CC BY
11
тическим или иным качествам, тем дольше предприятие-новатор будет оставаться инновационным монополистом на рынке, получая дополнительную маржу от продажи инновационного продукта. Реклама призвана популяризировать инновационную идею, заложенную в продукте, сформировать дополнительный интерес к ней, еще больше повышая спрос и порождая условия временного дефицита, что ведет к дополнительному повышению цены. Таким образом, совокупная инновационная маржа новатора формируется из инновационной премии к цене ввиду более высокой цены на инновационный продукт и монопольной ренты, обусловленной ограниченностью предложения такого продукта [10]. Экономическая значимость инновационной маржи заставляет производителя тратить существенные усилия на защиту своей интеллектуальной собственности, составляющей коммерческую тайну.
Таким образом, по мере роста благосостояния населения, дискреционный доход увеличивается, формируя переход от простого типа потребления к «рафинированному». Одной из ключевых характеристик, влияющих на спрос в условиях «рафинированного» потребления, как указывалось выше, является статусная значимость продукта. Анализ факторов, определяющих статусную значимость товара и возможности производителя влиять на эти факторы, показывает, что в большинстве случаев статусная значимость связана с новизной продукта, то есть с инновациями.
Эффективное управление инновациями при «рафинированном» типе потребления невозможно с применением методов управления, выработанных для задач оптимизации затрат в условиях простого типа потребления, и требует соответствующих изменений, то есть управленческих инноваций в системе управления предприятием.
Литература
1. Путин В.В. БРИКС — к новым горизонтам стратегического партнерства // http://www.rbc.ru/politics/01/09/2017/ 59a889519a7947513a58d449.
2. Азимина Е.В. Роль инноваций в управлении долгосрочной эффективностью бизнеса // Известия СПбГЭУ. — 2014. — № 6(90). — СПб.: СПб ГЭУ 2014. — C. 107-113.
3. Азимина Е.В., Андреев В.Н. Организация управления хозяйственными системами. — СПб.: Нестор-История, 2011. — 212 с.
4. Генев Г.Н. Классификация всех потребностей, их количество (А также: теория деятельности, отрицательные и положительные эмоции) (Дата последнего обновления на сайте «книжное издательство «Электронная книга»«: 12.11.2016) Изд. первое. 2016 // Источник: http://izknigi.narod.ru/Genev_Klassifikatsija.html
5. Генкин Б.М. Основания экономической теории и методы организации эффективной работы. — СПб.: Изд-во Норма, 2009. — 447 с.
6. Международный маркетинг: учебник по специальности «Маркетинг» / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков; под общ. ред. Г.Л. Багиев. — 2-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2009. — 688 с.
7. Викулина О.В.Теория и практика психологии управления : настольн. кн. менеджера по персоналу. — М.: Изд-во ВЛАДОС-ПРЕСС, 2008. — 239 с.
8. Сладкевич В.П. Мотивационный менеджмент: Курс лекций. — К.:МАУП. 2001. — 164 с.
9. Chris Anrderson The Long tail (How endless choice is creating unlimited demand). Hachette, Revised edition, July 8. 2008.
10. Clayton M. Cristensen. Innovator's Dilemma.Harper Business.Reprint Edition. October 4, 2011.
НЕКОТОРЫЕ КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПРОГРАММНОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
С. Медынский,
аспирант кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета
samyuel.med@gmail.com
В статье рассматриваются концептуальные положения планирования маркетинга на основе использования программного инструментария. Показана необходимость разработки и внедрения адаптивного программного управления маркетингом, как инструментария маркетинг-менеджмента.
Ключевые слова: программное управление, система управления маркетингом, концепция программного управления маркетингом, целевые программы, адаптивные программы, программный менеджмент.
УДК 65 + 339 ББК 65.050.2
В современных условиях эффективность предпринимательских структур, как правило, определяется использованием философии и инструментария маркетинга в процессе осуществления бизнес-коммуникаций.
В этой связи необходимо осуществлять постоянный контроль за стремительными изменениями в экономике и развитие в этой связи концептуальных основ управления маркетингом и его основными функциями.
Рассматривая систему управления маркетингом как совокупностью функций планирования, организации, контроля, стимулирования, координации, учета и контроллинга, программное управление маркетингом может выступать эффективным инструментарием в системе продвижения товаров и услуг на рынке [1].
Программное управление основано на использовании программно-целевого принципа, который предполагает: определение приоритетов и целей развития объектов; разработку взаимосвязанных по целям, срокам реализации программ; определение объемов и источников их финансирования.
Необходимость программного управления маркетингом подтверждается тем, что объектом системных исследований функций маркетинга стала выступать «совокупность больших систем на основе сочетания концентрации технологии потребления, поиска рациональных технологий удовлетворения растущих потребностей, их производства, распределения, продвижения и использования» [2].
