CC BY
11
щаться», «Если меня не любят, я стараюсь понять причину и успешно исправляю отношение к себе»;
3) предельно общие, фоновые, не относящиеся к личностному началу, утверждения: «Хорошо», «Прекрасно», «Бодро», «Спокойно» и т.п. (следует оговориться, что позитивные аффирмации общесмыслового типа влияют на эмоции суггеренда, могут создавать стойкие состояния, не позволяющие производить объективный анализ ситуации);
4) общесмысловые высказывания о себе как моральном и адаптивном акторе («Я хороший человек»), перенос этого нарратива на конкретизированную идентичность (родитель, учитель); 5) сообщения об адекватности в конкретной области, уверенности во владении достаточно хорошей степенью некого качества или умения («Я умею хорошо готовить», «Я хорошо умею выбирать одежду», «Я хорошо вожу машину»); 6) очень важные проективные утверждения в настоящем или будущем времени, сопровождающиеся визуализацией, развертыванием скрипта (фрейма), предполагающие на нацеливание себя на такие действия, которые помогли бы заслужить уважение или похвалу («Сейчас я выйду и громко, четко и заинтересованно произнесу речь», «Я всегда вовремя отвечаю на письма и звонки» и т.п.).
Список литературы
1. Aronson E. 1969. The theory of cognitive dissonance: a current perspective. In Advances in Experimental Social Psychology, ed. L Berkowitz, 4:1-34. New York: Academic.
2. Baker B. Top 100 Positive Affirmations for 2017. URL: https://www.startofhappiness.com/positive-affirmations/
3. Beckstead Z. (Ed.) (2015). Cultural psychology of recursive processes. Charlotte, NC: Information Age.
4. Britten Rh. (1996). No Beating Yourself Up. Fearless Living. P. 232.
5. Caspi A., Moffitt Т. Е. 1995. The continuity of maladaptive behavior: from description to understanding in the study of antisocial behavior. In Developmental Psychopathology Vol. 2: Risk, Disorder, and Adaptation. Wiley Series on Personality Processes, ed. D. Cicchetti, D. J. Cohen, pp. 472-511. Oxford, UK: Wiley.
6. Cohen G. L.; Sherman D. K. (2014). The psychology of change: self-affirmation and social psychological intervention. Annual Review of Psychology. 65: 333-371.
7. Cook J. E, Purdie-Vaughns V., Garcia J., Cohen G. L. 2012. Chronic threat and contingent belonging: protective benefits of values affirmation on identity development. J. Personal. Soc. Psychol. 102:479-96.
8. Creswell J. D., Welch W, Taylor S. E., Sherman D., Gruenewald T., Mann T. 2005. Affirmation of personal values buffers neuroendocrine and psychological stress responses. Psychol. Sci. 16:846-51.
9. Freedman J. L., Fraser S. C. 1966. Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique. Personal. Soc. Psychol. 4:195-202
10. Harber K. D., Yeung D., lacovelli A. 2011. Psychosocial resources, threat, and the perception of distance and height: support for the resources and perception model. Emotion 11:1080-1090.
11. Koole S. L., Smeets K., van Knippenberg A., Dijksterhuis A. 1999. The cessation of rumination through selfaffirmation. J. Personal. Soc. Psychol. 77:111-25.
12. Leippe M. R.; Eisenstadt Donna (September 1994). Generalization of Dissonance Reduction: Decreasing Prejudice Through Induced Compliance. Journal of Personality and Social Psychology. 67 (3): 395-413.
13. Rokeach M. 1973. The Nature of Human Values. New York: Free Press.
14. Sherman D. K., Cohen G. L. 2006. The psychology of self-defense: self-affirmation theory. In Advances in Experimental Social Psychology, ed. M.P. Zanna, 38:183-242. San Diego, CA: Academic.
15. Steele С. М. 1988. The psychology of self-affirmation: sustaining the integrity of the self. In Advances in Experimental Social Psychology, ed. L Berkowitz, 21:261-302. New York: Academic.
16. Swann W. B., & Schroeder D. G. (1995). The search for beauty and truth: A framework for understanding reactions to evaluations. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 1307-1318.
