CC BY
37
УДК 81'276.6
О РОЛИ НАРРАТИВА В ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ДИСКУРСА (на материале презентаций бизнес-идей Кемеровских предпринимателей на проекте «Стань предпринимателем за 60 дней») Т. В. Артемова
THE ROLE OF NARRATIVE IN BUSINESS DISCOURSE (on the basis of business ideas presentations by Kemerovo entrepreneurs for the "Become an Entrepreneur in 60 Days" project) T. V. Artemova
В данной статье рассматривается реализация нарратива в одном из популярных жанров фандрайзинга -презентации бизнес-идеи. Автор исследует особенности риторических стратегий, применяемых участниками конкурса «Стань предпринимателем за 60 дней». В результате исследования установлено, что для усиления воздействующего эффекта высказывания целесообразно использование нарратива. Нарратив способен преобразовывать факт в событие, а событие обладает рядом характеристик, обеспечивающих влиятельность нарратива.
This article describes the implementation of a narrative in one of the most popular genres of fundraising - presentation of a business idea. The author explores the features of the rhetorical strategies used by the tender participants of the "Become an Entrepreneur in 60 days" project. The study found that to increase the impact of an utterance it is advisable to use a narrative. Narrative is able to transform a fact in an event, and the event has a number of features that provide a powerful narrative.
Ключевые слова: нарратив, риторическая стратегия, событие, бизнес-идея.
Keywords: narrative, rhetorical strategy, event, business idea.
В последние годы разнообразие форм коммуникации в сфере предпринимательской деятельности все больше привлекает интерес как зарубежных, так и отечественных лингвистов. В связи с этим получила развитие новая область научно-лингвистического знания, которая на сегодня еще не имеет общепринятого обозначения. Так, исследования в этой сфере определяются как исследования бизнес-лингвистики [5], исследования речевой коммуникации в сфере бизнеса [2], в англоязычной научной традиции близкое направление, которое связано с описанием взаимодействия между индивидами, преследующими вне-языковые цели получения финансовой выгоды, имеет наименование «business discourse research» букв. «исследования бизнес-дискурса» [3]. Язык сферы бизнеса малоизучен в современных отечественных исследованиях, но уже наблюдается широкий спектр проблема-тик в этой области, привлекающих интерес ученых: язык разных социальных групп частных предпринимателей, например, жаргона уличных торговцев (П. В. Лихолитов и др.); жанров и конвенций письменной деловой и электронной коммуникации (З. И. Гурьева, Ю. В. Данюшина, М. В. Колтунова и др.); речевого портрета предпринимателя (Т. А. Ми-лёхина, И. Н. Тупицына и др.) и др. [3]. Одним из актуальных направлений отечественной бизнес-лингвистики, как отмечает Ю. В. Данюшина, является изучение дискурса презентаций, совещаний, переговоров, собеседований и иных управленческих задач. Так, в последние годы активное развитие получило такое направление бизнеса, как фандрайзинг процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей дея-
тельности в целом. Одной из форм фандрайзинга является участие в популярных в последнее время проектах разных уровней, ориентированных на развитие и поддержание предпринимательской деятельности: «Моя страна - моя Россия» (2014 г.), «Молодой предприниматель России» (2013г.), «Ты - предприниматель» (2012 г.), «Стань предпринимателем за 60 дней» (2012 г.).
В большинстве случаев такие проекты реализуются в три этапа:
1) отбор участников из числа подавших заявление на конкурс;
2) прохождение конкурсантами ряда обучающих мероприятий, в т. ч. тренингов, мастер-классов и семинаров;
3) участие в итоговом конкурсе на определение победителей.
Для исследования выбраны видеозаписи презентаций бизнес-идей участников отборочного тура проекта «Стань предпринимателем за 60 дней» (г. Кемерово, 2012 г.).
