CC BY
118
Научно-практический журнал “Гуманизация образования” № 2/2012
2. Белов В. А. Вексельное посредничество. // Новый экономический вестник. 2005. №3. С.28-31.
3. Винокуров Б. Л., Гребнева Е.В., Богославский А.Г. Маркетинговый поиск субъектов вексельного обращения на стадии предбанкротства предприятий. // Российский промышленник. 2010. №2. С.36-39.
Никитина А.М.
НОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-ВЕРСИИ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИИ И ДИДЖИТАЛ ПРИЛОЖЕНИИ
Собственный анализ профильных экономических источников позволяет утверждать, что за последние пять лет научное конструирование маркетинговых моделей инновационных интернет-версий и диджитал приложений стало неотъемлемой частью бизнеса крупных периодических изданий. Об этом, в частности - свидетельствует онлайн-выступление главного редактора одного из столпов американской журналистики (газеты «Нью-Йорк Таймс») Б. Келлера, спрогнозировавшего на период 2008-2012 годов уменьшение значения в маркетинге компаний газетного производства и стабильное увеличение доли интернет-портала. Как пишет вышеназванный маркетолог (2008) «ожидается, что в обозримом будущем суть маркетингового бизнеса продолжит составлять смесь онлайновой и печатной журналистики, при этом рост доходов в онлайне возместит падение (постепенное, как мы надеемся) прибыли от печатных изданий».
По свидетельству Дж. Зигмунда (2009) «экономическое выживание во Всемирной сети, поиск прибыльной бизнес-модели стали одним из самых острых вопросов на повестке дня многих редакций как в России, так и за рубежом». Как пишет видный американский экономист Ф. Мейер (2010) «интернет способен породить много чудесных вещей, однако для того, чтобы заставить его чудеса приносить прибыль, требуется недюжинное терпение и умение оставаться на плаву после долгих серий проб и ошибок. Газеты с трудом подходят под описание предприятий, способных выжить после подобных экспериментов».
Популярная среди американского и британского экономического сообщества телепрограмма Б. Франклина «Будущее газет» констатирует (2009) следующее: «как и в печатном издании, успешность интернет-версии в какой-то мере измеряется ее «тиражом» - количеством уникальных посетителей сайта за определенный отрезок времени сравнительно с количеством посетителей других веб-проектов за тот же отрезок. Падение доходов печатных СМИ, с одной стороны, и постепенный рост прибылей СМИ сетевых, с другой, дают повод говорить о том, что их доходность скоро можно будет сравнивать. Затраты на вхождение в
71
ISNN 1029-3388
интернет-бизнес и производство сайта невелики по сравнению с расходами на создание периодического издания - ведь нет необходимости тратиться на бумагу, печать тиража, его распространение. Отчасти, в этом кроется причина отказа под давлением экономических трудностей многих газет от ежедневного графика выпуска или от бумажных версий вообще и их переориентировки на онлайн».
По свидетельству K Хэйрес (2006) «выход на прибыльность для интернетверсии - все же, как правило, плод долгих усилий. Отсутствие опыта на новом участке информационного поля, отток читателей и рекламодателей из печатных изданий, наличие мощных конкурентов в онлайне вынуждают интернет-версии газет и журналов искать специфические бизнес-модели, часто позаимствованные у других видов СМИ, а также почерпнутые из опыта, накопленного интернетпроектами различного рода. В основном, по всей видимости, следует говорить о заимствовании и последующем преобразовании традиционной газетной экономики, стоявшей на трех «китах» — рекламы, розничной продажи и подписки».
По мнению профессора университета Кардиффа Б. Франклина (2009) «каждый из вышеназванных компонентов в своем исходном виде при переносе в онлайн оказывается недостаточен сам по себе, заставляя издателей искать новые формы и способы их реализации в сетевой среде».
Британские ученые Н. Турман и Г. Дж. Пэйда (2010) считают, что «реклама является наиболее популярным и распространенным способом заработка в сети для сайтов диджитал приложений большинства газет и журналов».
