдельно исчислять коэффициент эластичности по качеству - Кекдц и на коэффициент эластичности по цене - Кец. Спрос следует считать эластичным к качеству товара, когда изменение качества товара влияет на изменение объёма спроса, и эластичным к цене товара, когда с изменением цены товара меняется и объём спроса. Учитывая, что не всякий товар в ассортиментной группе способен на такие изменения, очень важно знать: какие товары к каким изменениям эластичны, т.е. за счёт чего можно рассчитывать на увеличе-

ние объёмов спроса в случае его эластичности. Фирме всегда полезно знать, какие резервы для совершенствования скрыты в её товарном предложении.

Проводить оценку оптимальности ТН и ТА необходимо для корректировки товарного предложения не только на микро-, но и на макроуровне. Оценка показателей товарной номенклатуры и товарного ассортимента отечественных товаров с точки зрения удовлетворения совокупного спроса необходима для составления планов: 1) оптимального экспорта отечественных товаров; 2) оптимального импорта, определения его объёмных, качественных и ценовых характеристик, его гармоничности с российскими товарами схожих ассортиментных групп; 3) развития конкретных предприятий в различных отраслях промышленности; 4) создания новых и закрытия устаревших производств; 5) дифференциации рынков и товарного предложения на них в целях поддержания и развития конкуренции, что также является задачей макроэкономического планирования. Важно определить не только разновидность товарного ассортимента, но и глубину предложения каждого вида товара. Объём спроса на конкретный товар зависит от разнообразия и развитости потребностей покупателей, мотивации их запросов, психологии мышления, экономических возможностей и от ряда других факторов.

Спрос на один и тот же товар на разных локальных рынках может отличаться по цене, по качественным, сервисным характеристикам и прочим параметрам. Поэтому фирма может планировать разные варианты предложения одного и того же товара в зависимости от требований потребительского спроса, т.е. планировать небольшие отклонения в ту или иную сторону по ценовым, сервисным, качественным характеристикам одного и того же товара. Такие способности фирмы к дифференцированному предложению одного и того же вида товара возможны при высокой технологичности её производства, хороших научно-исследовательских и опытно-конструкторских её наработках, эффективном маркетинге и менеджменте. Для оптимального планирования показателей широты и глубины товарного ассортимента, на мой взгляд, целесообразно составлять матрицы, размером Ь х к, характеризующиеся по вертикали широтой товарного ассортимента (Ь), а по горизонтали - глубиной товарного ассортимента (к).

При планировании широты ТА следует учитывать тенденции изменения ёмкости рынка, покупательской конъюнктуры и объёмов её спроса, интенсивности конкуренции на рынке, а также ресурсных возможностей и мотиваций фирмы по повышению доли охвата рынка и покупательской конъюнктуры. Приступая к планированию показателя глубины товарного ассортимента, следует иметь в виду, что спрос на глубину разных вариантов предложения конкретного товара в той или иной ассортиментной группе - сложно определяемый и быстро меняющийся показатель. Он детализирует оттенки различия покупательского спроса на одну и ту же продукцию и зави-

сит от очень многих факторов: экономических возможностей, психологии мышления, развитости потребительского вкуса, возрастных, национальных особенностей покупателей, профессиональных интересов, их статусного положения в обществе, моды, имиджа, образа жизни, семейного положения и прочих факторов, влияющих на мотивацию покупательских предпочтений. В нашей стране наибольшее влияние на повышение разнообразия потребительских вкусов будут оказывать процессы дифференциации размеров оплаты труда, имущественного расслоения общества. Чем разнообразнее платёжеспособность покупателей, тем больше разброс не только по ценовым, но и по качественным параметрам спроса.

