CC BY
68
О ПСИХОЛОГИЧЕСКОМ ВОЗДЕЙСТВИИ В РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ
А. Г. Квят
Статья посвящена психологическим технологиям рекламного воздействия. На примере базовой стратегии «отстройки от конкурентов» анализируются механизмы мотивирования потребителя в рекламном тексте, особенности метапрограммирования по схемам «К» и «От», а также различные модели работы со стереотипами целевой аудитории.
Ключевые слова: «отстройка от конкурентов», мотивация, метапрограмма, стереотип.
Главный инструмент маркетинга - реклама, безусловно, находится в плоскости экономических понятий, но поскольку адресатом ее воздействия является человек, нельзя забывать и о психологических аспектах «двигателя торговли». Основная цель любой рекламы - создавать и сохранять такой интерес к товару, который стимулировал бы его приобретение. Этот интерес во многом зависит от того, насколько успешно в рекламном тексте воплощена стратегия «отстройки от конкурентов» (ОК), или дифференцирования. «Составление рекламного текста - творческий процесс, родственный искусству психотерапевта», - утверждает Ю. В. Шатин (5, 56).
Различными приемами ОК владели еще древние ремесленники и торговцы, но само выражение «отстройка от конкурентов», без которого теперь не обходится ни одно отечественное пособие по рекламе и РЯ, появилось в обиходе рекламистов только в 1993 г.* Его автор, специалист консалтинговой системы «ТРИЗ-ШАНС» И. Л. Викентьев, подразумевал под ОК позиционирование того или иного продукта в условиях конкуренции, «возвышение одного имиджа при снижении другого» (1, 20). Решение этой сложной и ответственной задачи невозможно без знания законов психологического воздействия на сознание потребителя. Копирайтерам (авторам рекламных текстов) прежде всего необходимо учитывать основные мотивы человеческой деятельности, чтобы затем апеллировать к ним в рекламных текстах. Стратегия «отстройки от конкурентов» также связана с проблемой создания и разрушения стереотипов. Для исследования механизмов мотивации и стереотипизации, используемых при решении задачи ОК, нами было проанализировано более 200 рекламных текстов, в которых реализуется стратегия дифференцирования.
Создание рекламного текста должно предваряться анализом мотивации потенциального потребителя, так как именно мотивы являются основной побудительной силой покупки. Теория мотивации как раздел психологической науки связана с именами З. Фрейда, А. Мас-лоу, Ф. Герцберга, Д. Мак-Лелланда, Л. Портера, Е. Ло-улера. Д. Льюис (2, 57) приводит список четырнадцати основных мотивов поведения людей (мотивы располо-
жены в произвольном порядке): стремление к личной власти и управлению судьбами других; собственное удовольствие; эмоциональная безопасность; желание любить и быть любимым; чувство принадлежности к определенному месту или группе; возможность творчества; достижение важных целей; поиск новых впечатлений; радость свободы и независимости; одобрение социальной группы; признание чьих-либо усилий; финансовая безопасность. Е. Ромат (4) выделяет три группы мотивов, используемых в рекламных обращениях: социальные; рациональные (мотивы: здоровья; прибыльности; надежности; дополнительных преимуществ); эмоциональные (мотивы: свободы; страха; самореализации; желания быть сопричастным к успеху, силе, мощи; уподобления; открытия (любопытство и стремление к новизне); ностальгии; патриотизма). Все эти мотивы, заставляющие человека совершить покупку, эксплуатируются в рекламе.
Исследование показало, что при решении задачи отстройки от конкурентов копирайтеры обращаются к следующим мотивам: финансовая безопасность (экономический мотив); здоровье; качество, надежность, комфорт; свобода; страх; самореализация; сопричастность силе, успеху; уподобление, мода, престиж; поиск новых впечатлений, стремление к новому, любопытство; патриотизм; превосходство; привлекательность; индивидуальность; экономия усилий, лень; эстетический мотив. Частота экспликации этих мотивов в проанализированных текстах неодинакова (диаграмма).