К участию в конкурсе приглашались молодые люди до 35 лет, имеющие бизнес-идею или начинающие развитие своего проекта. Задача перед конкурсантами была поставлена следующим образом: «доказать, что ваш проект самый лучший». Жюри, сформированное из профессионалов в сфере бизнеса, маркетинга и коммуникации, оценивало оригинальность проекта, актуальность, экономическое обоснование, имеющиеся ресурсы, убедительность и эмоциональность рассказчика. За три минуты будущие предприниматели должны были представить свои проекты, затем ответить на вопросы жюри, после чего эксперты выставляли баллы по презентации по шкале от 1 до 6.
В связи с особенностями организации проектов, на каждом из трех этапов перед участниками ставятся
разные коммуникативные задачи. Так, если на первом этапе задача участника - войти в проект, то на третьем этапе - обосновать целесообразность вложения средств в развитие его идеи. Иными словами, степень прагматичности коммуникативной цели участников меняется по возрастающей по мере движения проекта к этапу определения победителя проекта. В первом случае задача участника - максимально выразительно представить себя и свой проект («доказать, что ваш проект самый лучший») Во втором случае - максимально раскрыть механизм продвижения бизнес-идеи, обосновать ее готовность к воплощению.
Кроме определения регламента и темы, конкурсанты ничем не были ограничены, что обусловило широкий спектр риторических стратегий, применяемых ими в ходе презентации. Прежде чем перейти к описанию особенностей примененных риторических стратегий, сформулируем определение риторической стратегии. Под риторической стратегией понимается механизм кодирования установки на адресата, регулирующий как структурное, так и содержательное воплощение замысла [1, с. 86].
Анализ избранного материала (всего 53 презентации) показал, что конкурсанты оценивали своего адресата как разбирающегося в сфере бизнеса, способного оценить предлагаемые ими бизнес-идеи. Однако сформированный образ не для всех презентаций стал продуктивным, и выбранные стратегии можно разделить на два типа:
1) аргументативная, в процессе которой оратор называет свою идею и обосновывает ее состоятельность;
2) нарративная, в ходе которой бизнес-идея представляется как событие.
Отметим, что первый тип оказался более популярным, второй встречается значительно реже, при этом следует отметить, что презентации, использующие нарратив как элемент риторической стратегии, получали высокие оценки (4 - 6).
На первый взгляд видится парадоксальным, что в рамках конкурса бизнес-проектов более выразительной оказалась стратегия, состоящая в повествовании о рождении идеи, о связанных с ней событиях, а не в аргументации состоятельности своей идеи посредством фактов.
Рассмотрим скрипты двух презентаций: первая состоит в обосновании целесообразности производства строительных материалов по новой технологии, вторая - в рассказе о рождении идеи производства дизайнерских футболок.
Добрый день, меня зовут Владислав, я студент политехнического университета, мне 19 лет. Я хочу представить вашему вниманию свою бизнес-идею, основанную на инновационном подходе в сфере малоэтажного быстровозводимого строительства по канадским технологиям. Суть идеи заключается в развертывании производства теплокаркасных СИП-панелей [неразб.], разработанных в соответствии с с техническим заданием заказчика. Теплокаркасные панели представляют собой трехслойный материал на основе вспененного полистирола самозатухающих марок, на 90 % состоящего из хвойных пород деревьев, для изготовления которого [неразб.] подвергаются
распиловке и лущению на мелкую щепу. Панели выдерживают 18,5 т. Немного хочу рассказать о характеристиках этих панелей и их преимуществах. Монтаж осуществляется без применения дорогостоящей грузоподъемной техники и высококвалифицированных рабочих. Использование теплокаркасных панелей позволяет существенно удешевить как вкладываемые средства в материалы, так и за счет экономии времени при строительстве, стоимость монтажных работ. Данные технологии позволяют возводить здания со скоростью от 100 кв. м в неделю. Высокие теплоизоляционные характеристики позволяют минимизировать потери сооружения, теплопотери сооружения по сравнению с другим видом строительства, максимизировать энергосбережение при отоплении в условиях сибирского климата при диапазоне температур от -600 до +700. Экономичность такого рода строительства позволит обеспечить доступным и качественным жильем население, т. к. средняя цена за 1 кв. м составляет 7000 руб. Преимущества теплокаркасного строительства - высокие теплоизоляционные и антикоррозийные характеристики, отличные прочностные свойства, высокая скорость и простота монтажа здания, небольшой вес, длительны срок эксплуатации, экологичность. Область применения: быстровозводи-мые социально-бытовые объекты инфраструктуры, малоэтажное строительство, гаражи, ангары, цеха, магазины, торговые центры, морозильные камеры или сушильные камеры. Однозначная успешность данной отрасли обеспечивается полным отсутствием конкуренции в России за Уралом, огромным, стремительно растущим спросом доступного жилья и наблюдающегося на сегодня бумом частного строительства в Кузбассе. Имея собственное производство, компания способна занять весь рынок быстровозводимого строительства в Сибири, т. к. производственная выработка завода в год составит 50 тыс. кв. м жилья. Работы по организации и производству, поиск и обучение персонала, наладка линии производства в нашем городе и отгрузка первой партии составит 90 календарных дней с момента финансирования проекта. И для этого необходимо производственное помещение общей площадью 1500 кв. м с наличием водоснабжения и подъездных путей.
