CC BY
89
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИЙ ТУРИСТСКОГО СЕРВИСА
РЫБАКОВА Ж.Г.,
аспирант кафедры экономики и предпринимательства, Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»,
e-mail: traktir_07@mail.ru
Статья посвящена анализу организации туристского сервиса.
Ключевые слова: туристский сервис; интегрированное управление туристского обслуживания.
The article is devoted the analysis of the organization of tourist service.
Keywords: tourist service; the integrated management of tourist service.
Коды классификатора JEL: L74.
Условия современного мирового экономического кризиса определяют особую роль развития новых управленческих механизмов, способных обеспечить стабильность хозяйственных процессов, преодолеть постоянно образующиеся кризисные ситуации в различных секторах экономики. Для отечественной сферы сервиса разработка современных управленческих подходов, имеющих стратегическую ориентацию, крайне не важна не только как мера по преодолению кризиса, но и как закономерный этап эволюции отечественного рынка услуг, который уже прошел первые стадии своего становления и формирования. В сфере туризма пройден путь от множества стихийно действующих предприятий и организаций, занимавшихся не только туристской, но и другой коммерческой деятельностью, к формированию структурированного рынка, выделению ведущих туроператоров, предлагающих широкий перечень услуг. За годы рыночных реформ менялась и развивалась система государственного регулирования туризма, и в настоящее время формируются все условия для эффективной работы в этой сфере саморегулируемых механизмов, развитие которых требует объединения усилий всех участников системы обслуживания — перевозчиков, предприятий размещения, досуговых организаций, соответствующих государственных служб и ведомств в единый технологический комплекс, способный обеспечить предоставление надежного и качественного сервиса.
© Рыбакова Ж.Г., 2010
Интеграция всех участников системы обслуживания может основываться на единых стратегических устремлениях, ориентации на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Недостаточная разработанность стратегических подходов в менеджменте предприятий сервиса затрудняет формирование интегрированной системы управления, способной преодолевать кризисные процессы и явления.
Основы формирования управленческих систем в сфере туризма раскрыты в работах Л.В. Баумгартена [2], Л.И. Егоренкова [3], М.А. Жуковой [4], Е.Н. Ильиной [5], [б], [7], В.А. Квартальнова [9], А.Б. Косолапова [10], А.Э. Саака [12], В.С. Сенина [13]. Представленные в научной литературе разработки по созданию и развитию систем управления туристским сервисом в большей степени ориентированы на совершенствование механизмов внутрифирменной работы, продвижение туристического продукта на рынке и взаимодействие с потребителем. В то же время вопросы интегрирования всех участников сервисной системы для повышения надежности ее работы освещены слабо. При этом, реализация стратегии развития туризма возможна только в условиях длительного устойчивого функционирования . Это означает, что цели и задачи по обеспечению устойчивого положения фирмы на рынке должны являться неотъемлемыми компонентами стратегического подхода. Решение данных задач невозможно без повышения надежности предоставления потребителям туристского сервиса, формирования адаптивной технологии современного обслуживания, устойчивой к изменениям внешней среды и требующей совершенно новых форм коммуникаций как с потребителями, так и с партнерами по сервисным процессам, развития механизмов контроля за оказываемыми услугами, нового качества организации и взаимовыгодного разделения труда и ответственности.
Спецификой хозяйственной деятельности в сфере туризма является то, что предметом купли-продажи выступает не материальный продукт, а услуги, которых еще на момент совершения сделки не существует. Следует подчеркнуть особый характер «продукта», приобретаемого у туристской фирмы — потребитель рассчитывает получить необходимый ему набор услуг в будущем, а поставщик услуг на момент заключения сделки предоставляет не сами услуги, а права (гарантии) получения их в определенное время и в определенном месте. Причем значительный объем этих услуг непосредственно предоставляется другими предприятиями и организациями, не имеющими прямых договорных отношений с потребителем, но имеющими контракт с туристской фирмой (перевозчики, гостиничное хозяйство, экскурсионное обслуживание в соответствии с программой и т.д.). Этот сервис, как правило, значительно шире, чем те услуги, которые могут оказываться самой туристской фирмой — сопровождение по маршруту, встреча представителями фирмы в промежуточных пунктах маршрута и т.д. Таким образом, спецификой хозяйственной деятельности в данной сфере является то, что фактически предметом купли-продажи являются гарантии оказания определенных видов услуг.
