CC BY
178
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Барт Р. Рекламное сообщение //Р. Барт. Система моды. Статьи по семиотике культуры ; пер. с фр. М. : Издательство им. Сабашниковых, 2003. С. 410—415.
2. Дебор Ги. Общество спектакля ; пер. с фр. М. : Логос, 2000. 184 с. !
3. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка ; пер. с англ. СПб : |
Питер, 2002. 240 с. \
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура ; пер. с англ. М. : ГУ ВШЭ, |
2000. 608 с. |
5. Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? ; пер. с англ. Минск : Издатель Ильин, 1997. 416 с. |
!
Поступила 10.06.08. |
НЕТРАДИЦИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ | И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
У. А. Винник
Реклама в многообразии своих проявлений стала сегодня необходимой частью нашей жизни. Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Для большинства из нас это не более чем коммуникационный мусор. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. Действительно, благодаря селективному восприятию мы способны не замечать те из них, которые не хотим видеть или слышать. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием. Также необходимо, чтобы информационное сообщение не только заметили и выделили среди остальных, но и запомнили.
Люди смотрят на привычные щиты, плакаты, листовки, автобусы и машины и не замечают, что там написано. Мы научились абстрагироваться от обычной рекламы. Это значит, что старые маркетинговые инструменты со временем теряют эффективность. Поэтому в насто-| ящее время рекламодатели усердно ищут обходные коммуникативные пути — оригинальные, притягательные, творческие, чтобы потребитель сразу не осознал, что имеет дело с рекламой. Здесь мы и сталкиваемся с множеством самых разных рекламных носителей.
Газеты, журналы, транспорт, радио, телевидение — это привычные места размещения рекламы. Однако загруженность традиционных рекламных каналов, прогрессирующая медиаинфляиия, вве-
дение законодательных ограничений на разме- ! щение рекламы некоторых товаров в традицион- ; ных СМИ заставляют рекламодателей искать j новые способы воздействия на потребителя. В j последнее время четко обозначилась тенденция роста интереса к нетрадиционным носителям рекламы (Ambient Media). j
Западный рынок настолько перенасыщен рекламой, что постоянный поиск нестандартных
рекламных носителей стал условием выжива- j ния. В России же рекламисты только начали переключаться с теряющих эффективность
стандартных носителей на новые, причем та- |
кие инициативы воспринимаются пока как эк- |
спериментальные и экзотические. |
Прежде чем применять в своей маркетин- j
говой стратегии тот или иной н«*ситель, рек- j
ламодатель решает, эффективно ли выбран- |
ное средство рекламы. Количество факторов, !
влияющих на эффективность того или иного j
рекламного носителя, огромно: рост продаж в j
рыночном секторе в целом, собственный рост !
л
продаж и рост продаж аналогичного товара у j
ь
конкурентов, затраты на рекламу фирмы и за- j
траты конкурентов, открытие новых магазинов |
и новых регионов. Основной задачей, стоящей I
перед рекламодателями в последнее время, яв- j
1
ляется отбор перспективных средств рекламы, j
которые могут повлиять на дальнейшее про- i
движение их бренда. I
Информационный бум на улицах современ- j
ных городов достиг такого уровня, что время j
контакта с традиционным элементом наружной j рекламы (билбордом) сократилось с восьми до
трех секунд. В то же время наружная реклама, выполненная в технике граффити, может удерживать внимание до нескольких минут. Более того, фотография хорошего рисунка будет передаваться потом из рук в руки, публиковаться в Интернете. Конечная- аудитория сообщения может быть очень многочисленной.
Нетрадиционные варианты размещения, прежде всего, способны удивить потребителя, следовательно, привлечь к рекламируемой информации больше внимания. Второе, не менее важное, — из-за бесконечного разнообразия нетрадиционных форматов увеличивается объемность воздействия на потребителя, бренд общается с потребителем на разных уровнях, в разных местах — часто там, где потребитель его вовсе не ждет. Значительное преимущество не-
О
традиционных рекламных носителей состоит в том, что с их помощью может быть решена социальная проблема.
Известны примеры размещения рекламы на стенах и отделочных материалах в школах и других учебных заведениях. Внедрение образа или логотипа в интерьер с помощью такого рекламного носителя способствует ненавязчивой рекламе компании и оказывает социальную поддержку муниципальным организациям, нередко нуждающимся в ремонте. Другой пример — программное обеспечение с логотипами компаний. Благодаря внедрению в программное обеспечение логотипа компании помимо решения социальных проблем формируется приверженность к марке и осуществляется ее запоминание.
Прибегать к Ambient Media следует при необходимости выделиться из конкурентной среды; привлечь внимание потребителя к торговой марке и добиться неожиданного эффекта; обеспечить высокую частоту контакта с аудиторией; избежать рекламного клаттера; передать одно сообщение более эмоционально; сгладить негативный эффект от рекламы в традиционных СМИ, а также при работе с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа. Есть несколько факторов, сдерживающих рынок Ambient Media. Вещание на электронных медиа (мониторы в супермаркетах, салонах красоты, маршрутках) часто не централизовано — в разных магазинах может идти разный контент.
мещении нового носителя, например в аптеках или салонах красоты, операторы изобретают некий собственный формат. Уникальность формата в каждом канале не позволяет оперативно интегрировать их в общую кампанию.
