CC BY
288
РАЗДЕЛ 1. ЛИНГВИСТИКА И ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА
УДК 8Г27
Константин Александрович Клочко
кандидат филологических наук, доцент кафедры английской филологии
ФГБОУ ВО «Пермский государственный гуманитарно-педагогический
университет», Пермь, Россия 614990, Пермь, Сибирская, 24, (342) 238-63-44, e-mail: konstklochko@gmail.com
НЕКОТОРЫЕ ПРОБЛЕМЫ ЛИНГВИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И ПЕРСПЕКТИВЫ ЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Constantine A. Klochko
PhD, Assistant Professor of the Chair of English Philology
Federal State Budget Educational Institution of Higher Education «Perm State Humanitarian Pedagogical University» 24, Sibirskaja, 614990, Perm, Russia, e-mail: konstklochko@gmail.com
SOME PROBLEMS OF THE ADVERTISEMENT TEXT LINGUISTICS AND
THE PERSPECTIVE OF ITS STUDIES
Аннотация: Рассматривается ряд проблем, связанных с лингвистикой рекламного текста: проблема определения понятия «текст», его особенностей, а также специфики рекламного текста. Рекламный текст в результате исследуется как комплексное образование, затрагивающее ряд лингвистических и экстралингвистических аспектов. Изучение их предлагается начинать с языкового оформления, используя функционально-семантический потенциал текстообразования типовых синтаксических конструкций, составляющих рекламный текст, как модель для изучения рекламного текста в комплексе.
Ключевые слова: текст, рекламный текст, поликодовый текст, грамматика, коммуникация.
Abstract: The article deals with a number of problems related to the advertisement text linguistics: the problem of denoting the notion of "text", its peculiarities, as well as the specific features of advertisement text. As a result t is tackled as a compound notion implying a number of linguistic and extra linguistic aspects. It is suggested to study them starting with the language of the advertisement using functional and semantic potential of text formation as a model for the study of an advertisement text as a whole complex.
Keywords: text, advertisement text, multicode text, grammar, communication.
© Клочко К.А., 2017
В настоящий момент проблема комплексного лингвистического исследования рекламного текста, несмотря на огромное количество посвященных этой теме работ, по-прежнему остается актуальной.
На наш взгляд, подобная ситуация обусловлена как особым характером рекламного текста самого по себе, так и комплексом факторов экстралингвистического характера. Все вместе это формирует ситуацию, когда научное осмысление происходящих в сфере рекламы процессов оказывается «на шаг позади» самих этих процессов. Схожая ситуация имеет место и в других сферах, но в случае с рекламой и - шире - рекламным дискурсом приобретает особую актуальность в связи с бурно развивающейся сферой рекламы. В результате эвристический подход к практическим вопросам копирайтинга (написания эффективных рекламных текстов) становится первичным относительно последовательного концептуального теоретического подхода к указанным вопросам. Между тем, по логике вещей, моделирование рекламного текста и прогнозирование его эффективности следует строить, основываясь на солидной теоретической базе.
Рекламный текст как объект лингвистического исследования всегда был интересен ученым [15], однако изначальное использование метода дедукции при выявлении типичных и типических свойств языка рекламы в целом и рекламного текста в частности сводит старания исследователей на нет. Тексту предписывается, каким он должен быть, исходя из его предполагаемых основных коммуникативных функций - информирования и убеждения [29, c. 14]. При этом ряд исследователей, например И. Имшеницкая, справедливо замечает, что «рекламный текст - совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой - ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский» [16]. Все дело в уже обозначенном нами комплексе лингвистических и экстралингвистических факторов, которые делают рекламный текст особенным, своего рода феноменом. Этим также объясняется некая двойственность в изучении рекламного текста: одни исследователи ставят во главу угла вопросы маркетинга, другие - языковые особенности указанных текстов [15].
При всех функциональных и структурных особенностях рекламного текста следует помнить, что это все же в первую очередь текст, а следовательно, он имеет тот же круг проблем, что и другие тексты, и должен рассматриваться в рамках лингвистики текста. Мы не будем останавливаться подробно на исходных лингвистических понятиях, таких как «язык», «речь», «текст», «стиль», но выделим те базовые принципы, на которых следует основывать дальнейшие исследования в области рекламного текста.
