CC BY
48
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В СТРОИТЕЛЬНО-ИНВЕСТИЦИОННОЙ СФЕРЕ И СФЕРЕ ТОРГОВЛИ КАК ФАКТОР, ФОРМИРУЮЩИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ЖИТЕЛЕЙ СОВРЕМЕННОГО МЕГАПОЛИСА
AN OUTDOOR ADVERTISING IN THE CONSTRUCTION FIELD OF
INVESTMENT AND IN A TRADE FIELD AS A FACTOR, WHICH
FORMS THE CONSUMER BEHAVIOR OF INHABITANS OF
MEGALOPOLIS
И. П. Прядке I. P. Priadko
ГОУ ВПО МГО
В статье рассматриваются отдельные вопросы использования наружной рекламы з инвестиционно-строительной сфере, дана оценка применения различных приемое выразительности в текстовой и визуальной части рекламного обращения, приводятся примеры употребления актуализированной лексики в рекламных текстах.
The article reveals some answers of the communicational problematic in modern city. It analyzes texts of reclaim and media in Moscow. The texts include more lexical elements, that have a archaic and confessional genesis. These lexica have a new cultural signification in modern use.
Городская наружная реклама уже становилась предметом пристального к всестороннего исследования, проводившегося специалистами в разных областях (см. [1], [4], [5], [9]), но мало кем предлагался анализ одновременно как социокультурного значения рекламы, ее ланшафто- и средообразующей функции, так и той функции, которую реклама несет, будучи одним из эффективных средств конкурентной борьбы. В этом комплексном синтетическом рассмотрении состоит новизна подхода, предлагаемого автором настоящей статьи. В силу специфичности и многообразия задач, выполняемых наружной рекламой, мы в первую очередь оценим ее роль в инвестиционно-строительнок гфере, а затем коснемся средообразующей функции наружной рекламы. Обе темы приобрели ныне особенную актуальность, поскольку, с одной стороны, реклама как формг коммуникации связана преимущественно с городским образом жизни, а с другой, средг города формируется в рамках строительных проектов, осуществиться которым помогает реклама в строительно-инвестиционной сфере.
Для продвижения товара на потребительском рынке реклама имеет первостепенное
значение. Инвестиционно-строительная сфера не является исключением. К эффективным :редствам продвижения выставленных на продажу жилых метров относится наружна« эеклама. В период становления рынка в России значение ее было решающим. Онг использовалась для выработки стойкой ассоциации со строительной компанией за счет узнаваемого фирменного стиля, логотипа, в ряде случаев—слогана компании. Строительные организации в визуальной части своих рекламных обращений создавали эбраз будущих кварталов, корпусов, жилищных комплексов. На тот момент проекты эудущей застройки резко контрастировали с типовой застройкой 60—80-х гг. XX века. Щитовая реклама и сейчас выполняет эстетическую функцию, делая зримым :уществующий в уме застройщика идеал.
Строительные фирмы, как и другие организации, предлагающие товары и услуги, широко применяли весь «веер» возможностей, предоставляемых рекламой. До сих пор эсновной поток наружной рекламы в строительной сфере составляет сбытовая реклама. Практика сложилась таким образом, что она у всех строительно-инвестиционных компаний выглядит примерно одинаково—большое изображение строящегося объекте (дом или жилой комплекс, элитный квартал), броское название этого объекта, логотиг компании и надпись («Продажа квартир», «Ваш взнос 5000$», «Летние цены—до Новогс года», «Последние квартиры...»). Строящиеся объекты делятся на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются учесть это, дифференцируя рекламные эбращения с целью привлечь разные группы потенциальных потребителей.
В настоящий период развития рынка роль наружной рекламы заметно снизилась. Современная реклама на щитах в черте города пестрит в основном предложениями квартир; при этом показывается конкретный дом, а в текстовой части в нескольких словах юобщается о его преимуществах (это в первую очередь касается элитных объектов). Другую группу рекламных обращений составляет информация о скидках, с предоставлении ипотеки, о том, что число предложений лимитировано. Здесь элементы фирменного стиля используются как обязательный вариант оформления. Это может быть корпоративный цвет, логотип либо иные опознавательные знаки—полосатый кот, ключ е эуках строителя и т.п. Отметим, что строительные компании в числе прочего активно используют актуализированные номинации (жилой комплекс «Богатырь», «Былина», «Сказка») или литературные ассоциации («Алые паруса», «Дворянское гнездо», «Цветочный город» и др.).
