CC BY
81
Анна КАЧКАЕВА
«Национальное достояние» "нации телезрителей": трансформация российского телевидения (2014-2016 гг.)
Рекламный ролик «Газпром». Национальное достояние» крутился на телеэкранах с 2003 года. В 2015 году ФАС запретила «Газпрому» этот слоган, и теперь данное понятие вроде бы не ассоциируется с газовым монополистом, а распространяется на национальное достояние из видеоряда — на тайгу, реки, горы, дух, волю, красоту, семью, движение, традиции, свет, Сибирь, а упоминание компании в финале ролика расценивается как подпись. И если для корпорации слоган был некоторым преувеличением, то для национального телевидения, уже почти два десятилетия подпитываемого силой финансовых потоков «Газпрома», эта метафора вполне подходит. Когда в конце 1990-х «Газпром-медиа» только входил в бизнес «Медиа-Моста», корпоративные «газпромовские
медиа», созданные в буквальном смысле вдоль газовых трасс (Югорск, Ханты-Мансийск и др.), я назвала «телевидением трубы». Спустя 15 лет «труба» действительно стала метафорой потока, идеи, силы, российского пути, даже образа жизни (фильм «Труба» В. Манского) и оказалась крепко связанной с национальным телевидением и с точки зрения владения основными телевизионными активами, и с точки зрения воплощенной «скрепы», пронизывающей и соединяющей территорию и людей. ТВ объединяет страну1, выполняя роль социального института, транслирующего представления о должном. Статистика свидетельствует, что именно в последние годы три главных канала остаются основным источником новостей для россиян.
Рисунок
СМОТРИТЕ ЛИ ВЫ НОВОСТИ ПО ТЕЛЕВИЗОРУ, И ЕСЛИ ДА, НОВОСТИ КАКИХ КАНАЛОВ ВЫ СМОТРИТЕ БОЛЕЕ ИЛИ МЕНЕЕ РЕГУЛЯРНО?
82
78
2 2
1-й канал Россия 1 НТВ Россия-24 5-й канал Рен-ТВ регион/ ТВЦ Культура Еигопешэ РБК Дождь
мест. ТВ
авг. 09 авг. 11 Ш окт. 12 Ш март 14
1 141 млн человек из 143 млн российских граждан сегодня имеют доступ хотя бы к одному телеканалу эфирного телевидения. Подробнее: Телевидение России // Медиасистема России. М., 2015. С. 97.
5
3
<1
1. Телевидение «трубы»
Сегодня в России двадцать два федеральных канала, двадцать из них уже вошли в два первых мультиплекса1. Эти же каналы входят и в состав трех крупнейших холдингов2, принадлежащих, в свою очередь, ограниченному кругу владельцев.
По сути, на национальном уровне установлена олигополия: рынок поделен между тремя группами. «Газпром-медиа» (ГПМ) и Национальная Медиа Группа (НМГ) полностью или частично контролируют одиннадцать из двадцати двух федеральных телевещателей. К «цифровым» активам «Газпром-медиа» относится один из крупнейших операторов платного телевидения НТВ+, в холдинг НМГ входит «Первый Digital» («Цифровое семейство Первого»). ФГУП «Всероссийская государственная телерадиокомпания» (ВГТРК) — формально единственное, помимо иновещания RT, полностью государственное телепредприятие (строка в госбюджете), зарабатывающее на рынке. ВГТРК владеет совокупно еще двадцатью одним каналом: эфирные — пятью, «неэфирные» — АО «Цифровое телевидение» (дочернее предприятие ВГТРК) — четырнадцатью. Эти три группы и являются доминирующими игроками, поделившими национальный российский телевизионный рынок.
Национальные медиахолдинги России — это стержень экосистемы медиа страны, важнейший фактор поддержания единства информа-
1 Состав первого мультиплекса был определен указом президента РФ. В пакет входят Первый канал, «Россия 1», «Россия 2», «Пятый канал», НТВ, «Россия-Культура», «Россия-24», «Карусель», «Общественное телевидение России», «ТВ-Центр». Второй мультиплекс был сформирован по итогам конкурса, проведенного Роскомнадзором. В него входят РЕН-ТВ, «Спас», СТС, «Домашний», ТВ-3, «Спорт плюс» («НТВ-Плюс»), «Звезда», «Мир», ТНТ, «Муз-ТВ».
2 Телевизионные и радиоактивы в составе холдингов: ВГТРК: федеральные - Р1, РКультура, Р24, Карусель
Цфировое ТВ - Моя планета, Наука, История, Сарафан, Д (детектив), Б (русский бестселлер), Р(русский роман), Россия HD, Планета HD, РТР Планета, Мульт, «Мама», «24 Техно», «Настоящее Страшное Телевидение» , Комедия. 24Док, Живая планета, Страна Радио: Радио России, Вести ФМ, Р-Культура, Маяк, Ю^М. ГПМ холдинг: федеральные - НТВ, ТНТ, Пятница, ТВ3, 2х2 , МатчТВ на частоте Р2 Цифровое - НТВ+.
Радио: Эхо, Сити, Комеди, Детское радио, после 2013-го - Авторадио, Юмор ФМ, Энержи, Романтика.
НМГ: федеральные - Первый, Рен, Пятый, СТС-медиа (СТС, Домашний, Перец).
