CC BY
171
Тамара Ивановна Николаева
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики и управления на предприятиях торговли и общественного питания Уральского государственного экономического университета
Екатерина Николаевна Ялунина
Преподаватель Нижнетагильского филиала Уральского государственного экономического университета
Научно-методический подход к оценке конкурентоспособности торговой организации
Рынок и торговля потребительскими товарами связаны между собой как частное и целое. Формирование и развитие торговли осуществлялось совместно с развитием товарно-обменных процессов и было обусловлено действием тех же факторов, которые способствовали развитию рынка.
Торговля как форма товарного обмена активно воздействует на рыночные процессы и экономические отношения между субъектами рынка, что обеспечивает развитие конкуренции на потребительском рынке.
На розничное торговое предприятие (РТП) в рамках прямой или косвенной конкуренции влияет огромное количество факторов внешнего характера, которые могут в разной степени ограничивать деятельность экономического субъекта. И все же очевидно, что главное влияние на объект оказывает среда конкурентов и потребителей. При этом окончательный выбор остается за потребителем, который тем самым влияет на развитие предприятия.
Конкуренция в сфере розничной торговли, выступая как форма соперничества субъектов рыночного хозяйства, способствует выявлению рыночных позиций предприятия на отдельных сегментах рынка и стратегических возможностей его в кратко-, средне- и долгосрочный периоды.
Конкурентоспособность предприятия в широком смысле можно определить как способность к достижению рыночных целей в условиях противостояния конкурентов.
Предприятие определяет цели как во времени, так и в пространстве, поэтому можно сказать, что конкурентоспособность зависит от его умения вести успешную (в отношении достижения поставленных целей) деятельность в условиях конкуренции в течение определенного временного отрезка.
Конкурентоспособность - многомерное понятие, обусловленное много-аспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что эффективность управления предприятием зависит от сосредоточения усилий на факторах, обеспечивающих его конкурентные преимущества; они должны учитываться одновременно. Многоаспектность конкуренции проявляется и в том, что предприятия могут предвидеть поведение конкурентов и реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке различным образом.
Основными характеристиками конкурентоспособности (по всем составляющим) являются ее относительность и динамичный характер.
Сравнение предприятия и его конкурентов позволяет говорить о конкурентных преимуществах той или иной стороны. Создание и использование конкурентных преимуществ предприятия - тесно связанные процессы, которые в принципе могут вступать в противоречие. Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые оно способно решать с учетом реальных условий и при заданном качестве выполнения.
Структурные и функциональные изменения призваны обеспечить условия для успешной деятельности предприятия «по назначению», привести весь его механизм в соответствие со складывающимися условиями макро- и микросреды. Совокупность таких изменений и действий по приспособлению обычно порождает конкурентные преимущества. Можно выделить несколько вариантов развития конкуренции, которые зависят от условий макро- и микросреды. Процесс устойчивого развития предприятия направлен на формирование его потенциала - совокупности ресурсов, используемых для решения задач, которые выполняются с приемлемым для целеполагающего субъекта или организации (например, собственника, вышестоящий организации) результатом.
Использование потенциала и конкурентных преимуществ направлено на достижение результатов, соответствующих поставленным задачам (целям) в процессе деятельности. Существует несколько способов использования потенциала для достижения поставленной цели. Внешняя среда при этом определяет условия деятельности.
Таким образом, используя понятие «потенциал», можно декомпозировать деятельность предприятия на две составляющие: развитие (создание конкурентных преимуществ) и целевая деятельность (использование конкурентных преимуществ). Формулировка задач при этом обусловлена выбором
определенного варианта развития, при котором в каждый момент времени имеющийся потенциал должен быть использован для достижения требуемых результатов.
Динамичный характер конкурентоспособности определяет ее постоянную недостаточность - один из основных побуждающих моментов, который отражается как в стратегических, так и в оперативных решениях торговых предприятий. Часто розничные предприятия, поднявшись до определенного уровня, ограничиваются уже достигнутыми результатами. Любые преимущества со временем могут быть исчерпаны. Конкурентные преимущества возможны при постоянном внедрении инноваций во всех направлениях деятельности предприятия. Эффективное использование конкурентных преимуществ возможно только при условии выбора конкурентной стратегии и согласовании с общей стратегией предприятия. Кроме того, достижение любого конкурентного преимущества требует определенных затрат, поэтому мероприятия по повышению конкурентоспособности должны быть учтены в планах предприятия на долгосрочную перспективу.