По мнению маркетологов, на данный момент эффективность наружной рекламы для :троительных компаний не столь высока, как это было в период становления жилищно-пнвестиционного рынка. Ее отсутствие снижает объем продаж на 5—8 %, а наличие почти ничего не дает. Но даже из-за этих 5 % строительные компании не отказываются от щитовой рекламы.
Последние два—три года компании все более тяготеют к размещению рекламы нг крупноформатных носителях (5x12, 5x24, 5x15 м). Для наружной рекламы элитного жиль« (жилые комплексы «Алые паруса», «Онегинъ», «Берег» и др.) применима стратегия хместо—индивидуальность—значимость». В целях ее реализации выбираются, как правило, особенно крупноформатные рекламоносители, которые размещаются нг эсновных центральных транспортных магистралях городов. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют
эт 5 до 50 тыс. $ в месяц (см. [11, 102]).
Одним из видов наружной рекламы остается оформление стройплощадок. Преимущество этого вида наружной рекламы состоит в том, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, а, во-вторых, в данном случае реклама к строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое. Всегда ест! возможность уточнить информацию, данную в рекламном постере, получить буклет соответствующей строительной фирмы и т.п. Реклама на стройплощадке есть достаточно эффективный способ продвижения товара, который, безусловно, влияет на имидж самок компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как строится дом, вырастают его новые этажи. У них вырабатываете« стойкая ассоциации с компанией, которая финансирует строительство дома, руководит его возведением.
Перейдем ко второй из заявленных нами тем—к оценке средообразующей ролк наружной городской рекламы. Наружная реклама строительных объектов, возводящихся на средства инвесторов, существует в черте мегаполиса, а потому имеет свою специфику.
Влияние рекламы на сознание жителя современного города, на социокультурнук среду трудно переоценить. При этом следует говорить не только о ландшафтообразующей роли наружной рекламы, но и о формировании ею эстетических представлений современных горожан и, в значительной степени, их мировоззрения. Рекламные тексты средствами какой бы знаковой системы они ни были бы выполнены, глубоко вторгаются во внутренний мир индивида. Современный городской житель из рекламных текстов, из журналов и газет, из телевизионных передач и, наконец, медийных роликов черпает знания об окружающем мире и о прошлом своей страны. Благодаря текстам политической рекламы у него формируется отношение к действующим политикам, социальная рекламг эпределяет отношение к «сущностным» проблемам современного глобализирующегося эбщества. Сегодня реклама - и прежде всего наружная - давно уже стала важным компонентом городской коммуникации. Нет сомнения, что современная реклама тотальна: эна оказывает воздействие на людей всюду, где появляется. Но степень этого воздействия намного сильнее в городе, и особенно в мегаполисе, поскольку именно тут концентрация рекламных обращений выше. Именно эту особенность рекламы используют е инвестиционно-строительном бизнесе. И именно реклама в данной сфере теснее всего связана с ландшафтоизменяющей функцией. Точечная ли это элитная застройка, иле возведение кварталов так называемого эконом-класса—все это суть среда, в которой формируются эстетические вкусы человека. Как он себя чувствует в этой среде: как Гуливер, ставший брендом у инвестиционной компании «Стройтекс», или как Незнайка е «Солнечном городе» (см. рекламу той же фирмы)- все это определяется наружной городской рекламой.
Наблюдаемое влияние рекламы на сознание горожан отнюдь не случайно. Рекламный текст сам есть отражение определенных культурно-исторических эстетических, этико-правовых, политических взглядов автора (авторов). И там, где плотность рекламной информации выше, там воздействие рекламных текстов оказывается глубже. Благодаря этому индивидуальные, подчас далекие от действительного положения вещей и е значительной мере случайные взгляды становятся достоянием всех, и из-за частотностЕ повторений превращаются в факт массового сознания. С другой стороны, реклама не
только воздействует, но и отражает распространенные в массовом сознании взгляды, идеи, :тереотипы, а порой и заблуждения, что, так или иначе сказывается на степени адекватности использования в рекламе элементов архаики, исторических актуализированных номинаций, элементов старославянской и древнерусской шрифтографии.
Реновация исторической символики - тенденция довольно типичная для текстоЕ городской наружной рекламы. Всестороннее изучение современной городской рекламы е данном аспекте уже предпринималось, но делали это преимущественно лингвисты, изучавшие рекламные тексты с точки зрения стилистики и грамматики (см. [3], [6, 345359], [8], [13]). Социальная роль данных текстов до конца не выяснена. Мы можем юслаться лишь на отдельные работы, где предлагался бы подобный анализ (см. [7], [12, 88-90]).
