CC BY
1291
Ю. Э. Комлев
МУЗЕЙНАЯ КОММУНИКАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ МУЗЕЯ
Актуализация возможностей музея как социокультурного института в интерпретации культурного и природного наследия требует от теоретиков и практиков музейного дела выявления не только форм, средств, субъектов, каналов передачи ретроспективной информации, но и осмысления процесса организации диалога между музеем и обществом. Используемое сегодня в литературе понятие музейной коммуникации большей частью рассматривается с образовательных и поведенческих позиций между музеем и обществом. Автор статьи предлагает рассмотреть музейную коммуникацию с точки зрения ее структуры и управления.
Ключевые слова: музей, музейная коммуникация, коммуникационный менеджмент, управление музейной коммуникацией, комплекс управления музейной коммуникацией
Actualization of museum resources as a socio-cultural institution in interpretation of cultural and natural legacy demands from theorists and practitioners of museum sphere to reveal not only forms, means, subjects, transmission channels for retrospective information, but also to comprehend the process of dialogue organization between museum and society. The notion of museum communication used today in literature is mostly considered from educational and behavioral positions as to be between museum and society. The author of the article suggests considering museum communication from the point ofview of its structure and management.
Keywords: museum, museum communication, communication management, museum communication management, complex of museum communication management
В конце XX в., в период глобализации, мировое сообщество вышло на такой сложный уровень своей организации, для успешного функционирования которого требуется координация информационных процессов. Развитие информационного общества привело к осмыслению процедур управления информацией, в том числе и коммуникативными процессами. Коммуникационный менеджмент коснулся и деятельности современных музеев. Выявление роли коммуникации как процесса передачи и осмысления информации в музее привело к формированию нового понятия музейной коммуникации, что соответствует переменам, происходящим и в обществе, и в научном познании [1; 3; 4]. Тем не менее соотношение понятий музейная коммуникация и музейный менеджмент не нашло отражения в литературе. Рассмотрение этой проблемы и позволило нам ввести понятие управление музейной коммуникацией.
С каждым годом музей все более естественно воспринимается как органично присущее современному миру коммуникационное пространство. Коммуникативное пространство предполагает наличие субъектов диалога. Коммуникативное пространство музея приглашает к двустороннему диалогу лиц, непосредственно связанных с осуществлением функций музея, - хранителей, исследователей, экспозиционеров, художников, дизайнеров, педагогов, специалистов по связям с общественностью, менеджгров по рекламе, учредителей музея, функционеров органов власти, попечителей, консультантов, меценатов, спонсоров, рекламодателей, туроператоров и др. - и посетителей музея (реальных и потенциальных: взрослые и дети, родители, родственники, друзья и коллеги, молодежь и ветераны, местные жители и туристы, люди аполитичные и активные члены политических движений, специалисты и начинающие впервые свое общение с музеем). Очевидно, что перечень субъектов коммуникации в пространстве му-
зея столь же безграничен, сколь сложна и многослойна социальная структура современного общества. Нельзя упрощать и сводить музейную коммуникацию только к диалогу общества в лице посетителей музея и музейных работников (в этом случае используется базовая форма музейной коммуникации).
Музейная коммуникация есть многоуровневое, многопространственное и многовременное переплетение различных информационных потоков и взаимодействующих друг с другом различных управляющих сигналов. Современное общество предлагает как непосредственное, так и виртуальное музейное пространство, где осуществляется обмен и осмысление информации между музейным предметом (кумулятором социальной памяти), сотрудником и посетителем, представленным множеством индивидуумов и социальных групп. Коммуникативные взаимодействия могут происходить на разных основаниях: общение сверстников между собой и с представителями иных возрастных групп; взрослых между собой и со своими детьми и внуками; друзей и коллег со своими единомышленниками и не только; профессионалов друг с другом и непрофессионалами; специалистов, представляющих общие и разные области знаний и деятельности; атеистов друг с другом и с верующими; предпринимателей (в лице спонсоров музейных проектов) со своими партнерами, конкурентами и клиентами. Музей является местом публичной коммуникации представителей власти с рядовыми гражданами, народных избранников со своим электоратом (например, при открытии новых музеев, экспозиций, выставок) [3]. Музей - место воздействия друг на друга носителей разных систем знаний, идеалов, ценностей, устремлений и, как следствие, - обретения чувства общности с себе подобным, осознания своей индивидуальности и непохожести на других.