Диаграмма Рейтинг мотивов в рекламных текстах, реализующих стратегию ОК, %
патриотизм эстетический мотив свобода сам ореализация уподобление, мода , престиж сопричастность силе, успеху привлекательность индивидуальность
превосходство
финансовая безопасность стремление к новому здоровье
качество, надежность, комфорт
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Абсолютный «чемпион» по частотности - мотив качества, надежности и комфорта (80 обращений к мотиву). За ним следуют мотивы здоровья (31 обращение), стремления к новому (28 обращений) и финансовой безопасности (22 обращения). Мотив страха, несмотря на негативное отношение теоретиков рекламы к его использованию, занимает среднюю позицию в рейтинге (16 обращений). Чуть менее частотны мотивы превосходства, экономии усилий и индивидуальности. На одном уровне находятся мотивы привлекательности, сопричастности успеху и уподобления (по 10 обращений). Реже всего копирайтеры апеллируют к самореализации (4 об-
* В западной теории маркетинга, рекламы и РЯ с 1950-1960-х гг. закрепился термин «дифференцирование».
ращения), свободе, эстетическому мотиву (по 3 обращения) и патриотизму (2 обращения). В текстах, реализующих стратегию ОК, преобладают рациональные мотивы. Единственный эмоциональный мотив, попавший в тройку лидеров по частотности, - мотив стремления к новому. Очевидно, это связано со спецификой стратегии ОК (дифференцирование своего Т/У, «высвечивание» его на фоне конкурентов само по себе является новой информацией).
С теорией мотивации связано одно из направлений нейролингвистического программирования (НЛП) -изучение «привычных человеческих стратегий мышления, или метапрограмм» (4, 312). Метапрограммы - это своего рода цензоры, сортирующие поступающую извне информацию. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основные метапрограммы -«К» и «От». Первая означает стремление к чему-либо, нацеленность на успех. Вторая связана с желанием уйти от чего-либо, избежать неудачи. Обе метапрограммы активно используются для отстройки от конкурентов: Почему-то в нашем городе принято каждый лишний метр площади занимать торговой точкой, не думая о покупателях: а нам-то это удобно? В «Айсберге» вы сможете присесть, отдохнуть, спокойно рассмотреть покупки, вспомнить, что вы еще хотели (метапрограммирование «от» дискомфорта и усталости «к» комфорту и отдыху).
В изучении механизмов восприятия информации огромную роль сыграло открытие феномена стереотипов. Повседневное человеческое мышление действует по принципу экономии усилий: постоянно изменяющийся мир перегружает человека новой информацией и, следовательно, вынуждает его классифицировать эту информацию в наиболее привычные и удобные модели. Такие модели и получили название стереотипов. Термин «стереотип» ввел американский политолог и публицист У Липман в 1922 г. в книге «Общественное мнение» (“Public Opinion”): «Стереотип - формообразующая единица общественного мнения, кристаллизация эмоционально окрашенных представлений и мнений» (цит. по: 6, 46). Стереотипы помогают человеку упрощать и упорядочивать окружающий мир. Именно поэтому Г. Г. Почепцов называет стереотип «нерисковой стратегией массового сознания» (3, 264). Если рассматривать определение ОК, данное И. Л. Викентьевым («возвышение одного имиджа при снижении другого»), в психологическом ключе, то можно сказать, что отстройка от конкурентов представляет собой управление стереотипами: заявляя о реальных или вымышленных достоинствах Т/У определенной фирмы и дискредитируя при этом продукцию ее конкурентов, рекламист на самом деле занимается созданием и разрушением положительных и отрицательных стереотипов (Ст+ и Ст-). В процессе исследования было выявлено девять основных моделей работы со стереотипами в рамках стратегии ОК.