По свидетельству ведущих специалистов Bivings Group (2008) «реклама принимает самые разнообразные формы в плане как идейного замысла, так и графического воплощения. При этом, реклама не являются специфической только для интернет-версий. В этом смысле никаких отличий от сайтов других типов нет - и баннеры, и контекстная реклама, и т. н. «партнерские ссылки» типичны для веб-ресурсов различных типов. Другое дело, что в поисках прибыльной бизнесмодели сайты газет одними из первых экспериментируют с инновационными форматами, например, видеорекламой, и опробуют новые способы размещения (в RSS-лентах, как это делает «Вашингтон Пост» или заставках во время загрузки очередной страницы, ставших привычными для сайтов национальных итальянских газет)».
В свою очередь, рекламодателей в онлайне привлекают сравнительно невысокая стоимость размещения, наличие механизма таргетинга, т.е. показа рекламы определенной аудитории, прозрачность контроля за результатами, а разнообразие форм подачи рекламных материалов дает возможность провести рекламную кампанию любого масштаба. Таргетинг является важным преимуществом сетевых СМИ, поскольку позволяет рекламодателям значительно оптимизировать расходы, тратясь только на конкретные целевые группы. Говоря о термине «таргетинг», следует указать, что в России данный инструментарий
72
Научно-практический журнал “Гуманизация образования” № 2/2012
носит название «маркетинговое таргетирование». Впервые данный понятийный аппарат был представлен широкой экономической общественности в начале 21 века представителями сочинской маркетинговой школы, среди которых надлежит выделить ученых лаборатории маркетинга ФГНУ «Институт образовательных технологий» под руководством профессора Б.Л. Винокурова, что представлено в таблице 1.
Возможность следить за статистикой кампании и оценивать ее эффективность практически в режиме реального времени также существенна для рекламодателя. Усиление обратной маркетинговой связи с читателем и предоставление ему инструментов выражения собственного мнения или добавления самостоятельно произведенного контента также имеет непосредственное отношение к экономике интернет-версии. Собирая информацию о зарегистрированных пользователях и их поведении, а также создавая сообщества и блог-платформы, редакция может составить гораздо более точный портрет пользователя СМИ, чем раньше, и с выгодой продавать эту информацию рекламодателю.
Некоторые издания, главным образом, специализированные для какого-то сектора рынка располагают веским репутационным багажом (например, американский «Уолл Стрит Джорнал», британская «Файненшл Таймс» или российский «Сноб») и позволяют взимать плату за подписку на онлайн-версию. На сайтах этих изданий в свободном доступе находится значительно меньший процент материалов, чем на других. Так, портал WSJ.com взимает со своих подписчиков 2 доллара в неделю, а в категорию бесплатных помещает «горячие» новости и некоторое количество статей на актуальные темы, чего хватает для привлечения и удержания первичной, незаинтересованной в приобретении подписки аудитории. «Файненшл Таймс» прибегает к фактически более строгой схеме: на ее сайте количество материалов, свободных для прочтения незарегистрированными пользователями, равняется двум, зарегистрированными - десяти, и только подписчики имеют доступ к всему объему информации на сайте, в том числе, самым ценным разделам для целевой аудитории - финансовой аналитике, статистике и инструментам. В это же время диджитал приложения для глянцевых изданий (Vogue, ELLE, Mens heals, Bazar и т.д.) являются платными. Это связано с тем, что на их создание уходит гораздо больше времени и средств, так как сейчас при крупных издательствах формируются диджитал отделы, которые занимаются исключительно созданием приложений для планшетных устройств. В свою очередь, диджитал приложения имеют множество возможностей сделать периодическое издание удобным и интересным для чтения, что увеличивает сбытовые возможности рекламодателей, потому что реклама в диджитал приложениях становится интерактивной (при увеличении времени на ее просмотр и запоминание).
73
ISNN 1029-3388
Таблица 1. Научное толкование сущностного наполнения и сбытовой перспективы термина «таргетный маркетинг» по материалам Б.Л. Винокурова и М.Я. Мутчаевой (2007).
Рыночные перспективы Сущность мероприятий маркетингового таргетирования (от англ, target - цель, мишень).
