CC BY
16
О рекламе
отечественных антикварно-букинистических предприятий на специализированных выставках и ярмарках: современная практика
В.Л. Рудницкая,
аспирантка кафедры книжного бизнеса
Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова
Первое десятилетие XXI века характеризуется динамичным развитием антикварного рынка, чему в большой степени способствовала отмена лицензирования в 2002 г.1 Данная мера привела к увеличению числа предприятий, торгующих старой книгой: в Москве только к 2007 г. их насчитывалось около 702. В сложившейся ситуации вести конкурентную борьбу за покупателя букинистам помогает выработанный арсенал средств рекламного воздействия, одним из которых является участие в специализированных выставках и ярмарках.
В настоящее время в России, в основном в Москве и Санкт-Петербурге, проходит несколько подобных мероприятий, в их числе: Российский Антикварный салон (с 1996 г., 2 раза в год), Антикварная книжная ярмарка (с 2005 г., в рамках ярмарки интеллектуальной литературы «Non/fiction», 1 раз в год), художественный проект «Блошиный рынок» (с 2005 г., 3 раза в год), выставка «Уникальная книга» (с 2009 г., 1 раз в год) и др. Принимая решение об участии в той или иной выставке, предприятие антикварно-букинистической торговли, по всей видимости, учитывает ряд моментов. Первый из них - это цель проведения конкретного выставочно-ярмарочного мероприятия, состав его участников и посетителей. К примеру, целью Антикварной книжной ярмарки явля-
1 НазаревскаяН. Антикварный рынок в России XVIII-XX веков. М., 2006. С. 103.
2 Антикварно-букинистические предприятия Москвы : справочник / сост. Т.В. Панарина. М., 2007. 58 с.
ется привлечение внимания широкой публики к собирательству старой книги, способствование возрождению культуры этого вида коллекционирования и развитию в России рынка антикварной книги. В связи с этим, основными участниками данного мероприятия выступают букинистические магазины и отделы магазинов новой книги, основной ассортимент которых составляет именно старая книга, а посетителями являются коллекционеры-библиофилы и все интересующиеся старой книгой (ведь недаром эта ярмарка проходит в рамках «Non/fiction» - такое совпадение позволяет привлечь к старой книге большее число потенциальных покупателей). Отвечая обозначенным целям и задачам, в рамках Антикварной книжной ярмарки проводятся «круглые столы», на которых обсуждаются актуальные вопросы и проблемы антикварно-букинистического рынка, например, «Вопросы ценообразования на книжном антикварном рынке» (2005, 2006), «Вновь приобретенные сокровища» (2007) и «Про...» и «Pro!» (2008) и др.
Второй момент связан с постановкой целей, которые предприятие антикварно-букинистической торговли хотело бы достичь по результатам выставки или ярмарки. Это могут быть:
• непосредственная продажа букинистических товаров;
• привлечение потенциальных покупателей;
• информирование о появлении новой ассортиментной группы;
• анонсирование событийного мероприятия (например, аукциона);
• формирование и поддержание имиджа фирмы;
• отслеживание тенденций на антикварном рынке.
Например, в конце февраля - начале марта 2009 г. на XXVI
Российском антикварном салоне Аукционный дом «Империя», возникший в 2008 г., представил на своем стенде, расположенном в престижной центральной зоне второго этажа, наиболее интересные лоты предстоящего букинистического аукциона. Издания были выставлены не только в витринах, но также и на столах, где каждый желающий мог ознакомиться с ними предварительно. Все книги были снабжены товарными ярлыками, содержащими краткое библиографическое описание и стартовую цену. На стенде аукционного дома распространялась печатная рекламная продукция в виде буклета с краткой информацией о деятельности фирмы и расписанием планирующихся торгов. Таким образом, основными целями участия конкретного предприятия в Антикварном салоне были: привлечение как можно большего числа заинтересованных потенциальных покупателей на намечающиеся аукционы; реклама предстоящих торгов; формирование имиджа нового предприятия.
Третьим моментом, который учитывается антикварно-букинистическими предприятиями при принятии решения об участии в мероприятии, является оценка собственных финансовых возможностей и
величины затрат. Сюда, как правило, входят затраты на аренду выставочной площади (к примеру, стоимость 1 кв. м оборудованной площади для участия в Антикварной книжной ярмарке обойдется в 240 евро, при этом минимальный размер стенда должен составлять 4 кв. м)3 и ее оформление, перевозку предметов экспозиции и подготовку печатных рекламных материалов.
Анализ рекламы предприятий антикварно-букинистической торговли в ходе различных выставочно-ярмарочных мероприятий позволил выявить ее основные используемые средства. К ним относятся:
• размещение рекламных объявлений в СМИ;
• использование наружной рекламы;
• изготовление печатной рекламной продукции;
• оформление выставочного блока и экспозиции;
• участие в каталоге выставки.