1. Самая распространенная схема - противопоставление Ст- конкурента своему Ст+ : «Сибирские окна»
не распространяются по почтовым ящикам, а выдаются лично в руки: мы не можем себе позволить, чтобы газета с рекламой наших клиентов попала в мусорное ведро или осталась валяться на грязном полу в подъезде. Наша газета содержит менее 40% рекламной площади. Поэтому у вашей рекламы больше шансов, что ее заметят, и она не затеряется в другой газете со множеством рекламных блоков.
2. Разновидность этого приема - противопоставление Cx + какого-либо T/У и C^ объекта другой категории: Рискованные процедуры не для вас? Попробуйте новый крем Anew Clinical от Avon. Он укрепит контур века, избавит от морщин и мешков под глазами (достоинства крема «оттеняются» страхом женщин перед хирургическим вмешательством).
3. Противопоставление своего Cx+ложному Cr конкурента. В отличие от указанных выше моделей, эта схема предполагает не усиление Ст- конкурента, а создание его буквально «на пустом месте»: «Золотая корона» -карта для ежедневных покупок. Удобнее наличных! И без лишних нервов! Oбыденной ситуации расчета наличными деньгами приписан такой Ст-, как «нервы», хотя потенциальным источником стресса является, скорее, сам объект рекламы (пластиковые карты принимаются далеко не во всех торговых точках).
4. Иногда копирайтер не акцентирует внимание на Ст+ «своего» товара, но объект рекламы преподносится как решение проблемы, обозначенной От" конкурента: Ветер форточки ломает, в дверь оконную сквозит? Ваши дети простывают? Окна Brugmann закажи!
5. Часто Cx+ конкретного продукта подкрепляются C^, характерными для всей товарной категории: Кто сказал, что макароны вредят фигуре? Только не «Ладные» от Производственной компании АВиОлА из Санкт-Петербурга.
6. Наиболее сложный механизм стереотипизации при «отстройке от конкурентов» - трансформация Cr+ конкурента в его Cr и последующая демонстрация своего Cx+: У многих клиентов возникает вопрос: стоит ли тратиться на пластиковые откосы или можно ограничиться традиционными штукатурными? Дело в том, что недостатки старых деревянных окон обеспечивали долгую службу штукатурных откосов: в щели поддувало и откосы находились в щадящей промежуточной температурной зоне. В современных же окнах герметизация практически идеальна; и при открывании створки для проветривания холодный воздух «обрушивается» на прогретый до комнатной температуры откос, который трескается, что совершенно исключено при использовании пластика. Откосы ПВХобладают и рядом других преимуществ: их не нужно красить, они имеют глянцевую поверхность, благодаря которой легко моются и не собирают пыли, они более «теплые», так как панель состоит из утеплителя, обклеенного пластиком, они участвуют в поглощении уличных шумов (реклама фирмы «OмCтройПласт»).
7. Упрощенный вариант этой модели - превращение Cx + конкурента в C^: Открываешь любую газету и
видишь массу объявлений: «Установка счетчиков горячей воды. Дешево». Мне бы хотелось вас предостеречь: вы можете выбросить деньги на ветер. Действительно, придут «умельцы» и врежут счетчик в систему. Намного дешевле, чем, предположим, у нас. Но ни один инспектор водоканала или тепловых сетей его не зарегистрирует и не примет ваших показаний, если монтаж выполнен не по правилам (интервью с директором предприятия «Полет новых технологий»).
8. В некоторых случаях Ст+ конкурента служит отправной точкой для репрезентации своего Ст+: Почему новый тональный крем Hypersmooth от Max Factor -революционное достижение в области косметики? Ответ прост. Он не только скрывает недостатки кожи, но реально исправляет их, позволяя коже выглядеть превосходно. Формула «не только... но и...» позволяет сообщить о дополнительных выгодах того или иного Т/У по сравнению с Т/У конкурентов.