22
Сегодня, когда музейное сообщество овладело такими понятиями, как искусство музейной презентации, особенности музейного восприятия, целевая аудитория, сегментация музейного рынка и т. п., не приходится доказывать, что музей уже давно не дидактический кабинет. Музейное пространство - это открытый для массового пользователя банк данных, место, где зарождаются, формируются, трансформируются и развиваются взгляды, суждения, мнения, оценки, душевные порывы, замыслы и планы. Мало отметить, что в музее циркулирует информация. Более точным представляется утверждение, что в музее пересекаются потоки интерпретаций, т. е. вполне авторских и вполне адресных текстов, по-своему каждый раз выбранных под углом зрения, отображающего реальную и идеальную действительность, провоцируя или побуждая адресатов к ответной реакции. Для одних полученное в музее послание - повод утвердиться в своих прежних взглядах, для других - предпринять конкретные действия как минимум в форме ответного суждения.
Несмотря на разные мотивы и степень активности обозначенных типов социального поведения, именно они, вероятнее всего, являются тем приводным механизмом, который лежит в основе взаимовлияний музея и общества. Это существенно раздвигает смысловые рамки общепринятых представлений о коммуникационном потенциале музея и требует выбора новых аспектов в освещении характера происходящих в нем процессов.
Мы выбрали для анализа управленческий аспект в музейной коммуникации, важность которого сложно переоценить. Едва ли не все, что делают руководители для достижения определенной цели, требует эффективного обмена информацией, т. е. коммуникации. Все виды управленческой деятельности в музее основаны на обмене информацией. Однако коммуникация и информация - различные понятия, хотя и связанные между собой. Коммуникация включает и саму информацию, и способ и каналы ее передачи.
Совокупность каналов, с помощью которых осуществляется взаимодействие субъектов, образует коммуникационную структуру музея, она может быть глобальной, когда охватывает музей в целом, и локальной, если относится только к одной части, подразделению. Наличие структуры предполагает и наличие управления. Если взаимодействие осуществляется только через одно - центральное - звено, коммуникационная структура музея является централизованной, а само звено выступает в качестве не только посредника, но и источника и контролера коммуникации, имеющих в основном форму вертикальных связей. Структура коммуникаций музея может быть полицентричной, предполагающей наличие нескольких равноправных субъектов, осуществляющих концентрацию и перераспределение информации, или децентрализованной, когда большая ее часть (обычно по содержанию второстепенная) минует центральное звено.
Наличие в коммуникационной структуре музея параллельных и пересекающихся каналов свидетельствует о ее сложности, дающей гарантию того, что желаемое взаимодействие состоится даже в условиях тех или иных сбоев и неполадок. В то же время в сложной структуре музея заложена потенциальная возможность искажения информации при обмене. По характеру восприятия информации коммуникации в музее делятся на прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте), косвенные (в которых информация заложена, скорее, между строк) и смешанные. Заключительным звеном в структуре музейных коммуникаций является полученный результат, который напрямую зависит от миссии музея, поставленных целей и задач коммуникационного менеджмента.
Ученые, изучающие теорию управления, определяют важность коммуникационного менеджмента в реализации основных функций управления. Существуют данные, свидетельствующие о том, что руководитель тратит на коммуникации большую часть своего времени (около 75-95 %) [4]. Владение коммуникацией отражает действенный авторитет, мастерство управления. Эти позиции можно применять и к управлению музеем, одним из базовых коммуникационных институтов современного общества. Использование коммуникационного менеджмента в музее приводит к выполнению и реализации информативной, мотивационной, контрольной и экспрессивной функций коммуникации, из которых ни одна не имеет приоритета над другой.
Практическая реализация управления музейными коммуникациями связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Комплекс управления музейными коммуникациями -это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений между музеем и его внешней и внутренней средой. В последнее время в комплекс управления музейными коммуникациями включают также персонал (его квалификация и обучение), процесс предоставления и потребления музейных услуг, окружение музея.
Управление музейными коммуникациями можно определить как составление и содержание конкретных планов музея, организацию обеспечения их выполнения, формирование требований к контролю выполнения планов и персоналу. Цель управления музейной коммуникацией - удостовериться, что музей находит и развивает перспективные виды коммуникационной деятельности, сокращая и сворачивая слабые.
Управление музеем определяет содержание комплекса менеджмента музейными коммуникациями. Мы выявили 3 обязательных сегмента комплекса управления музейными коммуникациями: анализ задач в рамках музейной коммуникации, собственно управление коммуникацией, реализация музейной коммуникации (табл. 1). Каждая из представленных позиций имеет собственную структуру.
23
Таблица 1
Сегменты комплекса управления музейными коммуникациями
Сегменты комплекса управления системой музейных коммуникаций Основные задачи Реализация задач
Анализ задач управления музеем • выявление мотивационной деятельности музея; • определение внешней и внутренней среды музея • сегментация рынка; • изучение потребителя; • изучение конкурентов; • исследование тенденций в обществе; • исследование среды; • оценка состояния и возможностей музея в предоставлении музейного продукта
Управление музейной ком-муникацей разработка программы деятельности; разработка вариантов решения программы • управление инновациями; • управление рекламой; • управление стимулированием; • управление сбытом; • управление персоналом; • управление продвижением
Реализация музейной коммуникации реализация миссии музея через выполнение перспективных и текущих задач музея • организация музейного пространства; • стимулирование персонала к реализации миссии музея; • стимулирование среды на получение музейного продукта; • продвижение музейного продукта; • реклама музейных услуг; • сервис; • финансовый контроль
Исследования в области музейного менеджмента и музейного маркетинга [2] позволяют нам выделить как положительные позиции, так и проблемные зоны включения управления музейной коммуникацией в управление музеем. В таблице 2 проблемные зоны выделены в соответствии с конкретными задачами, реализуемыми в рамках комплекса управления музейной коммуникацией.