Общеизвестно, что одно и то же содержание, или мысль, в разных языках оформляется разными средствами языка, о чем весьма подробно пишет, например, Л. Ельмслев. Так, содержание «не знаю» в английском (I do not know) и эскимосском (naluvara) выражено в первом случае местоимением в именительном падеже в качестве подлежащего, вспомогательным глаголом с отрицательной частицей и смысловым глаголом в качестве сказуемого, а во втором случае - инкорпорирующим комплексом «не-знающий-есмь-я-это» [14, c. 309-310]. Учитывая принципиальные различия в плане выражения,
отметим, что в каждом из указанных случаев происходит предикация, т. е., по Д.Э. Розенталю, «отнесение содержания высказывания к действительности, осуществляемое в предложении» [20, а 14].
Безусловно, именно в структуре двусоставного предложения наилучшим образом выражается отношение Признака к Предмету, т. е. предикация. Это как раз тот оптимальный способ сказать что-то о чем-то, чем и определяется функциональность языка.
Однако факты как повседневной речи, так и языков иной структуры (инкорпорирующих, например) доказывают, что двусоставная структура высказывания далеко не всегда обязательна для актуализации указанных языковых механизмов. В большинстве случаев мы имеем дело как раз с «неправильными» с точки зрения формальной грамматики высказываниями, но благодаря указанному механизму предикации мы понимаем, что во всех этих случаях работает принцип приписывания Признака Предмету, осуществляемый, впрочем, разными способами. Это называется коммуникативной предикативностью.
Если с понятием высказывания все более или менее ясно, то понятие «текст» оказывается самым неоднозначным. Применительно к сфере рекламы, для дальнейшего изучения этого феномена нам необходимо дать четкое определение этого понятия, а также описать связанный с ним круг проблем. Только после этого мы сможем определить особенности рекламного текста именно как текста, а не того, что в разных источниках подразумевается под этим термином.
Согласно одному подходу, текст рассматривается как следующий за предложением уровень языковой системы. Согласно второму подходу, текст не считается уровнем языка вообще, поскольку все основные единицы языковой системы (фонема, морфема, слово) получают четкое формальное определение, а также могут быть выявлены в процессе дистрибутивного анализа, то есть возможно установить характерные свойства в зависимости от окружения.
Текст не имеет формальных, строевых признаков. Текст определяется содержанием, а не формой. Говоря о тексте, мы имеем дело с реализацией языка -речью, а не с системой языка. Текст не имеет модели построения, инварианта, заложенного в системе языка. Ю.А. Левицкий отмечает, что «язык предназначен для порождения текстов, а не отдельных высказываний, предложений и т. п.» [22].
Текст, таким образом, не имеет формальных ограничений и является коммуникативной, а не строевой единицей.
Однако вышесказанное совсем не означает, что если текст произволен, то он не имеет характеристик и в широком смысле должен пониматься как «осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе танец, обряд, ритуал» [36, ^ 457]. Безусловно, в широком смысле текст стоит понимать как любое сообщение и любой знак вообще, если он специально направлен на восприятие адресата, т. е. включен в коммуникацию, но в плане лингвистики характеризуется цельностью и связностью. Это относится (должно относиться, по крайней мере) ко всем
типам речи (устный диалог, письменный диалог, устный монолог, письменный монолог), однако на практике как исследователям, так и просто говорящим приходится сталкиваться с ситуацией неопределенности, когда текст, не обязательно художественный, может включать в текст любой тип речи -устный диалог, письменный монолог и пр. В связи с тем что текст имеет для коммуникантов в первую очередь содержательную ценность, на первый план выступает его семантика, а вопросы формы, включая такие, казалось бы, неотъемлемые характеристики, как цельность и связность, отходят на второй план.
На самом же деле, во многих научных работах, посвященных исследованию текстов, рассматривается пример идеального варианта текста, представленного устной монологической речью. Между тем, отмечается, что «до настоящего времени не существует однозначного определения понятия «текст» вследствие существования различных текстовых форм и типов и в силу многоплановости его структурно-семантической и коммуникативно-смысловой организации» [32, ^ 173]. При этом «существование текста как непосредственной реальности языка достаточно осознано любым современным носителем конкретного языка, интуитивно выделяющим границы вербального текста» [1].
Несмотря на многообразие современных и не очень работ в этой области, а также вывод понятия «текст» за границы лингвистики при исследовании проблем взаимоотношения языка, мышления, культуры, например, в работе Тер-Минасовой [31]. В результате складывается такая ситуация, в отношении которой Ю.А. Левицкий сформулировал следующее утверждение: «Под текстом можно понимать все, что душе угодно» [23].