Под «платформой маркетинга» автор понимает совокупность инструментария в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, маркетинго- мобильный ресурс, которые в условиях конкуренции способствуют формированию условий для эффективного развития бизнес-процессов в рыночной экономике.
С этой точки зрения маркетинг отражает общественное понимание, воззрение субъектов маркетинговой системы как совокупности взглядов, идеологии, философии организации знаний и достижения желаемых результатов.
Таким образом, автор предлагает дополнить планирование маркетинга программным элементом, т.к. это объективно
востребовано в системно-пространственной парадигме развития экономики.
В этой связи, автор рассматривает следующие концептуальные положения планирования маркетинга на основе использования программного инструментария.
1. Комплексность единого программного управления маркетингом предпринимательских структур от поиска идеи до формирования единого маркетингового пространства.
2. Моделирование и оптимизация развития подсистем маркетинга и всей маркетинговой системы, и процесса управления ими.
3. Коммерциализация и диверсификация функций маркетинга.
4. Маркетинг коммерциализации инновационной продукции: франшиза как форма коммерциализации маркетинга.
Особое внимание в программном управлении маркетингом должно уделяться изучению причинных связей поведения маркетинговой системы и выявление проблем, которые не могут обеспечить эффективное взаимодействие предпринимательских структур по реализации маркетинговых мероприятий.
В условиях жесткой конкуренции и неполноты информации для принятия управленческих решений в программном управлении маркетингом целесообразно учитывать свойство эластичности, маневренности функций маркетинга и самой системы маркетинга.
Обеспечение надежности программного управления маркетингом базируется на «принципе маркетинговой совместимости в определенной маркетинговой обстановке без снижения заданных параметров результативности каждого из взаимодействующих субъектов». [3].
Программное управление маркетингом позволяет получать дополнительные выгоды, недостижимые при изолированном осуществлении маркетинговых мероприятий.
Программное управление имеет следующие функциональные особенности:
1) четко выраженный целевой характер, с ориентацией на полное решение поставленной проблемы и характеризуется определенными конечными целевыми результатами;
2) ориентация на стремление уложиться при достижении целевых задач в имеющиеся лимиты ресурсов;
3) возможность выступать отдельной позицией (пунктом плана) комплексного экономического и социального развития фирмы;
4) построение программы осуществляется по логической схеме: «цели-задачи-пути-способы-средства», тем самым программа реализует логику управления от «цели» до «конечных результатов».
С помощью программного управления маркетингом решаются проблемы, «тормозящие» развитие экономики в рамках привычной рутинной практики действий.
Программное управление рассматривает деятельность объекта управления как программно-образующую. Программное управление маркетингом в большей степени связано со стратегическим управлением и ориентировано, как правило, на достижение принципиально нового стратегического положения или принципиально новых стратегических целей социально-экономической системы.
По временному интервалу выделяют кратко, средне и долгосрочные программы управления маркетингом. По уровню инициирования и иерархии программного управления выделяют семь уровней: предприятия, группы предприятий, муниципальные, субъекты РФ, министерские (отраслевые), федеральные, международные.
Выделяют программное управление создания продукта, программное управление развития предпринимательских структур, программное управление институциональных преобразований, инвестиционное программное управление. В программном управлении создания ценности, определенность конечного результата и степень его завершенности являются важнейшими параметрами программного управления маркетингом.
В программном управлении развитием определенных объектов имеет место потенциальная неопределенность их
конечного результата. В формулировке стратегической цели программного управления развитием, как правило, намечается только та или иная часть конечного результата развития, остальные его аспекты «проявляются» постепенно через цели создания в процессе реализации комплекса маркетинговых мероприятий по достижению заданной цели и могут поддерживаться программой развития за счет новых ее направлений.
Программное управление институциональных преобразований направлено на совершенствование организации управления хозяйственными системами, изменение сложившегося организационно-экономического механизма. Инвестиционное программное управление направлено на повышение эффективности использования ресурсов, требующих дополнительных инвестиций.
Основные недостатки программного управления маркетингом в российской экономике сводятся к следующим:
• Программы зачастую формируются подобно планам, как совокупность директивных административных заданий, финансируемых из плановых источников;
• Вместо стратегических целей в программы закладываются задачи, которые вполне могли быть выполнены в рамках текущей деятельности;
• Большое количество программ при низком уровне их финансового обеспечения;
• Размытость полномочий и ответственности по реализации программ у лиц, принимающих решения;
• Непрозрачность процедур принятия решений по программам;
• Недостаточная вариантная научно-практическая проработанность мероприятий по разделам программ;
• Нечеткость формулировок намеченных задач;
• Несоответствие запланированных мер и их финансового обеспечения.
Выделяют шесть стадий разработки программного управления (рис.1).
Стадии разработки программного управления
Аналитическая стадия
Расчет целевых показателей, определение конечных результатов
Разработка необходимых программных маркетинговых мероприятий
Ресурсная стадия
ЧИк
Формирование программного управления маркетингом в полном объеме
Рис. 1. Шесть стадий разработки программного управления
На стадии 1 проводится анализ существующего состояния решения приоритетных проблем и отбор проблем для программной разработки.
