CC BY
333
УДК 659.1
БЛИНОВ В. А.
СМИРНОВ Л. Н.
Наружная реклама как составляющая архитектурной среды города. Уроки практики
Смирнов
Леонид
Николаевич
кандидат архитектуры, профессор УралГАХА, зав. кафедрой архитектурной экологии УралГАХА, Заслуженный работник высшей школы РФ, член Союза архитекторов России
e-mail: lsmirnov@bk.ru
Блинов
Владимир
Александрович
кандидат технических наук, профессор УралГАХА, Заслуженный работник высшей школы РФ член Союза архитекторов России,
член Союза писателей России
e-mail: ecology@usaaa.ru
Интенсивное внедрение рекламы в архитектурную среду города требует ее рационального, функционального, эстетического и содержательного решения. На примере центра Екатеринбурга показаны как негативные, так и положительные примеры использования рекламы; даны предложения по гармонизации рекламы с учетом ценности уникальных исторических и современных архитектурных объектов.
Ключевые слова: реклама, размещение, содержание, практика современной рекламы, дизайн среды, световая модель города, законодательство.
BLINOV V. A.
SMIRNOV L.N.
OUTDOOR ADVERTISING AS COMPONENT OF THE ARCHITECTURAL ENVIRONMENT OF THE CITY. PRACTICE LESSONS
Intensive introduction of advertizing on architectural Wednesday of the city demands its rational, functional, esthetic and substantial decision. On an example of the center of Yekaterinburg are shown both negative, and positive examples of use of advertizing. Authors gave offers on harmonization of advertizing and modern architectural objects.
Keywords: advertizing, placement, contents, practice of modern advertizing, design of the environment, light model of the city, legislation.
Наружная реклама и информация (далее — реклама), выполняя свою главную функцию (оповещение населения, маркетинговые цели, приветствия, праздничная иллюминация, политический пиар и т.п.), одновременно играет существенную роль в формировании эстетического облика города в целом и его частей. Она — показатель имиджа города и его культуры, ее исследование может рассматриваться как часть нового теоретико-практического направления — видеоэкологии [1].
Теории рекламы посвящены специальные труды [2]. В структуре УралГАХА создана кафедра, готовящая специалистов по дизайну рекламы. Однако в новых экономических условиях, когда реклама то планово, то стихийно вторгается в жизнь большого города, можно рассмотреть современную практику, чтобы выявить проблематичные стороны и учесть их при формировании гармоничной городской среды. При этом основное внимание сосредото-
чить не столько на положительных примерах, сколько на негативных сторонах, чтобы не повторять их в будущем и произвести соответствующую корректировку в системе «дизайн городской среды».
Размещение. Современная реклама может размещаться в пространстве города на специальных стендах, тумбах, баннерах, на транспортных средствах, воздушных шарах, на асфальте, в виде растяжек и т.д. Самым предпочтительным для рекламистов является размещение «агиток» непосредственно на зданиях. И не просто на рядовых зданиях, а на наиболее представительных, эстетически выразительных, включая и памятники истории и культуры.
Может ли рекламный объект в принципе обогатить архитектурный облик гражданского, жилого, общественного здания? Да, может, если само здание, его экстерьер решены заурядно, стереотипно, невыразительно. В этом случае при рекламе, содержательно и эстетически
Иллюстрация 1. Примеры оптимального размещения рекламного продукта на фасадах зданий. Фото Ю. Суворовой
рациональной, рядовое сооружение может получить более активную жизнь в системе городской застройки. Введение активного цвета, членение вертикалей или горизонталей, выразительная световая надпись придадут зданию запоминаемость. Но даже в этом случае должна соблюдаться мера: дом должен оставаться домом, а не превращаться в сплошное информационное поле для рекламы.
Элементы рекламы могут заблаговременно, в процессе проектирования нового объекта, закладываться авторами как неотъемлемый (обязательный) элемент фасада, торца, фронтона (Иллюстрация 1) или определяться в случае использования рекламы как автономного объекта на схеме благоустройства прилегающей территории.
В случае размещения рекламы на эксплуатируемом здании заказчик должен приглашать для консультации архитектора, который выберет оптимальное место для размещения рекламной продукции на плоскости фасадов.
Интересное решение по пропаганде деятельности своих выдающихся земляков предложили челябинцы. На боковых фасадах
междугородних автобусов помещены композиции с портретом того или иного почетного гражданина города: чемпионки мира по конькобежному спорту Лидии Скобликовой, знаменитого барда Олега Митяева, заслуженного архитектора России Евгения Александрова и других известных людей города. Прием популяризирует деятельность заслуженных людей и одновременно убедительно работает на патриотический имидж города.
Особый случай — размещение рекламы на зданиях уникальной архитектуры и на памятниках зодчества.
