CC BY
432
Володина Л. В., Кострицкая Т. Б.
«Мягкая» сила как инструмент управления репутацией страны
Володина Лариса Владимировна
Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права Заведующий кафедрой связей с общественностью Кандидат философских наук, доцент larisa_volodina@mail.ru
Кострицкая Татьяна Борисовна
Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена (Санкт-Петербург) Доцент кафедры cвязей с общественностью и рекламы Кандидат философских наук pr@herzen.spb.ru
РЕФЕРАТ
В статье рассматривается брендинг территории как репутационная технология. Анализируется предложенный С. Анхольтом «Рейтинг национальных брендов» — единственный аналитический рейтинг, оценивающий имидж и стоимость страновых брендов. Раскрываются технологии маркетинга территории с целью формирования привлекательного бренда страны и использования механизмов «мягкой» силы. Отмечается, что брендинг территории — это и инструмент коммуникации, и ресурс накопления репутации.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
репутация, брендинг территории, «мягкая» сила
Volodina L. V., Kostritskaya T. B. «Soft» Power as an Instrument of Reputation Management of the Country
Volodina Larisa Vladimirovna
Saint-Petersburg Institute of International Economic Relations, Economics and Law (Saint-Petersburg, Russian Federation)
Head of the Chair of Public Relations PhD in Philosophy, Associate Professor larisa_volodina@mail.ru
Kostritskaya Tatiana Borisovna
The A. I. Herzen Russian State Pedagogical University (Saint-Petersburg, Russian Federation) Associate Professor of the Chair of Public Relations and advertising PhD in Philosophy pr@herzen.spb.ru
ABSTRACT
In article is considered branding of territory as reputation technology. The offered S. Anholtom «Nation Brands Index», the unique analytical rating of image and of cost of brand of the country, is analyzed. Technologies of marketing of the territory for the purpose of formation of an attractive brand of the country, and use of mechanisms of «soft» power reveal. It is noticed that branding of territory is both the communications tool, and a resource of accumulation of reputation.
KEYWORDS
reputation, branding of territory, the «soft» power
Политические процессы, происходящие в стране, система государственного управления, доверие населения к власти являются важными составляющими государственного имиджа. Таким образом, имидж, страны — это база, определяющая,
< >
о о
о какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в ре-^ зультате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним ^ миром [2, с. 172]. В свою очередь направления, характер, практические формы EJ организации международного взаимодействия зависят от того, что несет в себе g образ государства, какая у страны репутация.
Один из крупнейших современных специалистов по страновому брендингу Саймон о Анхольт [1] предлагает подход, который подразумевает наличие особого критерия о для определения репутации страны — стоимость ее бренда. В процессе исследо-< вания национальных брендов оцениваются имидж и стоимость брендов различных с стран мира. Рейтинг основан на международном исследовании, в котором прини-х мают участие более 25 000 человек из 20 крупнейших развитых и развивающихся 2 стран (в каждой стране проводится более 1000 интервью среди населения в воз-н- расте от 18 лет и старше), давая, таким образом, свою оценку культуре, политике, ^ материальным и человеческим ресурсам, инвестиционному потенциалу и туристи-d ческой привлекательности 50 ведущих стран мира1.
Саймон Анхольт полагает, что национальный бренд определяется восприятием страны по следующим шести факторам:
• Governance (Управление) исследует общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан о правительстве, а также взгляды на такие глобальные вопросы, как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды;
• Exports (Экспорт) определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране;
• Culture (Культура и культурное наследие) показывает глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны;
• People (Люди) измеряет репутацию населения в таких областях, как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации;
• Tourism (Туризм) измеряет степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей;
• Immigration&Investment (Инвестиции и миграция) определяет степень привлекательности отдельной страны относительно проживания, работы или учебы в ней, а также демонстрирует восприятие экономической и социальной ситуации в стране.
Данная система наглядно демонстрирует влиятельность репутации страны на развитие национальной экономики и привлекательности, чем и заслужила внимание к себе.
Так, например, в первом «Рейтинге национальных брендов» 2005 г. Россия заняла 10-е место из 11. В 2006 г. Россия занимала 13-е место, а бренд «Россия» стоил 663 млрд долл. — на 13% больше всего российского ВВП2. В 2007 г. Россия находилась на 23-м месте. В 2008 г. — 22-е место из 50. В 2009 г. — 21-е место. В рейтинге 2010 г. Россия спустилась до 81-й позиции3, а в рейтинге стран за 2011 г. из 100 стран мира Россия занимает уже 56-е место4, в то время как по
1 Соединенные Штаты возглавили рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта в 2009 году: [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/news/state/2009/10/29/2214.
