CC BY
315
УДК 32:316.77
НОВЫЕ ПОДХОДЫ УСПЕШНЫХ АМЕРИКАНСКИХ ПОЛИТИКОВ К РАБОТЕ С МЕДИА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ (НА ПРИМЕРЕ БАРАКА ОБАМЫ И ДОНАЛЬДА ТРАМПА)
А.А. Малькевич
ГТРК «Омск» (12 канал) (Омск, Россия)
Аннотация: Анализируется опыт работы с социальными медиа в условиях ведения избирательных кампаний и публичной активности политиков США. Новой тенденцией в публичной деятельности первых лиц американской политики становится демократический эффект близости к народу в Интернете, реализуемый посредством активного присутствия в блогосфере и социальных медиа. Технологические особенности интернет-присутствия позволяют политикам в режиме реального времени анализировать динамику количества сторонников и противников их программ и модерировать это количество в нужную сторону.
Ключевые слова: современные медиа, Интернет, выборы в Америке, социальные медиа, информационная политика, СМИ, социальные сети, PR, избирательные кампании, блогосфера, публичная активность.
Для цитирования:
Малькевич А.А. Новые подходы успешных американских политиков к работе с медиа в современных условиях (на примере Барака Обамы и Дональда Трампа) // Коммуникативные исследования. 2016. № 3 (9). С. 81-90.
Сведения об авторе:
Малькевич Александр Александрович, кандидат политических наук, генеральный директор
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644100, Россия, Омск, пр. Академика Королева, 1 E-mail: chief@gtrk-omsk.ru Дата поступления статьи: 11.08.2016
© А.А. Малькевич, 2016
С 1990-х гг., когда началось быстрое распространение интернет-технологий, количество пользователей Всемирной сети увеличилось в десятки и сотни раз. Современное общество существует в «компьютеро-ориен-тированном» пространстве, ему необходимы комбинации текстового, аудио- и видеоконтента, а также возможность обмениваться информацией друг с другом.
Интернет стал полноценным политическим инструментом. При этом он использовался и как информационная площадка, и как координатор массовых действий. С развитием телекоммуникаций общество получило доступ к огромным массивам информации, появилась возможность выражать свое мнение как индивидуально, так и коллективно. Социальные медиа стали неотъемлемой частью гражданского общества по всему миру. Соцсети становятся центром обмена мнениями, актуальной или фундаментальной информацией. Анализ открытых корпоративных источников говорит о том, что в последние пять лет более половины корпораций увеличили свои расходы на социальные СМИ.
Все это ведет к изменениям структуры СМИ. Меняется и распределение аудитории по традиционным и нетрадиционным СМИ, и состав этой аудитории. Доля тех, кто получает информацию только из новых медиа, регулярно растет. Социальные сети оказывают влияние и на политический пласт жизни. Появились возможности для действий различных субъектов политического процесса и масштабной координации этих действий. В последнее время политологи и аналитики часто говорят о существенном влиянии Интернета, социальных сетей и их сообществ, онлайновых СМИ и блогов на политические процессы.
Так, в Америке во время первых выборов Барака Обамы волонтеры координировались через социальные сети, и таким образом было привлечено большое количество избирателей из числа молодежи. Обама организовал сбор денег на свою предвыборную кампанию через Интернет. И американский опыт предвыборных кампаний и политических процессов показывает, что Интернет позволяет американской демократии достучаться до новых людей и найти новые каналы финансирования. На площади Тахрир, где проходили протестные выступления в Египте, было особое место, где сидели блогеры. В том, что происходило в России на Болотной площади, соцсети также сыграли большую роль.
Сейчас существуют полярные мнения, как Интернет влияет на политику. Есть интернет-оптимисты, такие как Ваел Гоним, который был основным блогером в Египте и организовал самую популярную страничку в Face-book, чтобы организовывать протесты. В своей книге «Революция 2.0» он говорит о том, что без соцсетей протеста в Египте не было бы. Статьи американского интернет-теоретика Клея Шерки также подчеркивают позитивную роль Интернета и соцсетей в политической жизни, прежде всего в координации через соцсети построения гражданского общества.