17. Walton G. M., Cohen G. L. 2011. A brief social-belonging intervention improves academic and health outcomes of minority students. Science 331:1447-1451.
18. Wilson T. D. 2011. Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change. New York: Little, Brown.
19. Wood J. V.; Perunovic W. O. Elaine; Lee J. W. (July 2009). Positive self- statements: power for some, peril for others. Psychological Science. 20 (7): 860-866.
20. Wood J. V.; Perunovic W. Q. Elaine; Lee, John W. (July 2009). "Positive self-statements: power for some, peril for others". Psychological Science. 20 (7): 860-866. doi:10.1111/j.1467-9280.2009.02370.x. ISSN 1467-9280. PMID 19493324.
21. Worthman C. M., Plotsky P M., Schechter D. S., Cummings C. A., eds. 2010. Formative Experiences: The Interaction of Caregiving, Culture, and Developmental Psychobiology. New York: Cambridge Univ. Press.
УДК 811.161.1.1.06
И. А. Шушарина, В. А. Волков
Курганский государственный университет,
Курган
НАЗВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ АГЕНТСТВ КАК ОДНО ИЗ ВЕРБАЛЬНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА ГОРОДА КУРГАНА
Аннотация: В современном мире, который строится на коммерческой основе, значимую роль играют эргонимы. Удачные эргонимы могут приносить предприятию дополнительную прибыль и снижать расходы на его рекламу. Однако, кроме коммерческой функции, эргонимы должны выполнять информативную, рекламную и эстетическую функции, так как они являются одной из составных частей коммуникативного пространства города.
Ключевые слова: коммуникативное пространство города, эргонимы, функции, туристические агентства, удачные и неудачные названия.
I. A. Shusharina, V. Volkov Kurgan State University, Kurgan
NAMES OF TOURIST AGENCIES AS ONE OF THE VERBAL COMPONENTS OF COMMUNICATIVE SPACE OF THE CITY OF KURGAN
Annotation: In the modern world, which is built on a commercial basis, ergonyms play a significant role. Successful ergonyms can bring the company additional profits and reduce the cost of its advertising. However, besides the commercial function, ergonyms should perform informative, advertising and aesthetic functions, since they are one of the constituent parts of the communicative space of the city.
Keywords: communicative space of the city, ergonyms, functions, travel agencies, successful and unsuccessful names.
Интерес к названиям малых объектов в России начал проявляться во второй половине ХХ века, когда филологи стали обращать внимание на необдуманное переименование географических объ-
ектов, алогичные названия улиц (тупик «Коммунизма»), вызывающие недоумение названия населенных пунктов (поселок Чистое Поле: «живу в Чистом Поле»), позднее стали задумываться о том, что неуместными являются обезличенные названия магазинов любой направленности «Светлана», «Наташа», «Незабудка», лишенные эстетики и неиндивидуализированные названия «Магазин №...», «Гастроном», «Промтовары», «Канцтовары», трудно запоминающиеся и практически непроизносимые названия организаций «Росгипромясо-молпром» (Российский государственный институт проектирования мясо-молочной промышленности), «Последгол» (Комиссия по ликвидации последствий голода), «Осодмил» (Общество содействия органам милиции и уголовного розыска), СРЖДПШС (Союз рабочих железнодорожного, портового и шоссейного строительства) [1]. Такие исследователи, как Никонов В. А., Поспелов Е. М., Суперанская А. В., Подольских Н. В. и другие ученые, принимавшие участие в работе Всесоюзного совещания по микротопонимии, в 1967 году стали авторами сборника «Микротопонимия», в котором они впервые серьезно описали названия малых географических объектов [2]. Ученых волновало значение нового направления в ономастике, источники онимов, их словообразовательные типы, методика собирания, функции названий. Этот сборник положил начало серьезному изучению данного пласта лексики.
В конце XX - начале XXI века большое внимание стали уделять не только названиям улиц, переулков, проездов, дорог, ручьев, болот, но и названиям деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов, причем сейчас эти названия интересуют не только ученых, но и людей, далеких от науки. Так, во второй половине 2018 года активно проходило всенародное обсуждение того, чьи имена должны носить российские аэропорты. Таким образом, наука топонимика стала изучать названия, казалось бы, самых малых объектов. Это неслучайно, потому что названия именно данного типа создают коммуникативное пространство любого города, а нейминг стал важнейшей частью маркетинговой деятельности компаний. Об этом мы, в частности, писали в статье «Товар - реклама -деньги - товар» [3].