Город Екатеринбург справедливо считается среди соотечественников и зарубежных исследователей своеобразным музеем под открытым небом эпохи конструктивизма. В центре города находится несколько объектов, которые относятся к классике конструктивизма, входят в свод памятников истории и культуры регионального и федерального значения. Во что превращаются объекты архитектурного наследия в результате неуемного использования рекламы?
Сити-центр (бывший Рабочий клуб свердловских строителей: арх. Я. Корнфельд, 1930).
В результате превращения здания в торговый центр на нем появились аляповатые планшеты-наклейки, надписи на центральной плоскости здания, не позволяющие воспринять прежний выразительный пластический образ и замысел архитектора (Иллюстрация 2). Фасад со стороны ул. Луначарского вообще скрыт изображением девушки в купальнике. Архитектура лишь угадывается и восстанавливается воображением по тем фотографиям, которые помещены в недавно выпущенных книгах «Конструктивизм» [3; 4]. Между тем облик здания авангардной архитектуры должен быть аскетичен, а по цвету — монохромен. По сути, фасады зданий авангардной архитектуры превратили в полихромную декорацию (Иллюстрации 3, 4).
Дом промышленности (арх. Г. Фридман, 1937). В свое время этот объект не был до конца реализован по замыслу и проекту автора, позднее претерпел изменения. И, вероятно, при его современном монотонном виде с фасадами-решетками, представляющем, по определению автора «Видеоэкологии» В. А. Филина, «агрессивное поле» [1], реклама, в том числе световая, могла бы вне-
Иллюстрация 2. Современный внешний облик главного фасада здания «Сити-центр» (бывшее конструктивистское здание Клуба строителей). Фото Ю. Суворовой
Иллюстрация 3. Светопрозрачная реклама на конструктивистском здании в центре Екатеринбурга расчленяет фасад и изменяет восприятие объема. Фото Ю. Суворовой
ИНТЕРАКТИВНОЕ ТВ ДО 180 КАНАЛОВ^
СМОТРИ ПО-НС«б'Шр
ПРИСТАВКА - БЕСПЛАШ^
. ПАКЕТ КАНАЛОВ - В ПОДАРО I
[ЛЩ
818001 ‘
"."'•ими »> іди- етпс їтші іітт
1« ГТНГ1І?! РТ-ЯГТГА ниин ИИКМ
дг і-тті- ттт г-шт»- ттп>
Иллюстрация 4. Цветная реклама на здании Главпочтамта искажает первоначальную композицию главного фасада. Фото Ю. Суворовой
Иллюстрация 5. Реклама на участке фасада Дома промышленности. Фото Ю. Суворовой
сти оживление в восприятие данного крупномасштабного по размеру объекта. Но что предпринимается администрацией здания, видимо, в погоне за прибылью в результате сдачи фасадов под рекламу? На восточном и южном фасадах — огромные (24 х 6 м и более) полотнища, рекламирующие бытовую технику, и вновь — образцы женского белья в пространстве улиц Луначарского и Малышева (Иллюстрация 5).
Одновременно с искажением, стиранием и уничтожением художественного образа зданий никто из административных лиц, тех, кто дает разрешение на размещение рекламы, не задумывается над ухудшением санитарно-гигиенических условий людей, работающих в затемняемых помещениях. Исследования специалистов УралГАХА в помещениях административных и учебных заве-
дений показывает, что естественный свет, который едва проникает через полупрозрачные простынные полотнища, часто не соответствует нормативным показателям освещенности помещений. Это ведет к напряжению зрения работающих или вынуждает их работать при искусственном освещении, что также ухудшает условия труда и вдобавок ведет к перерасходам электроэнергии в дневное время суток.
Гостиница «Исеть» (центральное здание Городка чекистов; арх. В. Соколов, И. Антонов, А. Тумба-сов, 1934). Выразительный архитектурный объект, расположенный на Главном проспекте, всегда был привлекателен для различного рода пропаганды. В советское время по верхней кромке гостиницы горели огромные буквы «Вперед к ком-
мунизму», но ниже, на развернутый в пространство улиц полукруглый фасад здания, реклама не опускалась.
Несколько лет назад гости города и горожане, особенно ревнители традиций города, были шокированы: гостиница «Исеть», классика отечественного конструктивизма, «исчезла». Вернее сам объем остался, но он лишь угадывается за огромным полотнищем, рекламирующим переговорные устройства компании Балдой^ и закрывающим чуть ли не половину творения архитектора Вениамина Соколова и его коллег (Иллюстрация 6). Администрация города в погоне за прибылью изъяла из музея конструктивизма очередной объект.