2 По результатам исследования «Рейтинг национальных брендов» Саймона Анхольта бренд России оценивается в $663 млрд: [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/ news/state/2007/06/30/954.
3 Опубликован новый «Рейтинг брендов стран 2010»: Россия не в топе: [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/blogs/27523/4465.
4 Global Innovation Index 2011 Rankings / Global Innovation Index 2011: [Электронный ресурс]. URL: http://www.globalinnovationindex.org/gii/main/fullreport/index.html.
версии британской транснациональной консалтинговой компании Brand Finance, о которая специализируется в сфере аудита и оценки стоимости брендов, Россия ^ занимает 11-е место из 100 стран. В 2012 г. Россия сохранила 11-е место в рей- ^ тинге стран-брендов1. Эксперты Brand Finance оценили бренд «Россия» в 1058 млрд EJ долл., подчеркнув при этом его положительную динамику2. Рейтинг национальных g брендов по версии Brand Finance представляет собой 100 стран мира, ранжиро- L-ванных по силе влияния и ценности их «торговой марки». о
Если же говорить о репутационном рейтинге, то в 2012 г. Россия заняла 45-е ме- о сто в «Рейтинге репутации стран мира 2012 года» (The 2012 Country RepTrak)3 по < версии Международной консалтинговой компании Reputation Institute, которая специ- ^ ализируется в сфере исследований, аудита и управления репутацией. Рейтинг пред- х ставляет собой 50 стран мира, ранжированных по показателю их репутации. В 2012 г. 2 страной с самой лучшей репутацией в мире стала, как и в 2011 г., Канада. В осно- н-ве рейтинга — международное исследование общественного мнения, в котором ^ принимают участие более 36 000 человек, представляющих страны G8. В каждой щ стране проводится около 11 000 интервью среди населения в возрасте от 18 лет и старше, показывая таким образом внешнее восприятие 50 стран мира, которые предварительно выбираются на основании таких критериев, как:
• крупный размер экономики;
• большая численность населения;
• глобальный интерес в связи с недавними экономическими, политическими событиями или природными явлениями.
Репутация стран мира оценивается по четырем основным категориям:
1. Восхищение.
2. Доверие.
3. Привязанность.
4. Уважение.
Эти четыре элемента подразделяются в свою очередь на 16 категорий, которые включают в себя такие параметры, как качество жизни, внешняя политика, деловой климат, товары и услуги, инфраструктура, красота природы и туристическая привлекательность. Оценки этих показателей, набранные по итогам опросов, используются при расчете рейтинга для определения страны с лучшей репутацией.
Таким образом, Россия, как мы видим, пока без особого успеха конкурирует на международном рынке национальных брендов. Складывается впечатление, что резкое снижение критерия, определяющего состояние политической свободы, как отмечается в исследовании4, поразило этот развивающийся рынок в ранжировании 2010 и 2011 гг., поскольку Россия столкнулась с проблемами функционирования политических институтов, коррупции и политических свобод. Антиправительственные протесты, сопровождающие выборы в марте 2012 г., продолжающиеся коррупционные скандалы и экономическая неуверенность обеспечили негативный фон для России и повлияли на репутацию страны на международной арене. Выходом из этой ситуации является, вероятно, целенаправленная работа руководства государства по профессиональному управлению имиджем и в первую очередь репутацией страны, используя такой эффективный инструмент, как «мягкая» сила (привлекательность госу-
1 Brand Finance: рейтинг 100 национальных брендов 2012 г.: [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/4947.
2 2010 Country Brand Index released: [Электронный ресурс]. URL: http://nation-branding. info/2010/11/17/country-brand-index-2010/.
3 Reputation Institute: рейтинг репутации стран мира 2012 года: [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/news/2012/09/07/4960.
4 Global Innovation Index 2011 Rankings / global Innovation Index 2011: [Электронный ресурс]. URL: http://www.globalinnovationindex.org/gii/main/fullreport/index.html.
о дарства, «умная сила», «нормативная сила», публичная дипломатия и т. д.). Президент
^ РФ В. В. Путин, выступая на Совещании послов и постоянных представителей РФ за
^ рубежом, состоявшемся в МИД России в июле 2012 г., подчеркнул: «...что политика ЕЗ „мягкой силы" предусматривает продвижение своих интересов и подходов путем
^ убеждения и привлечения симпатий к своей стране, основываясь на ее достижениях не только в материальной, но и в духовной культуре, и в интеллектуальной сфере.