Коммуникативное пространство города, безусловно, имеет множество составляющих, от которых зависит, как жители будут чувствовать себя в родном населенном пункте, легко ли будет ориентироваться в нем приезжим, удобно ли будет воспринимать названия объектов или мимо них пройдут, не зафиксировав внимания, а следовательно, пропустив как коммерчески значимые знаки.
Поскольку в настоящее время огромное внимание уделяется коммерческой составляющей любого объекта, немаловажная роль отдается эрго-нимам, то есть названиям «деловых объединений людей» [4], таких как различного рода предприятия, учреждения, организации, корпорации, общества, магазины, рынки, агентства, художественные и спортивные объединения и так далее, то есть названиям всего, что может приносить экономическую выгоду, привлекать внимание потенциальных клиентов.
Термин «эргонимы» восходит к двум древнегреческим словам: spYov 'дело, труд; деятельность, функция' и ovo^a 'имя, название' [4, с. 166]. Первая часть термина указывает на объекты именования, вторая - собственно на название как особый знак, который в идеале должен «работать» на создание имиджа именуемого объекта, однако далеко не каждое название предприятия оказывается удачным и помогает своим владельцам вести бизнес.
Какие функции должен выполнять эргоним? Прежде всего, безусловно, номинативную. Это означает, что эргоним должен быть индивидуализированным, то есть непохожим до степени смешения на другие подобные названия («Какаду» - «КаКаДу», «Босс» - «БосС», «Трэвел» - «Travel»). Второй немаловажной функцией эргонима является информативная. Это подразумевает, что название должно быть «говорящим», то есть оно должно напрямую или косвенно указывать на деятельность компании. Если говорить об эргонимах как знаках, то, с точки зрения информативности, выигрышными для предприятий являются названия-иконы и названия-индексы (по классификации знаков, предложенной Чарльзом Пирсом), в то время как знаки-символы несут яркую эмоциональную составляющую, но практической информации о товаре или услугах не содержат. Так, иконические названия магазина, специализирующегося на продаже хлебобулочных изделий, «Хлеб», «Каравай», «Фон-Батон», а также индексальные названия «С пылу с жару», «Золотой колос», «Нива», «Дарниц-кий» несут больше прагматической информации, чем названия-символы «Изобилие», «Корона» или «Лакомка». Еще одной важной функцией эргони-мов является рекламная, то есть такая, которая показывает, что предлагаемые компанией товары или услуги являются наиболее выгодными для покупателя, обладают отличными качествами, положительно выделяют компанию из ряда подобных. Среди приведенных выше названий, на наш взгляд, эту функцию выполняют эргонимы «Фон-Батон» (привилегированный, аристократичный), «С пылу с жару» (свежий, горячий), «Золотой колос» (лучший, потому что золотой), «Лакомка» (вкусный), «Изобилие» (всегда в достаточном количестве), «Корона» (лучший, королевский). Кроме того, очень важно, чтобы эргоним выполнял эстетическую функцию, то есть был привлекательным для клиента. Например, вряд ли стоит называть хлебный магазин «Голод не тётка» или обезличенным «Магазин № 47». Не стоит забывать и о такой функции эргонимов, как этическая. Например, несколько лет назад владельцы одного из мясных магазинов города Кургана решили назвать его «Крестьянское мясо». В сознании покупателей возникает цепочка названий сортов мяса по его происхождению: говяжье мясо - мясо коров, быков («говяды»), свиное мясо - мясо свиней, куриное мясо - мясо кур, баранье мясо - мясо баранов, овец. Название «Крестьянское мясо» в этом ряду, безусловно, неуместно, так как нарушает этические нормы. Важно также, чтобы название хорошо воспринималось целевой аудиторией, то есть было понятно, доступно для восприятия. В последнее время вперед выдвигается также игровая функция названий, которая, как нам кажется, не является обязательной, но, тем
не менее, способствует привлекательности эрго-нима, так как делает его узнаваемым и вместе с тем психологически положительно воздействует на потенциальных клиентов и покупателей, заставляя их гордиться тем, что они смогли расшифровать загадку, узнать знакомого персонажа, почувствовать свою причастность к общенациональной или общемировой культуре. Например, в названии пиццерии «Жар-пицца» обыгрывается имя сказочного персонажа и вместе с тем подспудно сообщается информация о том, что пицца в данном заведении всегда горячая.