Для планирования макроэкономических пропорций экономического развития необходимо иметь представление о степени удовлетворения совокупного спроса, в том числе о степени удовлетворения его по широте, насыщенности, глубине товарной номенклатуры. Внутрифирменное планирование, выражающееся в выработке фирмами продуктово-рыночных стратегий, также требует учёта тенденций в изменении не только спроса на локальных рынках, где фирма позиционирует свой товар, но и совокупного спроса, в том числе на характеристики изменения товарной номенклатуры и ассортимента. Поэтому данные о тенденциях ассортиментного спроса по каждому потребительскому сегменту, по каждому локальному рынку надо сводить в обобщённую матрицу совокупного ассортиментного спроса. Подобный анализ позволит определить: насколько различен по широте, глубине спрос на один и тот же товарный ассортимент по локальным рынкам. Последующее сравнение фактического предложения товарной номенклатуры (ТН) и товарного ассортимента (ТА) фирм с соответствующими показателями спроса различных рынков позволит фирме спланировать свой вклад в удовлетворение совокупного спроса по ТН и ТА и выбрать стратегические зоны своего хозяйствования (СЗХ) на конкретных локальных рынках. Однако не только в корректировках широты и глубины заключается оптимизация ТА. Важно оценить на оптимальность состав товарного ассортимента, проведя необходимые замены одних товаров на другие, больше пользующиеся спросом и приносящие более высокие прибыли.

Таким образом, для оптимизации своих продуктово-рыночных стратегий любая фирма должна в первую очередь оценить степень соответствия широты и состава товарной номенклатуры, а также широты, глубины и состава своего товарного ассортимента показателям потребительского спроса. Если она может повысить свою прибыльность, изменив в ту или иную сторону эти показатели, значит, они были далеки от оптимальных и фирма должна их скорректировать. Число добавлений, сокращений и замен в ТН и ТА характеризуют рациональность первоначально сформированного состава товарного предложения фирмы и её возможности для видоизменения своей деятельности в рамках определённой товарной стратегии. Однако для

того, чтобы выбрать оптимальный вариант корректировки ТН и ТА необходимо оценить всесторонне условия хозяйствования и динамику их изменений, а также ресурсные возможности фирмы, существующие резервы и тенденции развития корпоративных связей. Мной предлагается методология решения подобных задач с помощью алгоритмов. Алгоритмы позволяют последовательно оценить все возможные варианты изменения условий, возможностей и выбрать для каждой из возможных ситуаций наиболее оптимальные ассортиментные стратегии. На рис. 1 представлен алгоритм корректировки ассортиментных стратегий. Для иллюстрации методологического подхода к корректировке ассортиментных показателей плана, введём следующие условные обозначения к рис. 1:

Е - условия хозяйствования; - стратегия фирмы; С - возможности фирмы; Д - доходы фирмы от товарного предложения «А»; - усреднённые по совокупности рынков потенциально возможные доходы фирмы, т.е. при лучшем удовлетворении спроса в товарном предложении «А»; ДТс!ла -

потенциально возможные доходы фирмы на конкретном локальном рынке при лучшем удовлетворении спроса на нём в товарном предложении «А»;

$кор1Ш - стратегия корректировки широты и видового состава товарной номенклатуры (ТН); 5трЬтл - стратегия корректировки широты и видового состава товарных ассортиментов (ТА); 8корИт - стратегия корректировки глубины и состава модификаций предложения конкретного товара;

СРез1Ш - резервные возможности фирмы по корректировке широты и видового состава товарной номенклатуры; СрезЬтл - резервные возможности фирмы по корректировке широты и видового состава товарных ассортиментов; Срезкт - резервные возможности фирмы по корректировке глубины и состава модификаций предложения конкретного товара;

/с; Ьс; Ис - спрос на широту и состав соответственно ТН, ТА, глубину ТА; /„; Ьп; Ип - предлагаемый фирмой ассортиментный состав соответственно товарной номенклатуры, товарных ассортиментов и модификаций конкретных товаров;

Д/; V/; /3; 1кор - соответственно показатели расширения, сужения ТН, видовых замен ТА в ТН и скорректированная товарная номенклатура по всем этим показателям; ДЬ; Ь3; Ькор - соответственно показатели расширения, сужения товарных ассортиментов, видовых замен в них и показатель скорректированных товарных ассортиментов по всем этим показателям; ДА; И3; Икор - соответственно показатели повышения, снижения числа и изменения состава модификаций конкретных товаров и скорректированное по всем этим показателям предложение конкретных товаров (обозначения: /кор, Ькор, Икор означают, что товарная номенклатура и товарный ассортимент коррек-