В то же время интернет-пессимисты настаивают на негативной роли Интернета. Один из наиболее известных в их числе, белорусский диссидент Евгений Морозов, эмигрировавший в США, на печальном опыте Беларуси и Молдавии показывает, что сам по себе Интернет - это обоюдоострый меч. Он опровергает мысль, что Интернет помогает демократизации и протестному движению, поскольку также используется авторитарным режимом для подавления тех же самых протестов. Интернет-пессимисты настаивают, что идеи, будто бы Интернет меняет политику в лучшую сторону - это иллюзия. Касс Санстайнт, один из ключевых сотрудников предвыборного штаба Барака Обамы, утверждает, что Интернет приводит к тому, что люди разбегаются по своим блогам, и каждый читает в Сети только себе подобных, оказываясь в информационном коконе. Более того, невозможно предсказать, будут ли эти люди, активные в блогосфере, также активны в реальной жизни, или все ограничится выражением мнения онлайн.
Но, на наш взгляд, все эти точки зрения только подчеркивают значимость интернет-технологий для политических процессов. Можно говорить, что политическая веб-активность состоит из двух направлений: веб-сайтов и социальных сетей. Причем, если первые давно стали обязательной частью политического протокола, то вторые стремительно осваиваются политическими субъектами, и их влияние в политической активности еще не в полной мере изучено. В связи с этим необходимо обозначить два больших направления:
1. Изменения медиасферы под влиянием блогосферы.
2. Способность блогов стимулировать активное политическое участие.
Мы уже упоминали, что блогерство оказало существенное влияние на современную журналистику. Журналисты заводят собственные блоги, собирая информацию и продвигая активную гражданскую позицию в отношении актуальных проблем. Но есть еще и новое поколение «гражданских репортеров» и активных пользователей, которые, используя возможности камеры мобильного телефона и Интернета для сбора информации, разрушают сложившуюся структуру медиа-пространства - «производитель - получатель» информации.
Политическую блогосферу называют источником сетевой активности, так как блоги позволяют онлайн-активистам использовать их возможности для политических действий. В связи с этим и возникло утверждение, что блогосфера отражает в большей степени мнения общества и является показателем демократичности Интернета. По своей природе блоги интерактивны. Большая их часть позволяет посетителям отвечать комментариями блогеру. Впрочем, как в блогах, так и в Twitter большая часть информации не относится к политике. Поэтому наиболее важным функциональным поисковым элементом Twitter стал хэштег, помогаю-
щий организовать обсуждение вокруг одной темы и находить релевантную информацию.
Интернет-участие может включать электронные версии традиционных форм участия, таких как электронное обращение к государственным органам, электронное голосование, а также совершенно новые формы ки-бер-активности, такие как политически мотивированное хакерство. Интернет увеличивает традиционные формы политического участия, упрощая распространение новостей о событиях и политических акциях для широкой аудитории, а также координируя политических активистов.
В рамках данной статьи на материале из открытых источников рассмотрим более подробно, как работают с современными медиа успешные американские политики.
Многие эксперты считают, что Барак Обама - первый американский президент, которому удалось победить на выборах в том числе благодаря усилению присутствия в социальных сетях. За два президентских срока он полностью изменил представление мира о том, как глава государства может работать с интернет-медиа, установив новые правила игры, которым пытаются следовать политики всего мира.
В ходе президентской кампании 2008 г. Обама задал вектор публичной активности, интенсивно используя Facebook и Twitter. Тогда же был запущен его сайт www.barackobama.com, который стал своеобразным аналогом социальной сети для всех сторонников будущего лидера нации. Обама стал первым действующим президентом США, активно появлявшимся в вечерних ток-шоу, востребованных среди американской молодежи, поскольку все эти шоу имеют свои каналы на YouTube. При этом важную роль играл контент: Обама читал обидные твиты о самом себе и новости под музыку, заменял ведущего, рассказывал, как проходит его день, и делал прочие нестандартные вещи.