о Пока, надо признать, образ России за рубежом формируется не нами, поэтому он
со
о часто искажен и не отражает ни реальную ситуацию в нашей стране, ни ее вклад < в мировую цивилизацию, в науку, культуру, да и позиция нашей страны в междуна-с родных делах сейчас освещается как-то однобоко...» [6, с. 11]. х Концепцию «мягкой» силы выдвинул представитель американской школы неоли-2 берализма Дж. Най, который отмечал, что «"мягкая" сила государства основана на н- привлекательности его культуры, ценностей, политических и социальных про-^ грамм» [4, с. 33-41]. «Мягкая» сила, по мнению Дж. Ная, «основана на культиви-1= ровании чувства симпатии, притягательности идеала и позитивного примера. Значительная „мягкая" сила государства делает применение им „жесткой силы" менее приемлемым для объектов его воздействия, снижая, таким образом, издержки» [5]. Что делает «мягкую» силу мягкой? Это то, что способно, не угрожая, не нападая, завоевывать уважение людей, народов и государств, делая их своими союзниками, партнерами и, в конечном счете, друзьями. Сейчас можно наблюдать, так сказать, «третье рождение» теории «мягкой» силы, которая характеризуется как концепция культурно-идеологической гегемонии. Следует вспомнить, что сама мысль о силе хрупкости восходит к древнекитайской философии, к Лао-цзы, жившему в VII в. до н. э., который утверждал, что в мире нет предмета, который был бы слабее и нежнее воды, но она может разрушить самый твердый предмет. Также запечатлено в памяти размышление Андрея Арсеньевича Тарковского в фильме «Сталкер», который устами главного героя убедительно говорит о силе слабости, которая, безусловно (и, в конце концов, обязательно), побеждает негибкость, жесткость, ригидность. И, как следствие, отсюда вытекает невозможность меняться, т. е. отсутствие развития.
В 1930-1940 гг. итальянский философ А. Грамши разработал теорию «культурно-идеологической гегемонии». Это был второй «приход» идеи. Третья волна, принесшая снова «мягкую» силу в умонастроение и действия политиков и философов, проявилась у вышеупомянутого Джозефа Ная в середине 2000-х. Надо отметить и негативные высказывания по поводу этой идеи, даже от самого Дж. Ная, который неоднократно критиковал официальную риторику США. По его мнению, провалы в американской публичной дипломатии объясняются как раз тем, что настоящая «мягкая» сила Соединенных Штатов, которой они обладают (или должны обладать), подменяется неэффективной государственной пропагандой. Но именно здесь и находится ниша для профессионального государственного репутационного строительства в отличие от плоской, одномерной мифогенной пропаганды. Таким образом, у нас в России открывается способ, которым наша страна пользуется нечасто: копировать не все, не сплошными «кальками», а только то положительное содержание, которое было отобрано практикой в других странах, не повторяя их неудач и провалов, т. е. учиться на чужих ошибках. Становится совершенно ясно, что этому способу развиваться в современных условиях тоже необходимо учиться. В России доминирует критическое отношение к «мягкой» силе, а не обсуждение возможности ее применения на пользу отечеству. С одной стороны, «мягкая» сила воспринимается как «недостойное» или даже манипулятивное средство реализации собственных интересов. С другой стороны, становятся невостребованными и даже ненужными поиски объединяющего начала, способного интегрировать, сформировать средоточие, ядро «мягкого» потенциала России. Только с середины 2012 г.,
как отмечалось выше, «мягкая» сила как потенциальное направление внешней (да о и внутренней) политики нашего государства как понятие, как категория начала ис- ^ пользоваться в совершенствовании имиджа, репутации и авторитетности страны. ^ Как стратегический инструмент внешней политики России в XXI в. использование Е^ политики «мягкой» силы определено в ст. 20 новой «Концепции внешней политики ^ Российской Федерации» 2013 г., где отмечается, что «20. Неотъемлемой составляющей современной международной политики становится „мягкая сила" — ком- о
~ со
плексный инструментарий решения внешнеполитических задач с опорой на воз- о можности гражданского общества, информационно-коммуникационные, гуманитар- <
1 сг
ные и другие альтернативные классической дипломатии методы и технологии»1. с Несмотря на позитивные возможности использования политики «мягкой» силы, х далее в ст. 20 отмечаются и негативные последствия: «...Вместе с тем усиление 2 глобальной конкуренции и накопление кризисного потенциала ведут к рискам под- н-час деструктивного и противоправного использования „мягкой силы" и правоза- ^ щитных концепций в целях оказания политического давления на суверенные госу- щ дарства, вмешательства в их внутренние дела, дестабилизации там обстановки, манипулирования общественным мнением и сознанием, в том числе в рамках финансирования гуманитарных проектов и проектов, связанных с защитой прав человека, за рубежом»2.
