CC BY
281
Т.С. ТРЕТЬЯКОВА
НОВЫЙ ДИАПАЗОН РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Статья посвящена проблеме определения нового диапазона развития маркетинговых коммуникаций и изменения их роли в рамках современных концепций маркетинга в условиях российского рынка маркетинговых коммуникаций. Представлена краткая характеристика современного российского рынка маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации, маркетинг взаимоотношении, когнитивный маркетинг, эмпирический маркетинг.
Раскрыты возможности расширения диапазона развития маркетинговых коммуникаций с точки зрения ведущих современных концепций маркетинга: концепции маркетинга взаимоотношений и когнитивного маркетинга, а также такой его разновидности, как эмпирический маркетинг.
Современное развитие теории маркетинга во многом характеризуется эволюционными изменениями в системе маркетинговых коммуникаций как одного из основных элементов комплекса маркетинга. Развитие внутрифирменных и межфирменных взаимоотношений субъектов рынка детерминируется качественными изменениями, происходящими в сфере технологических инноваций, вследствие которых усложняются взаимоотношения с различными партнерами компании. В результате данных процессов на смену традиционной концепции маркетинга, определяющей маркетинг как технологию продвижения продукта, приходят новые маркетинговые концепции, трактующие маркетинг как технологию формирования долгое рочных взаимоотношений с потребителем и сознания потребителя, а следовательно, разработки новых стандартов и систем потребления. Данные концепции обусловливают новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций, определение и формализация основных тенденций которого необходимы для формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний. Понимание новых особенностей и областей применения, специфики функционирования коммуникаций в условиях нового медиаландшафта позволит современным компаниям разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, соответствующий условиям трансформации коммуникационных схем корпоративной деятельности.
Как справедливо заметил К.Л. Келлер, «пожалуй, ни одна область маркетинга не видела более впечатляющих изменений на протяжении многих лет, чем маркетинговые коммуникации» [1, с.78]. Процесс становления комплекса маркетинговых коммуникаций привлекает значительное внимание зарубежных и российских исследователей. Проблемам эволюции теории маркетинга и вопросам трансформации доминирующей маркетинговой парадигмы посвящены работы Ф. Вебстера, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, Г.Г. Абрамиш-вили, Г.Л. Багиева, Н.Е. Капустиной, О.А Третьяк, АП Панкрухина, В.А Соловьева, В.И Черенкова. Однако следует отметить, что анализ тенденций и изменений, обусловленных развитием глобального рыночного информационного пространства и оказывающих влияние на изменение требований, предъявляемых к маркетинговым коммуникациям, представлен в трудах зарубежных и отечественных ученых, как правило,
в контексте изучения отдельных коммуникационных проблем. Например, Т. Шимп, рассматривая рекламу и продвижение с точки зрения интегрированного подхода, в качестве изменений, влияющих на современные маркетинговые коммуникации, выделяет снижение эффективности традиционных инструментов массового маркетинга, возрастание их зависимости от более точно ориентированных коммуникационных методов, более высокие требования, предъявляемые к маркетинговым коммуникационным агентствам, и возрастающую значимость оценки эффективности маркетинговых коммуникаций [2]. Однако, на наш взгляд, целесообразным представляется анализ новых возможностей развития маркетинговых коммуникаций с точки зрения основных современных концепций маркетинга, что позволит более комплексно проанализировать все аспекты изменений функциональных ролей маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития теории маркетинга. Кроме того, анализируя современное положение маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга применительно к российскому рынку, следует учитывать основные современные ус -ловия и результаты его функционирования, в том числе его объем, структурные тенденции и законодательные ограничения, действующие в сфере маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с вышесказанным целью данной статьи является определение нового диапазона развития маркетинговых коммуникаций, а также изменение их роли в рамках современных концепций маркетинга в условиях российского рынка маркетинговых коммуникаций.
Прежде чем обратиться к анализу развития и усложнения роли маркетинговых коммуникаций в деятельности бизнес-структур, кратко охарактеризуем современный российский рынок маркетинговых коммуникаций, что позволит нам рассматривать основные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций с учетом специфики российского коммуникационного рынка, в частности, его изменений, связанных с экономическим кризисом.