Неэфирное - Первый дижтл (Музыка, Дом кино, Телекафе, Время, Первый Всемирная сеть). Группа кабельных каналов Viasat Радио - РСН, Наше радио.
USM: Ю, Дисней, Муз ТВ. Радио: Коммерсант ФМ, интернет активы (Мейл.ру, соцсети Одноклассники, ВКонтакте)
ционного пространства государства, ключевой элемент индустрии развлечений, основной рекламоноситель и основной компонент медиапо-требления россиян.
Обострение международных отношений и курс на изоляцию в 2014 году внесли определенные коррективы в структуру владения ме-диаактивами. На волне антизападной истерии был принят законопроект об ограничении иностранного капитала в СМИ до 20% (до этого — 50%). В результате 39% акций холдинга «СТС-медиа», находившегося в управлении шведской MTG, в 2015-м были проданы холдингу ЮТВ Алишера Усманова (с 2000-го по 2015-й Ус-манов возглавлял учрежденный «Газпромом» «Газпроминвестхолдинг», созданный в середине 1990-х для реализации инвестиционных проектов газового монополиста).
По сути, весь телевизионный рынок общедоступных каналов сегодня находится под единым финансовым и контролирующим «зонтиком» «Газпрома», выступающим и как «духовная скрепа», и как квинтэссенция современной сырьевой экономики России.
2. Стратегия медиахолдингов в новой коммуникационной среде
«Мутирующее» (по Кастельсу3) в цифровой среде в борьбе за новую аудиторию
телевидение подтверждает свое доминирующее место в общенациональной медиасистеме и активно использует достижения и завоевания цифровизации медиа. Режиссура и технологическая мощь трансляций Олимпиады из Сочи в 2014 году продемонстрировали, что российская телевизионная индустрия с точки зрения освоения технологий и владения языком массовых зрелищ вписана в глобальную картину мировых медиа.
Крупнейшие (прежде всего вещательные, связанные с производством контента) холдинги с их ресурсами — финансовыми, административными, кадровыми — активно пытаются «столбить» те зоны трансформирующейся коммуникационной экосисистемы, которые будут или уже связаны с сегментированием и перетеканием аудитории из традиционных сред в цифровые, с особенностями нелинейного смотрения, с запросами нового — мобильного — потребителя.
Уже обозначились и некоторые закономерности в этих попытках подготовиться к будущему. Все заметные сделки 2013—2015 гг., ко-
3 Кастельс М. Власть коммуникаций. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. С. 78.
торые осуществили три группы — НМГ, ГПМ, ВГТРК, — так или иначе касались либо перспективных сред вещания1, либо производителей контента. Все группы двигались к интеграции, выстраивая в холдингах полный цикл управления кино- и телеконтентом, от производства до распространения, покупая производящие компании2, 3 и каналы4; запуская дополнительные тематические каналы и включая их в пакеты кабельных сетей крупнейших холдингов-операторов: «Ростелеком», «Эр-Телеком», МТС и «Мегафон»5, скупая радиостанции и каналы меньших медиагрупп, не связанных с узкой группой владельцев НМГ и ГПМ (например, «ПрофМедиа»)6, присовокупляя к своим «цифровым семействам» цифровые кабельные каналы7, покупая блокирующий пакет акций спутниковых операторов8, объединяя свои видеосервисы (например, Rutube «Газпром-медиа») с крупнейшей сетью дистрибуции ле-
1 По итогам первой половины 2014 года среди всех технологий наибольшие темпы прироста показал сегмент кабельного цифрового телевидения: 43% к 2013 году. Наименьшие темпы прироста наблюдаются в сегменте спутникового ТВ: 10%. Дальнейший рост абонентской базы цифрового ТВ будет обусловлен последовательной реализацией стратегии медиаконвергенции крупнейшими игроками в сегменте кабельного телевидения. В борьбе за удержание абонентов операторы продолжат предлагать все больше дополнительных сервисов, таких как видео по запросу. Источник: http://mediasat.info/article/issledovanie-abonentskoj-bazy-cifrovogo-televidenija-v-rossii-po-itogam-1-polugodija-2014-goda.
2 Группа компаний «Арт Пикчерс» объединяет кинокомпанию «Арт Пикчерс Студия» («Art Pictures Studio»; компанию «Арт Пикчерс Медиа» («Art Pictures Media», специализирующуюся на кинотеатральной, телевизионной и DVD-дистрибуции фильмов как собственного производства, так и картин независимых западных компаний; телевизионную компанию «Арт Пикчерс Вижн» («Art Pictures Vision»), специализирующуюся на создании телефильмов и сериалов. Среди продюсерских проектов «Арт Пикчерс» - кинофильмы «9 рота», «ЖАRА», «Обитаемый остров», «Сталинград». Наиболее успешными телевизионными проектами в 2013 году стали сериалы «Молодежка» и «Выжить после», снятые по заказу телеканала СТС. Художественный руководитель и соучредитель «Арт Пикчерс» - Федор Бондарчук, соучредитель и продюсер - Дмитрий Рудковский.
3 «Газпром-медиа» приобрела для своего телеканала производителя «Реальных пацанов». Источник: http://rbcdaily.ru/ media/562949991387989.
4 «НТВ-плюс» закрыл сделку по покупке «Ред Медиа». Источник: http://www.vedomosti.ru/companies/news/27558351/ntv-plyus-zakryl-sdelku-po-pokupke-red-media.