Безвкусной, чуждой архитектуре здания рекламой увлечены и наши учебные заведения. На классических фасадах главных корпусов УрФУ (на бывших УПИ и УрГУ) каждый год «прибивают» широченные плакаты типа «Привет новому приему!», да еще на русском и английском языках (Иллюстрация 7). В 2012 г. добавилось красочное панно: абитуриенты с учебниками в руках. Ректорату, партийным и комсомольским комитетам (еще в ту пору!) много лет разъясняли, что это неэстетично и пошло — внедряться с «обще-житским стилем» в художественный образ здания, выполненный по проекту мастеров архитектуры.
Попробуем понять администрацию вуза: естественно, хочется увеличить конкурс и одновременно — благое намерение — поприветствовать юношей и девушек, идущих в храм образования и науки. Приветствуйте, но только не на главных
Иллюстрация 6. Светопрозрачная реклама фирмы Затэипд на фасаде памятника истории и культуры в Городке чекистов. Фото Ю. Суворовой
Иллюстрация 7. Рекламные продукты на одном из корпусов бывшего Клуба строителей УрФУ. Фото Ю. Суворовой
фасадах. А где? — воскликнут администраторы. Отвечаем.
В советское время агитпроп требовал, чтобы повсеместно на административных и производственных зданиях появлялись плакаты типа «Слава КПСС!», «Выполним решения такого-то съезда партии». Или — лозунг «Народ и партия едины», который долго вздымался огромными багровыми буквами на углу улиц Декабристов и 8 Марта, Вайнера и Ленина, и один из жителей дома завершил строку, ставшую у горожан популярной «...но ходят в разны магазины!». Указание партийных органов необходимо было выполнять. Что же придумали в то время наши коллеги в прибалтийских республиках? Неужели портить облик лучших зданий Риги, Каунаса, Таллинна? Нет, они забетонировали основания для рекламных конструкций и флагштоков на газоне, несколько сбоку от главных фасадов, и там разместили требуемые плакаты и баннеры. И указ центра выполнили, и сохранили в первозданное™ художественный образ зданий. В дни «открытых дверей» перед главным входом УралГАХА и в вестибюле выставляются флагштоки с названиями факультетов и институтов академии. Подобным образом, возможно, стоит поступать и другим вузам. Перед главным корпусом на площади Кирова (Фестивальной) — огромное пространство, где можно установить приветствия, обогатить их мобильной рекламой и водной феерией (архитектором А. Истратовым разработан экономичный проект авангардного фонтана), с выразительным освещением в темное время суток. И оставить, наконец, в покое фасад. Стоит обратиться и к архитектору Г. В. Шауф-леру, живущему в Германии, автору планировки и благоустройства площади с целью корректировки ее решения с учетом современных требований.
Найдется место для таких агиток-приветствий и возле бывшего здания УрГУ на просп. Ленина. Нужно только подкорректировать благоустройство и озеленение прилегающей территории. Плакаты, приветствующие гостей, можно временно размещать и в вестибюлях зданий.
Положительный принцип невмешательства в архитектуру наблюдается в Уральском горно-геологическом университете (ректор Н.П. Косарев). Плоскость главного корпуса, выполненная в начале XX в. в стиле модерн, полностью чиста; на ней расположены лишь две, уместные здесь, мемори-
альные доски. Приветствие абитуриентам и новому приему есть. Но оно расположено деликатно, на торце выступающей части первого этажа: в день посвящения первокурсники, поклонившись памяти студентов и преподавателей, погибших на войне, оборачиваясь, идут в институт и видят желанное приветствие.
Практика размещения рекламно-информационной атрибутики показывает неконтролируемое размещение некачественной городской рекламы и явный произвол в этом вопросе. Кто, как не служба главного архитектора города в лице главного художника Екатеринбурга должна отвечать за этот вопрос?
Здесь уместно напомнить о том, что мэр Москвы С. Собянин создал комиссию, которая очищает от рекламы фасады значимых зданий в пространстве Садового кольца.
Художественное воплощение и содержание рекламы
Художественное качество рекламных щитов, баннеров, плакатов за последние годы, безусловно, возросло. Этому способствует привлечение для разработки рекламных изделий квалифицированных дизайнеров и художников, а также новейшие технические возможности перенесения на подоснову крупного многоцветного изображения рекламного продукта.
Но что порой изображается и пишется на рекламных щитах и растяжках? И, хотя этот вопрос выходит за рамки чисто архитектурных, он влияет на престиж города. Кратко коснемся и его.
Не столь давно дискутировалась правомерность повсеместного
размещения «остроумной» и привлекающей внимание рекламы типа «Мужчина, смени пол!»; ниже и мельче «...а теперь смени обои и двери». К «суду» были привлечены философы и лингвисты. Использование подобных приемов с содержанием «ниже пояса», наверное, не делает чести городу и горожанам.