Другой особенностью туристского обслуживания как самостоятельного сервиса является достаточно специфичный состав ее участников. Имеется в
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
виду отдельная группа участников сервисного процесса, представляемая государственными учреждениями и органами власти. Это, прежде всего, дипломатические и паспортно-визовые службы, роль которых достаточно велика при международном туризме. Эта специфика должна учитываться при определении квалификационного уровня специалистов туристской деятельности — при организации тура необходимо знание таможенного и валютного законодательства России и страны-местопребывания туристской группы, так как любой тур за рубеж может быть организован только при надлежащем оформлении виз и загранпаспортов на каждого члена группы, поэтому знание визового режима безусловно необходимо для организации тура в любую страну мира.
Таким образом, разделение предоставления гарантий по оказанию услуг и собственно процесса туристского обслуживания (турист не связан непосредственно с предприятиями — источниками услуг) определяет важнейшую специфику сервисного обслуживания в данной сфере, требующей высокой квалификации от исполнителей. Для преодоления разрыва между обязательствами туроператора и фактическим оказанием услуг другими фирмами необходим интегрированный управленческий подход, суть которого в том, что управление и координация процессами осуществляются как по вертикали (между отдельными элементами системы управления), так и по горизонтали (на всех стадиях жизненного цикла процесса обслуживания).
Под интегрированным управлением понимается объединение субъектов управления для усиления взаимодействия элементов системы управления конкретным технологическим процессом. При таком подходе появляются более прочные связи между отдельными подсистемами, конкретизируются задания и ресурсы их решения, что позволяет формировать достоверные гарантии оказания туристских услуг — того, что является предметом сделки между туроператором и потребителем. Вопросы интеграции предприятий при формировании единой технологической цепочки активно разрабатывались в отечественной научной литературе при исследовании вопросов образования и развития крупных бизнес-структур — финансово-промышленных групп [1, 11]. Отдельные научные результаты данных исследований могут быть использованы и при разработке интегрированной системы управления туристским сервисом.
Содержание интегрированного управления туристским обслуживанием отличается от других видов интегрированного управления свободой и независимостью его участников. Например, при интеграции в виде финансовопромышленной группы основой управления может выступать формирование холдинговой системы, участники которой принадлежат единым собственникам или зависят от них при решении важнейших вопросов, могут являться объектами вложений определенной группы инвесторов и т.д. При интеграции единой технологической цепочки сервисного обслуживания участники предприятия не только юридически, но и хозяйственно независимы. Они обладают собственной стратегией развития. Поэтому методы интеграции туристского сервиса должны максимально полно использовать такие управленческие механизмы, как согласование и координация. Автор считает, что функционирование системы согласований в виде интегрированного управления возможно
на основе создания системы гарантий, обеспечивающих высокую надежность туристского обслуживания. Данное единство основывается прежде всего на образовании общего информационного поля, единых стандартах, процедурах и формах взаимодействия.
Продажа гарантии на предоставление услуги предполагает определенную степень надежности сервиса. В сфере услуг надежность понимается как характеристика качества услуги, а именно — ее предоставление в определенное время и в должном объеме. Такой взгляд соответствует пониманию со стороны потребителя. Надежность услуги является следствием надежного функционирования всей системы сервиса. С этой точки зрения надежность обслуживания — это надежность функционирования всех технологических процессов и управления ими. Поэтому надежность сервиса обозначает более сложную характеристику выполняемых операций и процедур, может рассматриваться как вид стратегической оценки предприятия.