Анализ показал также, что исполнение большей части работ, связанных с рекламой предстоящих антикварных выставок/ярмарок и привлечением на них посетителей, берет на себя фирма-организатор. В этот перечень входят:
• публикация рекламных сообщений в общей и специализированной периодике («Труд», «Досуг», «Антиквариат. Предметы искусства и коллекционирования», «Антикварное обозрение», «Про книги», «Ап^.^о» и др.) и на интернет-порталах (Alib.ru, Molotok.ru и др.);
• размещение рекламы, а также освещение проходящей выставки/ярмарки на радио и телевидении. В преддверии таких мероприятий, как «Олдтаймер» (выставка технического антиквариата, с 2005 г., 2 раза в год) и «Традиция» (выставка военного антиквариата, с 2008 г., один раз в год) звучат рекламные ролики на радио, например, «Радио 7», «Финам FM», «Шансон» и др. Помимо прочего, выставки и ярмарки активно освещаются на телевидении как культурно значимые мероприятия, что тоже увеличивает приток на них посетителей;
• использование наружной рекламы. Организаторы проектов «Блошиный рынок» и «Олдтаймер» прибегают к размещению рекламных плакатов в метро и на установленных в людных местах трехсторонних афишных тумбах.
Помимо перечисленных, другие рекламные мероприятия предприятия антикварно-букинистической торговли проводят самостоятельно. К ним относятся:
3 NF13_Application_rus.pdf [Электронный ресурс]. URL: http:// www.moscowbookfair.ru/assets/docs/2011 /NF13_Application_rus.pdf (дата обращения 25.04.2011).
• изготовление печатных рекламных материалов, и в первую очередь визиток и буклетов, на которых размещаются основные сведения об организации, такие, как ее название и контактные данные, сведения об ассортименте и предоставляемых услугах. Реже предприятия печатают листовки, открытки и карманные календари. Размещаются все эти печатные материалы в свободном доступе на специальных диспенсерах, подставках или витринах;
• оформление выставочного блока и экспозиции. Как правило, большинство предприятий для экспозиции товаров использует не только предоставленное организаторами оборудование, но и собственное: закрытые старинные шкафы, открытые стеллажи, различные подставки под листовые материалы и др. В последние годы с целью рекламы предприятиями активно применяются технические средства: мониторы для трансляции роликов о компании и ее ассортименте (ТД «Библио-Глобус») и переносные компьютеры (ноутбуки) для передачи информации о предметах экспозиции (интернет-магазин «Rarebooks.ru»). Но все же самым главным средством рекламы служат сами антикварные книги. С этой целью используется специальная выкладка, которая призвана подчеркнуть основные достоинства изданий (переплет, гравюры и пр.) и товарные ярлыки с библиографическим описанием и комментариями, касающихся ценности и редкости представленного экземпляра;
• устная реклама работников антикварно-букинистического предприятия, которые предоставляют посетителям всю интересующую их информацию, как о самом предприятии, так и о выставленных изданиях;
• публикация информации о фирме в официальном каталоге выставки/ярмарки, которая занимает особое место среди вышеперечисленных мероприятий. Данный момент очень важен с точки зрения рекламы, так как в течение определенного промежутка времени каталог выступает в роли справочника и имеет длительное рекламное воздействие на посетителей выставки/ярмарки. Это связано с тем, что они сохраняют подобные издания и обращаются к ним для поиска сведений о понравившихся участниках. Как правило, стоимость размещения информации о фирме в каталоге включена либо в аренду выставочной площади, либо в регистрационный сбор. Например, участие в каталоге выставочного проекта «Блошиный рынок» является бесплатным, а для участников Антикварной книжной ярмарки оно
входит в регистрационный сбор, составляющий 250 евро4. Каждому участнику здесь отводится полоса, где наряду с названием фирмы и ее координатами обязательно размещается краткая характеристика ассортимента предприятий и набор предоставляемых им дополнительных услуг.
Но, нельзя не отметить тот факт, что несмотря на то, что участие в выставках/ярмарках позволяет антикварно-букинистическим предприятиям достичь определенных целей (стимулирование сбыта товаров, поиск новых покупателей, создание благоприятного имиджа фирмы), большая часть из них отказывается от данного вида рекламы, считая его нерентабельным по причине высоких затрат. И лишь немногие из антикварно-букинистических предприятий постоянно, из года в год, принимают участие в специализированных мероприятиях, поскольку на деле сумели убедиться в успешности данного средства рекламного воздействия на потребительскую аудиторию. К таким предприятиям прежде всего относятся «Бумажная коллекция Чапкиных», магазин «Среди коллекционеров», галерея «Русский авангард 1910-1930 годов», ТДК «Москва», ТД «Библио-Глобус», «Букинист на Сретенке, 9» «PiterOldbook.ru» и др.
4 NF13_Application_rus.pdf [Электронный ресурс]. URL: http:// www.moscowbookfair.ru/assets/docs/2011/NF13_Application_rus.pdf (дата обращения 25.04.2011).