Проблемы, включаемые в перечень для программной разработки, должны соответствовать следующим основным требованиям:
• важное значение и актуальность решения проблемы для развития объекта;
• строгая целевая направленность проблемы и определенность конечного результата ее решения;
• особая сложность структуры проблемы, требующая решения большого числа частных задач и необходимость привлечения к участию в ее решении других участников;
• необходимость централизованного (целевого) ресурсного обеспечения решения проблемы;
• перспективность проблемы и длительный характер ее решения;
• возможность использования в производстве и потреблении результатов решения проблемы;
• принципиальная новизна технических, организационных и иных решений, необходимых для реализации проблемы;
• реализуемость проблемы, наличие принципиальной технической и производственно-экономической возможности ее решения в установленные сроки.
По каждой проблеме, включаемой в перечень, должно составляться обоснование с отражением в нем основного назначения программного управления, касающегося продукции, оценки потребности, маркетинговых мероприятий и ресурсов, требуемых для достижения целей.
На целевой стадии формируются цели программного управления.
К используемым показателям (индикаторам) программного управления предъявляются следующие требования:
• адекватность (показатель должен очевидным образом характеризовать прогресс в достижении цели или решении задачи и охватывать все существенные аспекты достижения цели);
• точность (погрешности измерения не должны приводить к искаженному представлению о результатах реализации подпрограммы);
• объективность (не допускается использование показателей, улучшение отчетных значений которых возможно при ухудшении реального положения дел);
• достоверность (способ сбора и обработки исходной информации должен допускать возможность проверки точности полученных данных в процессе независимого мониторинга и оценки маркетинговых исследований);
• однозначность (определение показателя должно обеспечивать одинаковое понимание существа измеряемой характеристики, как специалистами, так и конечными потребителями услуг, включая индивидуальных потребителей);
• экономичность (получение отчетных данных должно проводиться с минимально возможными затратами);
• сопоставимость (выбор показателей следует осуществлять исходя из необходимости непрерывного накопления данных и обеспечения их сопоставимости за отдельные периоды с показателями, используемыми для оценки процесса в реализации сходных (смежных) маркетинговых подпрограмм);
• своевременность и регулярность (отчетные данные должны поступать со строго определенной периодичностью и с незначительным временным лагом между моментом сбора информации и сроком ее использования);
• в число используемых показателей должны включаться показатели, характеризующие конечные общественно значи-
мые результаты, непосредственные результаты и уровень удовлетворенности потребителей оказываемыми исполнителями услугами (работами), их объемом и качеством;
• следует привести обоснование состава и значений показателей (индикаторов) и оценку влияния внешних факторов;
• показатели (индикаторы) должны иметь запланированные по годам количественные значения, измеряемые или рассчитываемые по утвержденным методикам;
• если показатель (индикатор) рассчитывается по методикам, принятым международными организациями, тогда представляется методика расчета данного показателя.
Программная коммерциализация — это управленческая технология, охватывающая планирование, исполнение и контроль бизнес-процессов, программ, обеспечивающая взаимосвязь ресурсов с достижением целевых результатов программных маркетинговых мероприятий и максимизация получения прибыли.
Внедрение программной коммерциализации сопровождается переходом от постатейного управления бюджетом к программному управлению бизнесом (рис.2)
Параметры программного управления бизнесом
Расходы, сгруппирован-
>ные по блокам, направленным на достижение целевых показателей.
> Расходы по программной классификации.
Гибкость в управлении ре-
>сурсами. Свобода в обмен на ответственность за результаты.
> Инструмент выбора приоритетов.
Информация о расходовании средств на маркетинговые мероприятия, увязанные с показателями результатов прибыли.
Рис. 2. Изменение параметров бюджета при программном управлении
Несомненно, программное управление маркетингом предпринимательских структур потребует совершенствования концепции и оценки результатов их взаимодействия. Решение этих проблем будет способствовать эффективному функционированию бизнес-структур в современных условиях.
Параметры постатейного управления бюджета
Расходы по статьям расходов (видам исходных ресурсов)
Текущие и капитальные расходы (по экономической классификации) Иерархический контроль за статьями расходов. Отсутствие свободы в выборе сочетания используемых ресурсов
Инструмент контроля расходов по статьям бюджета в пределах выделенных лимитов
Отсутствие информации о том, на что и каким образом расходовались средства
Литература
1. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2006. — 733 с.
2. Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 4(40). — С.223-227.
3. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. — 151 с.
4. Багиев Г.Л., Мефферт X. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 671 с.
5. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. — 2012. — №4 (44). — С.219-224.
6. Газизуллин Ф.Г., Газизуллин Н.Ф. Инновационные и институциональные прорывы — доминанты развития экономики России в условиях новой индустриализации // Проблемы современной экономики. — 2013. — № 2 (46). — С.28-29.