Презентация идеи была живой, эмоциональной, несмотря на волнение выступающего. Конкурсант привел максимальное количество аргументов в поддержку своего начинания в соответствии с предъявляемыми комиссией требованиями. Вместе с тем оценки были неоднозначные, 4 из них "2", 3 - "3", 2 -"4", 1 - "6" баллов. Показательно, что вопросы, заданные конкурсанту, касались информации, которая была им представлена в выступлении: «рынок сбыта», «конкуренция», «сроки становления производства». Таким образом, становится понятным, что, несмотря на подробное представление конкурсантом своей бизнес-идеи, подбор достаточного количества аргументов, ряд ключевых составляющих бизнес-идеи ускользнули от внимания аудитории, в результате чего Владиславу не удалось произвести нужного впечатления на аудиторию.
Добрый день, меня зовут Ксения. Хочу сразу поблагодарить организаторов за предоставленную воз-
можность рассказать свою идею. Я представляю проект «Эксклюзивные футболки ручной работы». По образованию я дизайнер, закончила Кемеровский университет культуры и искусства, уже на пятом курсе начала свою работу дизайнера одежды в фирме «Крокид», это крупная производственная компания по выпуску детской одежды. На сегодня я индивидуальный предприниматель, руковожу ателье, где мы занимается дизайном, пошивом и ремонтом одежды. Однажды со мной произошла история. Меня пригласили подруги отдохнуть. Как перед любой девушкой, передо мной встал вопрос, в чем же пойти. Продумав варианты, что сочетания джинсов и нарядного топа было бы идеальным. Шить у меня времени не оставалось, поэтому и решила пройтись по магазинам. Первым магазином на моем пути с красивой кричащей вывеской «Итальянская одежда». Там я нашла множество шелковых шифоновых платьев, ярких аксессуаров, но всего три топа, стоимость которых была от 3,5 до 6 тыс. рублей. Я, честно сказать, не была готова потратить такую сумму на майку. Поэтому решила не пытать счастья в более дешевых брендовых масс-маркетах, но там, копаясь в кипах одежды с множеством девочек, девушек и женщин, я поняла, что мои претензии на индивидуальность могут потерпеть фиаско. Ну потому что никто не хочет прийти куда-то и встретить еще десяток таких же. Тогда мне посоветовали сходить в третий Променад, там висит эксклюзивная одежда. Я туда отправилась. Да, там есть хорошие вещи, действительно. Я даже нашла то, в чем бы я пошла. Но стоимость этой футболки была 8 тысяч рублей, чего я уж точно не могла себе позволить, потому что такую сумму зарабатывают многие за месяц. Пришла домой расстроенная и зайдя в интернет, я решила посмотреть, что же там продают. По запросу «футболка» получила множество ссылок с надписями и термопечатью типа «я принцесса» и все те же дорогие топы в условных единицах. Разглядев их повнимательнее, я задумалась: я же могу сделать такую сама. Тем более что мой опыт на производстве трикотажной одежды и мое образование дизайнера дает мне все шансы на успех. Так родилась моя идея производства футболок, декорированных вручную. Футболки могут быть декорированы вышивкой, аппликациями, стразами, пайетками. Роспись краской на ткани дает вообще огромный простор фантазии. Пример в данном случае на мне. Я решила, что можно выпускать целые коллекции по направлениям. Это могут быть клубный вариант, повседневный, неформальный, можно затронуть социальную сферу. Спасибо.