Опираясь на сказанное, в качестве объекта нашего исследования мы избрали названия туристических фирм Кургана. Эта сфера деятельности занимает далеко не последнее место в городе. Множество туристических фирм и агентств размещены в его центре и предоставляют услуги жителям на протяжении нескольких лет. Мы решили установить, насколько хорошо их названия выполняют обозначенные выше функции, то есть насколько удачными для бизнеса являются названия туристических фирм города.
В настоящее время в Кургане действует 65 туристических фирм и агентств (выявлены через электронный картографический справочник «2ГИС»). Среди них есть названия, созданные на русскоязычной основе, а также названия, содержащие иноязычный компонент или целиком состоящие из иноязычного слова, которое нередко передается при помощи латиницы. Сразу отметим, что последние понятны далеко не всем курганцам, а значит, они не выполняют своего назначения -привлекать внимание клиентов, информировать их о деятельности компании. Это такие названия, как «ANEX Tour», «MEDUZA TREVEL», «Coral Travel», «Coral travel», «Go! Touristic», «Happy Tour», «Leman Tour», «Айза TOUR», к ним примыкают названия-транскрипции «Трэвел Лэнд», «Бессо-нофф Трэвэл», «Аванта Трэвел», «Аркада-Трэвел», «Интурлайн». Слова travel, tour, land, line, конечно, же связаны с путешествием, но понятны только людям, изучавшим английский язык. Вместе с тем название турагентства «Leman Tour» для знатоков английского звучит фривольно, так как лексема leman в переводе на русский означает любовника или любовницу. Неясным без специального перевода оказывается и значение названия «Аванта Трэвел», которое соединяет французское по происхождению и английское слово. В переводе с французского языка «en avant» означает «идти вперед, находиться впереди, быть прогрессивным», в переводе с английского языка «travel» означает «путешествие». Но, как правило, значение первого слова, если оно непонятно, игнорируется. Надо заметить, что лексема «Аванта» отсылает нас также к названию известного книжного издательства, расположенного в Москве, «Аван-та+», что делает название турагентства еще более запутанным.
Рассмотрим названия курганских туристическим фирм с точки зрения функций, которые он выполняют. Для чистоты оценки названий мы отбросили поясняющие именования «агентство путешествий», «бюро путешествий», «туристическая компания», «туристическое агентство».
Номинативную функцию должны выполнять все эргонимы, однако не все они являются индивидуализированными. Так, названия туристической компании «Coral Travel» (Гоголя, 7) и туристического агентства «Coral travel» (Советская, 51) легко спутать, то же самое можно сказать о двух туристических агентствах «Росс-Тур» (Коли Мяготина, 56а и Гоголя, 103), принадлежащих разным владельцам. Название «Туристическое агентство», хоть и является иконическим знаком, но лишено индивидуальности, так как ставит эту компанию в один ряд с другими шестьюдесятью четырьмя, для которых «туристическое агентство» является лишь разъясняющим подзаголовком. Отметим также названия туристических агентства «Этажи+», «Апельсин» и «Солнышко», первое отличает от названия риэлторского агентства «Этажи» только наличие знака «+», название «Апельсин» полностью совпадает с названиями салона красоты, комиссионного магазина, клининговой компании, монтажной компании и жилого комплекса, расположенного в пятом микрорайоне. Название «Солнышко», помимо туристического агентства, в Кургане носят детский сад № 100 и магазин детской одежды и обуви. Это обстоятельство делает названия неузнаваемыми, а следовательно, непригодными для использования без поясняющего наименования.
