CC BY
75
УДК 631.1.027:657.62
Томчук О.Ф., к.е.н., доцент © Втницький нащональний аграрный утеерситет
СУТН1СТЬ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛ1ЗУ
У статт1 розглянуто сутшсть маркетингового анал1зу, його методи та етапи проеедення.
Клю^о^^ слова: маркетинг, анал1з, дгяльтсть, ринок, попит, покупц1, методи анал1зу, конкурентоспроможшсть продукцп.
Постановка проблеми. Змши в ринковому середовищi та потреба в пристосуванш пщприемств до них вимагають особливо! уваги до здшснення маркетингово! дiяльностi та И ан^зу. Результатом ан^зу е частковi, абстрактш знання, оскiльки в його процес не беруться до уваги взаемозв'язки мiж складовими об'екта, процесу, явища. Однак без цде! процедури неможливi як з'ясування !х внутршньо! оргашзаци, структури та динамiки, так i синтез -з'еднання частин у цше, пiзнання !х едностi, погляд на об'ект, процес, явище як на складш нероз'еднуванi функцiональнi впорядковашсть, цiлiснiсть. Це пов'язано з тим, що бiзнес-процес «Маркетинг» знаходиться тд iнтенсивним впливом динамiчного ринкового середовища та iнших бiзнес-процесiв пiдприемства. Необхщшсть посилення маркетингово! орiентацi! в дiяльностi пiдприемств обумовлюе пiдвищену увагу до маркетингового ан^зу. Адже надалi цей ан^з можна буде використати для розвитку та просування пщприемства, а також здобуття ним ключових позицш на ринку. Це зумовлюе необхщшсть вибору стратепчних напрямiв дiяльностi пщприемства з урахуванням особливостей маркетингового середовища, в якому воно дiе.
Анал1з останн1х дослщжень. Науковi розробки та практичш пропозицi! щодо сутностi маркетингового ан^зу розглядаються в працях втизняних i зарубiжних науковцiв. Зокрема заслуговують уваги дослiдження питань маркетингового ан^зу такими вченими, як А. Антонюк [1], I. Березiна [2], А. Бутенко [3], Я. Дадьо [4], А. Ковальов [5], Д. Костюхша [6], В. Липчук [8], С. Нштна [9], Р. Федорович, С. Семенюк [10] та iнших. Проте означена тема потребуе додаткових наукових дослщжень в умовах кризових явищ у нацiональнiй економiцi.
Мета статть Метою статтi е визначення сут маркетингового аналiзу пiдприемства у сучасних умовах господарювання на ринку Укра!ни, визначення його методики та етатв.
Виклад основного матер1алу. Кожне сшьськогосподарське пiдприемство перiодично переглядае свою маркетингову стратегш для того, щоб вона бшьше вiдповiдала мiнливим зовнiшнiм умовам.
© Томчук ОФ., 2013
382
Маркетинговий ан^з е одним з найбшьш складних вцщв маркетингово! дiяльностi. Змiст, форми та методологiя ан^зу залежить вiд структури пiдприемства, зовшшшх i внутрiшнiх умов, у яких вона розвивалася, тому i можуть суттево рiзнитися. Проаналiзувавши зовнiшнi i внутрiшнi умови ринку, товар, споживачiв, конкурентiв i iн., виробник зможе полшшити стан пiдприемства i його товару на ринку, змщнитися на ринку, налагодити зв'язки зi споживачами i досягти визначених цiлей: збшьшити дохiд, рiст обсягу збуту i вiдповiдно - виробництво. Зрештою це допоможе вижити в умовах ринку i надалi на основi маркетингового аналiзу здiйснити розробку маркетингово! стратеги пщприемства [7, 11].
Маркетинговий аналiз - дiяльнiсть по вивченню ринку товарiв i послуг, попиту i пропозици, поведiнки споживачiв, ринково! кон'юнктури, динамiки цiн з метою ефектившшого просування свое! продукци.