В настоящем разделе статьи, будучи ограничены его форматом, мы обращаемся к этдельным нюансам использования актуализированной лексики в текстах городской наружной рекламы. Даже непредвзятый наблюдатель согласится с тем, что реклама е терте города носит тотальный характер. Уже на подступах к столице на рекламных щитах вблизи МКАД и крупных автострад можно обнаружить рекламные обращения как с элементами языковой актуализированной архаики, так и с текстами, выполненными :редствами других знаковых систем. В них, среди прочего, изобразительная часть адресует реципиента к историческому прошлому, к церковной тематике, либо к контекстам литературной классики. Герб князей Голициных в рекламе, предлагающей участки под дачную застройку в Голицинском районе, элементы дореволюционной эрфографии в названиях фирм и юридических лиц: автопредприятие «Лерловъ» на ст. Перловская, «Трактиръ "Ни пуха, ни пера"» на Сухаревской площади, название фирмы ;<Брегетъ», написанное через «ять» в на Невском проспекте в Санкт-Петербурге—все эти примеры вписываются в контекст обозначенных нами в статье [12] реставрационных тенденций, которые наметились в конце 90-х гг. XX века у нас в стране.
Актуализация архаики и - шире - наличие архаизирующего «тренда» е ;тилистическом рисунке массовокоммуникативных текстов стало во многом возможно элагодаря социальным сдвигам, имевшим место в конце XX века. Это было как раз в тс время, когда в постсоветской России функция продвижения товара вызвала к жизни саму эекламу, как отдельный, обособленный социальный институт. Одновременно с этим сталс заметно влияние дореволюционной политической культуры на повседневную жизне постсоветского общества. Обратим внимание на тот факт, что резкое расслоение дс недавнего времени гомогенного российского социума породило заметные различия е функциональных стилях языка, используемых разными социальными группами. Грубс говоря, круг явлений, с которыми имеет дело обитатель Жуковки и житель «спального» городского района настолько различен, что это исключает возможность их взаимного понимания. Так, например, на социальном диалекте современных новых богатых земельная собственность именуется «виллой», «латифундией» или, что особенно часто, «поместьем». Этот факт находит соответствие в языке щитовой рекламы вдоль крупных автострад: «Долина имений», «Участок под поместьем рядом с лесом», «Приобретайте поместье», «Поместье в собственность» и т.п. А земельный участок, предназначенный под инвестиционные проекты, назван ни много, ни мало «Графские пруды». При этом чем
цальше рекламный щит расположен от Москвы, тем больше вероятность увидеть так исходное понятие «участок», «дача» и т.п., что доказывает еще и существование региональных различий в использовании отдельных лексем.
Реклама, рассчитанная на массового потребителя тоже стремиться обыграть темы традиционной культуры, но при этом опирается не на групповые сословные, а нг эбщекультурные ценности. При таком использовании смысл исходного текста намерение упрощается, демократизируется. Яркий пример подобный профанации представляет собой реклама минеральной воды «Славянская» - ее относительно недавно можно было увидетЕ в подземных переходах Комсомольской площади и Ярославского вокзала. В данном рекламном тексте используется широко известная строка Тютчева: «Умом Россию не понять». К ней добавлена фраза, по смыслу контрастная тютчевской: «Но выпить можно». Очевидно, что данный рекламный текст «работает» на контрасте между первой аутентичной его частью, и второй, в отношении смысла противопоставленной первой. Аналогичная тема обыгрывается в рекламе государственных служб и организаций. Пример—огромный принт на Пречестенке: Почитай Неопалимую Купину и службу 01. Спаси и сохрани!
Одной из сторон рассматриваемого явления стало использование в медийных текстах эбразцов высокой литературы конца XIX - начала XX вв. В качестве материала создателк рекламы берут «религиозно наполненные» тексты светского происхождения. Пс содержанию эти тексты во многом не совпадают с конфессиональными, но подобие последним они имеют отношение к трансцендентальной области бытия. В рекламе (т.е. е глубоко чуждом им смысловом окружении) фрагменты серьезной литературы превращаются в тексты философски прямолинейные и легковесные. Именно такая метаморфоза произошла со стихотворными строками A.A. Блока, используемыми е рекламном TV-ролике компании Би-Лайн: «Ночь, улица, фонарь, аптека...». Трагическое эщущение бессмысленности человеческого существования, «Богооставленности» мирг исчезает благодаря видеоряду, где показана ночная жизнь современного города. Этот видеоряд явно не соответствует звучащему за кадром поэтическому тексту. Мы полагаем, что стих Блока религиозен, как религиозен любой философский фрагмент вообще. Вместе с тем данный текст опасен, и ощущение опасности, онтологической неправоты пропагандируемой поэтом философии утрачивается в десакрализированном контексте рекламы сотовой связи.