Таким образом, учитывая многоаспектность рассматриваемого понятия, обусловленную коммуникативной направленностью любого текста, следует признать деление текстов по типам (именно текстов, а не типов речи) весьма условным. Наибольшее внимание исследователей всегда привлекал художественный текст, при анализе которого был сделан ряд важных выводов. А.Р. Лурия пишет: «Для художественного текста особенно характерен конфликт между открытым текстом и внутренним смыслом, поскольку подчас за внешними событиями, обозначенными в тексте, скрывается внутренний смысл, который создается не столько самими событиями, фактами, сколько теми мотивами, которые стоят за этими событиями, мотивами, которые побудили автора обратиться к этим событиям. А поскольку мотивы скорее угадываются, чем «прочитываются» в тексте, то они могут оказаться разными для разных читателей. Ведь и читатель имеет свой взгляд на вещи. И он не обязательно совпадает с авторской трактовкой. И поэтому вероятность появления одного определенного смысла (для автора и читателя) крайне низка. Чтобы разобраться в таком тексте, требуется активный анализ, сличение элементов текста друг с другом. Значит, мало понять непосредственное значение сообщения в тексте, необходим процесс перехода от текста к выделению того, в чем состоит внутренний смысл сообщения» [24, ^ 45]. Известный литературовед Н.К. Гей отмечает: «Текст вообще и текст художественной литературы оказываются несовместимыми понятиями,
понятие художественного текста с самого начала выводит за рамки печатной строки... Рядом с лингвистом на сцену выходит искусствовед, литературовед, и каждый из них заявляет о своих правах на последнее слово» [8, ^ 32].
Справедливым будет считать, что все вышесказанное о художественном тексте будет верно и по отношению к любому другому. Особенно ярко это проявится относительно текстов, в силу обстоятельств закрепившихся в сфере культуры. Примерами могут служить и художественные произведения, и цитаты из них; а также спонтанная речь политиков, вольно или невольно рожденные ими афоризмы; ставшие известными рекламные слоганы и др.
Оговоримся сразу, что в данном случае мы не принимаем во внимание тексты невербального характера, хотя во многом, благодаря современному развитию техники и Интернета, все вышесказанное будет относиться и к ним тоже.
Вообще же, если брать текст с позиции теории коммуникации, то интересно следующее определение текста О.Л. Каменской: «Текст есть обладающий специфической структурой знаковый объект (знак), обеспечивающий выполнение коммуникативной функции в соответствии с замыслом автора» [17, а 52]. Поскольку мы определили, что текст важен коммуникантам в первую очередь с содержательной стороны, особое значение принимает семантика текста, которая, как известно, складывается из трех составляющих: формальные компоненты текста (высказывания), подтекст и интертекст [5], [9], [22].
Если говорить кратко, то подтекст представляет собой имплицитную, невыраженную категорию, а интертекст представляет собой способ соотнесения воспринимаемого и интерпретируемого адресатом текста не посредством намеков и недомолвок, в отличие от подтекста, а через отсылки к другим текстам.
Процесс коммуникации в плане порождения и понимания текста достаточно подробно рассматривается исследователями [10]. Однако следует помнить, что процесс ментальной обработки чужого текста - это не просто когнитивное, но в то же время и социальное событие. Модель коммуникации должна отражать тот факт, что порождение фразы и, соответственно, процесс понимания осуществляется в социальном контексте. Процесс коммуникации всегда происходит в конкретной ситуации, в пределах некоторого пространственно-временного промежутка.
Интерпретации текста посвящено значительное количество работ. Например, Е.Е. Бразговская пишет, что интерпретация текста всегда происходит как интерпретация текста культуры. Текст может и должен рассматриваться на фоне окружающего культурного пространства. Поскольку текст существует только в контакте с воспринимающим его сознанием, с одной стороны, и на фоне других текстов, с другой стороны, для адекватной его интерпретации необходимо заниматься анализом не только элементов, принадлежащих собственно тексту, но и внетекстовых структур. Семантика, таким образом, «рождается не от восприятия факта, но от восприятия факта на фоне иных фактов. Смысл возникает на линиях связи, линиях соединения» [5, с. 21].
У. Эко пишет о неограниченном семиозисе, который замыкается на интерпретанта каждый раз при декодировании текста - и одновременно не замыкается никогда, потому что, едва закончившись, он тут же начинается снова. Система семиотических (знаковых) систем побуждает людей действовать на мир, и само это действие превращается в новые знаки, и начинается новый процесс семиозиса [35, ^ 327].
Форма же вербального текста может быть любой, от одной фонемы (как в известном примере А. Реформатского) до развернутого связного и цельного единства высказываний.
