CC BY
84
НЕКОТОРЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
© Антропова Е.А.*
Волгоградский государственный университет, г. Волгоград
В данной статье рассмотрены и даны определения терминов «покупатель», «потребитель», «потребительское поведение», «потребительские практики». Резюмирован анализ глубинных интервью информантов о «Мире покупок». Выявлены черты потребительских практик волгоградцев и представлены модели потребительского поведения волгоградцев.
Ключевые слова: покупатель, потребитель, потребительское поведение, потребительские практики.
Важным индикатором любого общества является то, как живут индивиды в нем. А именно чем занимаются, в каких количествах и что потребляют. Важную роль в обществе играют потребительские практики, содержащие в себе потребительские ценности, нормы и правила. Общества неоднородны, в них существуют разные модели и формы потребления.
Ритцер Дж. выделяет четыре элемента потребления: субъект (покупатель), объект (предмет потребления), процесс потребления, местонахождение потребляемого товара, где последний элемент играет главную роль, причем реклама и упаковка здесь также очень важны [1].
Остановимся поподробнее на вопросе субъекта потребления. Кто он: покупатель или потребитель, какое понятие шире? Поможет понять потребительское поведение и классифицировать потребительские практики индивидов, по мнению Д. Статта, акцент на акте покупке [2]. При выборе товара не для себя мы все равно подвергаемся воздействию внешних характеристик: качества, цены, упаковки и т.д. Производители продукции в свою очередь анализируют тех, кто пользуется их продукцией (потребителей), а также тех, кто покупает их товар и для кого (покупателей).
Согласно определению из Википедии: покупатель - это физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги [3]. Согласно Закону Российской Федерации «О защите прав потребителей»: потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [4]. Исходя из данных определений, можно прийти к выводу о том, что это совершенно два разных понятия.
Аспирант кафедры Социологии.
100
ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ И ПРИКЛАДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Однако, Д. Статт, разделяя два близких понятия, все-таки приходит к другому выводу: «потребитель» - это общий термин, относящийся ко всем индивидам, покупающим обычные товары, а не единичные и какие-то специализированные [5]. «Существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или розничной точкой» предполагает термин «клиент» [6]. Данный термин узок и означает единичных индивидов, точечных отношений. Именно поэтому Д. Статт отмечает, что понятие «потребитель» шире, и все больше производителей товаров и услуг используют именно его. Мы также принимаем данную логику.
Статт Д. считает, что: «Поведение потребителя - это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний» [7]. Часто поведение потребителя отождествляют с потребительским поведением; эти два понятия не одинаковы, последнее шире, т.к. первое - это единичный случай, а второе - характеристика общих черт индивидов. Мы будем придерживаться последнего. В свою очередь потребительское поведение составляют потребительские практики - это определенные действия потребителей, совокупность которых определяет конечный результат.
Рассмотрим теперь объекты и процесс потребления на основе глубинных интервью, проведенных в г. Волгограде в 2013 году [8]. Информанты рассказывали о том, как и где они осуществляют свою потребительскую деятельность, также из каких товаров состоит их потребительская корзина. «Мир покупок» у большинства респондентов имеет следующую структуру: продукты питания, одежда, бытовая химия, косметика, лекарства, но в разной степени, у кого-то больше, у кого-то меньше. Бесспорно, что все информанты рассказывали о пищевых покупках, причем большинство из них рассказывали о стандартном наборе - хлеб, мясные и молочные продукты: «В будни естественно это продукты, т.е. хлеб, молоко, мясо ... ну, не каждый день. А ... в выходные, если они бывают, то и бытовую технику, одежду» (мужчина, 45 лет); «Ну, продукты я покупаю практически каждый день. Особенно молочные продукты: там молоко, там сыр, сметану - это я практически каждый день покупаю. Ну, мясные продукты реже, т.е. мы отоварились практически на месяц мясными продуктами, и весь месяц используем их» (женщина, 47 лет).
Рассказы информантов позволили выявить следующую потребительскую черту - покупкой одежды, бытовой химии, парфюмерии, косметики руководят и занимаются в основном женщины: «Ну, обычно сам не покупаю. Вместе с женой.» (мужчина, 37 лет); «Косметику, порошки тоже как кончаются, я беру.» (женщина, 60 лет); «Бытовая химия? ... Покупает мама.» (мужчина, 25 лет).
Повествуя о посещении аптек, большинство респондентов в силу своего молодого возраста и здоровья отмечали, что приобретают в основном космети-
Социологические науки
101
ческие средства, а не лечебные; информанты старшего возраста, конечно, активнее говорили о лекарственных средствах. В итоге образовались три группы.