Основна мета аналiзу маркетингово! дiяльностi полягае в збор^ систематизацi! i узагальненнi шформаци для прийняття науково обгрунтованих ршень в умовах невизначеностi ринково! ситуацп. Часткова мета визначаеться конкретними потребами пщприемства в умовах формування стратеги i тактики маркетинга.
Комплексними об'ектами аналiзу в процес маркетингових дослiджень пщприемства, на нашу думку, е, по-перше, реальш ринковi процеси, включаючи споживачiв i конкурентiв, а по-друге, економiчнi i виробничi можливостi пiдприемства по виробництву конкретних видiв продукцi!.
Взаемопов'язане вивчення даних об'ектiв дозволить, враховуючи ринкову ситуацiю i можливостi пщприемства, сформувати оптимальну i асортиментну програму, що е одним iз найбшьш ютотних, приiоритетних завдань маркетингового аналiзу з точки зору конкретного пщприемства. Його досягнення дозволить ефективно реалiзовувати продукцш на ринку в необхщних розмiрах, пiдвищити когкурентоспроможнiсть пiдприемства, його стабшьшсть, стiйкiсть i в цшому забезпечити «виживання» [3].
Ми вважаемо, що для досягення цiе! мети потрiбно вирiшувати такi основнi завдання:
- оцшити мiсткiсть ринку загалом i ринково! частки конкретного пщприемства;
- визначити поточний ринковий попит;
- проводити аналiз еластичностi попиту;
- аналiзувати цiнову полiтику i формування асортиментного потрфеля;
- аналiзувати i оцiнювати конкурентоспроможнiсть продукцi!.
Виршення названих завдань, а також шших завзань, якi можуть бути
поставлеш в процесi конкретизацi! маркетингових дослщжень, передбачае використання широкого спектру методiв i прийомiв аналiзу. Важливо визначити, на яких етапах вивчення маркетингово! дiяльностi яю методи аналiзу використовуються i е найбiльш ефективнi.
У процес проведення маркетингових дослiджень використовуеться широкий спектр методiв i прийомiв аналiзу - як традицiйних, так i
383
специфiчних. Охарактеризуемо методи, яю найчастше використовуються при проведенш аналiзу маркетингово! дiяльностi:
1. Традицiйнi методи економiчного аналiзу:
- система аналiтичних показниюв;
- факторне моделювання;
- метод порiвняння, групування i т.д.
2. Економiко-математичнi методи використовуються в тих випадках, коли мiж ан^зованими показниками е випадковi, стохастичш зв'язки, якi характернi для ринкового середовища [5]. При проведеннi маркетингових дослщжень найбiльш розповсюдженi такi:
- багатомiрнi методи (в першу чергу кластерний аналiз). Вони виконують задачу обгрунтування маркетингових висновкiв: при наявност велико! кiлькостi взаемопов'язаних змiнних видшяються найбiльш важливi, наприклад, визначаеться обсяг продажу продукци залежно вiд цши, конкурентоспроможностi, витрат на рекламу i iн.;
- регресiйнi i кореляцшш методи. Вони використовуютьсчя для встановлення взаемозв'язкiв мiж групами змiнних, яю описують маркетингову дiяльнiсть, наприклад, як змшиться обсяг продажу, якщо обсяг витрат на рекламу зменшиться на 10 %;
- статистичш методи. Вони служать основним засобом для вивчення масових явищ i використовуються в прогнозуванш поведiнки ринку;
- методи теори прийняття рiшень (теорiя iгор, теорiя масового обслуговування, стохастичне програмування). В маркетинговiй дiяльностi щ теорi! використовуються для вивчення реакци споживачiв на змiну ринково! ситуаци, при цьому дослiджуванi явища носять випадковий характер. Наприклад, прогнозування ринково! частки, дослщження ступеню залежностi ввд торгiвельно! марки;
- варiацiйний аналiз (або iмiтацiйнi методи). Вiн використовуеться, коли змшш, якi впливають на маркетингову ситуащю (наприклад, вид упаковки i iн.), не пiддаються визначенню за допомогою анал^ичних процедур;
- методи лшшного i нелiнiйного програмування. Вони використовуються, коли виявлено багато взаемопов'язаних змшних i потрiбно знайти оптимальне рiшення, наприклад, вибрати варiант доставки товару споживачу, який забезпечуе максимальний прибуток по одному iз можливих варiантiв руху товару.