Ориентация на поддержание конкурентоспособности только в соответствии с текущими условиями на рынке (эволюционный путь) может оказаться неэффективной. Важно уметь предвидеть развитие рыночной ситуации и умело адаптировать предприятие к непосредственному окружению. На практике успешность его деятельности в конкурентной среде во многом определяется сбалансированностью ресурсов и направлений обеспечения конкурентоспособности.
Работа по формированию конкурентных преимуществ требует постоянной оценки конкурентоспособности предприятия по различным ее составляющим. В практическом плане наибольший интерес представляет оценка конкурентоспособности организации на определенном сегменте рынка и ее совокупного потенциала.
Оценка конкурентоспособности предприятия - сложная, многофункциональная задача, которая сводится к выявлению и интегрированию наиболее значимых критериев и показателей конкурентоспособности, представляющих собой важнейшие отличительные признаки, действия, свойства, состояние торгового предприятия и характеризующих количественные и качественные стороны его деятельности, сущность и степень достижения рыночных целей.
При оценке уровня конкурентоспособности важной методологической проблемой является выбор системы сбалансированных показателей, отражающих эффективность использования и специфику формирования потенциала конкретной организации, ее основные конкурентные преимущества. Система должна носить комплексный характер, основываться на моделях и методах оценки конкурентоспособности товаров и услуг.
Нами обобщены модели и методы оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий, которые имеют аналитический и графический характер (рис. 1).
Данные модели и методы редко используются на практике, так как при их применении на оценку влияет какая-либо одна группа факторов, обусловливающих конкурентоспособность предприятия. При этом сама методика оценки слишком сложна и трудоемка для практического использования. Со-
ответственно применение только одного метода не может дать полного представления об уровне конкурентоспособности торгового предприятия. Необходим комплексный подход, позволяющий всесторонне оценить объект.
Рис. 1. Модели и методы оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий
К основным показателям конкурентоспособности розничного торгового предприятия можно отнести:
а) экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);
б) уровень управления (формы и методы управления, результативность принимаемых решений, управление приоритетами, управление персоналом);
в) финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);
г) репутация предприятия (его рыночная стратегия, инновационная деятельность, корпоративная культура);
д) состояние и квалификация трудовых ресурсов, уровень качества сервисного обслуживания потребителей.
В связи с вышеизложенным требуется разработать комплексный подход к оценке эффективности торговых предприятий, направленный на анализ собственных конкурентных преимуществ и оценку конкурентного положения в условиях ограниченности информации. С учетом системы оценки потенциала предприятия мы произвели расчет интегральных показателей, отражающих изменение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и поведение конкурентной среды.
Предварительный расчет и комплексный анализ частных показателей позволили охарактеризовать состояние различных подсистем розничных торговых предприятий. Важнейшими критериями конкурентоспособности являются: эффективность купли-продажи, финансовое положение субъекта розничной торговли, качество торгового обслуживания покупателей и рыночное
положение предприятия. При этом два критерия (показатели 1 и 2) характеризуют его внутреннее конкурентное положение, а два других (показатели 3 и 4) - внешнее (рис. 2).
Рис. 2. Критерии конкурентоспособности розничного торгового предприятия
Таким образом, выделив комплекс основных приоритетов деятельности розничного торгового предприятия, установив взаимодействие и взаимосвязь внутренней и внешней среды хозяйствующего субъекта, мы разработали модель оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий. В ее основе лежит авторская методика расчета и оценки конкурентоспособности предприятия на базе выделенных критериев и показателей. Предложенная нами система показателей отражает основные требования системного анализа: широту охвата показателями всех сторон деятельности предприятия, взаимосвязь этих показателей, логическую зависимость одних показателей от других.
Разработанная методика позволяет оценивать конкурентоспособность не только с точки зрения «экономического потенциала» предприятия, но и его «совокупного потенциала».
Показатели, подобранные нами по каждому выделенному критерию конкурентоспособности, сгруппированы в блоки, позволяющие оценивать локальные потенциалы предприятия в процессе дальнейшей оценки его конкурентных преимуществ. Так, показатели блока 1 характеризуют эффективность процесса купли-продажи потребительских товаров - Эп; показатели блока 2 - финансовый потенциал хозяйствующего субъекта - Эф; показатели блока 3 характеризуют уровень торгового обслуживания покупателей выбранного сегмента, т.е. его организационный потенциал, - ЭК.0.т; показатели блока 4 оценивают позиции торгового предприятия относительно важнейших конкурентов на рынке - ЭРп.п.
Каждый блок представляет собой относительно обособленную систему аналитических показателей, из которой складываются синтетические показатели. Правильное определение причинно-следственных связей аналитических и синтетических показателей позволяет воздействовать на результат торговой деятельности. Разработанная нами блочная модель показателей оценки конкурентоспособности розничного торгового предприятия представлена на рис. 3.