9. В современном рекламном пространстве встречается и экстраполирование Ст+ конкурента на свой Т/У: О долгой жизни мечтает любой человек. А кто на земле настоящие долгожители? Японцы! На протяжении веков японцы употребляют пищу, богатую изо-флавоноидами - веществами, спасающими сердечнососудистую систему от атеросклероза. А что же делать россиянам? У русской природы есть источник изофлавоноидов не хуже японского - это красный клевер, который входит в состав «Атероклефита». Эту стратегию, противоположную ОК, можно назвать «пристройкой к конкуренту».
Современный рынок перенасыщен товарами и услугами, предложение зачастую опережает спрос, а сознание потребителей перегружено рекламной информацией. Таким образом, знание законов психологического воздействия и грамотное применение их в профессиональной деятельности, пожалуй, важнейшая предпосылка создания эффективных рекламных сообщений.
ЛИТЕРАТУРА
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: программы-консультанты. - СПб., 2002.
2. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. - М., 2002.
3. ПочепцовГ Г Паблик рилейшнз для профессионалов. -М., 1999.
4. Ромат Е. В. Реклама. - СПб., 2002.
5. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. - М., 2002.
6. Юдина Е. Н. Креативное мышление в PR (в системе формирования социокультурных связей и отношений). - М., 2005.
ВЫГОРАНИЕ ПЕРСОНАЛА. ВЫГОРАНИЕ ЛИЧНОСТИ. ВЫГОРАНИЕ ДУШИ
Л. А. Китаев-Смык
Рассмотрены в историческом и прикладном аспектах явления «выгорания», т. е. переутомления представителей профессионально вынужденного общения: психологов, врачей и др. Излагаются пути выявления и борьбы с данным феноменом.
Ключевые слова: стресс, ПТСР, «выгорание».
Только ли чрезвычайные экстремальные события и продолжительные неблагоприятные условия сосуществования меняют отношения между людьми? Нет, и при спокойной, благополучной жизни взаимодействие людей может катастрофически ухудшаться.
В 70-х гг. XX в. произошло новое научное событие: возникло научное направление изучения стресса. Началось с того, что стали поступать жалобы на работников службы психологической и социальной поддержки, обязанность которых - налаживать рабочие контакты и облегчать тяжелое психологическое состояние людей, попавших в беду, уменьшать их стресс, помогать советами и душевной беседой. Из-за этих жалоб и обид консультирующих организации и психотерапевтические клиники стали терпеть убытки. И вот тогда была выявлена особая форма болезней стресса, своего рода болезнь общения. Ее называли «выгорание персонала», «выгорание личности», а потом короче - «выгорание». Предложил этот термин Фройденбергер (28). Однако термин широко вошел в научную литературу и психотерапевтическую практику после публикаций психолога-консультан-та К. Маслач (Маслах) (Калифорния, США) (36; 41-44).
Методика диагностики «выгорания», предложенная К. Маслач (41; 42), была проанализирована и уточнена (34), затем разработано несколько опросников для определения глубины и формы «выгорания» (26). Главная причина «выгорания персонала» - психологическое, душевное переутомление от профессионально вынужденного общения. Особенно быстро и заметно оно наступает при чрезмерной нагрузке у людей, которые по долгу службы должны «дарить» клиентам тепло своей души. Жертвами «выгорания» в первую очередь оказываются психотерапевты (!), учителя, врачи и продавцы, т. е. профессионалы общения, призванные и обученные вежливо общаться с людьми. «Выгорание - плата за сочувствие» - так назвала К. Маслач свою книгу. В ней лаконично представлены результаты обширных исследований рассматриваемого феномена (39). Ее открытие возможности по-новому видеть проблемы стресса, с учетом его влияния на способность людей к общению, сразу было подхвачено множеством ученых и психоло-гов-практиков во всех странах (23; 25; 27; 29; 33; 39; 43; 44; 47-49; 51; 54; 55). В 80-е гг. внимание к концепции «выгорания» и термин “burnout” потеснили термин “stress” со страниц сотен научных публикаций и диссертаций в англоязычных странах.