Еще один сдерживающий фактор — система расчета цены за использование носителя. Как правило, ценообразование основывается на внутреннем ощущении продавца. Игроки признают, чть при обращении к новому носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет или не сможет продавец убедить клиента в эффективности нового рекламного канала. По Ambient Media очень сложно просчитать эффективность и понять ценообразование. Используя нетрадиционные рекламные носители, клиент идет на риск, понимая, что это может не сработать. Наконец, развитию рынка мешает отсутствие мониторинга новых носителей.
Итак, основными недостатками нестандартных вариантов размещения рекламы являются: недостаток данных по нестандартным ме-дианосителям; отсутствие нормативного законодательства (к объектам Ambient Media предъявляются те же требования, что и к рекламе других видов); трудность оценки количества контактов и качества аудитории: при принятии решения приходится почти полностью полагаться на интуицию и предположения; разработка подобных проектов часто требует больше времени, чем обычное размещение, иногда приходится получать специальные разрешения; во многих случаях даже потенциальное количество контактов с рекламой является небольшим, что устраивает далеко
U
не всех рекламодателей.
Эти недостатки не являются непреодолимыми. Более широкому применению нестандартных носителей мешает только невнимательность к ним и привычка «ездить по проверенной колее». Но агентства, стремящиеся к повышению эффективности рекламных кампаний, используют и будут использовать нестандартные медиа в предложениях рекламо-дателям.
Большое преимущество нетрадиционных
О
Существенный Ambient Media —
недостаток россииских разноформатность. При раз-
рекламных носителей состоит в возможности «внедриться» в голову потребителя и остаться там при относительно низких затратах. К тому же при удачном, ярком креативе велика вероятность бесплатного Р13. в прессе. Однако даже
Серия «Гуманитарные науки»
приблизительная оценка эффективности ambient-кампаний в количественных показате-
го статуса марки, либо охват дополнительной целевой аудитории. Особенно осторожными
лях крайне затруднительна. Слишком отлича- при выборе нетрадиционного носителя нужно
быть тем брендам, чья аудитория чувствительна к имиджевому наполнению рекламы: новый способ коммуникации может их отпугнуть или вызвать недоверие.
Таким образом, нетрадиционные носители — это: 1) средство установления дополнительных точек контакта потребителей с брендом (позволяет передать рекламное сообщение в необходимом контексте в момент, когда потребитель наиболее расположен к восприятию этой категории товара); 2) механизм точечного попадания в целевую аудиторию (обеспечивают глубокое проникновение); 3) путь обеспечения дополнительного статуса марки; 4) спо-
ются цели кампании, слишком сложно проводить мониторинг этого рынка. Даже результаты ambient-акций в смежной отрасли нельзя экстраполировать на бизнес.
Основная масса российских рекламодателей по-прежнему нацелена на то, чтобы об их брендах узнала максимально широкая аудитория, не готовая платить за уникальность. Пока широкий охват аудитории могут обеспечить только традиционные СМИ. Операторы Ambient Media, выстроившие сеть в столице, уже имеют шансы привлечь бюджеты национальных брендов и за их счет развиваться в регионах. Главная задача при планировании выхода на нетрадиционный носитель — четко просчитать возможный эффект, соответ-
соб охвата дополнительной целевой аудитории; 5) возможность выделиться из общего потока ственно, не переплатить; сделать проект орга- сообщений; 6) способ удивить потребителя, сле-ничным, ненавязчивым и интересным, иначе можно оттолкнуть целевую аудиторию и не достичь цели. Обычно такой носитель стоит
дороже, а возможность точного прогноза эффективности — низкая.
В результате проводимой кампании должны достигаться классические цели: создание положительного образа фирмы, расширение известности торговой марки, увеличение объема продаж и количества потенциальных покупателей и т. п. Традиционными средствами это решается проще всего, но только использование нетрадиционного носителя предполагает обеспечение дополнительного статуса марки и охват дополнительной целевой аудитории. Специалисты рекомендуют около 80 % маркетинговой активности базировать на классических механиках с проверенными вариантами коммуникации с аудиторией, а остальные ресурсы направлять на инновации.
Проведение рекламной компании с использованием Ambient Media решает ряд заметных проблем в современной рекламе — проблему раздражения от рекламы на радио и телевидении, проблему привыкания к элементам традиционной наружной рекламы. В нетрадиционной рекламе чаще встречаются интересные творческие решения, так как она не ограничена возможностями какого-то конкретного носителя.
довательно, привлечь к рекламируемой информации больше внимания; 7) канал коммуникации для тех товаров, чья реклама законодательно ограничена (алкоголь, табак); 8) вариант более эмоциональной передачи сообщения.
Российские Ambient Media переживают стадию развития, которую западные рынки прошли еще в 1990-х гг. Нетрадиционные варианты размещения рекламы рассматриваются сегодня как сугубо дополнительные. Однако по мере изучения российскими рекламодателями и агентствами зарубежного опыта они могут превратиться в самостоятельный элемент рекламных кампаний. Уже сейчас Ambient Media — один из наиболее быстро растущих сегментов рын-
Использование нетрадиционного носителя
ка, опережающий по темпам роста радио, телевидение и наружную рекламу. Учитывая нарастающий клаттер и падение эффективности традиционных медиа, можно говорить, что бурный рост этого сегмента не за горами.
Вопрос о нетрадиционных носителях сегодня занимает отдельную позицию в рекламной индустрии. Все чаще в кругу профессионалов говорят о том, что традиционная реклама уступает нетрадиционной. Следует понимать, что Ambient Media не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рек-
предполагает либо обеспечение дополнительно- ламодателем эффект.