Итак, по данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России в 2010 г. в Рос -сии суммарный объем рекламы в средствах ее рас -пространения (сегмент АТЬ-услуг), включая НДС, составил 250 млрд руб., что на 16% больше, чем за аналогичный период предыдущего года, однако все
еще меньше, чем в докризисном 2008 г. Эксперты АКАР и РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг) оценивают объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 г. в 65 млрд руб., включая НДС, следовательно, рост рынка составляет 26%. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 г. составляет 315 млрд руб., рост объема рынка к предыдущему году - 18%.
Структура российского рынка маркетинговых коммуникаций в стоимостном выражении по итогам 2010г. представлена в таблице [3].
Данные таблицы свидетельствуют о росте доли рынка интернет-коммуникаций как наиболее динамично растущего сегмента медиа.
В качестве тенденций, характеризующих изменение внутреннего состава рынка маркетинговых коммуникаций в России, следует выделить также увеличение доли ВТЬ-коммуникаций в целом, а также рост использования таких направлений ВТЬ-коммуникаций, как Р08-материалы, потребительское продвижение и торговое продвижение внутри категории (см. рисунок) [4].
Динамика объема рынка маркетинговых коммуникаций в России, млрд руб.
Сегмент 2GG8 г. 2GG9 г. 2G1G г. Прирост в 2G1G г. к 2GG9 г., %
Телевидение 13S.9 113.7 130.7 15
в т.ч. эфирное 137.6 112.2 12S.S 15
кабельно-спутниковое 1.3 1.5 1.9 26
Радио 15.0 10.6 11.S 11
Печатные СМИ 75.3 42.0 44.S 7
в т.ч. газеты 13.1 S.6 9.7 13
журналы 35.1 20.2 21.6 7
рекламные издания 27.1 13.2 13.5 2
Наружная реклама 45.S 27.3 32.2 1S
Интернет 17.6 19.1 26.65 40
в т.ч. медийная реклама 7.4 7.7 9.S 2S
контекстная реклама 10.2 11.4 16.S5 46
Прочие медиа 3.2 2.6 3.7 44
в т.ч. ІМоог-реклама 2.5 2.1 2.S 36
реклама в кинотеатрах 0.7 0.5 0.9 91
ИТОГО по сегменту ЛХЬ 296 215 25G 16
Маркетинговые услуги 71,2 51,5 65 26
ВСЕГО 367 267 315 18
Ів%Ь гОУй 40^ 50% W*¡> ИЮ*іі
POSM and In-Store Vfsna I Comm Lin fca tions, су вен ірнал продукция
Со пе u m e r Promotion
Tratf-e Promotion
Іінтегріїрованные комг-tyнжацж
Event marketing
Digital marketing-
Di rect M a rket і ng
71 23 6
і Í і 1 і і і 1 і
69 26 5
: і і ¡
63 22 15
1 1 1 1 1 1 1 1 1
37 39 25
1 1 1 1 1 і 1 1 1
33 49 10
II 1 1 1 1 1 1
25 39 36
! ! !
23 40 37
! ! ! : 1 ! ! : !
□ Часто U Иногда □ Не ползуются
Использование различных видов BTL-услугроссийскими компаниями в 2008 - 2010 гг.
Существенное значение в процессе разработки маркетинговых коммуникационных стратегий субъектами рынка приобретают законодательные запреты и ограничения, регулирующие коммуникационный рынок. По итогам 2008 - 2010 гг. можно выделить ряд законодательных ограничений и запретов в сфере рекламной деятельности, которые непосредственно влияют на коммуникационную индустрию (некоторые законодательные акты еще находятся на рассмотрении в Госдуме РФ):
• пакет поправок к ФЗ «О рекламе», ограничивающих рекламную деятельность финансовых компаний;
• полный запрет на рекламу табачной продукции;
• запрет рекламы лекарств на ТВ и радио;
• дополнительные ограничения на рекламу пива;
• запрет рекламы алкоголя и пива на ТВ и радио, в печатных изданиях, перед показом фильмов в кино и на БУО. Запрет на проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
• проект ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», с внесением поправок в ФЗ «О рекламе»;
• поправки в ФЗ «О рекламе», регламентирующие распространение телевизионной рекламы на федеральных телеканалах;
• увеличение санкций (административных штрафов) за нарушения законодательства о рекламе.
Итак, очевидно, что вышеназванные запреты и ограничения на фоне структурных изменений маркетингового коммуникационного рынка приведут к развитию нетрадиционных, альтернативных разновидностей маркетинговых коммуникаций, к росту объемов коммуникаций в сети Интернет, развитию нестандартных рекламоносителей.