Информативная функция, как мы уже писали выше, реализуется через прямое или косвенное указание на деятельность компании. В данном случае это могут быть лексемы, указывающие на вид путешествия (путешествие / travel, тур / tour, вояж, дорога, турист, плавание, странствие, поездка, рафтинг и т.д.), на транспортное средство, при помощи которого совершается или когда-либо совершалось путешествие (самолет, поезд, пароход, дилижанс), на цель путешествия (приключения, отдых, пляж, курорт, здоровье и т.д.), на географический охват путешествия (мир, страны, острова, Европа, Азия и т.д.), на известных путешественников, чьи странствия закончились благополучно (Магеллан, Колумб и др.). Помочь в подборе слов, связанных с путешествиями, может ассоциативный словарь [5].
Примерно треть курганских туристических агентств очень хорошо выполняют информативную функцию и через название оповещают потенциальных клиентов о том, чем компания занимается: «ТурДеЛюкс», «Азбука Путешествий», «Альт-Туризм», «ВИЗА Тур», «Вокруг Света», «Глобус Тур Курган», «Дальние страны», «Золотой глобус», «Колумб», «Крылья мира», «Мир путешествий», «Музыка путешествия», «Открытый мир», «Пляж-Вояж», «Тур-Ист», «Туринвест». Данные названия трудно соотнести с чем-то, не связанным со странствиями. Ассоциации с путешествием возникают и в названиях «ТРИ КИТА» (согласно средневековой легенде, мир держится на трех китах, и многие мореплаватели пускались в путь, чтобы достичь края света и увидеть этих китов), «ЭЙФЕЛЬ» (ассоциация связывает это название с Парижем, куда стремятся многие путешественники), «Экватор», «Мадагаскар» и «Тропикана» (указывают на места, куда хотят попасть отдыхающие). Интересно название туристического агентства «ОДИССЕЯ», которое указывает на полное приключений и опасностей
захватывающее мореплавание царя Итаки. Путешествие Робинзона оказалось не столь успешным, как приключения Одиссея, тем не менее это имя прочно связано с далеким островом.
Совсем недолго существовало в Кургане туристическое агентство «Вместе с Куком». Это нельзя назвать случайностью, ведь имя английского исследователя Джеймса Кука, осуществившего три кругосветных экспедиции и внесшего огромный вклад в науку, у россиян вызывает тесные ассоциации с песней В. С. Высоцкого «Одна научная загадка, или Почему аборигены съели Кука». Эту ассоциацию трудно назвать положительной, поэтому данное наименование вызывает недоверие к турам, предлагаемым компанией.
Еще одно спорное название туристического агентства - «Скатертью дорога». Оно представляет собой фразеологизм, который в фразеологическом словаре под редакцией А. И. Молоткова трактуется следующим образом: «1. Устар. Пожелание счастливого пути <...> 2. Прост. Убирайся вон, иди, куда угодно; пусть уходит, убирается, никто не будет удерживать. Пожелание избавиться от кого-либо» [6, с. 141]. В словаре Ю. А. Ларионовой приводится только одно актуальное в настоящее время значение: «Разг. Никто не будет задерживать, поэтому пусть уходит» [7, с. 385]. Таким образом, название турагентства воспринимается как недоброе пожелание поскорее уйти.
Совершенно не выполняют информативной функции такие названия курганских туристических агентств, как «Акварель», «Апельсин», «Нега», «Профессионал», «Римос», «Фагот», «Этажи+». Трудно соотнести с туристическими поездками названия «Центр международного сотрудничества», «Агентство воздушного транспорта», «Здоровье».
Если выполнению информативной функции служат в основном имена существительные, то рекламную функцию, помимо них, выполняют прилагательные и наречия. Семантика слов, включенных в названия, конечно же, должны иметь положительный эмоциональный заряд и настраивать клиентов на благополучие, романтику, загадочность, экзотичность, незабываемость, приятность, возможно, для некоторых агентств - с выбросом адреналина. Прилагательных и наречий, связанных с утомительностью и скукой, в названиях следует избегать. Очень привлекательно с точки зрения рекламы выглядит название туристической фирмы «База горящих туров». С советских времен утвердилось мнение, что горящие туры, то есть не проданные вовремя, обходятся клиентам значительно дешевле, чем запланированные заранее, поэтому данный стереотип хорошо «работает» в рекламных целях.