По мнению автора исследования, для обеспечения эффективности управления музейными коммуникациями в музее требуется разработка следующих вспомогательных систем управления. Сегодня можно выделить 3 подсистемы управления музейной коммуникацией: маркетинговая информация, организация коммуникаций, коммуникационный контроль.
Таблица 2
Управление музейной коммуникацией
Положительные позиции в управлении музейными коммуникациями Проблемные зоны в управлении музейными коммуникациями
Разработка новых видов услуг, предлагаемых музеем Потребность в квалифицированных работниках
Повышение качества музейных услуг Необходимость поиска возможностей реализации музейных услуг
Взаимодействие и сближение с различными потребителями и заказчиками музейных услуг Увеличение финансового и художественного риска в музейной работе
Увеличение количества посетителей музея Дополнительная работа по изучению соотношения спроса и предложения музейных услуг
Повышение имиджа музея и дополнительная реклама Поиск дополнительного финансового обеспечения
Формирование устойчивого бренда музея Осознание роли и значения музейного бренда. Необходимость в профессиональных менеджерах и поиск дополнительных материальных средств
Изучение возможности ценообразования на музейные услуги Проведение музеем достоверных коммуникационных исследований
24
Подсистема маркетинговой информации в музее обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды музея. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.
Подсистема организации коммуникаций направлена на создание соответствующей организационной структуры в музейной работе, обеспечивающей реализацию коммуникационных мероприятий.
Для постоянного слежения за выполнением коммуникационных стратегий и программ музея создается подсистема коммуникационного контроля.
Определение коммуникационных возможностей позволяет музею осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков в музейной деятельности. Такой подход позволяет не распылять коммуникационные усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп посетителей музея.
Одна из важнейших задач коммуникационного менеджмента в музее состоит в установлении максимально возможной планомерности деятельности. Это обеспечивается путем выбора оптимальной коммуникационной стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в управлении музейными коммуникациями и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях стратегии, конкретизируются программы. Стратегические коммуникационные программы музея могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля и корректировки коммуникационной деятельности.
Коммуникационную стратегию музея определяет не только ее ресурсный потенциал, но и уровень технического оснащения учреждения. Базой для стратегии является систематический анализ сильных и слабых сторон музея. Дифференцированная коммуникационная стратегия ориентируется на различных посетителей (по возрасту, по образованности, по интересам и т. д.).
Смысл и особенности планирования программ музейных коммуникаций состоят в том, что они:
• координируют решения и действия в области музейных коммуникаций;
• поддерживают целенаправленное развитие музея;
• дают возможность обоснованно разрабатывать коммуникационные мероприятия, ориентированные на достижение поставленных целей;
• служат для информирования сотрудников о целях и планах развития музея;
• позволяют руководству музея установить обоснованные приоритеты в вопросах развития, наметить конкретные цели и мобилизовать все ресурсы для их достижения;
• создают предпосылки для оценки и контроля результатов.
Эксперт в сфере зарубежного музейного менеджмента Роджер Майлз отмечает, что «планирование -инструмент, который помогает музею контролировать ситуацию и управлять ею. Разработка и постоянное обновление перспективного плана, возможно, является наиболее важной составной частью работы музея в области музейных коммуникаций» [5]. Поэтому рассмотрение целей, устанавливаемых музеем в процессе коммуникационного планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к музеям требований. Данные требования включают:
• повышение надежности и рентабельности функционирования музейной сети;
• улучшение технической и материальной оснащенности музея;
• использование гибкой системы цен на музейные услуги в различные сезоны, ориентируясь на разные слои населения;
• увеличение степени взаимодействия музея с туристической отраслью и другими сферами социально-культурной деятельности;
• привлечение посетителей в музей разнообразием предлагаемых услуг;
• постоянная адаптация предложений к изменяющемуся спросу посетителей;
• поощрение музейных сотрудников, которые разрабатывают и внедряют новые услуги для посетителей.
Перспективный коммуникационный план является одним из главных действий в развитии музея, который характеризуется общей концепцией развития музея и стратегией достижения поставленных целей, планом действий на конкретный период времени в будущем.