3. Евристичш методи (або методи експертних оцiнок) - це неформалiзованi методи ршення маркетингових задач, пов'язаних iз ринковою ситуацiею, яка склалася на основi iнтуiцi!, досвiду спецiалiстiв i т.д. Вони використовуються для юльюсного вимiру тих подiй, для яких не шнуе iнших способiв вимiру, наприклад ,при оцiнцi важливостi мети. До них вщносять:
- метод «ДельфЬ>. Вiн найбiльш вiдомий i ефективний. Його суть полягае у проведенш експертних опитувань в деюлька етапiв при збереженнi анонiмностi думок i вiдсутностi безпосереднього контакту експерив мiж собою;
384
- метод колективно! генераци ще! (або метод «мозкового штурму»). Вш оснований на включенш експертiв в активний творчий процес. Задача виршуеться шляхом тдвищення концентрацi! оригiнальних щей в !х загальному числi;
- теорiя катастроф. Вона представляе собою анал^ичну програму вивчення i прогнозування нестiйкостi систем, виявлення ознак наближення катастрофи i iн.
4. Багатомiрнi (матричнi) методи - це моделювання ситуацiй на основi побудови i аналiзу багатомiрних матриць, моделей поведшки, котрi дозволяють охарактеризувати позицiю оргашзаци на ринку, яка вщображае комбшацш ринково! ситуацi!, що склалась, i власних можливостей.
Найбiльш вiдомими i широко вживаними з них е:
- SWOT-аналiз. Вiн скерований на визначення сильних i слабких сторш пiдприемства, а також на вивчення ринкових можливостей i потенцiйних загроз. На основi проведеного аналiзу даеться оцшка конкурентоспроможностi пiдприемства загалом i окремих видiв продукцi!, а також формуеться ринкова стратепя [7];
- матриця «Мак КшсЬ> («екран бiзнесу»). Вона використовуеться при проведеннi аналiзу ринку за двома напрямами: оцшка галузi для конкретного пiдприемства i оцiнка конкурентоспроможностi даного пiдприемства;
- матриця БКГ (Бостонська консалтингова група). Вона базуеться на двох основних критерiях: частка i рiст ринку. На основi аналiзу розроблено! матриц пiдприемство формуе збалансовану програму виробництва продукцп. Дана матриця взята за взiрець багатьма маркетологами.
Серйозними недолшами матричних методiв е вiдсутнiсть у них ч^кого алгоритму аналiзу i можливiсть неоднозначного розумiння аналiзовано! шформаци, що понижуе обrрунтованiсть управлiнських ршень, якi ухвалюються на !х основа
На нашу думку, ефективнiсть використання того чи шшого методу аналiзу залежить вiд конкретного ринкового простору, в рамках якого функцюнують пщприемства, i може бути визначене тшьки в системi загальних заходiв по дослщженню ринку.
Маркетинговий аналiз здшснюеться на основi таких принципiв, як об'ектившсть, системнiсть, комплекснiсть iз застосуванням науково отриманих методiв i методик. Завдяки цьому вiн е основою обгрунтованого, перспективного маркетингового рiшення, ефективного маркетингового плану, контролю за реалiзацiею обрано! маркетингово! стратегi!. Значення маркетингового аналiзу виявляеться в його функщях (табл. 1) [8].
Особлива значущшть маркетингового аналiзу зумовлена постiйними змшами у зовнiшньому середовищi пiдприемства, що формуються пщ дiею рiзноманiтних чинниюв.
З огляду на це маркетингвий аналiз подiляеться на стратегiчний i оперативний.