Наиболее запоминающимся примером «нового взаимодействия» президента и интернет-медиа стало появление ролика, специально снятого Обамой для Buzzfeed, в котором он делает «вещи, которые делают все, но не говорят об этом»: смотрится в зеркало, корчит рожицы, учится пользоваться селфи-палкой и т. д. Видео собрало более 62 млн просмотров на Facebook, а одна только новость с гифками из него - более 2 млн. Мишель Обама оказывала ему активную медийную поддержку, также выступая и даже танцуя в ток-шоу [Бондаренко 2016]. Но одним только развлекательным контентом дело не ограничивалось, обращения, традиционно транслируемые на телевидении, при Обаме стали предварительно публиковаться в блогах.
Своему успеху в интернет-медиа Обама обязан Дэну Пфайферу, отвечавшему за весь комплекс его PR-коммуникаций с президентской кампании. Основными целями, стоявшими при разработке стратегии поведения президента в интернет-медиа, Пфайфер назвал:
1] отработать каналы коммуникации, которыми пользуется все большее количество людей;
2] заслужить доверие у лидеров мнений;
3] показать подлинное, человечное лицо президента и его команды [Бондаренко 2016].
Эти задачи были реализованы в том числе и за счет неожиданных вирусных видео, которые создавались прямо в Белом доме.
Конечно, Обама использовал и крупнейшие СМИ Соединенных Штатов для трансляции своих месседжей и нынешней поддержки Хиллари Клинтон. Но его сильная сторона - в том, что он забрал и ту часть аудитории, которой не интересно читать большие аналитические выкладки и глубокие интервью.
Даже свой уход 44-й президент США проиллюстрировал забавной короткометражкой под названием «Диванный главнокомандующий», также ставшей популярной в социальных сетях.
Надо сказать, что такая стратегия повышения популярности вполне оправдана, более того, она изначально выигрышна в современных условиях. Исследования американских ученых показывали, что даже те люди, которые не проводят много времени в Сети, регулярно используют Интернет для поиска новостей и информации [Балуев, Новоселов 2012]. Новые медиа, определяемые как социальные медиа, серьезно отличаются от интернет-версий печатных изданий своей интерактивной природой. Они характеризуются двухсторонней системой коммуникаций, а также низкой стоимостью использования по сравнению с традиционными СМИ, которые остаются достаточно дорогостоящими.
Старые СМИ сильно зависят от доходов, получаемых от рекламы, в то время как новые медиа, в частности Facebook и Twitter, кандидаты могли использовать практически бесплатно. И даже при нынешней монетизации социальных сетей остается большое количество бесплатных возможностей.
Нынешние кандидаты в президенты США Дональд Трамп и Хиллари Клинтон также максимально используют возможности современных медиа. Президентская гонка продемонстрировала значимость аккаунтов кандидатов в соцсетях. Трамп, как и противостоящие ему Х. Клинтон и Б. Сандерс, активно делится постами в Twitter и Facebook. Х. Клинтон также широко использует Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat и Facebook, и это лишь самые главные. У Клинтон 5,4 млн подписчиков в Twitter, и работники ее кампании постят несколько новых твитов в час [Новый контроль сознания... 2016].
Последние полгода СМИ пытались объяснить, в чем именно феномен Дональда Трампа, называя много разных аспектов. Несомненно, одним из них является личная привлекательность и харизма Трампа. В США один из главных показателей - деловой успех. Трамп в молодости начинал с
очень скромных позиций и быстро двигался. Его эпатажность, умение преподносить себя и большой опыт участия в различных конкурсах играют ему на руку. Существует мнение, что Америка так увлечена шоу-бизнесом, что успехом пользуется лучший шоумен. И тут, конечно, все карты в руки Дональду Трампу. Его реалити-шоу «Кандидат» собирало 5-7 млн зрителей в неделю. Его твиттер читают более 8 млн подписчиков.
