CC BY
300
^ Теория и история культуры 119
ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ КУЛЬТУРНЫХ И ИСТОРИЧЕСКИХ АЛЛЮЗИЙ В РЕКЛАМЕ
А. А. Войченко
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье рассматривается использование культурно-исторических аллюзий в текстах, в частности - текстах рекламы. В работе представлена точка зрения на аллюзию как на уникальный феномен философии постмодернизма, способный создавать межтекстуальные и интертекстуальные связи. Ключевые слова: эстетика, реклама, аллюзия, гипертекст, постмодернизм.
The article discusses the applying of cultural and historical allusions in texts, particularly in texts of advertising. This work represents a point of view, which represent an allusion as a unique phenomenon of postmodern philosophy, capable to organize between textual and intertextual connections.
Keywords: esthetics, advertising, allusion, hypertext, Postmodernism.
За последнее десятилетие количество исследовательских работ, посвященных разным аспектам рекламы, многократно увеличилось. Связано ли это с глобализацией рынка, ростом числа потребителей или самоактуализацией данного феномена, но реклама стала динамично развивающейся частью культуры (культуры потребления, в частности), отчасти формирующей ее и поэтому весьма интересной для более детального и глубокого изучения. Рекламный дискурс как текст культуры, как вид искусства, как продукт - синергетика, создает многомерную модель, которая являет объем и масштабы исследовательского, зачастую не изученного поля. В рамках исследования наиболее интересным видится анализ рекламы как явления эстетического, понимая под эстетическим «выразительное» в трактовке А.Ф. Лосева. Однако другие эстетические категории, такие как вкус, прекрасное, комическое, ирония, игра и др., не менее важны для комплексного изучения этого феномена.
Современная философия, активно используя достижения и инструментарий постмодер-
нистов, предлагает все новые аспекты для всестороннего анализа феномена рекламы. Мы пойдем по пути, проложенному Ж. Деррида, который рассматривал весь мир как текст. Текст, по словам М.М. Бахтина, несет смысл прошлых и последующих культур. Он существует на грани, он подвержен бифуркации и всегда диалогичен, так как всегда направлен к другому тексту. Реклама с интеграцией культурных и исторических аллюзий в свой текст функционирует как открытая ссылка, гипертекст, отсылающий ее потребителя к предшествующим культурным текстам. И подобные переходы, по мнению М.М. Бахтина, есть своеобразная форма общения культур, на образах которой зачастую спекулируют создатели рекламы, придавая тем самым своему товару ценность культурного артефакта или текста, на который они ссылаются. Ролан Барт писал: «Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры» (1). В свою оче-
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (42) июль-август 2011 119-122
04_óáT6éy_é_éóeüóó6ü.p65 119 1 03.10.2011, 18:19
120 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 4 (42) июль-август
редь В.С. Библер говорил о том, что текст, понимаемый как произведение, «живет контекстами <...> все его содержание только в нем, и все его содержание - вне его, только на его границах, в его небытии как текста» (2, с. 418).
Использование аллюзии в рекламе как приема для создания явных межтекстовых связей позволяет говорить о присутствии нескольких текстов, дополняющих, уточняющих, описывающих и эстетизирующих объект рекламирования за счет придания ему дополнительных значений и наделения его аксиологическими свойствами. Другой вопрос в том, что эти транслируемые ценности являются только фантомом, аллюзией на действительно ценный неутилитарный текст культуры.
Аллюзия уже сама по себе есть явление довольно уникальное. Термин «аллюзия» появляется во многих языках уже в XVI веке, но только несколько десятилетий назад его начинают активно исследовать ученые. На сегодняшний день нет четко выстроенной теории в отношении данного термина, и это, в первую очередь, связано с многомерностью и мульти-дисциплинарной соотнесенностью данного понятия. В его определении мы будем руководствоваться общей дефиницией, описывающей аллюзию как ссылку, явное указание или отчётливый намёк на определенный известный литературный, исторический, культурный текст.
При всем многообразии существующих дефиниций большинство из них делает акцент на использовании приема аллюзии в эстетико-художественных целях. Так, И.М. Клочкова в своем исследовании, в частности, говорит об особенности «образной (поэтической) ссылки, символической ссылки, игры слов» (3). Данные параметры аллюзии позволяют рассматривать ее не как простую ссылку на приобретший известность и значимость факт, а как явление более сложного порядка. Это во многом объясняет и многообразие плоскостей изучения данного явления (4, с. 26).