Характеристика надежности является достаточно новой для экономических исследований, и данная область остается еще малоизученной: «До сих пор не существует единого мнения относительно того, что конкретно стоит за понятием «надежность предприятия». Терминология, единообразное понимание смысла важны не только с научной точки зрения, но и для получения практического результата» [14]. В то же время обеспечение надежности управляемой деятельности является важнейшим аспектом развития менеджмента в настоящее время: «Одной из серьезных проблем управления компаниями выступает проблема создания эффективных систем менеджмента, позволяющих оценить уровень экономической надежности бизнеса. Совершенно очевидно, что универсального алгоритма для создания таких систем не существует, однако возможна разработка общих подходов к созданию практического механизма оценки уровня экономической надежности» [8].
Надежность туристского обслуживания определяется надежностью его отдельных элементов (технических средств доставки и проживания потребителей, организационных отношений, документооборота и др.), надежностью схемы (степенью резервирования критичных ресурсов), надежностью функционирования (запасами статической и динамической устойчивости к изменению обслуживаемых процессов), а также живучестью сервисной системы, то есть ее способностью выдерживать сбои без катастрофических последствий. Надежность системы туристского сервиса является комплексным свойством, которое включает в себя ряд характеристик: безотказность системы, адаптивность, устойчивость, режимная управляемость, живучесть и безопасность.
Обеспечить надежность в сложной технологической цепи туристского обслуживания возможно на основе интегрированного управления, которое рассматривается как специфический для данной сферы Интегрированный Менеджмент Туристского Обслуживания (ИМТО). В общем виде он представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием, анализом, регулированием, контролем деятельности туристского сервиса, управлением финансами, персоналом, осуществляющим технические и хозяйственные операции, договорными процессами. Главная задача ИМТО —
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
это построение системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую представляет собой современная рыночная система, а также определение оптимальных режимов функционирования участников туристского обслуживания в сложившихся условиях. В этой связи ИМТО как система отношений представляет собой взаимосвязь финансово-экономических, структурнофункциональных и функционально-технологических параметров.
Интегрированный менеджмент реализуется на микроуровне предприятия, но формирование устойчивых хозяйственных связей имеет большее значение, чем создание устойчивой внешней среды — система управления технологическими цепочками становится саморегулируемой.
Наличие специальных инструментов ИМТО по осуществлению действий, направленных на согласование интересов потребителя и поставщика, обуславливается тем, что туристский оператор занимает двойственную позицию в системе хозяйственных отношений. Для потребителя — он ответственный поставщик услуг, гарантирующий получение сервиса. Для фактических поставщиков услуг — туристский оператор выступает потребителем. Подобное положение аналогично традиционному посредничеству, но не полностью с ним совпадает — посредничество реализуется преимущественно в коммерческой сфере при распределении товаров, и в данном случае посредник, являясь оптовым или розничным звеном торговли, несет риски перед потребителем, но, приобретая товар, он имеет и материально-вещественную основу для покрытия этих рисков. При посредничестве в сфере сервиса такой возможности нет. Как указывалось выше, туроператор продает гарантии, и он не имеет некого материального ресурса для обеспечения данной гарантии, а обладает только организационными механизмами обеспечения эффективного и взаимовыгодного взаимодействия поставщика и потребителя. Поэтому для предоставления надежного и качественного туристского сервиса туроператор должен активно участвовать в предоставлении услуг от непосредственных поставщиков потребителям путем установления необходимых параметров обслуживания и согласования их интересов. В процессе этого участия туроператор постоянно меняется ролями — для потребителя он выступает как поставщик, для поставщика он выступает как потребитель. Эта смена ролей должна быть такой, чтобы и потребитель, и поставщик обладали возможностью полноценного взаимодействия с противоположной стороной процесса обслуживания, не вступая при этом в непосредственный организационно-управленческий контакт. Таким образом, интегрированный менеджмент надежности сервиса предполагает использование набора механизмов (инструментов), позволяющих обеспечить совместную обработку отказов через согласование интересов участников сервисной системы. Автор считает, что основу планирования и разработки инструментов преодоления отказов работы сервисной системы на основе согласования действия всех ее участников может составить комплекс гарантий, которые должны четко описать модель поведения каждого из участников системы туристского обслуживания в случае ее сбоя.