В любом случае при работе с рекламным текстом о базовом понятии текста следует помнить следующее: каждый текст включен в процесс коммуникации и оценивается, в первую очередь, с позиций его содержания, включая интертекст и подтекст. Однако и формальная сторона образующих текст высказываний важна: если мы снова обратимся к примерам Л. Ельмслева относительно содержания и формы в языке, то, даже если содержание одно и то же, от формы выражения зависит, каким образом слушающий/читающий будет это содержание воспринимать и сможет ли он воспринять его так, как хотел говорящий.
Определив основной круг вопросов и проблем, которые затрагивает понятие текста вообще, обратимся к понятию рекламного текста. Если в широком смысле под текстом можно понимать «все, что душе угодно», то с сугубо прагматической точки зрения этому самому «всему», если оно используется для коммуникации, будут присущи определенные свойства и характеристики, обусловленные различными параметрами коммуникации. То есть текст - понятие двойственное: с одной стороны, охватить все его аспекты не представляется возможным, а с другой - каждый текст, созданный человеком в процессе коммуникации, конкретен, происходит «здесь и сейчас» и прекрасно функционирует без каких бы то ни было теорий.
В этом смысле коммуникант всегда интуитивно, на основе своего опыта общения безошибочно выделяет из всей массы текстов определенные типы, знает, как с ними обращаться, и т. д. Перечисление типов текстов, так же как и функциональных стилей, - занятие весьма неблагодарное, поскольку носит, по мнению Ю.А. Левицкого, прескриптивный, регламентирующий характер [23, ^ 31]. Со своей же стороны добавим, что ограниченное количество типизированных текстов и стилей все-таки выделить возможно и даже следует это сделать. Критерием здесь может служить воспроизводимость того или иного отрезка текста, который будет однозначно восприниматься коммуникантом как принадлежащий той или иной сфере.
Примером может служить пьеса В. Сорокина «Дисморфомания», где голос в репродукторе зачитывает «анамнез» появления психического отклонения у каждого из действующих лиц:
«Больной Г., 23 лет. К моменту стационирования нигде не работал. Из анамнеза известно, что больной происходит из наследственно неотягощенной семьи. Отец по характеру спокойный, заботливый. Мать также без каких-либо характерологических особенностей. Больной — единственный ребенок в семье.
(....)
Родителей просил не приходить в клинику. Держится одиноко. Суицидальных мыслей не высказывал. Больному назначено лечение антидепрессантами в комбинации с нейролептиками» [30].
Очевидно: не зная, что этот текст часть художественного произведения, читатель легко примет его за образец выписки из медицинской карты больного, а при желании может и сам написать схожий по стилю текст. Собственно, для написания пастиша, специальными знаниями обладать и не требуется.
В чем же все-таки заключается различие между текстами? Если для примера говорить о художественном и рекламном тексте, то О.В. Орлова, например, отмечает, что они различаются принципиальной противопоставленностью доминантных синтезирующих кодов - эстетического и манипулятивно-прагматического, но при этом вербальная манифестация смыслов может быть весьма сходной [26].
Именно коммуникативная, прагматически ориентированная сторона рекламного текста и становится критерием его выделения. Рекламный текст непосредственно направлен на адресата и преследует определенную перлокутивную цель - побудить реципиента сообщения к покупке товара. Подобная цель преследуется и в случаях, когда прямого побуждения (Покупайте! Приобретайте! Спрашивайте!) к совершению покупки нет.
Исследователи утверждают, что реклама «занимается идеологической трактовкой себя и мира, а также выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей и наоборот. Целью рекламы является «включить человека в свою структуру значений, побудить его к участию в декодировании своих лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и ее восприятия потребителями» [13]. Таким образом, рекламный текст по содержанию не отличается от художественного, о котором Е.Е. Бразговская пишет, что «индивидуальный почерк осмысления бытия (стиль) состоит в способе состыковки, в индивидуальной композиционной конструкции из вещей, событий, людей... Композиция текста становится результатом индивидуального видения времени, вечности и других трансцендентальных сущностей» [5, ^ 21].
Коммуникативной особенностью рекламного текста является, таким образом, направленность его иллокутивной силы и достигаемого перлокутивного эффекта. Поэтому справедливо утверждение Г.Г. Почепцова, относящего рекламу к психотерапевтической модели коммуникации, поскольку она призвана внести коррекцию в поведение человека, как и психотерапия. Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой - обучить человека новым моделям поведения практически, делая это на условных примерах [27, ^ 73].