Аллюзия - это заимствование определенных элементов претекста (то есть предшествующего текста, к которому в данном тексте содержится отсылка), по которым происходит их
узнавание в тексте-реципиенте, где и осуществляется их предикация (5, с. 83). Элементы текста, содержащие ссылку, называются маркерами, или репрезентантами аллюзии, а тексты и факты действительности, к которым осуществляется отсылка, называются денотатами аллюзии. Аллюзию, денотатом которой являются «внетекстовые» элементы, то есть события и факты действительного мира, иногда называют реминисценцией (6, с. 14), элементом художественной системы, отсылающим к ранее прочитанному, услышанному или виденному произведению искусства. До сих пор граница между двумя этими понятиями - реминисценцией и аллюзией - считается относительной, размытой. От еще одного приема цитации аллюзию отличает то, что заимствование элементов происходит выборочно, а целое высказывание или строка текста-донора, соотносимые с новым текстом, присутствуют в последнем как бы «за текстом» - только имплицитно (7, с. 122-129). Поэтому, отталкиваясь от вышеописанных фактов существования «прямой» (цитата) и «непрямой» (косвенной) аллюзии, Д.С. Папки-на все три (аллюзия, реминисценция, цитата) интертекстуальные включения обозначает как аллюзивные. Мы будем придерживаться этого же принципа в проведении дальнейшей работы.
Способностью нести аллюзивный смысл обладают элементы текстов разного уровня, даты, введенные в художественный текст. Так, например, один из известнейших критиков рекламы Боб Гарфилд самой лучшей рекламой в истории называет телеролик «1984» компании «Apple». Аллюзия, использованная в ролике, проводит параллель между годом повествования (1984) и романом Дж. Оруэлла «1984» (8, с. 33): «Чтобы 1984 (год) не был похож на "1984" (роман)». Порой аллюзию можно распознать в авторской манере, характерных особенностях, принципах организации текста и целостной композиции. Использование аллюзий реализует информативную функцию, предоставляя возможность аудитории получить не только сведения, заложенные в тексте, но и считать дополнительные пласты информации или познакомиться с видением создателя тек-
04_öäT6ey_e_eöeüöö6ü.p65 120 1 03.10.2011, 18:19
Теория и история культуры 121
ста. Таким образом, и маркером, и денотатом аллюзии зачастую становится текст, причем нередко взаимодействуют элементы различного уровня организации текста.
Анализируя ключевые особенности использования приема аллюзии, нельзя не отметить ее соотнесенность с конкретным периодом во времени. В зависимости от дискурса, репрезентанты аллюзии могут отправлять нас как к конкретному источнику или факту прошлого (что чаще всего и является целью использования данного приема), так и ссылаться на будущее (достаточно вспомнить предсказания Нострадамуса или труды Да Винчи). И отсутствие явной или четкой трактовки аллюзии не будет означать ее некорректности. Наоборот. Именно неявность, недосказанность зачастую определяет аллюзию, для декодирования которой требуется дополнительная информация или более глубокие знания в конкретной области.
Взаимопроникновение текстов, которое происходит во время аллюзивного процесса, позволяет говорить об аллюзии как об интертексте. Включая в создаваемый текст элементы иных текстов культуры, аллюзия реализует представления о существовании единого архитекста - человеческой культуры.
Для рекламы как предмета нашего исследования наиболее характерным является использование исторических и культурных аллюзий, где, перефразируя А.Я. Флиера, история -это путь развития человечества, а культура -все накопленное и сгенерированное им в процессе этого пути. Эти же виды аллюзий более других востребованы и иных областях, включая литературу, что говорит об их прикладной универсальности. Использование в рекламе исторических аллюзий обусловлено в первую очередь их конкретностью и точностью, что значительно упрощает процесс декодирования. Однако в то же время лишает определенной доли эмоциональности, экспрессивности и художественности, которая лежит в основе создания эмотивной рекламы, то есть апеллирующей к тонким эмоциям, чувственности аудитории. Эту функцию берут на себя культурные аллюзии.