385
Таблиця 1
Фунцй* маркетингового аналiзу_
Фунцi! маркетингового аналiзу Мета маркетингового аналiзу Застосування в процесi маркетингового планування
Дослщницька Вивчення минулого i реальностi Початковий пункт для маркетингового планування
Прогностична З'ясування можливос-тей i загроз Пщсумовування аналiтично! роботи
Контрольна Порiвняння досягнутих результатiв iз заплано-ваними Контроль за виконан-ням плану
Аудиторська Оцiнювання маркетингово! дiяльностi фiрми на визначений момент часу i найближчу перспективу Надання iнформацi! щодо вщповщност маркетингового плану потребам i можливос-тям суб'екта дiяльностi
Джерело: складено автором на основ1 опрацювання [1,2,5].
Стратегiчний ан^з в системi маркетинга - це дослщження i прогнозування позицi! пщприемства на ринку в довгостроковш перспектива
Оперативний (тактичний) аналiз - це активний процес вивчення можливостей пщприемства з врахуванням ринково! ситуаци, тобто визначення тактики поведiнки пiдприемства на ринку в короткостроковому перiодi.
Результати оперативного ан^зу дозволяють розробити оптимальну асортиментну програму, яка найбiльш повно буде вщповщати вимогам ринку, сприяти одержанню довгострокового прибутку i стабшьному надходженню грошових коштiв, а також забезпечить конкурентну перевагу.
Липчук В.В. звертае увагу на певш вщмшност мiж оперативним i стратегiчним аналiзом (табл. 2) [8].
Процедура маркетингового аналiзу передбачае послiдовне здiйснення таких дш, як формулювання проблеми, що потребуе виршення; вироблення концепцi! аналiзу i визначення процедури його проведення; збирання, систематизацiя та опрацювання даних; штерпретащя отриманих результатiв; повторне оброблення шформаци; формулювання висновкiв, отриманих на пiдставi аналiзу; вибiр висновкiв, що потребують особливо! уваги; формулювання загальних висновюв ^ндукцш).
Основнi етапи маркетингового аналiзу такi: аналiз кон'юнктури ринку, аналiз цiново! полiтики, аналiз системи розпод^ продукцi!, аналiз конкурентоспроможностi продукци, аналiз стадiй життевого циклу продукци.
На даний момент проблемою е те, що маркетинговий аналiз не проводиться на багатьох пщприемствах, що негативно впливае на !х дiяльнiсть.
386
Таблиця 2
Особливост стратепчного та оперативного маркетингового анатзу_
Аспект пор1вняння Стратег1чний маркетинговий анал1з Оперативний маркетинговий анашз
Мета Пошук принципiв формування стратегi! пiдприемства Контроль виконання, коригування реалiзацi! стратегi!
Часовi межi Довготривалий перiод (кiлька рокiв) Аналiз в межах року, кварталу, мшяця тощо
1нструменти Використовуванi для прогнозування i передбачення iнструменти 1нструменти, якi грунтуються на статистичних даних про дiяльнiсть у минулому
Сфера застосування Широка сфера, яка стосуеться цшого пщприемства i його середовища в глобальному значенш Вузька сфера, пов'яза-на з маркетинговою дiяльнiстю пщприем-ства i найближчими суб'ектами зовшшньо-го середовища
Джерела i характер iнформацi! Рiзнi зовшшш джерела. Iнформацiя стосуеться тенденцiй, змш у технологi!, науцi, полiтицi у масштабах кра!ни, економiчних регiонiв свiту Переважно внутршш джерела iнформацi!. Стосуеться ^енлв, каналiв дистрибуцi!, конкурентiв
Частота проведення Перiодично, пiд впливом змiн у зовнiшньому середовищi, проблем у фiрмi Постшно
Ступшь складностi Значний, оскiльки стосуеться явищ, процеЫв, що перебувають на стади формування. Передбачае використання шту!цл, досвiду аналiтика Менший ступiнь складностi. Використо-вуються добре вщпрацьоваш iнстру-менти, часто аналiз носить рутинний характер, пщтримуеть-ся комп'ютерними програмами
Джерело: складено автором на основ1 опрацювання [1,2].