Жюри в ответ на данную презентацию ограничилось комментарием: «Спасибо, Вы ответили на все наши вопросы». Баллы конкурсантка получила следующие: 2 - "3", 2 - "4", 2 - "5", 4 - "6". Таким образом, можно полагать, что у жюри сформировалось достаточно полное понимание предложенной бизнес-идеи.
Если в первом тексте идея представлена как закономерное действие, по мнению автора обреченное на успех, то во втором - идея рассказана как событие. Именно это обстоятельство позволяет определить избранную конкурсанткой риторическую стратегию как нарративную. Под нарративом понимается дис-
курсивный способ конструирования события с помощью рассказывания и/или обоснования отдельных событийных компонентов [1, с. 101].
Поскольку нарратив ориентирован на создание события, стоит охарактеризовать эту категорию более подробно. В. Тюпа называет три характеристики события: «1. Событие гетерогенно. В противовес гомогенной непрерывности процесса (или состояния) событийная цепь дисконтинуальна, фрагментарна, эпизодична. Это вызвано тем, что первоначальной и порождающей инстанцией событийности является ак-тантный фактор вторжения, целенаправленно или случайно прерывающий, искажающий, трансформирующий естественную или нормативную последовательность состояний, ситуаций, действий» [4, с. 55].
Признаком гетерогенности со всей очевидностью обладает вторая презентация, именно в ней описан фактор вторжения, нарушающий привычный ход жизни (в тексте выделено полужирным). Ситуация изложена как реальная проблема, актуальная для рассказчицы и других девушек, идея подается как способ решения проблемы. В первом тексте нет изменений, показывающих некоторую дестабилизацию обстановки. Предлагается новая технология, которая гарантированно, по мнению оратора, будет очень востребована. Но она подана так, что оценивается как одна из существующих технологий, со своими достоинствами и недостатками, и ее значимость оказывается под сомнением.
Вторая характеристика события состоит в его хронотопичности: «то, что фиксируется как событие, есть прежде всего со-бытие каких-то факторов во времени и пространстве» [4, с. 55]. Вторая презентация привязана к конкретному времени (предположительно 1 день, в тексте выделено подчеркиванием: вышла, зашла в такие-то магазины и вернулась) и месту (конкретно указаны магазины, в основном известные присутствующим). Таким образом, повествование становится зримым, осязаемым, поскольку идея уже имеет свое место и время рождения.
Первый текст не связывает идею со временем и местом, и то и другое имеет очень размытые границы. Указание на время - идея будет реализована после получения денежных средств, в течение 90 дней, в течение года. Но отправная точка - получение денежных средств - она гипотетическая, она может появиться, а может не появиться. Место реализации идеи указано хоть и обширное (Сибирь), но весьма абстрактное, т. к. до конца не понятно, насколько эта идея законно претендует на развитие в этом месте. Отсюда возникает ощущение неосновательности, призрачности бизнес-идеи.
Третья характеристика, приписываемая В. Тюпой событию, состоит в интеллигибельности события: «Третьей и решающей инстанцией событийности выступает актуализатор события, обнаруживающий себя в тексте как бахтинский «третий», как обладатель точки зрения («свидетель») и ценностной позиции, собственного голоса... относительно которых и актуализируется смысловая природа данного события, без чего никакая фактичность не событийна» [4, с. 56]. Для автора первой презентации сама бизнес-идея не является событием, она только путь к главной
цели - к получению гранта. Технология не им создана и не им внедрена, автор только хочет реализовать эту готовую технологию на новой торговой площадке, каковой ему видится Зауралье. Такая непричастность автора, вероятно, и становится одной из причин неоднозначного отношения аудитории к его идее. Во второй презентации со всей очевидностью рождение идеи - это событие для конкурсантки, и в ее исполнении становится событием и для аудитории. Ксения сопричастна своей идее независимо ни от каких внешних факторов. Понимание своей идеи как события становится причиной ее активного развития (способы изготовления, тематика, функционал). Подобное отношение заставляет слушателей поверить конкур-сантке.