Источник: http://www.ctcmedia.ru/rus/press-center/news/index. php?id=2671.
Источник: http://www.vedomosti.ru/companies/news/23104731/ gazprom-media-zakryla-sdelku-po-pokupke-profmedia.
7 Компании «Цифровое телевидение» и «НКС Медиа» объединяют активы. Источник: http://www.cableman.ru/content/kompanii-tsifrovoe-televidenie-i-nks-media-obedinyayut-svoi-aktivy.
8 ВГТРК купила блокпакет платформы спутникового телевидения
STV. Источник: http://www.broadcasting.ru/newstext.php?news_id=99020.
гального контента в рунете (Pladform), через которую размещается видео на российских онлайн-площадках, включая социальную сеть «ВКонтакте»9.
Эти завершенные сделки позволяют сделать вывод о том, что группы выбирают стратегию максимального охвата рынка контента в нишевых зонах, собираются наращивать пакеты каналов и для этого в буквальном смысле движутся к «одному окну»: одна точка «входа» (желательно, еще и на одном транспондере), чтобы пакеты каналов открывались с одной карты и их менеджмент был максимально простым («Цифровое ТВ» ВГТРК); консолидация производящих ресурсов в целях эффективного управления контентом на пороге скачка в «новые среды» и закрепления прав на него в холдингах («Газпром-медиа»).
К 2015 году основные российские холдинги сформировались как конвергентные (мультиплатформенные), многоканальные (и с точки зрения технологии — все большая ориентация на домашнюю доступность в разных средах и перспективную многоэкранность, и с точки зрения тематического набора каналов — все большая ориентация на фрагментацию аудитории: цифровые семейства, каналы HD, проекты трансмедиа и «второго экрана»); с элементами интерактивного выбора (от «отложенного смотрения» до «активного участия» зрителя в создании или комментировании контента).
3. Борьба за старую и новую аудиторию
В 2013—2014 гг. тематическое ТВ захватывало все больше зрителей (средняя совокупная доля тематических каналов в 2013 году составила 10,5%).
Именно тематические каналы холдингов, связанные с активной и молодой аудиторией, и неэфирные каналы («Цифровое телевидение» ВГТРК, 2х2, ТНТ, СТС, «Пятница», «Лайф-ньюс») раньше всех стали экспериментировать с онлайн-кинотеатрами, библиотеками контента (ivi), запуская собственные прокатные сервисы (videomore, zombi), со стриминговым вещанием в сети, с созданием отдельных сайтов программ с их сторителлинговой начинкой дополненного содержания (идея «освобождения авторства» и отделения бренда канала от бренда передач).
Летом 2014 года было объявлено о преобразовании ЗАО «Всемирная телесеть» (цифровые
9 Платформа для роста // Коммерсант, 4.02.2016. Подробнее: http:// kommersant.ru/doc/2907394.
каналы Первого канала) в компанию «Первый канал. Digital», проекты которой будут включать мобильные приложения, приложения «второго экрана», онлайн-дистрибуцию контента, онлайн-каналы1, в то же время об интенсивном развитии своих «цифровых проектов» заявили и в ВГТРК.
Сайты и мобильные/облачные сервисы основных российских каналов — это уже сейчас громадные и доступные библиотеки контента всех каналов холдингов (с гиперссылками, кросс-промо) и одновременно площадки он-лайн-вещания. «Большое телевидение», даже пытаясь удерживать аудиторию в рамках традиционного линейного просмотра (у канала-«трубы»), все равно вынужденно приближает телевидение будущего как единой мультимедийной коммуникационной среды2.
Эти содержательные и технологические эксперименты по синергии вещания для разных сред основных холдингов происходят параллельно с увеличением числа телеканалов, доступных россиянам благодаря развитию и доступности услуг платного ТВ, что ведет к фрагментации аудитории и ужесточению конкуренции между телеканалами.
Подтверждением тенденции «распыления» традиционной телеаудитории стали и последние данные о все более меняющихся предпочтениях молодых зрителей: в 2015 году впервые за новейшую историю аудитория сразу всех пяти крупнейших каналов — Первый, «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ — уменьшилась3. Зрители расходятся по каналам меньшей величины и отказываются от привычки линейного просмотра, переходя на так называемое отложенное смотрение (онлайн/скачивание из интернета)4.
Холдинги, уже работая со стратегиями будущего, вырабатывая формы и способы взаимодействия с сетевой аудиторией («вторые экраны», приложения, OTT сервисы и пр.), в силу не только политических, но и экономических причин будут всеми способами удерживать массовую аудиторию в режиме традиционного линейного телепотребления и традиционного меню (новости, шоу, сериалы).
1 Подробнее: http://www.vedomosti.ru/companies/news/32027761/u-pervogo-kanala-poyavilas-dochernyaya-kompaniya-po-rabote-s.
2 Источник: http://www.rg.ru/2014/04/03/detektiv.html.
3 БолецкаяК. Крупнейшие российские каналы теряют зрителей. Но на доходы телекомпаний это пока не влияет // Ведомости, 22.01.2016. Источник: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/22/625025-krupneishie-kanali-teryayut.
4 Телевидение в России:состояние,тенденции,перспективы развития.
Отраслевой доклад. М., 2013. Источник: file:///Users/annakachkaeva/
Downloads/file.pdfr.