Не менее вызывающей нам представляется рекламное обращение агентстве недвижимости «Парк-Авеню» на Зубовском бульваре. В нем известный герой пушкинского романа в стихах превращен. в риэлтора: «Служил риэлтором Евгений // Евгений людям помогал: // Он их в красивые квартиры // За плату скромную вселял».
Распространенным приемом, используемым в наружной городской рекламе, является эбращение к элементам дореволюционной орфографии, в частности, написание ера е конце слов. Данная буква не несет в современных текстах грамматической нагрузки, г является графическим приемом, ударным элементом фирменного стиля. Устаревшая единица орфографии используется в наружной рекламе (плакат-растяжка на Невском проспекте: ресторанъ «У Горчакова», где новый репертуаръ), в вывесках других мест проведения досуга («Грандъ-Империалъ», «Трактиръ Ни пуха, ни пера», «Трактиръ Рогожская застава», кафе «Фасадъ»), в названиях кинотеатров («Домъ Хонжонкова») е
магазинов (салон «Ирисъ», «Гурманъ» на Солянке). Рассматриваемые явления суть не чтс иное, как имитация, подделка под старину, не имеющая ничего общего с подлинным возрождением дореволюционной орфографии. В.Г.Костомаров в кн. «Языковой вкус эпохи» [7] обращает внимание на такую особенность, как использование дореформенной эрфографии в сочетании с английским переводом. В качестве примера двуязычного логотипа этот автор приводит название малотиражного журнала «The Golden Age-Золотое зекъ». К этому можно добавить примеры наружной рекламы: вывески «Банкъ Столичный-BankStolichny», «Марриотъ Грандъ-Mürriot Grand», отель «Мономахъ Сити», парное написание на Невском проспекте «Брошръ-Brokard».
Разумеется, актаулизированная лексика и орфография—явление частное. Однако это га частность, где находит отражение общая, глобальная тенденция. Выдающийся русский гюгик, профессор Казанского университета H.A. Васильев (1880—1940), решая именно тастный вопрос силлогистики, связанный с уточнением количественного содержания простых атрибутивных суждений - пришел к построению неклассической логики. Двигаясь в рамках стилистики и теории языка почти в том же направлении - «от частного к общему», автор обращается к локальной проблеме использования устаревшей лексики е массовокоммуникативных текстах и через это приходит к обобщениям абстрактно-философского, мировоззренческого характера. H.A. Васильев в своих философских и исторических работах неизменно подчеркивал, что условием нормальной жизни обществг ;лужит наличие духовного начала - стержня, организующего и направляющего эту жизнь. Источником же целеполагания, по Васильеву, следует считать серьезное и ответственное отношение к прошлому. Именно глубокое уважение к традиции Васильев связывал с эелигиозностью, как с коллективной культурной памятью общества, объединяющей множество людей в единое целое и дающей смысл жизни каждому индивиду. Именно эелигия, как считает казанский логик, придает среднему человеку уверенность, «спокойную жизненность» [2, 131], позволяющую ему выстоять в трудные времена.
В переживаемой нами современной ситуации наблюдается обратная картина. Сегодня можно говорить об отсутствии сплачивающей и мобилизующей общество идеи. Провозглашенное в нашей стране в конце 80-х - начале 90-х гг. прошлого векг возрождение традиционной духовности на деле оказалось в лучшем случае обращением к гем или иным формам художественной обрядности, что, в частности, и демонстрирует ювременная наружная реклама.
Подведем итог.
В настоящей статье были рассмотрены отдельные особенности использования наружной рекламы в черте города. Оценена практика использования актуализированных номинаций при создании брендов, в частности, в инвестиционном (компания «Парк-Авеню») и строительном (компания «Стройтекс» и др.) бизнесе. Изучены отдельные тенденции, характеризующие современный этап развития рекламного бизнеса е :троительной сфере. Вместе с тем, воздействие рекламы на поведение потребителей могло эы стать более эффективным, если бы создатели рекламных обращений учитывали культурный контекст, в котором данные обращения должны функционировать.
Литература
1. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и К0, 2009. 130с.
2. Васильев H.A. Вопрос о падении Западной Римской империи и античной культуры е историографической литературе и истории философии в связи с теорией истощения народов ъ 5еловечества // Известия общества археологии, истрии и этнографии при Казанском университете. T.III Вып.2—3. Казань, 1921.
3. Горохов В.М., Гриндберг Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовы? коммуникаций // Вестник МГУ. Журналистика, № 1, 2002. С. 58-65/
4. Злобин В.В. Наружная реклама и город. М.: Спорт и культура, 2000. 142с.