1. Не использующие лекарства. «Лекарства? Нет» (мужчина, 32 года); «Лекарства? В нашей семье не пользуются» (мужчина, 25 лет);
2. Использующие лекарственные средства как косметические. «Да, я посещаю также аптеки. В смысле ... приобретаю лекарственные средства, но это обычно травяные сборы, чаи и какие-то косметические ... крема.... » (женщина, 24 года);
3. Использующие лекарства. «Лекарства... Я часто захожу в аптеки близлежащие, покупаю лекарства, которые мне необходимы» (женщина, 60 лет); «Лекарства раз в месяц покупаю ... на месяц» (женщина, 61 год).
Рассмотрим четвертый элемент потребления согласно Дж. Ритцеру -местонахождение потребляемого товара [9]. О том, где отовариваются волгоградцы и почему, информанты рассказывали много и очень оживленно. В жизни информантов умело сочетаются различные торговые форматы: супермаркеты, гипермаркеты, торгово-развлекательные центры и комплексы, а также рынки. Несмотря на то, что современные рынки качественно отличаются по своим параметрам от плохо организованных рынков середины 1990-х годов, им сложно противостоять перед современными новыми торговыми форматами, ведь супермаркеты, гипермаркеты и торгово-развлекательные центры и комплексы предлагают более широкий спектр продукции и услуг, манят своими красивыми витринами, оформлением. И вот тут выявляется еще одна потребительская черта, высказанная практически всеми информантами - рынкам отдается приоритет, т.к. продукты (мясо, овощи, фрукты, кондитерские изделия) всегда свежие и в ассортименте. «Я больше, скорее всего рынкам, там как-то видно мясо, сам можешь потрогать или чего ... выбрать по свежести как-то так» (мужчина, 31 год); «На рынке чаще всего фрукты и кондитерские изделия» (мужчина, 25 лет); «Нарынках покупаю в основном мясо. Мясо ... или там печень - ну все такие мясные продукты» (женщина, 67 лет).
В ходе беседы информантам задавался вопрос о том, в какие дни недели они совершают свои покупки; ведь в настоящее время изменились жизненные реалии, качественно изменилась ситуация: существуют различные рынки, большие и маленькие магазины, супермаркеты и гипермаркеты, торговые центры, которые открыты если не круглосуточно, то, по крайней мере, допоздна. Практически все информанты ответили, что мелкие непродовольственные и продуктовые покупки совершают в различные дни недели, а вот крупные, как и в прежние времена в субботу и воскресенье, независимо от того, что со «скользящим» графиком выходные выпадают на другие дни недели (еще одна потребительская черта): «Ну, чаще покупаю все-таки в будние дни, так как приходится очень часто [смеется. - прим. авт.] кушать, да. Вот, а более крупные какие-то покупки, конечно, на выходные приходятся [здесь
102
ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ И ПРИКЛАДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
имеется в виду, когда выходные дни выпадают на субботу и воскресенье -прим. авг.]. Когда можно поездить, повыбирать» (женщина, 29 лет).
В наше безумное быстротечное время индивидам все еще необходимо походить, посмотреть, поразмышлять. Видимо, это доставляет удовольствие населению, которое еще помнит советский дефицит товаров: «И тем более при всей нашей, как говорится, прошлой жизни, все-таки я - человек из Советского Союза, многого мы в своей жизни когда-то не видели, хотя я и за границей бывала, и в других республиках, видела много вообще-то в своей жизни. Но чтобы так спокойно пришел в магазин и увидел такое количество разнообразного, красивого и эстетичного товара - это вот до сих пор действует, неосознанно тянешься к красоте, к таким вещам, которые очень трудно было купить в свое время, а сейчас это свободно, конечно, покупаю и трачу лишние деньги. ... мне очень нравится ходить в магазины, и покупать, и выбирать» (женщина, 46 лет).
На вопрос о том, кто принимает решение о покупке, мнение информантов отчетливо разделилось на три группы:
1. Решения принимаются самостоятельно. «Решение я принимаю сам и люблю покупать то, что мне понравится» (мужчина, 32 года); «Это именно по мере необходимости, то есть если я вижу что-то, что мне необходимо я ни с кем не советуюсь, иду и это покупаю» (женщина, 29 лет).