Рассмотрим возможности расширения диапазона развития марке тинговых коммуникаций с точки зрения ведущих современных концепций маркетинга. В связи с коренными рыночными изменениями, обусловленными усиливающейся гиперконкуренцией, являющейся, по мнению Ф. Котлера, «основной силой экономики» [5, с.30] и обусловливающей производство более значительных объемов продукции по сравнению со сбытовыми возможностями компаний-производителей, возникла потребность в новой маркетинговой парадигме. Основными концепциями теории мар -кетинга на сегодняшний день являются концепция маркетинга взаимоотношений и концепция когнитив-ного маркетинга. Данные концепции являются целостными, с одной стороны, и взаимодействующими - с другой, поскольку современный маркетинг предполагает взаимосвязь процессов построения отношений и процессов формирования новых технологий потребления. Рассмотрим роль марке тинговых коммуникаций в рамках каждой из концепций.
Концепция маркетинга взаимоотношении (в различных источниках также определяется как маркетинг отношений, маркетинг взаимодействия) является основной концепцией маркетинга, в рамках которой утверждается главенствующая роль маркетинговых
коммуникаций в системе маркетинга, что совершенно справедливо, поскольку значимость маркетинговых коммуникаций растет по мере перехода от маркетин-га сделок (transaction marketing) к маркетингу взаимоотношений (relationship marketing). Рассмотрим сущность данной концепции. Развитие сферы услуг, наряду с другими объективными предпосылками, привело к появлению и развитию концепции маркетинга взаимоотношений. Научный термин «маркетинг взаимоотношений» впервые был предложен в 1983 г. Л. Берри именно применительно к маркетингу услуг [6, с.27]. С начала 1990-х гг. интерес исследователей в области маркетинга, а также зарубежных и российских компаний к концепции маркетинга взаимоотношений стре-мительно растет. Согласно определению Р.Моргана и ШХанта, маркетинг взаимоотношений «... относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий» [7, с .29]. Широкую трактовку концепции маркетинга отношений дает К. Грёнроос : «.маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли» [8, с.115]. Особенно актуальна концепция маркетинга взаимоотношений в настоящее время, когда процессы глобализации и информатизации общества являются главенствующими, поскольку позволяет объяснить рыночные тенденции не с точки зрения потребительских рынков, а в контексте функционирования современных бизнес-рынков, международного бизнеса, являющихся продуктом глобализации. Следует поддержать точку зрения Э. Гюммессо-на, по мнению которого именно маркетинг отношений господствует на глобальных бизнес-рынках [9].
Определим роль маркетинговых коммуникаций в рамках рассматриваемой концепции. На наш взгляд, в определении позиции комплекса маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга отношений целесообразно также использовать результаты исследований одного из наиболее авторитетных специалистов школы маркетинга взаимоотношений К. Грёнрооса, предлагающего рассматривать процесс взаимодействия (interaction process) в диалектическом взаимодействии с коммуникационным процессом (communication process) [10]. По мнению КГрёнрооса, роль коммуникаций заключается, с одной стороны, в участии в эпизодах взаимодействия с потребителем в ходе непосредственного обслуживания, с другой - в сообщении потребителю ценности бренда до непосредственного процесса взаимодействия и тем самым в привлечении потенциальных клиентов и превращении их в клиентов существующих. Отметим также, что на сегодняшний день существует ряд исследований, определяющих сущность маркетинга взаимоотношений, в том числе работы Э. Гюммессона, Г.Л. Багиева, А.В. Мартышева и др., в которых подчеркивается решающая роль маркетинговых коммуникаций в процессе управления маркетингом на современном этапе развития рыночной экономики.