Названия «Дальние страны», «Золотой глобус», «Открытый мир», «Вокруг света» рекламируют возможность побывать в любом уголке света. С агентством «Клуб путешествий» связывается и название популярной с советских времен телевизионной научно-популярной программы, в которой ведущие увлекательно рассказывали о разных странах и существующих в них обычаях, и возможность приобщиться к другим людям, отправляющимся в путь.
Группа названий «Азбука путешествий», «Мир Путешествий», «Музыка путешествий» рекламирует
вояж как нечто эстетически приятное, интеллектуально доступное и охватывающее все уголки света.
Прямо сообщает о счастливом туре название агентства «Happy Tour».
Некоторые владельцы туристических агентств стараются обыграть название своих фирм. Одним из таких способов является добавление к имени владельца слова «тур»: «Инна-Тур», «Натали тур». Второй способ образования названия компании -аббревиация. Так, по первым слогам фамилий совладельцев в первом случае и их имен во втором случае созданы названия «КаКаДу-Тур» и «МаЛиНа-Тур». Еще один способ обыгрывания названия заключается в расчленении слова на отдельные семантически значимые составляющие: «Тур-Ист». Рифмовка также позволяет привлечь внимание клиентов: «Пляж-Вояж». Довольно эффективный, но в Кургане оказавшийся не очень удачным способ - использование в качестве названия фразеологизма и прецедентного текста.
По сравнению с наблюдениями над эргонима-ми города Кургана, которые мы делали в 2009 году [3], количество владельцев коммерческих предприятий, которые с помощью говорящего названия стремятся привлечь внимание клиентов, значительно возросло. Многие названия стали удобнее для восприятия, исчезли некоторые названия, вызывающие негативные ассоциации («На все четыре стороны», «Иван Сусанин», «Титаник-Тур»). В целом, если опираться только на названия туристических фирм, коммуникативное пространство Кургана в настоящее время выглядит удовлетворительно.
Список литературы
1. Сокращения и аббревиатуры СССР [Электронный ресурс]. URL: http://sovcol.ru/articles/57098 (дата обращения: 20.11.2018).
2. Микротопонимия / под ред. О. С. Ахмановой. М. : Изд-во Московского университета, 1967. 154 с.
3. Шушарина И. А. «Товар - реклама - деньги - товар»: К вопросу об эффективности эргонимов г. Кургана //Вестник КГУ. Серия «Гуманитарные науки». 2009, № 16. С. 99-103.
4. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии. М. : Наука, 1978. 200 с.
5. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. / Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева, Ю. А. Сорокин. М.: Астрель, АСТ, 2002.
6. Фразеологический словарь русского языка. Изд. 5, стер. / Л. А. Войнова, В. П. Жуков, А. И. Молотков, А. И. Федоров; под ред. А. И. Молоткова. СПб.: Вариант, 1994. 544 с.
7. Ларионова Ю. А. Фразеологический словарь современного русского языка. М.: Аделант, 2014. 512 с. References
1. Sokrashcheniya i abbreviatury SSSR [Elektronnyy resurs]. URL: http://sovcol.ru/articles/57098 (data obrashcheniya: 20.11.2018).
2. Mikrotoponimiya / pod red. O. S. Akhmanovoy. M. : Izd-vo Moskovskogo universiteta, 1967. 154 s.
3. Shusharina I. A. «Tovar - reklama - den'gi - tovar»: K voprosu ob effektivnosti ergonimov g. Kurgana //Vestnik KGU. Seriya «Gumanitarnyye nauki». 2009, № 16. S. 99-103.
4. Podol'skaya N. V. Slovar' russkoy onomasticheskoy terminologii. M. : Nauka, 1978. 200 s.
5. Russkiy assotsiativnyy slovar'. V 2 t. / YU. N. Karaulov, G. A. Cherkasova, N. V. Ufimtseva, YU. A. Sorokin. M.: Astrel', AST, 2002.
6. Frazeologicheskiy slovar' russkogo yazyka. Izd. 5, ster. / L. A. Voynova, V. P. Zhukov, A. I. Molotkov, A. I. Fedorov; pod red. A. I. Molotkova. SPb.: Variant, 1994. 544 s.
7. Larionova YU. A. Frazeologicheskiy slovar' sovremennogo russkogo yazyka. M.: Adelant, 2014. 512 s.