2. Решения принимаются совместно с родственниками. «Ну, если непродовольственные, например, одежда, да? Вот мы планируем, например, в этом месяце мы купим дочке зимнюю там шубу или куртку ... На следующий месяц мы что-то другое планируем купить, вот» (женщина, 47 лет); «Вот складываемся все, у меня 2 дочери взрослых, они дают мне на питание деньги, складываю я, муж приносит деньги... Если мы планируем что-то приобрести, значит, мы откладываем может быть не за один месяц, а за 2 - за 3 месяца, чтобы отложили... » (женщина, 67 лет).
3. Решения не принимаются, покупка делается спонтанно. «А ... то, что мне необходимо ... в данный момент покупаю, то есть как? Заранее не планирую ничего» (мужчина, 37 лет).
Задав вопросы информантам непосредственно о процессе покупки, получили ответы, на основе которых выделили несколько моделей потребительского поведения. Респондентам предлагалось представить ситуацию, когда они приходят в магазин видят один и тот же товар по одной и той же цене известной и неизвестной марок, задавался вопрос, как в таком случае они будут выбирать. Мнения разделились на шесть групп, которые мы определили как шесть моделей потребительского поведения.
1. «Выберу понравившийся товар» - модель индивид-новатор. «Я буду ориентироваться лишь только на то, что мне понравится, по крайней мере, визуально» (мужчина, 32 года); «Ну, я привык покупать так ... которое мне нравится, то я покупаю» (мужчина, 45 лет).
Социологические науки
103
2. «Выберу привычный товар» - модель реализовавшегося индивида.
«То, что уже привык покупать» (мужчина, 37 лет); «Покупаем те товары, которыми пользуемся чаще всего. То есть не то, что известно, а те, которые нужно мне» (женщина, 37 лет).
3. «Выберу известной, проверенной марки товар» - модель стабильного индивида. «Я бы, конечно, купил товар известной марки» (мужчина, 25 лет); «Обычно я, как человек консервативный, обычно я отдаю приоритет известным мне товарам» (женщина, 47 лет).
4. «Выберу товар по внешнему виду» - модель заботящийся об имидже индивид. «Ну, скорее всего, наверное, по внешнему виду» (женщина, 29 лет); «Ориентируюсь на внешние признаки» (мужчина, 25 лет).
5. «Выберу по сроку годности товара» - заботящийся о здоровье индивид. «Я, во-первых, смотрю на срок годности» (женщина, 67 лет); «По сроку годности» (мужчина, 32 года).
6. Обдумает ответ дома - модель индивид-традиционалист. « Честно говоря, у меня разбегаются глаза, и я не покупаю в этот момент. Приду, прикину, что к чему, потом уже определюсь» (мужчина, 42 года).
Реалии современной России заставляют обычных потребителей каждый раз задумываться о том, что они покупают, проверять срок годности, смотреть изготовителя, визуально проверять продукт на цвет и запах. Аналогично при приобретении вещей (одежды, обуви) смотреть на качество материала, на то, как сделана прострочка, на изготовителя и только потом на цену. Намного легче покупать бытовую химию и косметику, доверяясь марке товара. Однако, это самые простые способы в арсенале потребителей в отстаивании своих прав на приобретение качественного продукта. К сожалению, большинство населения плохо знает или совсем не знает инструменты и методы своей защиты в качестве потребителя.
Большинство информантов доверяют отечественному, российскому производителю только в покупке продуктов. Предпочтения зарубежным производителям отдаются при покупке непродовольственных товаров; если в советское время легкая промышленность хоть как-то развивалась, то сейчас она в упадке, а существующие предложения для населения не отвечают современной жизни и спросу.
В продолжение размышлений информантов по теме потребления и покупок был предложен вопрос: «Почему Вы покупаете в магазине то, что не планировали?». Ответы «разбились» на пять групп.
1. Я не покупаю спонтанно, со мной не было таких случаев. «Да нет, не было» (мужчина, 50 лет); «Никогда» (мужчина, 32 года); «Нет, не было» (женщина, 18 лет).
2. Купил(а) потому, что понравился товар. «Если увидел, просто понравилось» (мужчина, 31 год); «Ну, наверное, мне, может быть, очень что-то понравилось и... Я, несмотря, на то, что я не планировала, я это купила» (женщина, 47 лет).