Если еще пять лет назад можно было говорить о «драматическом разрыве повестки дня на ТВ и в Сети» (Л. Парфенов, 2010 г.), сегодня этот разрыв преодолен и технологически, и содержательно. ТВ не стало плюралистичнее, просто «большое телевидение» научилось работать с «сетевой повесткой дня»5. Не замалчивать ее, а интерпретировать «информационный шум», когда самым важным становится последовательность верстки, длительность внимания к новости, тип комментария, угол подачи и интерпретации. Когда же общественно значимая новость все-таки не попадает в федеральные выпуски (например, если она касается межнациональных отношений), это не означает, что по телевизору не прокомментируют ее «непоявление» со ссылкой на необходимость не разжигать ненависть и вражду, соблюдать этику. Тему протестов дальнобойщиков, к примеру, могут развернуть в сторону показа их трудовых будней, а драку в очереди на Серова показать в завершении выпуска новостей как сюжет про «культуру», встраивая активно обсуждаемое в сетевом пространстве в политический и развлекательный контекст, не столько игнорируя, сколько манипулируя «интересом» и привычкой потребителя к стержневым программам — новостям и шоу — с их частотностью, интенсивностью, эмоциональностью.
4. Влияние общемировых тенденций и вызовов на экосистему медиа в России
Не останавливаясь подробно на глобальных коммуникационных вызовах, перечислим общие тенденции, которые вытекают из «сложности неопределенности»6, нелинейности, текучести и многомерности современности.
Это и скорость изменений, когда ценности архаики как стремление социальных систем и людей к равновесию и избеганию неопределенности, противостоят глобальной цивилизованности как освоению сложности и неопределен-
5 Активных авторов в Сети, формирующих и влияющих на повестку дня, уже невозможно игнорировать. В декабре 2015 года в России было около 37 млн «говорящих» (ежемесячная аудитория сетей чуть больше 65 млн человек), открыто высказывающих позицию, создающих публичный контент, делающих социальные сети актуальным индикатором общественных настроений, позволяя уловить живые общественные проблемы в самом начале формирования значимых трендов. Подробнее: http://adindex.ru/publication/analitics/100380/2016/01/14/131310. рМт1.
6 Асмолов А.Г. Психология современности: вызовы неопределенности, сложности и разнообразия // Психологические исследования. 2015. Т. 86. Источник: http://psystudy.ru/index.php/num/2015v8n40/1109-asmolov40.html.
ности современности [Лиотар, 1994]. Результат, деление на людей, готовых воспринимать сложное, и людей, склонных к упрощению реальности. Поэтому массовая публика еще долго будет оставаться «нацией телезрителей».
Это интерактивная цифровая среда, живая, подвижная, которая поддерживает, усиливает, соединяет, мультиплицирует медиаэффекты, создает как дополнительный эмоциональный фон сотрудничества, так и противостояние людей, сообществ, стран.
Наконец, это глобальная трансформация ценностей. Исследователи ценностей (например, Инглхарт и Венцель) фиксируют и изменение отношения граждан (опросы проводились почти в 70 странах) к «войне и миру»1. Появилось устойчивое на протяжении десятилетий снижение готовности людей физически воевать. Это характерно и для современной России (43% не готовы поддержать открытое противостояние с Украиной — опрос Левада-Центра, август 2014-го; 68% против участия их сыновей в войне на юго-востоке Украины на стороне ополченцев — опрос Левада-Центра, ноябрь 2014-го; в 2016-м в фокус-группах, проведенных для исследования «Хотят ли русские войны»2, также зафиксировано нежелание воевать).
Гуманистическая трансформация морали привела к неприятию потери собственной жизни («стало интереснее проживать жизнь, чем жертвовать ею»). В современных «гибридных» войнах ставка делается в том числе на то, что противостояние переходит в медиасферу: миллионы не гибнут, военные потери незначительны и особенно не афишируются, зато с воинскими почестями хоронят журналистов. При этом надо иметь в виду, что война, особенно Великая Отечественная, для российского массового сознания — часть самоидентификации, национальный миф, вызывающий сильнейшие эмоциональные реакции, объединяющий нацию и исторически, и перед лицом современных угроз. Из-за неосознанного, но зафиксированного исследователями неприятия потери собственной жизни и жизни близких, нежелания «большой» войны люди, которым начинают «продавать угрозы», сплачиваются и яростно «воюют» в виртуальной сфере.
1 Война выходит из моды // ОПЕК.ру, 16.04.2013. Источник: http:// www.opec.ru/1526755.html.
2 Хотят ли русские войны. Война и террор в восприятии россиян // Ис-
следование Московского центра Карнеги, 21.03.2016. См. подробнее: http://camegie.ru/2016/03/21/ru-63077/ivnz.
5. ТВ как оружие медиапростивостояния
На все эти разновекторные вызовы усложнения реальности и медиареальности («текучая современность», «вызовы неопределенности», «медиатизация жизни», «гибридные войны» и пр.) возникают реакции, прежде всего эмоциональные. В постмодернистской медиарель-ности на смену устаревшей концепции гуманитарной культуры уже давно пришла концепция культуры мозаичной (А. Моль), люди постепенно приспособились к «бомбардировке блицев» (Э. Тоффлер) — новости, ролики, клипы, бесконечное комбинирование осколков знаний, сведений, оценок, фактов и вымысла. Такой мозаичный поток рассчитан на производство и воспроизводство эмоций, а «прямоэфирные войны» поддерживают состояние общественной тревожности.