Другой случай. В центре Екатеринбурга, на ул. Красноармейской, в течение недели красовалась растяжка через все пространство улицы: «С Днем рождения, мой милый пе-синька Рэксик! Будь умницей и люби свою Леночку». И нарисован счастливчик Рэкс, грызущий мозговую косточку. Принесет ли эта реклама радость обездоленным, живущим рядом? Необходимо помнить, что пространство улицы — не частная вотчина, оно является общим для всех жителей квартала.
Что же делать? Вводить цензуру? Мы ей по горло насытились в недавние времена. Однако на телевидении вводят общественный совет, регулирующий содержание телепередач. Может быть, и службе главного художника города давать советы и разъяснять, что такое хорошо и что такое плохо в городской уплотненной и урбанизированной среде.
Реклама в системе световой модели города
Летом 2012 г. в г. Челябинске прошла Международная конференция «Огни большого города» при участии авторов настоящей статьи. Особое внимание привлек доклад Натальи Быстренцовой (Москва), аспирантки кафедры дизайна архитектурной среды МАРХИ [5].
В последние годы Москва уделяет серьезное внимание художественному искусственному освещению, добиваясь ансамблевости вечернего города. В том числе творчески умелому, гармоничному включению рекламы и других световых атрибутов (светильники на проезжей части и пешеходных путях, световая реклама, праздничное динамичное оформление и пр.) в общую картину вечерней и ночной улицы, площади, отдельного здания. На примере Нового Арбата автор продемонстрировала задуманную архитекторами и дизайнерами модель вечернего облика этого оживленного прогулочного, торгово-развлекательного, административного, жилого и гостиничного пространства столицы.
Современную весьма многообразную и многочисленную рекламу необходимо рассматривать не только с точки зрения выше-обозначенных проблем (размещение, художественное оформление отдельных объектов, содержание), но и как неотъемлемый элемент общей композиции функционально-художественного освещения. Подобно тому, как развитие города происходит по разработанному и утвержденному генеральному плану, целесообразно проектировать принципиальную световую модель вечернего облика города и особенно его центральных районов, проспектов, площадей, исторических зон. При таком подходе заказчик рекламы и ее исполнители будут вписываться в общий светоцветовой замысел. От хаоса и случайности можно перейти к упорядоченности и гармонии.
Вечернее освещение и световая реклама должны соответствовать не только эстетическим и функциональным требованиям,но и требованиям видеоэкологии: необходимо исключение или ограниченное по времени действие психофизиологической нагрузки на горожанина из-за слишком яркой, беспокойной, агрессивно-назойливой рекламы, вызывающей раздражение, стрессы, нарушение сна горожан. Буйство света, праздничность и карнавальность, этакий светоцветовой «Лас-Вегас», допустимы, но лишь в определенных зонах города или в ограниченные часы.
Пример столицы услышан региональными центрами (Екатеринбург, Челябинск), и можно ожидать, что ансамблевость светового дизайна вечернего облика города, его световой гаммы, в том числе рекламы, найдут воплощение в изданиях,
пособиях [6], специальных проектах и их воплощении. О чем особенно уместно напомнить в преддверии разработки концепции наружной рекламы в Екатеринбурге и в канун юбилея столицы Среднего Урала, и в преддверии возможных массовых мероприятий, связанных с проведением чемпионата мира по футболу в 2018 г. и «ЭКСПО-2020».
Заключение
• Анализ практики современной городской рекламы выявляет множество негативных сторон, которые вносят дисгармонию в восприятие архитектурного образа зданий и комплексов, особенно памятников зодчества. Необходимо находить пути и средства оптимального сосуществования рекламы в дизайне архитектурной среды (некоторые обозначены в данной статье), так как видимая городская среда — это важный экологический фактор.
• Светоцветовая среда города, в том числе создаваемая рекламой, должна формироваться по специально разработанной модели вечернего облика города и его частей с учетом требований видеоэкологии и энергосбережения.
• Необходимо определиться в законодательстве федерального или регионального уровня, в обязанностях служб главного художника города, в договорных документах департамента по управлению муниципальным имуществом (отдел рекламы), определяющих порядок согласования, контроля над размещением и качеством информационнорекламной атрибутики в городе с участием ВООПИК, членов Союза архитекторов РФ.
Список использованной литературы
1 Филин В. А. Видиоэкология. М., 1997.
2 Павловская Е. Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. М., 2004.
3 Смирнов Л. Н. Екатеринбург. Наследие конструктивизма. Екатеринбург, 2009.
4 Смирнов Л.Н. Конструктивизм. Екатеринбург, 2008.
5 Быстренцова Н. Проектирование световой модели города (на примере Нового Арбата г. Москвы) // Сборник научных трудов. УрГУ. 2012.
6 Смирнов Л. Н. Световой дизайн городской среды. Екатеринбург, 2012.