104
ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ И ПРИКЛАДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
3. Вспомнил(а), что когда-то хотел(а) купить, но по какой-то причине в прошлый раз не получилось. «Просто вот заходишь в магазин, да, вот, что-то тебе надо ты не помнил, да? А это попадается на прилавок, то есть на глаза, вот и берешь» (мужчина, 37 лет); «Вот посмотрел и вспомнил, да, что надо покупать и все покупаешь. А факт в том, что пошел за другим вообще» (мужчина, 42 года); «Ялюблю так ходить [смеется. - прим. авт]: одеть очки ... и вдруг я увижу товар, который когда-то давно запланировала, а он мне не попадался, и вдруг он мне попался. Несмотря на то, что у меня как бы средств на это не выделено, я все равно покупаю, а потом я экономлю на продуктах или на чем-то» (женщина, 67 лет).
4. Увидел(а), захотел(а) купить, внимание заинтересовал товар, заманил. «А потому, что когда ты это видишь, тебе кажется, что это тебе надо (смеется. - прим. авт.). А когда приезжаешь домой, то это уже не надо вроде. Да, да, заманивает.» (женщина, 29 лет); «Да, идешь, видишь, а ... есть средства, почему бы не купить? Иной раз и упаковка, а иной раз просто захотелось и все» (мужчина, 45 лет); «Ну, просто не видела этот товар, или где-то слышала в рекламе, или от кого-то от друзей слышала, что вот такой-то вещь или продукт можно попробовать. И я, конечно, обязательно соблазнюсь на это» (женщина, 60 лет).
5. Захотел(а) порадовать себя, другого человека, эстетическое удовольствие. «Ну, был один случай, когда я с племянником был в супермаркете и купил ему игрушку, хотел его порадовать» (мужчина, 35 лет); «Очень много товаров красивых, современных . которые радуют глаз. Вот недавно была в супермаркете там продавали очень красивые пиалушечки. Вы знаете, вот нежные такие, с ландышами, и вот так захотелось весны! Я неосознанно положила их к себе в корзину потому, что они мне очень понравились, я очень захотела. ... Для души, для удовольствия. ... Порадовать семью, ну, и в первую очередь - это, конечно, соблазн. Супермаркет - это как пылесос, это большая выкачка. Приходишь за одним, покупаешь то [смеется - прим. авт.], на что «глазупал»» (женщина, 46 лет).
Получается, что все же незапланированные покупки совершаются, так сказать обдуманно, т.к. широкий спектр разнообразных товаров, от которого «глаза разбегаются», заставляет ходить и выбирать ту самую понравившуюся спонтанную вещь из изобилия аналогичных товаров других производителей.
Резюмируя вышеизложенное, отметим, что нацеленность индивидов на удовольствия и наслаждения в процессе потребления, а также низкий уровень культуры и навыков отстаивания своих потребительских прав свидетельствует о том, что необходимы меры для повышения культуры потребления населения и меры потребительского контроля на производстве и при реализации товара. Индивиды должны знать четко свои права, а также знать границу дозволенного при осуществлении потребительских практик (не срывать защитные пленки на дезодорантах, преследуя желание узнать аромат). А организации по защите
Социологические науки
105
прав потребителей и организации здравоохранения должны контролировать не только производителей (из каких ингредиентов, материалов производится продукция, не нарушается ли технология), но и оптовую и розничную торговлю (не отливают ли себе сотрудники магазинов жидкие моющие средства, шампуни, затем доливая в тубы воды до нужного объема).
Список литературы:
1. Ритцер Дж. Современные социологические теории. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 688 с.
2. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003. - С. 22-23, 364-369.
3. Определение понятия «покупатель» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/... (дата обращения: 29.09.2014).
4. Федеральный закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. N 2300-I «О защите прав потребителей» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.potrebitel.net/zakon/texts/zozpp (дата обращения: 02.10.2014).
5. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003 - С. 22.
6. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003 - С. 23.
7. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003 - С. 24.
8. «Мир Ваших покупок», май-июль 2013 г., глубинные интервью, 20 человек.
9. Ритцер Дж. Современные социологические теории. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 688 с.
ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ К ЗДОРОВОМУ ОБРАЗУ ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ
© Шевченко О.Н.*, Горланова А., Исаева К., Красникова В., Науменко Е.
Филиал Российского государственного социального университета, г. Азов
В статье обсуждается отношение молодежи к здоровому образу жизни. Акцентируется внимание на факторах, влияющих на здоровье человека.
Ключевые слова здоровье, молодежь, факторы здоровья, здоровый микроклимат.
Здоровье населения - стержневой критерий благополучия нации. Актуальность изучения отношения к здоровому образу жизни вызвана трансформацией ценностей в Российском обществе [2], ростом характера нагрузок на человеческий организм в связи с усложнением общественной жизни,
Доцент кафедры Социальной работы, к.фил.н., доцент.