Что же касается структуры рекламного текста, то она бывает различной, в зависимости от того, что мы под рекламным текстом понимаем. К рекламному тексту можно отнести и развернутый текст, состоящий из трех
частей: 1) зачин, 2) основной рекламный текст, 3) эхо-фраза [16], а также слоган сам по себе и текст буклета, проспекта, страницы сайта, плаката. По форме это может быть как визуальный, так и аудио-, и мультимедиийный текст [28, ^ 54].
Если мы обратим внимание именно на своеобразие формы рекламного текста, то невозможно не заметить, что комплексно текст рекламы состоит из вербального рекламного текста, который в большинстве случаев сопровождается невербальным компонентом, к которому может относиться и стиль оформления шрифта, и логотип, и иллюстрация. В более широком смысле компонентами рекламного текста могут быть и звуковое сопровождение, и видеоряд. При этом бывает непросто разделить графический элемент и речевой, так как семиотически они составляют единое целое. Такие тексты называются нелинейными [2].
Итак, мы отметили нелинейность рекламного текста как одну из его особенностей. Данное понятие включает в себя такие термины, как «дикодовый текст» и «креолизованный текст», «поликодовый текст» [2, ^ 21]. Дикодовый текст, в отличие от монокодового, сочетает в себе коды двух знаковых систем. Поликодовый - более двух. Выделяется также понятие креолизованного текста, впервые определенного лингвистами Ю. А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым как «тексты, фактура которых состоит из двух и более негомогенных частей (вербальной и невербальной). Впоследствии было выделено около 20 вариантов данного понятия, однако многие исследователи сходятся во мнении, что терминологически корректно выделять дихотомию «монокодовый -поликодовый» применительно к тексту [7, ^ 16-20].
Поликодовый текст широко распространен в современной рекламе. Это очевидный факт, который подтверждается исследованиями, показывающими, что в отличие от рекламного текста начала прошлого века современный рекламный текст имеет тенденцию к все большему использованию невербальных компонентов [3, ^ 74-75]. М.Б. Ворошилова выделяет три основные модели поликодовых рекламных текстов:
1. «Наглядное изображение», основанное на прямой денотативной соотнесенности элементов, т. е. знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы либо предметные ситуации.
2. «Корреляция», или опосредованная денотативная соотнесенность, т. е. знаки обоих кодов обозначают разные предметы и предметные ситуации, которые взаимодействуют между собой тематически или ассоциативно.
3. «Ассоциативная смежность»: чаще всего, по мнению исследователей, в рекламном тексте вербальные и невербальные средства дополняют друг друга, тем самым создавая более яркий, более запоминающийся образ [7, ^ 64].
Интересно, что ряд исследователей выделяет невербальный компонент как ведущий в подобного рода рекламных текстах. Общеизвестно, что визуалами, т. е. теми, для кого зрительный канал восприятия основной, является большинство людей. Именно поэтому базовая смысловая нагрузка ложится на графический элемент поликодового рекламного текста. Согласно этой идее, «картинка» должна привлекать внимание адресата сообщения, давать ему
информацию о предмете рекламы, создавать положительный образ товара или услуги: «то, как выглядит реклама, часто в большей степени определяет то, как она будет воспринята, а это, в свою очередь, придаст дополнительную окраску передаваемой информации и будет определять степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним» [4, c. 284-285]. Предполагаемым результатом должна быть покупка этого товара.
Рекламный текст, согласно исследованиям, воздействует на потребителя следующим образом. По формуле AID(C)A реклама привлекает внимание (attention), удерживает интерес (interest), вызывает желание (desire), добивается доверия (confidence) и требует действия от покупателя (action) [25, c. 58]. В этом смысле рекламный текст - это всегда манипуляция, и, при всей негативной коннотации этого слова, бояться его не следует, так как в случае рекламного текста манипулятивность выступает в роли риторической фигуры убеждения. Е.Л. Доценко дает следующее определение этого термина: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».