Концепция маркетинга отношений, предопределяющая перенос акцента со сделки на отношения субъектов рыночного обмена, обусловливает активное развитие роли партнерских отношений как устой-
чивого конкурентного преимущества в рыночной деятельности хозяйствующих субъектов. По определению Л. Семерковой и Г. Быковой, партнерские отношения «отражают естественный ход развития межфирменных отношений и представляют собой социальные отношения, предполагающие совместные действия и усилия сторон, объединенных общим интересом (выгодой)» [11, с.30]. Значимость партнерских отношений растет в процессе перехода от ролевой модели отношений «продавец-покупатель» к модели «поставщик-потребитель», рассматривающей долгоерочные партнерские отношения как ресурс улучшения стратегического положения компании на рынке [12]. Ключевым элементом механизма построения отношений являются коммуникации. Согласно философии концепции маркетинга отношений, двусторонняя коммуникационная деятельность хозяйствующих субъектов способствует повышению эффективности партнерства и обеспечивает дополнительные преимущества в конкурентной борьбе. Информационный обмен, являющийся основой партнерских отношений, реализуется посредством инструментария маркетинговых коммуникаций. Следует также отметить особую значимость маркетинговой коммуникации в процессе перевода первоначального контакта на постоянную долгосрочную основу. В целом роль маркетинговых коммуникаций в партнерских отношениях субъектов маркетинговой деятельности на современном этапе развития рыночных отношений заключается в обеспечении обмена стратегической информацией, формировании доверия и укреплении личной репутации участников бизнес-взаимоотношений. Отметим, что процесс формирования и укрепления доверия приобретает первостепенную роль в функциональном комплексе маркетинговых коммуникаций, поскольку именно вопросы формирования и развития доверия выходят на первый план в процессе установления и поддержания партнерских взаимоотношений. На сегодняшний день доверие является важнейшим элементом рыночных трансакций, получившим в настоящее время статус экономического фактора, о чем свидетельствует присвоение «производству доверия» статуса центральной темы на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2003 г.
Таким образом, мы можем сформулировать две основные цели маркетинговых коммуникаций в рамках концепции маркетинга взаимоотношений: повышение эффективности партнерства и обеспечение дополнительных преимуществ в конкурентной борьбе. С точки зрения данной концепции повышение эффективности партнерства, на наш взгляд, достигается посредством решения следующих задач маркетинговых коммуникаций : укрепления бизнес-репутации, обеспечения
информационного обмена и развития координации партнеров. В свою очередь, обеспечение дополнительных преимуществ в конкурентной борьбе посредством маркетинговых коммуникаций в рамках концепции обусловлено решением таких задач коммуникации, как обеспечение перевода первоначального контакта на долгосрочную основу и установление связей в процессе функционирования каналов распределения.
Концепция когнитивного маркетинга является взаимосвязанной с концепцией маркетинга взаимоот-
ношений и базируется на принципах когнитивной психологии, фокусируя маркетинговую деятельность на исследовании сознания потенциальных потребителей. Ключевым аспектом когнитивной концепции маркетинга, как отмечает О. Юлдашева, является формирование сообщества потенциальных потребителей компании, «... которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно, схожее мышление, мировосприятие, воображение и т.п.» [13, с.36]. Следовательно, принимая во внимание основные аспекты таких понятий теории когнитивного маркетинга, как когнитивные процессы, происходящие в сознании потребителя, когнитивные карты потребления и когнитивный стиль потребления, основанные на феномене восприятия, можем сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации играют одну из ведущих ролей в процессе воздействия на потребителя посредством инструментария когнитивной концепции маркетинга, поскольку именно в процессе маркетинговых коммуникаций происходит формирование необходимого компании потребительского вое -приятия. Таким образом, маркетинговые коммуникации влияют на мыслительную деятельность, когнитивные процессы личности, а также групп индивидов, тем самым социально-психологически программируя поведение потребителей в русле, необходимом компании. Развитие маркетинговых коммуникаций в рамках парадигмы когнитивного маркетинга предполагает установление определенного уровня диалога между коммуникантами.
Очевидно, что мы можем констатировать основополагающую роль маркетинговых коммуникаций в процессе реализации концепции когнитивного маркетинга также и на том основании, что когнитивный маркетинг, по своей сути, как отмечает И. А. Юрасов, является «процессом социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке» [14, с.49].
Принимая во внимание тот факт, что в связи с развитием технического прогресса большинство существующих материальных потребностей платежеспособного населения на сегодняшний день удовлетворено, мы можем сделать вывод, что на первый план в организации маркетинговой активное -ти компаний выходят задачи формирования потенциальных потребностей, трансформации их в новые потребности участников рыночного обмена, а также информирование потребителей об основных особенностях технологий потребления в рамках данных новых потребностей. Ведущая роль в процессе актуализации новых потребностей и в формировании новой культуры потребления на современном этапе развития рынка принадлежит именно маркетинговым коммуникациям.