тировались не только по широте, но и по видовому составу, а конкретные виды товаров - по числу и составу модификаций предложения);

ДПкор; ДП^; ДЛккор - прирост прибыли фирмы от корректировки соответственно товарной номенклатуры, товарных ассортиментов и модификаций предложения конкретных товаров;

---► - связи между возможностями фирмы, которые не равны желательным и корректируемыми показателями широты ТН, широты и глубины ТА;

---► - связи между запланированными возможностями фирмы и корректируемыми показателями широты ТН, широты и глубины ТА;

........► - связи между стратегиями корректировки широты ТН, широты и

глубины ТА и соответствующими корректируемыми показателями;

---► - связи, возвращающие к корректировке стратегий, когда в результате проведённой корректировки показателей ТН, ТА не достигается оптимального результата;

-► - связи между достигнутыми показателями прироста дохода и

скорректированными показателями широты ТН, широты и глубины ТА.

Рис. 1. Алгоритм корректировки ассортиментных стратегий

Представленный на рис. 1 алгоритм показывает выбор фирмой своей ассортиментной стратегии в зависимости от условий хозяйствования и возможностей самой фирмы. Под условиями хозяйствования по-

нимается динамика самого рынка, его ёмкости, числа товарных секторов и потребительских сегментов, изменение числа и состава покупательской конъюнктуры и её спроса. Ведь с увеличением емкости рынка, ростом числа потенциальных покупателей и разнообразием их спроса повышается потребность в дифференциации товарных ассортиментов. Интенсивность конкуренции также оказывает своё влияние. Чем выше конкуренция, тем более разнообразное и качественное товарное предложение фирма должна предлагать. Поэтому планы по корректировке товарного ассортимента фирмы во многом зависят от выбора фирмой своих СЗХ, покупательской конъюнктуры, выбранной стратегии обыгрывания конкурентов. С другой стороны, фирма должна оценить, какие у неё имеются возможности для расширения и углубления товарного ассортимента. При этом очень важно оценить, какие у фирмы имеются резервы повышения интенсификации производства и снижения затрат.

Алгоритм показывает (рис. 1), что если фирму её доходы не устраивают, они меньше потенциально возможных и исследования рыночного спроса свидетельствуют о том, что имеются существенные различия между ассортиментным спросом и предложением, то фирме следует исходя из своих финансовых, технологических, кадровых, прочих резервных возможностей выработать стратегии корректировки ассортиментного состава своего товарного предложения. Фирме следует оценить своё деловое окружение. Это её поставщики, покупатели, сбытовые и финансовые посредники, конкурирующие фирмы. Вполне вероятно, что со сменой ассортиментной стратегии ей придётся внести в него некоторые изменения. Например, частично сменить поставщиков ресурсов, торговых посредников. Новый ассортимент товаров может потребовать новой покупательской клиентуры, а значит, фирме придётся частично менять или расширять СЗХ.

Смена ассортиментных планов потребует изменения и планов НИ-ОКР, технической и организационной подготовки производства. Изменение ассортиментного состава товаров, замена старых моделей новинками, а также расширение товарного ассортимента часто требуют технического перевооружения и расширения производства, повышения его ритмичности, улучшения материально-технического и кадрового обеспечения. Кроме того, может потребоваться совершенно иная система товародвижения и организации сбыта товаров. Более разнообразное товарное предложение требует лучшего изучения рынков и спроса, а, следовательно, и более высокого уровня развития маркетинговых исследований, повышения эффективности менеджмента. Фирма должна оценивать не только внешние факторы успеха, но и свои внутрипроизводственные резервы, возможности и с учётом всей совокупности внешних и внутренних факторов определять стратегии развития, а впоследствии оценить эффективность проведённых корректировок ТН И ТА фирмы. Если в результате корректировки товарного

предложения по ассортиментному составу достигнуты оптимальное соответствие между спросом и предложением и оптимальный эффект в виде прироста прибыли, то можно считать, что выработанные стратегии оказались успешными. Если нет, то фирме надо вернуться к выработке новых стратегий оптимизации своего товарного ассортимента. Фирма может считать проведённую корректировку удачной и в том случае, когда текущий прирост прибыли либо не наблюдается, либо не так велик, но если в перспективе эти прибыли могут резко возрасти.