В современных реалиях поликодовый рекламный текст может принимать различные формы; разнообразие и скорость изменения актуального «здесь и сейчас» рекламного текста столь велики, что едва ли успевают быть зафиксированы и проанализированы основной массой исследователей. Манипулятивная, прагматическая сущность рекламного текста выходит за рамки привычных манипулятивных приемов рекламы, как, например, условие «если... то.» и др. Такой образец рекламного медиатекста, как вирусный ролик, трактуется однозначно (если это не тизер, конечно) как рекламный текст, имеющий коммуникативной целью призыв к покупке продукта, но не воспринимается как навязанный. В его основе - контент, который пользователи добровольно распространяют в Сети. Интересен пример продвижения недавно вышедшей версии-2016 известной игры Doom: группа фанатов игры распечатывает на SD-принтере и собирает модель самого мощного оружия игры в натуральную величину. На последних секундах ролика появляются заставка с версиями игры для различных платформ и надпись Out now (Уже вышла). Таким образом, ролик об «инициативе» фанатов оказывается умело закамуфлированным рекламным роликом, который только на официальном канале компании в Youtube имеет 77 тысяч просмотров за месяц [37]. Остается констатировать, что данный рекламный текст является поликодовым, неявно рекламным по форме, однако по функции и сути однозначно интерпретируется как рекламный текст.
Учитывая сложившуюся ситуацию, исследователи отмечают, что «реклама становится одним из самых распространенных типов текста современной культуры, в связи с чем увеличивается потребность в наиболее продуктивных подходах к ее интерпретации» [6, c. 17]. Рассмотрим этот вопрос подробнее. Актуальность его связана в большей степени с необходимостью выработать некие модели интерпретации рекламного текста и, следовательно, разработать ряд техник и рекомендаций для повышения эффективности копирайта,
написания рекламных текстов. Сделать это можно только основываясь на знании механизмов действия в процессе коммуникации текста вообще, а не только рекламного.
Дело в том, что большинство посвященных эффективному рекламному тексту работ носит общий, ничего не объясняющий характер и полно утверждениями следующего рода, как в работе В.В. Добросельского: «Рекламный текст должен быть краток, понятен и содержать большое количество идей и новых мыслей, креативен по своему содержанию» [12]. Хорошо, если в подобной работе попадается попытка анализа семантики, грамматического или стилистического оформления одного или нескольких слоганов, благодаря чему делаются выводы о том, что рекламный текст очень разнообразен и для его создания применяются различные приемы.
Таким образом, определив основной круг проблем и особенностей рекламного текста, в качестве перспективы дальнейшего исследования нам представляется актуальным провести хотя бы общий анализ грамматико-семантического аспекта рекламного текста, т. е. проанализировать грамматическое оформление текста рекламы, а также выявить семантические особенности создаваемой текстом картины мира в рамках рекламного дискурса.
С текстом, как видим, тесно связана проблема так называемого дискурса. Термин «дискурс» является весьма неоднозначным. В.И. Карасик отмечает, что исследованию дискурса посвящено значительное количество работ, «авторы которых трактуют это явление в столь различных научных системах, что само понятие «дискурс» стало шире понятия «язык» [18, ^ 227]. К дискурсу относят и единицу, по размерам превосходящую фразу, и воздействие высказывания на слушателя, и социально или идеологически ограниченный тип высказывания.
Ю.С. Степанов определяет текст как связную совокупность высказываний, а дискурс - как расширение текста, при котором выявляется и подчеркивается его парадигматический аспект [33, ^ 36]. Дискурс - это текст, рассматриваемый в двух аспектах. По одной линии анализ такого текста заключается в отыскании и классификации предикатов, которыми наделены персонажи и вещи, а по другой линии он заключается в группировке индивидов и термов в классы, каждый из которых может быть обобщен посредством общего имени. Индивиды и вещи - это «постоянные» текста (синтагматический аспект), а общие имена - это «переменные» (парадигматический аспект). Поиск и анализ последних является более важной задачей исследования, так как позволяет «вскрыть картину глубинного устройства мира, как она представлена с точки зрения данного текста». Текст рекламы - это именно текст, а дискурс рекламы представляет собой картину мира, создаваемую посредством этого текста.
Стоит оговориться, что при анализе грамматико-семантического аспекта рекламного текста дизайн, композицию, графику и прочие элементы поликодового текста, усиливающие прагматическое воздействие на потребителя, следует рассматривать volens-nolens, ставя во главу угла вербальную сторону подобного текста. Примечательно, что Р.О. Якобсон отмечал: «...в шутке, в сновидениях, в магии, словом, в том, что можно назвать
обыденной речевой мифологией, а также прежде всего в поэзии грамматические категории обладают большим семантическим весом». Таким образом, объектом первоочередного научного интереса следует определить грамматическое оформление рекламного текста. Прочие же компоненты поликодового рекламного текста следует рассматривать как элементы контекста и конситуации, существующие для функционирования вербальной части подобного текста. Как видно из краткого анализа примеров, невербальные компоненты играют особую роль в «работе» вербального компонента рекламного текста [11, c. 29].