Вiдсутнiсть маркетингового аналiзу впливатиме на обсяги продажу продукци, тому що не буде прослщковуватись вид продукцп, який займае найбшьшу частку в обсязi продажу, тобто виробництво яко! продукцi! потрiбно збiльшити, а яко! скоротити.
Внаслщок цього не буде зрозумшо, чи треба виводити на ринок якийсь новий вид продукци, i якщо так, то який саме.
387
Через вщсутшсть непроведення маркетингового ан^зу на n^np^MCTBi не будуть проан^зоваш результати дiяльностi конкуренив, внаслiдок чого пщприемство не володiтиме iнформацieю про ïx становище i, що необхщно робити для того, щоб займати лiдируючi позицiï на ринку.
Також проблема торкнеться i збуту продукцп. Наприклад, не провiвши аналiз фшансових можливостей покупцiв, пiдприeмство може вщвантажити продукцiю ненадiйнiй органiзацiï, яка не буде спроможна розрахуватися з ним. Через це пщприемство буде нести збитки.
Тому для того, щоб таю проблеми не виникали на пщприемства потрiбно створювати вiддiл, який би займався маркетинговим аналiзом або назначати особу, яка б дослщжувала це важливе питання.
Висновки. Таким чином, важливими умовами належного здшснення аналiзу е правильно iдентифiкована i сформульована проблема, вмотивований вибiр методiв аналiзу, побудова його на достовiрниx фактах i вичерпних iнформацiйниx даних, всебiчнiсть. Аналiз вiдiграе дуже важливу роль для пiдприемства, адже його результати можуть використовуватися в таких основних цшях: у розробцi маркетинговоï стратегiï пiдприемства; при складаннi плашв маркетинговоï i виробничоï дiяльностi; при ухваленш рiшення щодо товарiв, товарних груп, цiн, окремих клiентiв; при ощнюванш керiвником поточного стану справ пщприемства.
Як свщчить практика, у динамiчно змiнюваниx умовах краще використовувати неповш данi, нiж взагалi не мати шформаци про явище, процес чи продукт.
Л1тература
1. Антонюк А. А. Аналiз теоретичних пiдxодiв до оцiнки ефективностi маркетинговоï стратеги дiяльностi на пiдприемствi / А. А. Антонюк // Держава та регюни. Серiя: Економiка та пщприемництво. - Запорiжжя, 2006. - С. 218223.
2. Бутенко А. I. Кон'юнктурний аналiз товарного ринку / А. I. Бутенко, В. Р. Кучеренко i шш1 - Одеса : ТОВ «Автограф», 2006. - 156 с.
3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И. С. Березин. - М. : Издательство ЭКСМ0,2002. - 212 с.
4. Дадьо Я. Маркетинговий аудит - зааб пщвищення конкурентност пщприемств / Я. Дадьо // Маркетинг в Украш. - 2006. - № 2. - С. 46-51.
5. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев, В. В. Войленко. - М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. - 312 с.
6. Костюхин Д. И. Современный рынок. Тенденции и проблемы развития / Д. И. Костюхин. - М. : Международные отношения, 1977. - 240 с.
7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ: учеб. пособие / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.
8. Липчук В. В. Маркетинговий аналiз: навчальний поабник / В. В. Липчук. - К. : Альма-Матер, 2007. - 216 с.
388
9. Никитин С. П. Коньюнктура мировых товарных рынков: приеемственость и специфжа / С. П. Никитин. - М. : Международные отношения, 1982. - 216 с.
10. Федорович Р. В. Маркетинговий ан^з кон'юнктури ринку / Р. Федорович, С. Семенюк // Галицький економiчний вшник. - 2009. - № 2. - С. 47-52.
11. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 с.
Summary Tomchuk O.F.
Vinnytsia National Agrarian University
NATURE OF MARKETING ANALYSIS
The nature of marketing analysis, its methods and stages of conducting are considered in the article "Nature of Marketing Analysis" by O.F. Tomchuk from Vinnytsia National Agrarian University.
Рецензент: д.е.н., професор Пунько Б.М.
389