Возникает впечатление, что у Трампа нет внутренней дисциплины, никаких тормозов, и он говорит то, что ему приходит в голову, в связи с чем иногда он выглядит искренним, а иногда излишне эпатажным, но однозначно он хорошо адаптируется к изменениям и интересен как ме-диаперсонаж.
Трамп сразу осознал, что посты быстро теряют актуальность, поэтому реагирует на события в режиме реального времени. Каждый день он публикует минимум 10 записей, а порой дело доходит до 50-60. К тому же Twitter позволяет Трампу безнаказанно оскорблять политических противников, в то время как Facebook активно выступает против троллинга, исходящего от столь известной персоны.
Стоит отметить, что современная тенденция тесной взаимосвязи технологий и медиа с каждым годом усиливается, в значительной мере меняя поведение и привычки аудитории. Разбалованная игровыми технологиями аудитория воспринимает новости как игру. В ситуации, когда у пользователя есть выбор: прочитать репортаж, посмотреть новую серию «Игры престолов» или поиграть, - новостям тоже приходится становиться немножко «игрой престолов» или видеоигрой. И талантливые шоумены, такие как Трамп, чувствуют себя в этой игре как рыбы в воде.
Меняется и фокус медиасреды. Продолжают стираться грани между политиками, журналистами, блогерами и активистами. Значимость меряется количеством подписчиков. Такие качества, как «редакторское чутье» и «ощущение аудитории», перестают иметь значение, поскольку теперь есть конкретные большие данные о каждом человеке, зашедшем на сайт. Методы анализа этих данных и основанные на них алгоритмы существенно улучшаются. И в этом - главное объяснение, почему успешные американские политики обращаются к социальным медиа и стараются быть ближе к народу. Социальные сети позволяют посчитать своих сторонников и противников по головам, дают возможность оставаться с ними в непосредственном взаимодействии, отслеживая реакцию на события в реальном времени.
Однако, говоря о качестве взаимодействия с аудиторией посредством социальных медиа, стоит обратить внимание и на такие важные для политического процесса возможности социальных сетей, как контроль информации. Так, весной 2016 г. социальную сеть Facebook обвинили в политической цензуре. Поводом стала статья, в которой бывшие сотрудники Facebook утверждают, что подборкой новостей для пользователей
занимается штат компании, и они намеренно выводят в топ материалы либеральных СМИ, игнорируя статьи консервативных медиа. В самой компании обвинения в цензуре отвергли. И в марте Facebook обновила свои правила, объясняющие, что нельзя публиковать в соцсети.
Изменения коснулись различных тем, таких как выражение ненависти, запугивание, тяжелые для восприятия материалы, публикация изображений обнаженного тела, а также вопросов конфиденциальности, безопасности, интеллектуальной собственности. В частности, под запрет попали реальные угрозы или организация в соцсети актов насилия в реальной жизни, не разрешена поддержка террористических организаций. Администрация Facebook также удаляет различные оскорбления людей на основе расовой или этнической принадлежности, религии, пола, сексуальной ориентации, инвалидности или болезни.
На первый взгляд, это выглядит вполне реалистичным. Хотя платформы социальных сетей - новые, но они используются политическими конкурентами таким же образом, как билборды и телереклама. Процесс остается соревновательным. Лидирует тот, кто объединит больше сторонников и купит больший рекламный пакет.
В то же время многочисленные исследования показали существующие возможности злоупотребления технологиями в Facebook. Опубликованная в 2012 г. в Nature статья американского профессора политологии Роберта Бонда и других исследователей описывает эксперимент, в рамках которого в день выборов 2010 г. Facebook прислал напоминания «приди и проголосуй» 60 млн пользователей. Это привело на участки примерно 340 000 людей, которые в другом случае не пошли бы на выборы. Профессор международного права в Гарвардском университете Джонатан Зит-трейн опубликовал в 2014 г. статью, где обратил внимание на то, что, учитывая огромное количество собранной информации о пользователях, Facebook может легко присылать такие сообщения лишь тем людям, которые поддерживают одну конкретную партию или кандидата. А из-за того, что эти объявления эфемерны так же, как и поисковая выдача, манипулирование выборами не оставит никакого бумажного следа [Новый контроль сознания. 2016].