Потребительская эффективность товара самым тесным образом связана с его хозрасчётной эффективностью. Товаропроизводитель заинтересован в повышении прибыли, что в условиях конкурентного рынка вынуждает его формировать такое ассортиментное предложение, которое в наибольшей степени отвечает потребительскому спросу. Чтобы в полной мере оценить, насколько эффективна проведённая корректировка товарных ассортиментов, фирме следует оценить не только текущий и долгосрочный прирост доходности, но и сравнить достигнутый уровень рентабельности производства с показателями рентабельности фирм конкурентов. Это позволит судить о том, насколько доходы фирмы приближены к максимально возможным: выше или ниже они средних, и о том, как ею реализованы резервы по снижению затратоёмкости своего производства. Фирма сможет оценить степень конкурентоспособности своих позиций на рынке в борьбе за норму прибыли. Прогнозируемые на перспективу показатели прибыльности, позволят фирме определить: во-первых, насколько в будущем велики её шансы в конкурентной борьбе за норму прибыли среди фирм, выпускающих товары подобного ассортимента; во-вторых, каковы её возможности с данной ассортиментной стратегией для расширения доли охвата рынка, увеличения покупательской клиентуры.

Исследования на макроуровне прибыльности товаропроизводителей и их товарного ассортимента позволят более обоснованно формировать импортные и экспортные ассортиментные планы, составлять перспективные ассортиментные стратегии развития отраслей. Анализ эффективности различных ассортиментных групп и входящих в них видов товаров с точки зрения удовлетворения не только локального спроса конкретного рынка, но и совокупного потребительского спроса позволит прогнозировать макроэкономические пропорции экономического роста на основе сбалансированности спроса и предложения. При таком подходе станет возможным согласовать народнохозяйственные интересы по сбалансированности экономики с хозрасчётными интересами конкретных фирм.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. статья М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

2. Меркулова Ю.В. Ситуационно-стратегическое планирование в экономике. Том 1. Методология оптимизации показателей спроса и предложения. - М.: Экономика, 2013. - 439 с.

«КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ» СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ВО ВЗАИМОСВЯЗИ ПОНЯТИЙ КОНКУРЕНТНОГО ПРОЦЕССА: СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД

© Мичурина О.Ю.*, Ильина Н.С.*

Астраханский государственный технический университет, г. Астрахань

Для исследования понятия «конкурентоспособность» следует применять системный подход, отражающий взаимосвязь составляющих конкурентного процесса. На входе формирования понятия находятся источники конкурентоспособности. Источники формируют конкурентные преимущества. В рамках содержания понятия «конкурентоспособность» следует рассматривать, в первую очередь, способности фирмы. Результатом достижения определенного уровня конкурентоспособности, помимо успеха относительно соперников на рынке и ограничения их возможностей, становится дальнейшее повышение конкурентоспособности.

Ключевые слова конкуренция, конкурентный процесс, конкурентоспособность, источники конкурентоспособности, конкурентные преимущества, системный подход.

Конкуренция является признаком некого устройства хозяйственной системы, при которой основным признаком взаимоотношений становится борьба, способствующая выживанию и развитию отдельных конкурентов. Следовательно, возможность выстоять в конкурентной борьбе является одной из основных характеристик субъектов рынка. Именно эту способность называют сегодня «конкурентоспособностью», и данный термин в современных исследований встречается даже чаще, чем само понятие «конкуренция».

По нашему мнению, конкурентоспособность относится к наиболее сложным понятиям, характеризующим современный рынок, при этом нет ни единого понимания ее сущности, ни даже приблизительно одинаковых взглядов на методику ее определения. Это объясняется необходимостью учета огромного количества факторов, как правило, различных по своей природе, количественное измерение которых порой затруднительно.

* Доцент кафедры Производственного менеджмента и организации предпринимательства, кандидат экономических наук, доцент.

* Аспирант.