1. Сбытовая солидаризация товаров и услуг Прицельное развертывание в здравницах и медицинских учреждениях (например, в гастрологических отделениях, оказывающих медицинские услуги больным гастритом или язвенной болезнью желудка) реализационных торговых палаток с бутилированной природной минеральной водой, рекомендованной при лечении заболеваний желудочнокишечного тракта.
2. Расширение потенциального круга потребителей минеральных вод при внедрении маркетинговой формы «реклама-мишень» Использование следующих агрессивных форм наглядной рекламы природных минеральных вод рекреационных зон Краснодарского края: а) цветовой имитации («бегущими» электроимпульсами) подъема газовых «пузырьков» в масштабном фасадном изображении голубоватой прозрачной минеральной воды в длинном хрустальном стакане, перевязанном ярко-красной лентой с названием местной минеральной воды; б) щитовой рекламы изображения стройной миловидной женщины в купальнике на фоне пенящегося морского прибоя (фотография-коллаж), сопровождающейся надписью: «Антицеллюлитные ванны из минеральной воды (название) сделали меня стройной!».
3. Повышение уровня продаж минеральных вод путем реализации целевых маркетинговых программ, опирающихся на одновременную активацию у потребителя позитивных слуховых, зрительных и тактильных ассоциаций. Комбинация диаметральных мелодичных (басовых, альтовых и сопрановых) голосовых модуляций в радио- и телеобращениях к потенциальной потребительской аудитории со следующими контрастными видами фонорекламы: а) «Теплая и бархатная на ощупь кожа будет у Вас всегда при условии ежедневного употребления одной полуторалитровой лечебной минеральной воды «Сочинская»; б) «В промозглый осенний вечер стакан подогретой минеральной воды «Лазаревская» лучше всякого вина вернет Вам нежную теплоту черноморского солнца!».
Значительная часть деловой прессы, которую представляют, в частности, российские «Ведомости», прибегает к более мягкой вариации такой «переходной» маркетинговой модели, когда при рекламе ранжируеся свой информационный продукт по ценности, для чего вводятся материалы эксклюзивного характера (т. н. premium content) за абонентскую плату, допуская других пользователей с условием регистрации на сайте. Эти пользователи составляют обычно большую часть потребителей всех материалов, находящихся в свободном доступе. Таким образом, сегментируя аудиторию по платежеспособности и совмещая рекламу, показываемую обычным интернет-посетителям, и соединяя ее с подпиской, передовые СМИ ставят цель добиться существенного роста доходов по сравнению с эффектом от применения «чистой» бизнес-модели. По похожей схеме работают интернет-версии газет и журналов, предоставляющие платный доступ к архиву и бесплатный - к текущим материалам (здесь возможны разнообразные вариации: например, на сайте «Таймс» в платном доступе находятся статьи из богатого
74
Научно-практический журнал “Гуманизация образования” № 2/2012
исторического архива газеты; материалы, созданные специально для сайта, может читать любой). В диджитал приложениях глянцевых изданий зачастую используют для привлечения читателей специальные статьи, которые есть только в приложении, т.е. их нет в стандартной печатной версии.
Таким образом, «premium» превращается в «freemium» - бизнес-модель, ориентированную на интернет-проекты различных типов и предусматривающую наличие базового бесплатного продукта или дополняющих и развивающих его платных компонентов. Из принятия подобной практики сайтами ведущих изданий можно сделать вывод, что экономический базис функционирования интернетверсий традиционных СМИ все больше сближаются с принципами «экономики 2.0». Принципы эти сформулированы Т. О’Рейли, главой одноименного издательства, и, по его мнению, характерны для текущей стадии развития Всемирной паутины. Одним из основополагающих компонентов «экономики 2.0» является, т.н. концепция «длинного хвоста», отвергающая централизованный подход к аудитории и предполагающая политику удовлетворения потребностей максимального количества и спектра пользователей. Для сайтов газет это означает, прежде всего, предоставление возможности потреблять их продукт -журналистскую информацию - всем, кто хочет это сделать, а не только тем, у кого в данный момент нашлись на это средства. Модель «freemium» позволяет обеспечить гибкость источников дохода, максимально удовлетворяя потребности всех сегментов аудитории в соответствии с возможностями каждого потребителя рекламы.