При более детальном анализе подробно описанных исследований медиаконтекста кампании американцев в Ираке после 11 сентября возникают параллели с реакциями на нашу гибридную войну, «Крымнаш» и войну на востоке Украины. В США метафора войны с террором активировала фрейм страха (а значит, гнева и тревоги), а «патриотизм» воздействовал на чувства «энтузиазма», вызывая чувство сплочения вокруг лидера и государства3. Похожи и нарративы, с которыми работают в нынешних виртуальных войнах: в иракской кампании, как и в сирийской для России, тоже звучала тема «справедливого возмездия» и «превентивного удара».
За 25 лет «прямоэфирных» войн (начиная с «Бури в пустыне»), когда взятие городов «сервируют к просмотру новостей», способность ужасаться «горячей» войне, в отличие от «войны по телевидению», у аудитории притупилась. Вспышки «ярости», «ужаса», «гнева» одномоментны. Как только «тема» отходит на периферию «повестки дня» в верстке выпусков новостей, накал реакций снижается. И эту «реактивность», судя по стремительному «переключению» украинской темы на турецкую или сирийскую как в медиаполе, так и в умонастроениях, не очень трудно «перезапускать».
Современная война уже в принципе ведется за ценности и, в меньшей степени, за территории. В России «милитаризация» сознания имеет очень сильную национальную специфику, сформированную «памятью о нашей Великой войне и Победе». Не случайно все военные кампании (Крым, восток Украины, Сирия)
3 См. подробнее: Кастельс М. Власть коммуникаций. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. С. 197-200.
преподносятся национальными телеканалами не только как «битва за русский мир» или «участие в мировой коалиции против мирового терроризма», но и прежде всего как справедливые действия наследников Великой Отечественной («ополченцы», «добровольцы», «сирийские соколы»), победителей, против мирового зла, «хунты» и «фашистов».
Медиапротивостояние стало перманентным (война как сериал). Только непрекращающееся многомесячное поддержание самого «процесса войны» в медиаполе способно сегодня оказать существенное влияние на общественное мнение.
К традиционном способам ведения информационной войны — замалчивание самого факта и числа гибели воюющих, максимальный эмоциональный акцент на гибели и страданиях мирных граждан (главным образом стариков, женщин, детей) — добавляется массированный характер фейковой (поддельной, но притворяющейся реальностью), подтасованной, искаженной информации, многократно усиленной стремительным и неверифицированным распространением в сетях (часто режиссируемым специальными информационными средствами и силами «ботов» и «троллей»).
На таком фоне главным оружием медиа-противостояния остается телевидение (федеральные каналы ежедневно смотрят десятки миллионов человек, три первых — Первый, «Россия 1», НТВ — являются главным источником новостей для более чем 85% россиян), которое не только уплощает и упрощает картину мира, но и занимается производством и тиражированием эмоций, в том числе с помощью реконструкций, постановок и информационных фейков. В случае с войной на востоке Украины трансляция большинством медиа (прежде всего телевидением) нарративов об «угрозе русским со стороны укрофашистов», «сопротивлении ополченцев киевской хунте» вызвали массовую поддержку российских зрителей, а ведение информационной войны большинством не признавалось1.
ТВ, производящее эмоции, не боится «гиб-ридности» смыслов. Созданная во многом телевидением последнего десятилетия «атмосфера
1 На вопрос: «Согласны ли вы с тем, что российские СМИ ведут информационную войну с Украиной, и если да, то, как вы к этому относитесь?» - респонденты, участвовавшие в опросе Левада-Центра, ответили: 17% - согласен и считаю, что это правильно; 12% - согласен и считаю, что это опасно; 54% - не согласен, российские СМИ объективны; 18% - затрудняюсь ответить. Источник: Левада-Центр, опрос, ноябрь 2014 г., РБК 2015-05-19 в 11.31.19.
ненависти» (неприятие любого «другого», от мигрантов до Запада; маркировка и противопоставление «наших» ценностей, праздников, организаций, институтов «чужим» ценностям; поиск врагов, предателей, агентов) не боится противоречий:
— Запад — одновременно и враг, и партнер;
— украинского государства нет, но оно занимается репрессиями;
— украинской нации нет, но украинцы — националисты;
— разделение властей, свобода слова, права человека — это важные ценности, но они цинично используются Западом как манипуляция, «мягкая сила», способ достижения политических целей («Запад пропагандирует права человека не потому, что верит в них, а для того, чтобы закрепить и поддерживать контроль над территориями, народами и сферами человеческой жизни»).
Повышение градуса «эмоций» и «медиа-тревожности» на экране с помощью информационного и политического вещания стало особенно заметным в период острой фазы российско-украинского противостояния (весна — осень 2014 г.).
Эти эффекты достигались с помощью программирования. В 2014 году новое дневное шоу на Первом «Время покажет» заменило привычные дневные форматы на канале (детективные, судебные, семейные шоу, сериалы). Вещание двух национальных каналов заполнилось обсуждением общественно-политической тематики (в тот момент доминантная тема — война на Украине). Массовая аудитория Первого и «России 1», практически ежедневно и почти непрерывно в течение суток была погружена в повестку украинского кризиса. Начинали новостные блоки в утренних шоу (до 9 утра), продолжали ежедневные выпуски новостей, большая часть времени которых (до 10—12 минут в утренних и дневных) была посвящена военному противостоянию на востоке Украины (на Первом и на «России» по четыре выпуска с 9:00 до 18:00). На Первом тревожная рубрика «Новость часа» с 2014 года (тогда в основном новости с фронта) прерывала все программы и фильмы вещательной сетки, от «Модного приговора» до «Давай поженимся».