Нами предпринят ряд попыток анализа рекламного текста, где указанный тип текста рассматривался в основном в рамках теории альтернативных грамматик, которые были впервые выделены и описаны Ю.А. Левицким [21]. Суммируя результаты нашего исследования, мы можем утверждать, что каждый тип грамматики (протограмматики, коммуникативной грамматики, актантно-ролевой и номинативной грамматик) характерен для определенной сферы, поскольку каждый из представленных грамматиками типов высказывания (однокомпонентное, двухкомпонентное, ролевое, формально-синтаксическое) имеет свой функциональный и семантический потенциал текстообразования. Так, для политической рекламы, где нужны емкие и безапелляционные утверждения, очень часто используются двухкомпонентные высказывания типа Городу - порядок! Хунте - хана! и т. д., в то время как для убеждения потребителя используются в основном высказывания ролевой или номинативной структуры: Заботу о красоте волос доверьте Nivea.
Сложно представить, что происходит наоборот. Например, слоганы Жителям - чистый двор! и Крем N сделает вашу кожу нежной звучат естественно, в то время как Депутат N сделает двор чистым или Женщинам -нежную кожу! звучат совершенно по-другому. Реальных примеров подобного использования нами найдено не было.
Итак, в общих словах, функционирование и сфера реализации потенциала текстообразования различных грамматик понятна. Однако, как мы отмечали ранее, рекламный текст не сводится к слогану. Более того, он расширяется до поликодового текста, феномена современности. Ряд текстов политической, социальной, коммерческой рекламы формирует некий дискурс позиционирования товара или другого объекта, фигурирующего в качестве такового за структурой определенного рекламного текста.
Пользуясь терминологией У. Эко, мы можем называть этот объект и его атрибуты индивидами [35, c. 375]; если же ориентироваться именно на грамматическую структуру высказывания, то - актантами. См.: [34]. Так или иначе, для нас интересно следующее утверждение У. Эко: «Когда читатель текста распознает существование неких индивидов, обладающих определенными свойствами (имеется в виду выделенный, отграниченный предмет или действие. - К.К.), то он, по-видимому, делает некие референциальные предположения, он соотносит вышеупомянутых индивидов с неким возможным миром» [35, c. 35]. Однако текст не является
изолированной системой, пусть даже и «выводящей» своего реципиента в особый мир через знаки и коды данного текста. Е.Е. Бразговская отмечает, что «интерпретация текста является не только и не столько описанием индивидуального текста, сколько описанием системы правил, с помощью которых генерируются другие подобные тексты» [5, c. 7]. Таким образом, можно предположить, что использование определенной грамматики при создании текста, в частности рекламного, позволяет заранее, при помощи одной только формы задать некую модель интерпретации даже не текста самого по себе, но некоего экстенсионала данного текста, что особенно важно в случае с рекламным текстом. Именно от этого будет зависеть выходящая за рамки рекламного сообщения маркетинговая коммуникация с аудиторией. Известный специалист по рекламе Д. Огилви утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки» [28, c. 54].
Таким образом, рассмотрев ряд особенностей рекламного текста, мы можем утверждать, что современный рекламный текст представляет собой комплексное образование, которое может включать невербальные элементы, формируя поликодовый текст. Рекламный текст не существует «сам по себе», как художественный текст, но изначально по своей природе включен в массовую коммуникацию. При этом рекламный текст осознанно или неосознанно создается и интерпретируется по неким моделям, затрагивающим грамматико-синтаксические, семантические, социальные, экономические и иные аспекты. Ключом же к систематизации всего вышеуказанного комплекса и повышению коммуникативной эффективности рекламного текста может стать анализ его языковой стороны. Для этого следует использовать функционально-семантический потенциал текстообразования типовых синтаксических конструкций как модель для изучения рекламного текста в комплексе.
Список литературы
1. Амирова Ж.Г. Проблема определения лингвистического статуса текста в русистике. - URL: http://revistaseug.ugr.es/index.php/cre/article/download/53/52 (дата обращения: 12.09.2016).
2. Большакова Л.С. О содержании понятия «поликодовый текст» // Вестник СамГУ. - 2008. - № 4 (63). - С. 19-24
3. Бережная Т.С., Бутакова Л.О. Восприятие рекламного текста: теоретико-экспериментальный аспект // Вестник Омского университета. - 2006. - № 3. - С. 74-75.
4. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 1995. -С. 284-285.
5. Бразговская Е.Е. Текст в пространстве культуры (Sny. Ogrody. Sérénité Ярослава Ивашкевича). - Пермь: Перм. гос. пед. ун-т, 2001. - 114 с.