На основе выявленных характеристик В. Тюпа формулирует наиболее значимое свойство события: «...событие фрактально. В принципе любое событие посредством нарративного акта может быть развернуто в цепь микрособытий или, напротив, свёрнуто в эпизод макрособытия. Такого рода преобразования несут в себе эффект понимания без объяснения» [4, с. 57]. В первой презентации отсутствует это свойство фрактальности, каждый из элементов описания легко забывается и не восстанавливается из соседствующих элементов, возможно, поэтому члены жюри задавали вопросы о данных, озвученных в ходе презентации. Обратную картину мы наблюдаем во второй презентации: каждый элемент события (приглашение, посещение магазинов) планомерно подводит слушателя к идее, и в нужный момент она формулируется. Ни для кого, я полагаю, не стало открытием, что же предложит конкурсантка, но подобного рода способ преподнесения стал очевидным, в том числе благодаря именно этой предсказуемости.
Эта особенность, продолжает В. Тюпа, «позволяет нам - вслед за П. Рикером - утверждать, что нарра-ция... представляет собой специфический способ по-
нимания жизни: креативный в противовес логическому. Ибо логичность в силу закономерной однозначности своих выводов и следствий всегда "в какой-то мере неадекватна креативности, присущей рассказу"» [4, с. 57]. Можно предположить, что противопоставляется логическое как совокупность данных, связанных определенным образом, имеющее с необходимостью некий вывод. Именно на логичность сделана ставка в первой презентации ("так должно быть, потому что есть подтверждающие факты"). Во второй презентации не предусмотрено, что "так должно быть, к тому есть основания", в ней говорится о том, что так случилось и так есть. Событие не подвержено логике, но оно жизненно, его нужно уметь усмотреть в череде сменяющихся изменений. Именно поэтому бизнес-идея Ксении, представленная как событие, воспринимается как более жизнеспособная.
В подведение итогов рассмотрим связь понятий риторическая стратегия - нарратив - событие. Ранее определения были сформулированы, теперь задача состоит в установлении взаимосвязи и ответе на вопрос, в чем секрет удачности применения нарратива в качестве составляющей риторической стратегии.
Событие, наделяясь такими чертами, как гетерогенность, хронотопичность, интеллигибельность и фрактальность, обладает способностью быть привлекательным, понятным, актуальным для его свидетеля. Событие не произойдет для аудитории без нарратива, т. е. должно быть определенным образом организовано и рассказано. Благодаря нарративу слушатели становятся сопричастными событию. Поскольку риторическая стратегия есть механизм кодирования установки на адресата, регулирующий как структурное, так и содержательное воплощение замысла, то использование нарратива как составляющей этого механизма закономерно и способно усиливать речевое воздействие.
Литература
1. Артемова Т. В. Нарратив как компонент риторической стратегии обвинительных речей А. Ф. Кони: дис. ... канд. филол. наук. Кемерово, 2008. 232 с.
2. Гурьева З. И. Речевая коммуникация в сфере бизнеса: лингвопрагматический аспект. Краснодар, 2003. 250 с.
3. Катышев П. А. Бизнес-дискурс как объект теоретической лингвистики // Общетеоретические и типологические проблемы языкознания. Бийск: АГАО, 2014. Вып. 3. С. 15 - 19.
4. Тюпа В. И. Очерк современной нарратологии // Критика и семиотика. 2002. Вып. 5. С. 5 - 31.
5. Daniushina Yu.V. Business linguistics and business discourse // Calidoscopio. Vol. 8. N. 3. Set/dez, 2010. P. 241 - 247.
Информация об авторе:
Артемова Татьяна Викторовна - кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики и риторики КемГУ, artemova-tv@mail.ru.
Tatiana V. Artemova - Candidate of Philology, Assistant Professor at the Department of Stylistics and Rhetoric, Kemerovo State University.
Статья поступила в редколлегию 18.09.2015 г.