Три канала и по России, и по Москве (см. Приложение. Таблицы 1—3) — Первый, «Россия 1», НТВ — имеют самую высокую среднесуточную долю аудитории (10—15% в зависимости от канала) и на неделе появления «вежливых людей в Крыму» (февраль-март 2014 г.), и на
неделе после некоторого ослабления противостояния на востоке Украины (июнь-июль 2014 г.). Программы Первого канала (все информационные: «Время», воскресное «Время», «Новости. Спецвыпуск») выходят в топ-100 самых популярных программ в аудитории 4+ по Москве на неделе после закрытия Олимпиады (23 февраля) и появления «вежливых людей» (27 февраля, теперь — День сил специального назначения) и в незначительных комбинациях по цифрам по стране (с выросшими рейтингами) составляют главное зрелище россиян на протяжении следующих месяцев1, оставляя в рейтинговом хвосте даже сериалы.
Важнейший способ создания фона и контекста — работа с хронометражом программ/сюжетов. Выпуски новостей увеличены в среднем от 10 до 30 минут. «Вести» в некоторые дни выходят до и после «Спокойной ночи, малыши» — 60 минут до и 60 минут после (в конце концов соседство детской сказки на ночь и «войны», видимо, посчитали диссонирующим и «Спокойной ночи, малыши» отправили на «Культуру»). В вечернем прайме каналов на протяжении почти всего 2014 года выходили увеличенные до 1—1,5 часа выпуски «Времени» (21:00), а часовые «Вести» на «России 1» (20:00), удлинившись вдвое, ломали сетку и после 22:00 часто переходили в политические шоу (в основном шоу с Владимиром Соловьевым).
«Весь сезон самой популярной программой российского эфира была программа «Время» с рекордными показателями, которые получал редкий отечественный сериал. В среднем более четверти всех зрителей Москвы и остальных городов страны включали на Первом канале программу «Время» каждый день!»2. На Первом («Политика» с Толстым и Гордоном) и на НТВ (Норкин, ежедневный и еженедельный) вечерние шоу тоже были посвящены украинским событиям. Все итоговые программы также периодически увеличивали хронометраж. Украина и темы вокруг нее занимали большую часть времени ежедневных выпусков новостей3 (в сред-
1 Бородина А. Телевизор Олимпиады и Украины: рекорды пропаганды / Форбс, 03.07.2014. Источник: http://www.forbes.ru/mneniya-opinion/ konkurentsiya/261539-televizor-olimpiady-i-ukrainy-rekordy-propagandy
2 Там же.
3 «В среднем в течение трех месяцев в «Вестях» в 20:00 и в программе «Время» было по 10 сюжетов продолжительностью от 7 до 10 минут каждый, посвященный только одной теме и одной мысли: на Украине окопалась «киевская хунта», которая ведет «карательную операцию». См. подробнее: Бородина А. Телевизор Олимпиады и Украины: рекорды пропаганды / Форбс, 03.07.2014. Источник: Ьйр://тт. forbes.ru/mneniya-opinion/konkurentsiya/261539-televizor-olimpiady-i-ukrainy-rekordy-propagandy.
нем они увеличились на 30—40 минут в течение всего сезона — с апреля до осени 2014 года) и выпусков воскресного «Времени», «Вестей с Киселевым» и «Воскресного вечера с Соловьевым» в выходные.
Еще один прием поддержания актуальной (в данном случае «военной») повестки дня — кросс-промо и специальное информационное программирование. Политические ток-шоу с помощью анонсов связаны с постоянными и специальными выпусками новостей: в новостях могут проанонсировать тему вслед за информационным сюжетом, показанным в выпуске; политическое ток-шоу может быть прервано специальным выпуском или специальным включением репортеров информационной службы.
Прайминг (фиксирование установки) — важнейший инструмент закрепления мнений, когда любое акцентирование, дискуссия делают обсуждаемые вопросы более заметными для сознания (установление). В результате с помощью экспертов медиа формируют соображения, которые люди принимают во внимание, вынося суждение. Например, представители так называемой «несистемной оппозиции» Касьянов, Немцов, Навальный в 2014—2015 гг. ни разу не были приглашены в студии Первого и «России 1», куда приглашали либо менее хариз-матичных, либо не включенных в оппозиционные организации лояльных «либералов» (Гоз-ман, Хакамада).
Нагляднее судить о том, как людей включают/выключают из общественно-политического эфирного поля, можно не столько по либеральным политикам (потому что самых ярких из них все равно нет в эфире с 2012 года), а по персонажам патриотических, националистических и шовинистических взглядов — публичным авторам проекта «русской весны» (Курги-нян, Проханов, Дугин). До лета 2014 года эти комментаторы не сходили с экранов, но как только проект «Новороссия» был переформатирован (Гиркин-Стрелков вернулся домой, а на востоке Украины нашлись командующие «из своих»), идеологи защиты «русского мира», «нового евразийства» и «пансоветского проекта» почти одномоментно перестали мелькать в эфире. Проханов и Кургинян, уже без привязки к проекту «Новороссия» (но не Дугин), вновь начинают постепенно, а потом и регулярно появляться в эфире государственного канала «Россия 1» лишь осенью — зимой 2014—2015 гг.