Использование аллюзий, ссылающихся на универсальные культурные или исторические концепты, не только связывает тексты разных культур вне зависимости от языковой системы, но и выступает дополнительным источником знания, расширяющим границы познания. Так серия рекламных роликов банка «Империал» -«Всемирная история» - рассказала потребителям об истории побед и поражений великих правителей и полководцев разных эпох, ни разу не упомянув преимущество выбора потребителем самого банка. За счет достаточно прозрачных аллюзий создателям этой рекламы удалось придать молодому банку образ монументального, мудрого и давно существующего надежного предприятия. Но далеко не все маркеры и не всегда легко декодировать. В разных случаях носителем и дешифратором для того или иного кода может быть национальная или этническая культура. Только ее носители смогут без труда определить денотаты аллюзии. Для понимания подобных ссылок представителю другой культуры требуется глубокий уровень знания и проникновения в суть традиций и культуры данного этноса. Реклама в большинстве своем пытается избегать подобных сложных аллюзий, чтобы однозначно декодироваться и восприниматься целевой аудиторией.
Что немаловажно, денотатами аллюзий часто являются не только вербальные тексты, но и тексты культуры и искусства: живопись, музыка, архитектура и т.д. Для рекламы это особенно актуально, когда нужно проецировать качества одного предмета на другой с целью добавления последнему ряда необходимых преимуществ. Но об этом в другой раз. Такие аллюзии, где маркер выступает в качестве знака ситуационной модели, с которой посредством ассоциаций соотносится текст, содержащий аллюзию, называют интермедиальными
(9).
Вне зависимости от вида и типа, аллюзии имеют примерно один механизм действия, который включает в себя этап нахождения и декодирование маркера, трансформацию первичного восприятия текста во время реализации аллюзивного процесса и восприятия текста
04_6аТбёу_ё_ё6ёй66би.р65 121 03.10.2011, 18:19
122 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 4 (42) июль-август ^
с учетом информационной нагрузки аллюзии. ров и выбору детонатов аллюзий, а значит,
Использование разных типов аллюзий в избежать возможной дискредитации культур-
текстах рекламы - часто встречающееся явле- ных ценностей и артефактов культуры, образы
ние. Его эстетический анализ позволит более которых часто сопровождают продвижение
тщательно подходить к проставлению марке- того или иного утилитарного товара.
Примечания
1. Аллюзия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.krugosvet.ru/articles/76/l007655/ 1007655a1.htm
2. Барт, Р. Семиотика. Поэтика / Р. Барт // Избранные работы. - М., 1989.
3. Библер, B. C. Михаил Михайлович Бахтин, или Поэтика и культура / В.С. Библер. - М., 1991.
4. Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфилд. - СПб.: Питер, 2007.
5. Дронова, Е. М. Проблемы перевода стилистического приема аллюзии в англо-ирландской литературе первой половины XIX века / Е.М. Дронова // Вестник ВГУ, Серия «Лингвистика и межкультурная коммуникация». - 2004. - № 1.
6. Клочкова, И. М. Лингвистический аспект механизма действия аллюзии: автореф. дис. ... канд. филол. наук / И. М. Клочкова. - Тбилиси, 1990.
7. Фатеева, Н. А. Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов / Н.А. Фатеева. - М., 2000.
8. Фатеева, Н. А. Типология интертекстуальных элементов и связей в художественной речи / Н.А. Фатеева // Изв. Рос. АН. Сер. лит. и яз. - 1998. - Т. 57. - № 5.
9. Христенко, И. С. К истории термина аллюзия / И. С. Христенко // Вестник московского университета. Серия 9. Филология. - 1992. - № 6. - С. 38-44.
ЮБИЛЕЙ КАК ПОВОД
ДЛЯ ФАЛЬСИФИКАЦИИ ИСТОРИИ
А. Г. Евтушенко
Санкт-Петербургский общественный культурный фонд «200 лет Николаю Гоголю»
Статья продолжает начатые автором ранее размышления о юбилее как о социокультурном феномене. На этот раз рассматривается один вопрос - как юбилейное событие может оказаться поводом для фальсификации истории. Кому это выгодно? Почему юбилей часто становится временем столкновения политических и общественных сил?
Ключевые слова: юбилей, фальсификация истории, историческая память, Михаил Горбачев, Петр I, Полтавская битва, Николай Гоголь, Игорь Золотусский, Андрей Евтушенко.
A.Evtushenko's article continues begun by the author before reflexion about an anniversary as the social-cultural phenomenon. This time one question is considered - as anniversary event can appear an occasion to history falsification. To whom is it favourable? Why anniversary it becomes frequent time of collision of political and public forces?
Key words: anniversary, history falsification, historical memory, Michael Gorbachev, Peter I, the Poltava fight, Nikolay Gogol, Igor Zolotussky, Andrey Evtushenko.
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (42) июль-август 2011 122-125
04_öäT6ey_e_§öeüöö6ü.p65 122 1 03.10.2011, 18:19