Но в отечественном мышлении очень сильны консервативные стереотипы, сильна инерционная составляющая. Дж. Най считает, что заблуждение Москвы и Пекина в том, они думают, будто главный инструмент «мягкой» силы — это правительство. Это не так. Ставку надо делать на людей, обычных граждан, на общественность. Заместитель директора Института стран СНГ Вл. Жарихин комментирует увеличение финансирования проектов, призванных улучшить образ России, следующими словами: «В России наконец-то озаботились „мягкой" силой. Ведь это способ сделать так, чтобы другой стремился к тому же, к чему стремишься ты, и при этом без взяток и подарков. Современный мир насквозь пропитан информацией, и „мягкая" сила зачастую оказывается сильнее военных систем» [3]. Согласно новому повороту в репутационном строительстве в России должна быть подготовлена и запущена в действие «Концепция участия РФ в содействии международному развитию». После этого необходимо разработать доктрину «мягкой» силы по-русски. Бюджет федерального агентства вырастет с 2 млрд до 9,5 млрд руб. к 2020 г. Увеличится число иностранных студентов, принимаемых в российские вузы на бюджетной основе, будет увеличено количество российских центров науки и культуры за рубежом и, конечно, активизируется работа с соотечественниками. В 2017 г. Россия проведет Международный фестиваль молодежи и студентов, подобно тому, как СССР поступал в 1957 и 1985 гг. Поэтому чрезвычайно значимыми являются тенденции к развитию глобального диалога цивилизаций, которые ряд стран, например США и Евросоюз, пытаются сделать органичным элементом своей «мягкой» силы. России совершенно необходимо развивать это направление. Для этого важно развивать образовательное сотрудничество, поддерживать развитие образования на русском языке за рубежом, усилить и усовершенствовать деятельность по сохранению российского духовного и мемориального наследия за рубежом. Ключевым ресурсом должна стать сеть представительств, прежде всего Российских центров науки и культуры (РЦНК), работающих в тесном контакте с обществами дружбы и объединениями наших соотечественников. Все это будет способствовать повышению репутации страны и, в конечном итоге, повышению стоимости странового бренда.
1 Концепция внешней политики Российской Федерации / Утв. Президентом Российской Федерации В. В. Путиным 12 февраля 2013 г.
2 Там же.
о Литература
о 1. Анхольт С., ХильдретД. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: ООО «Издательство «Добрая
< книга», 2010.
^ 2. Галумов Э. А. PR в международных отношениях // Информация. Дипломатия. Психология. g М.: Известия, 2002.
L 3. Жарихин В. В. России наконец-то озаботились «мягкой силой»: [Электронный ресурс]. URL: q http://www.km.ru/spetsproekty/2013/06/05/mezhdunarodnaya-politika/712514-v-rossii-со nakonets-ozabotilis-myagkoi-siloi.
аз 4. Най Дж. «Мягкая» сила и американо-европейские отношения // Свободная мысль — XXI.
< 2004. № 10. С. 33-41.
с 5. Най Дж. Гибкая сила. Как добиться успеха в мировой политике. М.: Тренд, 2006.
х 6. Путин В. В. Россия в меняющемся мире: преемственность приоритетов и новые возмож-2 ности // Вестник МГИМО-Университета. 2012. № 4 (25).
о References
1. Anholt S., Hildreth J. Brand America: The Mother of all Brands [Brend Amerika: mat' vsekh brendov]. M.: JSC "Dobraya kniga" Publishing House [ООО «Izdatel'stvo «Dobraya kniga»], 2010.
2. Galumov E. A. PR in the international relations [PR v mezhdunarodnykh otnosheniyakh] // Information. Diplomacy. Psychology [Informatsiya. Diplomatiya. Psikhologiya]. M.: Izvestya, 2002.
3. Zharikhin V. V. Rossiya at last attended to "the soft force" [Rossii nakonets-to ozabotilis' «my-agkoi siloi»]: [Электронный ресурс]. URL: http://www.km.ru/spetsproekty/2013/06/05/mezh-dunarodnaya-politika/712514-v-rossii-nakonets-ozabotilis-myagkoi-siloi 6.06.2013.
4. Nye J. The "soft" force and the American-European relations [«Myagkaya» sila i amerikano-evropeiskie otnosheniya] // Free thought — XXI [Svobodnaya mysl' — XXI]. 2004. N 10. P. 33-41.
5. Nye J. Flexible force. How to achieve success in world politics [Gibkaya sila. Kak dobit'sya uspekha v mirovoi politike]. M.: Trend, 2006.
6. Putin V. V. Russia in the changing world: continuity of priorities and new opportunities [Rossiya v menyayushchemsya mire: preemstvennost' prioritetov i novye vozmozhnosti] // Messenger of MGIMO [Vestnik MGIMO-Universiteta]. 2012. N 4 (25).