6. Веревкина Ю.О. Немецкие рекламные поликодовые тексты: герменевтический подход: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04 — 173 Германские языки. - Самара, 2010. - 17 с.
7. Ворошилова М.Б. Политический креолизованный текст: ключи к прочтению: моногр. Урал. гос.пед. ун-т. — Екатеринбург, 2013. — 194 с.
8. Гей Н.К. Художественность литературы. Поэтика. Стиль - М.: Наука, 1975. - С. 32-33.
9. Голякова Л.А. Текст, контекст, подтекст. - Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 2002. - С. 32.
10. Дейк Т. ван. Стратегии понимания связного текста. - URL: http://library.durov.com/dijk.zip (дата обращения: 12.09.2016).
11. Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода // Вопросы языкознания. - 1994. - № 4. - С. 17-33.
12. Добросельский В.В. Рекламный текст: анализ, структура. / Филологический аспект: международный научно-практический журнал. - URL: http:// goo.gl/Ao4K4y (дата обращения: 12.09.2016).
13. Должикова С.Н. Лингвистический аспект рекламы // Вестник адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. - Выпуск 2 - 2009. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskiy-aspekt-reklamy (дата обращения: 12.09.2016)
14. Ельмслев Л. Пролегомены к теории языка // НВЛ, 1960. - Вып. 1. -С. 309-310 .
15. Жданова Е.Ю. Рекламный текст как объект лингвистического исследования - URL: httpV/cyberleninka.ru/artide/n/reklamnyy-tekst-kak-obekt-lingvisticheskogo-issledovaniya (дата обращения: 02.10.2016).
16. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - URL: http://evartist.narod.ru/text11/58.htm (дата обращения: 02.10.2016).
17. Каменская О.Л.: Текст и коммуникация. - М. Высшая школа, 1990. -С. 52.
18. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. - М.: Гнозис, 2004. - С. 227.
19. Клочко К.А. К вопросу о перлокуции в рекламных текстах: грамматический аспект // Актуальные вопросы современной науки / Перм. ин-т экономики и финансов. - Пермь, 2014. - № 1. - С. 171-179.
20. Клочко К.А. Протограмматика как компонент грамматической системы современного человека / Перм. ин-т экономики и финансов. - Пермь, 2015. -С. 78.
21. Левицкий Ю.А. Альтернативные грамматики. - Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 2007. - С. 3-56.
22. Левицкий Ю.А. Проблемы лингвистической семантики / Перм. гос. пед. ун-т. - Пермь, 2008. - С. 17-38.
23. Левицкий Ю. А. Проблемы лингвистики текста. - М.: Эдиториал УРСС, 2009. - С. 54.
24. Лурия А.Р. Язык и сознание. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1979. - С. 45.
25. Массовая культура: современные западные исследования: пер. с англ. / отв. ред. В.В. Зверева. - М., 2005. - С. 58.
26. Орлова О.В. Художественный и рекламный текст: принципы регулятивности // Вестник ТГПУ. - 2006. - № 5. - URL: http:^yberlenmka.ra/artide/n/hudozhestvennyy-i-reklamnyy-tekst-prmtsipy-regulyativnosti (дата обращения: 12.09.2016).
27. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер. -2001. - С. 73.
28. Реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. -Воронеж, 2011. - С. 54.
29. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. шк., 1981. - С. 232.
30. Сорокин В. Дисморфомания. - URL: http://www.srkn.ru/texts/dismorf1.shtml (дата обращения: 12.09.2016).
31. Тер-Минасова С. Язык и межкультурная коммуникация. - М.: Слово/Slovo, 2000. - C. 129.
32. Ткаченко И.Г., Мурка Ю.Г. Подходы к трактовке текста и художественного концепта в современной лингвистике // Филологические науки в России и за рубежом: матер. Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, февраль 2012 г.). — СПб.: Реноме, 2012. — С. 173.
33. Степанов Ю.С. В мире семиотики // Семиотика: антология. - М.: Академический проект; - Екатеринбург: Деловая книга, 2001. - С. 5-45.
34. Теньер Л. Основы структурного синтаксиса. - М.: Прогресс, 1988. -С. 349.
35. Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. - СПб.: Symposium, 2007. - С. 328.
36. Языкознание. Большой энциклопедический словарь / под ред. В.Н. Ярцевой. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - С. 457.
37. DOOM - Life-size BFG is one HELL of a printing job! - URL: https://www.youtube.com/watch?v=7vs9ILE8s7s (дата обращения: 12.09.2016).