С точки зрения продуцирования эмоций используют схему популярных шоу на социаль-
ные и скандальные темы. Но шумные реакции, обвинения, травля неугодных людей и точек зрения, манипулятивные техники ведущих, впадение в истерику и закрикивание оппонента, сознательный отказ от спокойного и аргументированного обсуждения, наличие в студии, а значит и в драматургии шоу, «врагов», которые всегда в меньшинстве, делали политические шоу сезона 2014—2015 гг. иногда даже жестче и скандальнее, чем неполитические.
Выводы
Российская коммуникационная индустрия сконцентрирована в руках немногочисленных групп и владельцев, позволяя по необходимости становиться информационным оружием в современных «гибридных» войнах. Символическая власть массмедиа продолжает оставаться и орудием для продвижения образа жизни, культурных матриц, идеологем, подтверждая и укрепляя статус-кво тех, кто владеет медиа. Концентрация ключевых телевизионных активов, связанных с производством главных телевизионных новостей и аналитики, в трех медиахолдингах сохраняет телевидение в ка-
честве надежного ресурса государства. Лучше всего ТВ удается эксплуатировать и усиливать имеющиеся настроения — постимперский синдром, раздражение по поводу Запада, тревожность по поводу внешних врагов.
В развитии телевизионной индустрии отражается фундаментальное противоречие минувшего сложного двадцатилетия: так и не решенный вопрос о разделении собственности и власти. Его производные в области телевидения — политическая концентрация и монополизация национального эфира в интересах правящих групп, не транспарентность телекоммуникационного бизнеса, корпоративистская модель управления медиаактивами, снижение общественной роли журналистики.
Нация телезрителей пока остается ею, хотя разрыв между интернетом и телевидением становится все более размытым: обе повестки уже не так радикально отличаются друг от друга, как раньше. Формирование общественного настроения аудитории, которая становится все заметнее фрагментированной, — более сложная задача, но пока ТВ вполне справляется и с ней.
Приложение
Таблица 1
Т^ РОССИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ «ТВ ИНДЕКС». СРЕДНЕСУТОЧНАЯ ДОЛЯ КАНАЛОВ1 - НЕДЕЛЯ С 24.02.2014 ПО 02.03.2014. АУДИТОРИЯ - МОСКВИЧИ В ВОЗРАСТЕ СТАРШЕ 4 ЛЕТ
№ Канал Доля, %
1 ПЕРВЫЙ КАНАЛ 14,2
2 НТВ 12,7
3 РОССИЯ 1 12,5
4 СТС 6,3
5 ТНТ 5,7
6 РЕН-ТВ 4,9
7 ПЯТЫЙ КАНАЛ 4,5
8 ТВ-ЦЕНТР 4,4
9 РОССИЯ-24 3,1
10 ЗВЕЗДА 2,6
Отчет сформирован — http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/ audience/?arrFilter_pШBCПY%5D=2Ш&arrFilter_pf%5BPERЮD%5D=24%2F02%2F2014+-+02%2F03%2F2014&arrFilter_pf%5BTYPE%5D=45&set_filter=%D0%A1%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B 8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C&set_filter=Y.
Т^ РОССИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ «ТВ ИНДЕКС». СРЕДНЕСУТОЧНАЯ ДОЛЯ КАНАЛОВ - НЕДЕЛЯ С 24.02.2014 ПО 02.03.2014. АУДИТОРИЯ - РОССИЯНЕ В ВОЗРАСТЕ СТАРШЕ 4 ЛЕТ
№ Канал Доля, %
1 ПЕРВЫЙ КАНАЛ 15,3
2 НТВ 13,5
3 РОССИЯ 1 12,5
4 СТС 6,4
5 ТНТ 6
6 РЕН-ТВ 5,4
7 ПЯТЫЙ КАНАЛ 4,5
8 ТВ-ЦЕНТР 3,4
9 РОССИЯ-24 2, 8
10 ЗВЕЗДА 2,4
Отчет сформирован — http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/
audience/?arrFilter_pШBCПY%5D=5096&arrFilter_pf%5BPERЮD%5D=24%2F02%2F2014+-
+02%2F03%2F2014&arrFilter_pf%5BTYPE%5D=45&set_filter=Сформировать&set_filter=Y.
1 Среднесуточная доля телеканала - среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал). Рейтинг телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.
Доля телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую) в данный момент времени.
Таблица 2
Т^ РОССИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ «ТВ ИНДЕКС». СРЕДНЕСУТОЧНАЯ ДОЛЯ КАНАЛОВ - НЕДЕЛЯ С 30.06.2014 ПО 07.07.2014. АУДИТОРИЯ - РОССИЯНЕ В ВОЗРАСТЕ СТАРШЕ 4 ЛЕТ
№ Канал Доля, %
1 РОССИЯ 1 13
2 ПЕРВЫЙ КАНАЛ 12,8
3 НТВ 11,2
4 ТНТ 7,4
5 ПЯТЫЙ КАНАЛ 6
6 СТС 5,4
7 РЕН-ТВ 3,8
8 РОССИЯ-24 3,2
9 ТВ-ЦЕНТР 2,9
10 ДОМАШНИЙ 2,6
Отчет сформирован — http://www,tns-global,ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/ audience/?arrFilter_pf%5BCITY%5D=5096&arrFilter_pf%5BPERЮD%5D=30%2F06%2F2014+- +06%2F07%2F2014&arrFilter_pf%5BTYPE%5D=45&set_filter=Сформировать&set_filter=Y.