Гарантия представляет собой четко зафиксированное обязательство выполнить некоторые действия организационного, материального или финансо-
вого плана при наступлении заранее установленных событий. С точки зрения автора, гарантия является экономическим способом предотвращения и преодоления отказа в функционировании хозяйственной системы. Функция предотвращения реализуется тем, что лицо, дающее гарантию, осознает возможность наступления ситуации отказа и стремится своими действиями ее избежать. На преодоление отказа гарантия направлена непосредственно, так как содержит комплекс мер, направленных на устранение ущерба от наступления ситуации отказа. По содержанию принцип действия гарантии близок к механизму страхования, однако страхование нацелено преимущественно на финансовые способы урегулирования возникших убытков. В то время как гарантия — на обеспечение безотказности предоставления сервиса. Система гарантий широкого распространена на рынке потребительских товаров, и автор считает, что данные механизмы обеспечения качества и надежности потребления могут быть распространены и в сфере сервиса.
Система гарантий выступает как результат разработки и использования методик прогнозирования отказов, выступает средством их профилактики. Профилактическое действие реализуется за счет того, что гарантии, как принимаемые на себя обязательства и распространяемые по всей системе сервиса, инициируют поставщиков на создание условий и проведение мероприятий, которые минимизируют вероятность возникновения отказов или деструктивного развития неблагоприятных тенденций внешней среды. Профилактическая компонента управления может быть реализована только при стратегическом подходе к менеджменту. Преодоление возникающих отказов — это важная и трудоемкая работа, но ее значимость не должна преуменьшать роль профилактики как высококвалифицированного действия, основывающегося на широких аналитических возможностях по моделированию будущего состояния системы. Сложность профилактики — трудность точного определения событий, которые произойдут, но ее достоинство — меньшие затраты на устранение возникших отказов на первых этапах их появления.
Гарантии, предоставляемые потребителю, должны выступать суммой гарантий туроператора, получаемых им от поставщиков услуг.
С методологических позиций система гарантий отражает всю технологию процесса обслуживания, так как представляет собой совокупность знаний и методов о способах, средствах, приемах воздействия на отказы в системе обслуживания. Однако гарантии — это не только знания, но и описание работ и процедур, выполняемых в конкретных ситуациях, определений действий по устранению объективных и субъективных причин возникновения отказов в обслуживании. Как юридически обязывающее действие, система гарантий направлена на принятие превентивных мер по предотвращению отказов и обеспечение надлежащих условий работы системы сервиса. Гарантии — это обязательные управленческие действия в предполагаемых ситуациях. Их обязательность не исключает вариативности действий, применения различных сочетаний управленческих воздействий.
Формирование системы гарантий в туристском сервисе позволит качественно улучшить систему обслуживания, что крайне важно для отечествен-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ной экономики, а также может выступить основой для формирования стратегических подходов к развитию управленческих механизмов в других сферах сервиса.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бандурин А.В. Методология статистического анализа функционирования финансово-промышленных групп: Дис. ... канд. экон. наук. Москва, 1996.
2. Баумгартен Л.В. Стратегический менеджмент в туризме. М.: Издательский дом «Академия», 2005.
3. ЕгоренковЛ.И. Введение в технологию туризма. М: Финансы и статистика, 2009.
4. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. М: Финансы и статистика, 2006.
5. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. 2-е изд., перераб. и доп. М: Финансы и статистика, 2008.
6. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: продвижение туристского продукта. М: Финансы и статистика, 2008.
7. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: стратегия обслуживания. М: Финансы и статистика, 2008.
8. Кабанов В., Михайлов С. Экономическая надежность компании // Управление компанией.2007. № 10.
9. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. М.: Финансы и статистика, 2003.
10. Косолапов А.Б. Менеджмент в туристической фирме. М.: КНОРУС, 2007.
11. Ли И.А. Экономический механизм оперативного управления текущими активами корпораций: Дис. ... канд. экон. наук. Москва, 1999.
12. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. СПб.: Питер, 2007.
13. Сенин В.С. Организация международного туризма. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2005.
14. Шумилова Ю.А. Надежность экономики предприятия: методологический аспект // Проблемы и перспективы управления экономикой и маркетингом в организации. 2001. № 1.