При разработке системы показателей учтены особенности древовидной структуры, в результате чего совокупность частных показателей системы интегрируется в один или несколько обобщающих показателей. Это позволило
дать комплексную, обобщенную характеристику конкурентоспособности предприятия. Интегральные показатели рассматриваются в системе с частными.
Рис. 3. Блочная модель критериев и показателей конкурентоспособности розничного торгового предприятия
Система показателей отражает все существенные характеристики потенциала, незначительно коррелируя их. Нами соблюдено требование оптимального сочетания абсолютных и относительных показателей, отражающих как экстенсивные, так и интенсивные факторы развития предприятия. При этом приоритет отдан использованию относительных показателей (индексов, коэффициентов, удельных величин), что повышает конкретность обработки данных и позволяет использовать экономико-статистические и математические методы анализа.
Конкурентоспособность предприятия по нашей методике можно определять как в статике, так и в динамике. Конкурентоспособность в статике определяется с учетом весомости факторов конкурентного преимущества, отражающих элементы совокупного конкурентоспособного потенциала торгового предприятия, в динамике - с учетом тенденций тех изменений, которые имеют место в настоящее время в показателях, характеризующих конкурентоспособность розничного торгового предприятия.
Для определения комплексного коэффициента конкурентоспособности розничного торгового предприятия рекомендуется соблюдать поэтапный расчет.
Этап 1. Расчет коэффициента по блоку 1 «Эффективность процесса купли-продажи»:
ЭП - 0,26ОРТ + 0,27Я + 0,23И.о + 0,24ФО.
Этап 2. Оценка финансового положения хозяйствующего субъекта:
Эф = 0,22КАвт + 0,36КАбс.плат + 0,1КАкт + 0,ЗЗКРост.обор.ср •
Этап 3. Оценка качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли:
Эк.о.п = 0,26Кустас + 0,29КИЛ + 0,23Кз.п + 0,23КСооТВ.
Этап 4. Оценка рыночного положения предприятия:
Эр.п.п = 0,13Кр.д + 0,56Ку.ц + 0,24Кд.у + 0,05Кстл .
Этап 5. Расчет комплексного коэффициента конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на основе теории эффективной конкуренции:
Кк.п = 0,34Эк..п + 0,31Эф + 0,18Эк.о.п + 0,17Эр.пп .
На основе комплексной оценки конкурентоспособности предприятия нами были выделены следующие типы конкурентоспособности розничного торгового предприятия.
1. Абсолютно конкурентоспособное предприятие - это предприятие, наиболее оптимально реализующее свой потенциал на рынке, получившее наибольшее признание покупателей и конкурентов и способное развиваться в долгосрочной перспективе. Его синтетические блочные коэффициенты варьируют от 1 до 0,99, и интегральный показатель конкурентоспособности также близок 1.
2. Конкурентоспособное предприятие в долгосрочном периоде - это предприятие, занимающее на данном рынке устойчивое положение длительный срок и способное противостоять конкурентным силам в сфере реализации своих интересов в долгосрочном периоде. Его интегральный коэффициент составляет от 0,98 до 0,85.
3. Конкурентоспособное предприятие в среднесрочном периоде - это предприятие, недавно занявшее на данном рынке устойчивое положение и способное противостоять конкурентным силам в сфере реализации своих интересов в среднесрочном периоде. Его интегральный коэффициент - от 0,84 до 0,75.
4. Относительно конкурентоспособное предприятие - экономический субъект, способный быть востребованным и сохранять рыночное положение в краткосрочный период своего одного или нескольких локальных потенциалов с интегральной оценкой в пределах от 0,74 до 0,65.
5. Неконкурентоспособное предприятие - предприятие, которое не соответствует требованиям рынка, имеет низкую эффективность хозяйственной деятельности, не имеет возможности развиваться, находится в зоне существенного хозяйственного и коммерческого риска. Интегральная оценка его конкурентоспособности ниже 0,65.
Следует отметить еще одно преимущество представленной методики. Получение частных и интегральных показателей по каждому блоку дает возможность выявить резервы или достижения в сфере важнейших направлений деятельности предприятия розничной торговли, а на этой основе подтвердить, скорректировать или коренным образом изменить стратегии управления по каждому направлению его деятельности. Наиболее комплексные и эффективные управленческие решения могут быть обоснованы при сочетании рекомендуемой методики конкурентоспособности торгового предприятия с графическим методом построения многоугольника конкурентных преимуществ, адаптированного к розничной торговле. Данная методика, дублируя отдельные показатели, позволяет быстро и объективно получить общую картину положения предприятия. Кроме того, она базируется на доступной информации и адекватна уровню подготовки и квалификации управленцев.