Как видно из вышеизложенного, интернет-подписка как форма прямого получения дохода редко встречается в составе сетевых стратегий изданий общего интереса, т.к. контент-анализ должен обладать постоянно поддерживаемыми качествами эксклюзивности и узконаправленности для того, чтобы читатель решил отдавать за него деньги на долговременной основе. Здесь уместно напомнить о парадигме «волшебного ящика» М. Кастельса, («:... волшебный ящик, который мог бы стоять в нашей гостиной и по нашей команде открывать глобальное окно безграничных возможностей интерактивной связи в видео-, аудио- и текстовом форматах»), косвенно подразумевающей наличие бесконечного ряда информационных альтернатив и широкое преобладание бесплатного контента. Из этого следует констатировать нежелание среднестатистического пользователя платить за массовую информацию. Одновременно М. Кастельс (2004), имея в виду свободу мультимедийных средств в интернет-среде, одновременно затрагивает этой формулой экономический фактор ее функционирования, обозначая доминирующее среди потребительской аудитории восприятие Интернета как «вселенной» бесплатного контента (восходящее, по всей видимости, к тем временам, когда Всемирная паутина воспринималась как еще один элитарный коммуникационный сервис наподобие коммерческой сети «CompuServe», поддерживаемой процветанием в онлайне бесплатных источников информации).
Сейчас почти все интернет версии периодики и диджитал приложений находятся в процессе становления и нестабильности. Рассмотрев все факторы,
75
ISNN 1029-3388
специфичные для интернет-версий как сетевых СМИ и по факту формирующие их облик, можно заключить, что стесненность в средствах и высокая конкуренция с информационными и коммуникационными ресурсами Интернета являются не препятствиями на пути развития интернет-версий печатных изданий. Их следует расценивать, скорее, как стимулы, побуждающие к интенсивному развитию. Инновационная среда Интернета и развитие технических средств для чтения периодики служит благодатной почвой для этого - важно, чтобы интернет-версии смогли обратить ее качества на пользу себе, превратить их в еще одно преимущество.
Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы: 1) за последнее пятилетие три традиционных источника дохода СМИ - реклама, подписка, розничная продажа - в Интернете сохранились, причем рекламный сектор обладает наибольшей эффективностью и устойчивостью, поскольку не страдает от ущерба, наносимого, как считают издатели газет, укоренившейся парадигмой «волшебного ящика»; 2) преждевременно говорить о принципиальной новизне подходов СМИ к заработку в онлайне - скорее уместно то соображение, что количество методологических подходов к распространению интернет-информации становится гораздо больше, чем пять лет назад; 3) финансовая гибкость перерастает в главный принцип, на который форсированно переходят печатные СМИ в онлайне; 4) интенсивность, с которой интернет-версии ищут свой «ключ» к экономике сети, позволяет экономически опередить любое другое СМИ - и следует прогнозировать, что эти поиски новых маркетинговых моделей увенчаются успехом уже в краткосрочном периоде.
ЛИТЕРАТУРА
1. Зигмунд Дж. Современная газета //NAA (Ассоциация издателей газет Америки). 2009. № 5. С. 74-78.
2. Кастельс M. Г алактика Интернет. - Екатеринбург: изд-во «У-Фактория», 2004. 220с.
3. Турман Н., Пэйда Г. Дж. Стратегии содержания сайтов новостей: эмпирическое исследование бизнес-моделей британских газет-онлайн. // Практика журналистики. 2010. Т.1, выпуск 2. C. 208-210.
4. О'Рейли. T. Что такое Web 2.0. // Интернет-журнал. 2009. №4. С.29-33.
5. Франклин Б. Будущее газет: сравнительная оценка// Вестник Национального соб-рания Уэльса. 2009. №8. С.17-19.
6. Хэйрес K., Почему мы платим в магазине //Бизнес 2.0. 2006. №9. С.40-43.
76