5. Ищенко И.С. Городская наружная реклама и контроль за ее состоянием. М.: Аир-Арт, 1999. 300с.
6. Китайгородская М.В., Розанова H.H. Современная городская коммуникация: тенденции развитие '/ Русский язык конца XX столетия (1985 - 1995). М: Языки русской культуры, 2000. С. 345 - 359.
7. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. М.
1997.
8. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002.
9. Медведева Ю.Ю. Наружная реклама: учебно-методическое пособие. Волгодонск: ДГТУ, 2009.
10. Наружная реклама: российские регионы. М.: Актив-медиа, 2010. 22с.
11. Новиков И.В., Король O.A., Порткова Е.Ю. Реклама в инвестиционно-строительной сфере /, Сборник докладов научно-технической конференции института фундаментального образования МГСТ то итогам научно-исследовательских работ студентов и молодых ученых МГСУ за 2009/2010 учебны? год. Том 2 / под ред. Павлюченко И.П. М.:МГСУ, С.101—109.
12. Ирядко И.П. Конфессиональная лексика в речевой практике современных СМИ // Методь говременной коммуникации: проблемы теории и социальной практики. Материалы I Международно? научной конференции. 27-29 ноября 2002 г. М.: МГЛУ, 2002. С. 88-90.
13. Старолетов М.Г. Стилистика рекламного текста. Барнаул: Барнаульский Гос. ун-т, 2004.
The literature
1. Berdyshev S.N. EHffektivnaja naruzhnaja reklama. M.: Dashkov i Ko, 2009. 130s.
2. Vasil'ev N.A. Vopros o padenii Zapadnojj Rimskojj imperii i antichnojj kul'tury v istoriograficheskojj literature i istorii filosofii v svjazi s teoriejj istoshhenija narodov i chelovechestva /, Izvestija obshhestva arkheologii, istrii i ehtnografii pri Kazanskom universitete. T.III. Vyp.2—3. Kazan', 1921.
3. Gorokhov V.M., Grindberg T.EH. Koncepcija reklamy i pablik rilejjshnz v teorii massovykl kommunikacijj // Vestnik MGU. ZHurnalistika, № 1, 2002. S. 58 65/
4. Zlobin V.V. Naruzhnaja reklama i gorod. M.: Sport i kul'tura, 2000. 142s.
5. Ishhenko I.S. Gorodskaja naruzhnaja reklama i kontrol' za ee sostojaniem. M.: Air-Art, 1999. 300s.
6. Kitajjgorodskaja M.V., Rozanova N.N. Sovremennaja gorodskaja kommunikacija: tendencii razvitija /, Russkijj jazyk konca XX stoletija (1985 - 1995). M: JAzyki russkojj kul'tury, 2000. S. 345 - 359.
7. Kostomarov V.G. JAzykovojj vkus ehpokhi: Iz nabljudenijj nad rechevojj praktikojj mass-media M., 1997.
8. Krivonosov A.D. PR-tekst v sisteme publichnykh kommunikacijj. SPb, 2002.
9. Medvedeva JU.JU. Naruzhnaja reklama: uchebno-metodicheskoe posobie. Volgodonsk: DGTU,
2009.
10. Naruzhnaja reklama: rossijjskie regiony. M.: Aktiv-media, 2010. 22s.
11. Novikov I.V., Korol' O.A., Portkova E.JU. Reklama v investicionno-stroitel'nojj sfere // Sbornik dokladov nauchno-tekhnicheskojj konferencii instituta fundamental'nogo obrazovanija MGSU po itogam nauchno-issledovatel'skikh rabot studentov i molodykh uchenykh MGSU za 2009/2010 uchebnyjj god. Tom 2 / pod red. Pavljuchenko I.P. M.:MGSU, S.101—109.
12. Prjadko I.P. Konfessional'naja leksika v rechevojj praktike sovremennykh SMI // Metody sovremennojj kommunikacii: problemy teorii i social'nojj praktiki. Materialy I Mezhdunarodnojj nauchnoj konferencii. 27 29 nojabrja 2002 g. M.: MGLU, 2002. S. 88 90.
13. Staroletov M.G. Stilistika reklamnogo teksta. Barnaul: Barnaul'skijj Gos. un-t, 2004.
Ключевые слова: городская наружная реклама, инвестиционно-строительный рынок, сбытова> эеклама, язык рекламы и СМИ.
Key words: the urban external advertisement, building industry, language of reclaim and mass-media.
E-mail автора: prt33@hotmail.ru
Рецензент: Б.М. Маркеев доктор ф-м. наук профессор кафедры физико-математического и социально-гуманитарного образования Нарофоминского филиала РГСУ