Эмпирический маркетинг - разновидность современного маркетинга (маркетинга впечатлений) - основывается на использовании существующего положительного жизненного опыта и впечатлений потребителей. Данный вид маркетинга, по нашему мнению, также базируется именно на применении инструментария маркетинговых коммуникаций. Обоснуем данное утверждение. Ключевой особенностью эмпирического маркетинга является его способность вызывать у потребителя различные типы переживаний по-
средством использования так называемых проводников переживаний [15, с.48]. Несмотря на определенный эклектизм методологического аппарата эмпирического маркетинга, следует подчеркнуть, что, принимая во внимание тот факт, что дифференциация в рамках данного подхода осуществляется на основе стратегических эмпирических модулей - ощущений, чувств, размышлений, эмоций, включающих разновидности эмпирических переживаний, мы можем сделать вывод, что так называемым проводником переживаний наряду с самим товаром являются именно маркетинговые коммуникации. Данная новая роль маркетинговых коммуникаций обусловлена переносом акцента с функциональных свойств и преимуществ продукта, являвшихся ранее основным конкурентным преимуществом, на переживания и эмоции потребителя в процессе взаимодействия с брендом. Инструментами марке тинговых коммуникаций, наиболее активно используемыми в процессе реализации эмпирического подхода, являются различные инструменты рекламы, а также фирменные журналы, годовые отчеты, элементы фирменного стиля, упаковка, брендовые персонажи, событийный маркетинг, product placement, электронные средства коммуникации.
Таким образом, представляется целееообразным сформулировать следующие основные функции, выполняемые маркетинговыми коммуникациями на новом этапе развития теории маркетинга:
1. С точки зрения концепции маркетинга взаимо-отношений маркетинговые коммуникации принимают основополагающее участие в формировании доверия, развитии координации и укреплении обязательств партнеров, а также играют связующую роль в процессе функционирования каналов распределения.
2. С точки зрения концепции когнитивного маркетинга маркетинговые коммуникации принимают участие в процессе разработки, внедрения и развития новых культурных ценностей, в формировании и актуализации новых потребностей, нового потребительского восприятия и новой культуры потребления.
На основании ключевых аспектов таких ведущих современных парадигм маркетинга, как маркетинг взаимоотношений и когнитивный маркетинг, следует отметить, что маркетинговые коммуникации занимают ведущие позиции в инструментальном аппарате каждой из этих концепций, принимая деятельное участие в формировании психологии потребления и установлении долгосрочных взаимоотношений.
3. В рамках такой разновидности маркетинга, как маркетинг впечатлений (эмпирический маркетинг), маркетинговые коммуникации играют роль проводника переживаний, воздействуя на эмоции потребителя в процессе взаимодействия с брендом.
4. Современный российский рынок маркетинговых коммуникаций характеризуется значительным ростом популярности сети Интернет в качестве интерактивной медиасреды, ростом сегмента BTL, развитием нетрадиционных, альтернативных разновидное -тей маркетинговых коммуникаций и нестандартных рекламоносителей. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций в рамках различных концепций маркетинга в условиях российского рынка, по всей вероятности, будет реализован не только в сфере
традиционных коммуникаций, но и сфере альтернативных марке тинговых коммуникаций.
ЛИТЕРАТУРА
1. Pjero E., Agaraj X and Shyle I. Integrated Marketing Communication and its Measurement in Albania reality// International Review of Business Research Papers. 2010. №4.
2. Shimp, T. Advertising and Promotion: Supplemental aspects of integrated marketing communications. 5th edition. Dryden Press Tx., 2000.
3. Ассоциация коммуникационных агентств России //офицсайт. URL: http://www.akarussia.ru/ knowledge/ market_size/id457 (дата обращения 25.02.2011).
4. Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг - 2010: Исследование//ГФК Русь для Ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/ research (дата обращения 25.02.2011).
5. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006.
6. Berry L.L. Relationship Marketing//Emerging Perspectives on Service Marketing / Eds. L.L. Berry, G.L. Shostack, G. D. Upah. Chicago, 1983. P. 25-38.
7. Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. № 3.
8. Gronroos C. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington, MA, 1990.
9. Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. Butterworth-Heinemann.Woburn, MA, 2001.
10. Gronroos Chr. Service management and marketing: a customer relationship approach. 2nd ed. 2000.
11. Семеркова Л., Быкова Г. Маркетинг взаимодействия как отражение диалектики объективного и субъективного факторов//Маркетинг. 2005. № 2.
12. Шаститко Е.А. Неоинституциональная экономическая теория. М.: Экономический факультет, ТЕИС, 1998.
13.Юлдашева О. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат// Маркетинг. 2006. №1.
14. Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6.
15. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