Т^ РОССИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ «ТВ ИНДЕКС». СРЕДНЕСУТОЧНАЯ ДОЛЯ КАНАЛОВ -ПО 07.07.2014. АУДИТОРИЯ - МОСКВИЧИ В ВОЗРАСТЕ СТАРШЕ 4 ЛЕТ НЕДЕЛЯ С 30.06.2014
№ Канал Доля, %
1 РОССИЯ 1 12,3
2 ПЕРВЫЙ КАНАЛ 12,2
3 НТВ 10,7
4 ТНТ 8
5 СТС 5,2
6 ПЯТЫЙ КАНАЛ 4,8
7 ТВ-ЦЕНТР 4,6
8 РЕН-ТВ 4,2
9 ДОМАШНИЙ 3,2
10 ЗВЕЗДА 3,1
Отчет сформирован — http://www,tns-global,ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/
audience/?arrFilter_pШBCПY%5D=2192&arrFilter_pf%5BPERЮD%5D=30%2F06%2F2014+-
+06%2F07%2F2014&arrFilter_pf%5BTYPE%5D=45&set_fflter=Сформировать&set_fflter=Y.
Таблица 3
Т^ РОССИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ «ТВ ИНДЕКС». НЕДЕЛЯ С 24.02.2014 ПО 02.03.2014. 100 НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫХ ПРОГРАММ СРЕДИ РОССИЯН
Топ-10 - самые популярные среди российской аудитории
№
Дата
Название
День недели Начало Конец Канал Рейтинг, % Доля, %
1 24.02.2014
2 02.03.2014
02.03.2014 28.02.2014 24.02.2014 02.03.2014 26.02.2014
25.02.2014
9 02.03.2014
10 28.02.2014
Время
Воскресное «Время». Информационно-аналитическая программа Точь-в-точь Голос. Дети Черные кошки Вести недели Пусть говорят Морские дьяволы. Смерч-2 Новости. Специальный выпуск Морские дьяволы. Смерч. Судьбы
Понедельник
21:00:04 21:37:04 1-й канал
9,3
23,9
Воскресенье 21:00:04 22:32:02 1-й канал 9,2 23,9
Воскресенье 17:59:29 20:59:51 1-й канал 8,8 24,2
Пятница 21:37:11 23:51:17 1-й канал 8,6 2 8
Пятница 21:37:04 23:16:45 1-й канал 8,5 24.0
Воскресенье 19:59:55 22:18:37 Россия 1 7,5 18,9
Среда 19:54:23 20:59:56 1-й канал 7.0 19,0
Вторник 20:30:02 20:45:50 НТВ 6,4 16,7
Воскресенье 17:44:39 17:59:29 1-й канал 6,1 20,0
Пятница 19:35:53 21:35:54 НТВ 5,6 16,5
Отчет сформирован — http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/ audience/?arrFilter_pШBCПY%5D=5096&arrFilter_pf%5BPERЮD%5D=24%2F02%2F2014+-+02%2F03%2F2014&arrFilter_pf%5BTYPE%5D=66&set_filter=%D0%A1%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B 8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C&set_filter=Y.
Таблица 4
Т^ РОССИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ «ТВ ИНДЕКС». НЕДЕЛЯ С 30.06.2014 ПО 06.07.2014. 100 НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫХ ПРОГРАММ СРЕДИ РОССИЯН
Топ-10 - самые популярные среди российской аудитории
№
Дата
Название
День недели Начало Конец Канал Рейтинг, % Доля, %
30.06.2014 30.06.2014
3 04.07.2014
4 06.07.2014
Время Пусть говорят Футбол. Чемпионат
мира-2014 Воскресное «Время». Информационно-аналитическая программа
Понедельник 21:00:03 21:35:34 1-й канал Понедельник 19:54:22 20:59:56 1-й канал
Пятница
19:48:19 21:56:41 1-й канал
Воскресенье 21:00:05 23:00:39 1-й канал
6,8 5,5
5,4
5,3
21.7
18.8
20,3
17,9
5 06.07.2014 Вести недели Воскресенье 20:00:07 22:00:22 Россия 1 5,0 17,6
6 01.07.2014 Футбол. Чемпионат мира-2014 Вторник 19:42:05 22:38:07 Россия 1 4,5 15,2
7 03.07.2014 Специальный корреспондент Четверг 20:58:49 22:10:57 Россия 1 4,4 15,1
8 03.07.2014 Шеф 2 Четверг 20:52:12 21:48:30 НТВ 4,4 15,1
9 03.07.2014 Вести (20:00) Четверг 20:00:07 20:58:49 Россия 1 4,2 15,3
10 06.07.2014 Воскресный вечер с Владимиром Соло- Воскресенье 22:00:22 23:43:56 Россия 1 4,2 15,1
вьевым
Отчет сформирован — http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/ audience/?arrFilter_pШBCПY%5D=5096&arrFilter_pf%5BPERЮD%5D=30%2F06%2F2014+-+06%2F07%2F2014&arrFilter_pf%5BTYPE%5D=66&set_filter=%D0%A1%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B 8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C&set_filter=Y.