Практически все коммуникационные проекты, которые разрабатываются в музее (а не только те, которые связаны с созданием музейных планов), проходят в своем развитии ряд типичных стадий. В отдельных случаях несколько мероприятий осуществляются параллельно, а иногда к последующей стадии можно приступить только по завершении предыдущей. Эти стадии описываются по-разному, и детали зачастую зависят от конкретного проекта. В качестве типичного примера можно привести проект Оренбургского областного краеведческого музея, разработанный в поисках возможного коммуникационного решения стоящих перед музеем проблем, например:
• как наиболее эффективно распорядиться имеющимися ресурсами;
• как повысить посещаемость музея;
• как обеспечить более эффективное использование музейных коллекций?
Мы определили пять основных стадий решения данных проблем, представив рекомендации по их реализации в таблице 3.
25
Таблица 3
Стадии разработки и внедрения коммуникационных проектов в музее
Стадии Рекомендации по внедрению
Стадия предпланирования музей стремится заручиться поддержкой и энтузиазмом общественности, а также наметить некоторые общие моменты, касающиеся воплощения проекта
Стадия планирования музею предстоит выявить наиболее эффективные пути достижения поставленных целей и непосредственно разработать сам план
Стадия воплощения проекта активное использование выявленных ресурсов для достижения намеченных целей
Стадия анализа и оценки выявление и анализ результатов предпроектного исследования и воплощения проекта с тем, чтобы выявить, в частности, неожиданные последствия, на которые необходимо обратить внимание и которые могут нести в себе важные уроки
Стадия обновления и пересмотра анализ и оценка результатов и внесение в план корректив, позволяющих тиражировать проект
Управление музейными коммуникациями помогает поставить реальные организационные цели; оценить эффективность работы музея; лучше узнать конкретный рынок востребованных услуг (аудиторию), свой продукт; понять, какие факторы влияют на эффективность работы музея; осуществлять эффективное взаимодействие с рынком музейных услуг; отслеживать и оценивать (измерять) рост конкретного музея.
Управление музейными коммуникациями обеспечивает более тесный контакт музея с посетителем, позволяет сделать его привлекательным для повторных посещений, привлечь в члены организации содействия музею и увеличить приток пожертвований. В этой непрерывной и кропотливой работе руководителю музея необходимо грамотно сформировать структуру администрации музея, отдела по работе с посетителями с учетом всей системы управления музейными коммуникациями.
Модели управления музейной коммуникацией в различных музеях зависят от множества причин, в том числе от города, в котором музей располагается, количества экспонатов в фондах, статуса музея, объема его зданий и др. Немало таких музеев, где один штатный сотрудник выполняет несколько функций. Количество музейных должностей также непостоянно и зависит от масштаба, статуса музея и необходимости той или иной штатной единицы.
Использование музеем современных коммуникационных технологий, в том числе управленческих,
информационных, проектных, является мощным фактором развития музея и организации музейной деятельности. Овладение ими неизбежно для работников всех музеев. Для того чтобы накопленный потенциал музеев реализовался в социокультурной жизни города, региона, необходимо повышение профессионализма музейных работников и развитие музееведческого образования.
Эффективное развитие музея сегодня с учетом использования комплекса управления музейными коммуникациями требует участия всех работников музея: от смотрителя до старшего научного сотрудника. Поэтому каждый служащий должен четко понимать основополагающие принципы и иметь возможность внести свой вклад в общее дело. Расширение музейных коммуникаций может быть связано с увеличением числа посещений музея путем новой подачи коллекций или направлено на удержание и расширение уже существующей аудитории музея путем демонстрации с использованием современных технологий. Анализ ситуации, разработка и внедрение новых музейных проектов может быть эффективной при последовательной и методичной работе музея, которая должна определяться, исходя из выполнения коммуникативной функции современного музея в полном объеме. Огромную роль в этом играет грамотное управление музейной коммуникацией, что подтверждается российским и зарубежным опытом.
1. Гнедовский, М. Б. Проектирование прошлого и музей будущего: метаморфозы проектного подхода в музейном деле / М. Б. Гнедовский // Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности: сб. науч. тр. - М., 1990. - С. 95.
2. Комлев, Ю. Э. Музейный маркетинг в системе социально-культурного менеджмента: моногр. / Ю. Э. Ком -лев. - СПб.: СПбГУКИ, 2006. - 180 с.
3. Никишин, Н. А. Коммуникационный потенциал музея в современном мире / Н. А. Никишин // Музейная коммуникация: материалы науч.-практ. конф. - М., 2000. - С. 44-45.
4. Основы теории управления: учеб. пособие / под ред. В. Н. Парахиной, Л. И. Ушвицкого. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 557 с.
5. Роджер, М. Наш посетитель: кто он и каковы его потребности / Майлз Роджер // Музеи, маркетинг, менеджмент: сб. ст. - М., 2001. - С. 138-156.
26