На основе разработанной методики был проведен анализ 75 предприятий, представляющих собой необходимую численность выборки, обеспечивающую точность расчета оценки параметров всех розничных торговых предприятий продовольственных товаров МО «Город Нижний Тагил» с достоверностью 0,954.
Розничные торговые предприятия выбирались в разных районах Нижнего Тагила. Наиболее перспективные предприятия расположены в Дзержинском районе города. Самые высокие значения показателей блока 1 (эффективность процесса купли-продажи) - у предприятий Гальяно-Горбуновского массива, который является одним из престижных районов и отличается платежеспособным спросом населения. К торговым предприятиям в основном обеспечен доступ всех жителей города, и режим работы РТП позволяет приобретать продукты питания в любое время суток.
Итоги оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий показали, что в городе большинство продовольственных экономических субъектов относятся к группе конкурентоспособных предприятий в среднесрочном периоде - 51% (38 предприятий) (рис. 4).
□ Меньше 0,64 □ 0,65-0,74
□ 0,75-0,84 □ 0,85-0,98
□ 0,99-1
Рис. 4. Распределение розничных торговых предприятий по комплексному уровню конкурентоспособности на рынке МО «Город Нижний Тагил»
Все сказанное характеризует конкурентную ситуацию, сложившую на рынке продовольственных товаров, который концентрирует полезные свойства, целевую направленность, качественные характеристики, позволяющие в соответствующем сочетании розничному торговцу найти своего покупателя. Для обеспечения более устойчивого положения на рынке хозяйствующему субъекту следует выявить наиболее низкие показатели в каждом блоке с целью разработки стратегии дальнейшего развития и усиления конкурентных преимуществ. Кроме того, довольно велика доля относительно конкурентных предприятий - 29% (22 предприятия).
Соответственно, большая часть розничных торговых предприятий имеет неиспользованный совокупный потенциал, и в перспективе им необходимо будет реагировать на изменяющуюся ситуацию на рынке, что неизбежно приведет к видоизменению стратегии развития экономического субъекта.
Рассматривая специфику изменений комплексного коэффициента конкурентоспособности, можно заключить, что его значения ограничены и колеблются в пределах от 0,5 до 1, причем это распределение значений асимметрично: убывание коэффициента происходит значительно медленнее, чем возрастание, что свидетельствует о постоянном развитии и расширении рынка розничной торговли в Нижнем Тагиле. Наибольшая частота достигается при комплексном коэффициенте конкурентоспособности, равном 0,77 (рис. 5).
Значение комплексного коэффициента конкурентоспособности розничного торгового предприятия
Рис. 5. Динамика значений комплексного коэффициента конкурентоспособности розничного торгового предприятия на рынке МО «Город Нижний Тагил»
Самая низкая комплексная оценка конкурентоспособности относится к рыночному положению хозяйствующего субъекта. Это свидетельствует о недостаточном количестве крупных продовольственных предприятий розничной торговли в Нижнем Тагиле (рис. 6).
Оценка
рыночного
положен!'"
предприят
18%
хозяйствующих
субъектов
Эффективность
купли-продажи
28%
Оценка качества
обслуживания
покупателей
Оценка
финансового
положения
на предприятиях розничной торговли
хозяйствующих
субъектов
28%
26%
Рис. 6. Соотношение итоговых показателей по блокам при расчете коэффициента конкурентоспособности розничного торгового предприятия на рынке МО «Город Нижний Тагил»
Ниже других оказались конкурентные преимущества, связанные с качеством и культурой обслуживания покупателей. Это связано с тем, что торговля в России долгое время зависела от системы распределения товаров. Частная торговля вытеснялась на торговые рынки. В последующем укрепились позиции торговли на основе государственной монополии. Соответственно требуется концентрация усилий на качестве обслуживания: время обслуживания; культура общения; качество, цены; расширение дополнительных услуг и их качество; полная достоверная информация о товаре.
В настоящее время торговые предприятия уделяют недостаточно внимания сравнительной оценке внешней среды конкурентов и собственного положения на рынке. С переходом к рыночной экономике, несмотря на усиление конкуренции, еще не все предприятия научились грамотно планировать свою деятельность и выстраивать стратегию развития.
Предложенная методика обеспечивает проведение комплексного анализа конкурентоспособности предприятий розничной торговли, позволяющего оценить ситуацию в целом на рынке города, в каждом районе, а также непосредственно на самом предприятии, что является необходимым условием разработки стратегии дальнейшего развития хозяйствующего субъекта в условиях чистой конкуренции.