Сейчас не существует законов, запрещающих Facebook избирательно присылать объявления конкретным пользователям. Соцсеть зарабатывает деньги таргетированной рекламой. И достоверно узнать, манипулирует ли соцсеть, на данный момент невозможно, но очевидно, что было бы глупо и, возможно, даже неправильно для Facebook не делать этого. Некоторые кандидаты выгоднее для самой компании, чем другие, а руководство Facebook обязано перед акционерами продвигать свои интересы.
Другой эксперимент Facebook, о котором написали в 2014 г. в PNAS, вызвал возражения по всему миру. Как утверждает статья, на протяжении недели 689 000 пользователей соцсети получали либо непропорцио-
нально много позитивных новостей, либо излишек негативных новостей, либо сбалансированную новостную ленту. Участники первой группы затем использовали в общении немного больше позитивных выражений, тогда как члены другой группы - немного больше негативных. Это показало, что компании - владельцы социальных медиа могут умышленно и массово управлять «эмоциональными состояниями» людей. Эта мысль обеспокоила многих. Претензии вызвало и то, что такой масштабный эксперимент над эмоциями провели без явного согласия участников [Новый контроль сознания... 2016].
Безусловно, у Facebook много данных о потребителях, но они не идут в сравнение с базой Google, которая собирает информацию о людях в режиме 24/7, используя для этого 60 разных платформ для наблюдения. Среди них - сама поисковая система, Google Wallet, Google Maps, Google Adwords, Google Analytics, Chrome, Google Docs, Android, YouTube и многие другие. Пользователи Gmail в основном не обращают внимания на то, что Google сохраняет и анализирует каждое электронное письмо, даже неотправленные черновики, а также входящие письма, которые приходят как от пользователей Gmail, так и с других сервисов. Эти высокотехнологические особенности дают интернет-компаниям возможности для незаметного, но эффективного контроля и манипуляций своими пользователями.
Для понимания возможностей нового контроля сознания более подробно рассмотрим основную поисковую систему Google. Ее поиск настолько хорош и популярен, что название компании теперь широко используется как глагол в разных мировых языках. «Погуглить» означает найти необходимую информацию в поисковике Google. Google обеспечивает нужной информацией почти мгновенно и почти всегда на первом месте в «результатах поиска».
Этот упорядоченный список настолько хорош, что в половине случаев достаточно открыть первые два его пункта. К 10 пунктам, размещенным на первой странице результатов, уходят больше 90 процентов кликов. Очень мало людей открывают другие страницы выдачи, несмотря на то, что часто этих страниц тысячи - а значит, и в них можно найти полезную информацию. Google решает, какие из миллиардов веб-страниц он включит в наши поисковые результаты и как их ранжировать. Как принимается это решение - тайна. Согласно политики приватности Google, с которой соглашается каждый, кто использует продукт компании, она может передавать собранную информацию кому угодно, в том числе и государственным органам.
Несомненно, если бы Google решила вмешаться в выборы, для этого у нее есть огромные возможности, пишет Р. Эпштейн, ведущий научный психолог Американского института поведенческих исследований и технологий. Компания могла бы сначала использовать свою огромную базу личной информации, чтобы определить колеблющихся избирателей. За-
тем она могла бы день за днем модифицировать поисковые выдачи только для этих людей, выделив конкретного кандидата. Главное преимущество такого подхода - очень сложно выявить манипулирование Google [Новый контроль сознания. 2016].
А из-за того, что в Google самый лучший поисковый движок, а сканирование быстро разрастающегося Интернета становится запредельно дорогим, все больше и больше поисковых систем берут информацию у лидера, а не генерируют ее самостоятельно.
Наблюдая за президентскими выборами в США, исследователи обращают внимание на очевидные знаки того, что Google поддерживает Хил-лари Клинтон. В апреле 2015 г. Клинтон наняла в свой штаб бывших сотрудников Google. И по оценкам исследователей, этот ресурс может принести Клинтон от 2,6 до 10,4 млн голосов в день выборов, при том что никто не узнает об этом и не останется ни одного бумажного следа. Колеблющиеся избиратели всегда были ключом к победе на выборах, и еще никогда не было столь мощного, эффективного и недорогого способа привлечь их, как сейчас у Google.
Резюмируя вышесказанное, отметим, что в современных условиях изменившегося влияния социальных медиа с каждым годом растет их роль в политическом процессе. Причем существующие полярные точки зрения о значении Интернета для политики не отменяют главного - значительной степени этого влияния.
Социальные медиа дают возможность развития как демократии, являясь площадкой для трансляции, обмена мнениями и комментариями, так и контроля, позволяя манипулировать посредством имеющихся технологий.
Список литературы:
Балуев Д.Г., Новоселов А.А. Роль «новых СМИ» в современных политических процессах: электронное учебное пособие. Н. Новгород, 2012. URL: http://www. unn.ru/books/met_files/textbook.pdf (дата обращения: 02.06.2016). Бондаренко А. Как Обама совершил революцию в работе с медиа // Телекритика. 2016. 6 мая. URL: http://www.telekritika.ua/media-i-vlada/2016-05-06/114033 (дата обращения: 04.06.2016). Новый контроль сознания: как Google может манипулировать выборами // Apparat. 2016. 27 апреля. URL: http://apparat.cc/network/google-mind-control/ (дата обращения: 02.06.2016).
References
Baluev, D.G., Novoselov, A.A. (2012), Rol' "novykh SMI" v sovremennykhpolitiches-kikh protsessakh [The Role of the "New Media" in Modern Political Processes], Electronic textbook, Nizhny Novgorod, available at: http://www.unn.ru/books/ met_files/textbook.pdf (accessed date: June 02, 2016).
Bondarenko, A. (2016), Kak Obama sovershil revolyutsiyu v rabote s media [How Obama has Made a Revolution in Working with the Media]. Telekritika, available at: http://www.telekritika.ua/media-i-vlada/2016-05-06/114033 (accessed date: June 04, 2016).
(2016), Novyi kontrol' soznaniya: kak Google mozhet manipulirovat' vyborami [A New Mind Control: How Google Can Manipulate the Election]. Apparat, available at: http:// apparat.cc/network/google-mind-control/ (accessed date: June 02, 2016).
NEW APPROACHES OF SUCCESSFUL AMERICAN POLITICIANS
TO WORK WITH MEDIA IN MODERN CONDITIONS (BASED ON THE EXAMPLE OF BARACK OBAMA AND DONALD TRUMP)
A.A. Malkevich
State TV and Radio Channel "Omsk" (12 channel) (Omsk, Russia)
Abstract: The author analyzes experience with social media in terms of conducting election campaigns and public activity of the US politicians. A new trend in the public activities of the first persons of American politics becomes a democratic effect of closeness to the people on the Internet, implemented by means of an active presence in the blogosphere and social media. Technological features of Internet presence allow policy-makers to analyze in real-time the dynamics of the number of supporters and opponents of their programs and to moderate their number into the right direction.
Key words: modern media, Internet, elections in America, social media, information policy, media, social networks, PR, election campaigns, blogosphere, public activity.
For citation:
Malkevich, A.A. (2016), New approaches of successful American politicians to work with media in modern conditions (based on the example of Barack Obama and Donald Trump). Communication Studies, No. 3 (9), pp. 81-90. (in Russian).
About the author:
Malkevich Aleksandr Aleksandrovich, Dr., Chief Executive Officer
Corresponding author:
Postal address: 1 Akademika Korolyova pr., Omsk, 644100, Russia E-mail: chief@gtrk-omsk.ru
Received: August 11, 2016
