CC BY
186
УДК 339.138:687 ББК 65.5
Афоничкин А.И., Колесник Е.Н.
МОДЕЛИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА
ПРЕДПРИЯТИЯ
Afonichkin A.I., Kolesnik E.N.
MODELLING AND ESTIMATION OF MARKETING POTENTIAL OF THE ENTERPRISE
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, оценка потенциала, маркетинговые ресурсы, рыночные возможности, внешняя маркетинговая среда, внутренняя маркетинговая среда, фактор потенциала.
Keywords: Marketing potential, assessment, marketing resources, market opportunities, external marketing environment,internal marketing environment, the potential factor, factor of discounting.
Аннотация
Проведен системный анализ существующих подходов к оценке маркетингового потенциала, разработана модель развития потенциала, которая отражает внешние и внутренние факторы, ресурсы развития, рыночные возможности, конкурентные позиции, группы влияния и др. В этой связи необходимо оценивать не просто текущее состояние потенциала, а именно возможные значения потенциала через определенное время. Приведенная методика оценки будущего уровня факторов потенциала позволит, на наш взгляд, более обоснованно оценить возможности развития маркетинговой деятельности в ближайшей перспективе и выбрать направления эффективного развития компании.
Annotation
The estimation of the marketing potential, which reflects both external and internal factors such as resource development and market opportunities, both existing competitive position, and influence groups. In this connection it is necessary to evaluate not only the current state the potential, namely the possible values of the potential over time. The above method of evaluation will, in our opinion, is more reasonable to evaluate the possibility of marketing activity in the short term and select the direction of the effective development of the company.
Процессы развития экономических систем в настоящее время переходят из фазы количественного наращивания ресурсов и активов к фазе инновационно-технологического развития, что требует точного и адекватного учета всех важных факторов, влияющих на темпы и стоимость роста экономических результатов деятельности. Одним из таких факторов является потребительская направленность, отвечающая за определение потребительских предпочтений и формирование конкурентных преимуществ на рынках. В работах [1,5-8,12] интегральным показателем развития экономической деятельности определяют категорию экономического потенциала и его разновидность - маркетинговый потенциал.
Исследование структуры, факторов, тенденции развития, способов оценки и использования маркетингового потенциала компании как управляющего параметра и критерия развития маркетинговой деятельности становится все более актуальной научной задачей. Однако, не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового потенциала, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов. Подходы к моделированию понятия “потенциал” можно наблюдать в работах [6]. При этом важно разграничить понятия «экономический потенциал», «деловая активность предприятия», «активы и ресурсы развития». Следует
отметить, что эти категории являются иерархически зависимыми друг от друга и логически связанными, отражая различные аспекты и движущие факторы развития предприятия.
Так например, в работе [5] потенциал трактуется как совокупности ресурсов, что развивает ресурсный подход к анализу потенциала. Однако сведение данного понятия к набору ресурсов возможно только при существенных ограничениях на модель потенциала, которую можно выразить в виде функционально-ресурсных видов потенциала. В частности, для потенциала территории определяется зависимость между общим производством валового регионального продукта и действием экономических факторов в виде динамизированной производственной функцией Кобба-Дугласа,
Однако применение точных функциональных зависимостей влияния факторов на уровень экономического потенциала весьма затруднено, когда формируются обобщенная концепция и системное представление категории экономического потенциала и субпотенциалов, отражающие отдельные функциональные направления деятельности предприятия. Рассмотрим более подробно одно из функциональных направлений, в частности категорию маркетингового потенциала, которую определим как управляющий параметр развития маркетинговой деятельности организации.
Для систематизации данного направления и формирования модели маркетингового потенциала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. В литературе существует несколько подходов оценки потенциала маркетинга на предприятии. Систематизируем основные из них и сформулируем базовый подход к теории маркетингового потенциала.
В работе [3] для оценки маркетингового потенциала предложили использовать следующие показатели: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу. При проведении мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, для определения жизнеспособности предприятий на базе ситуационного анализа была проведена факторная оценка потенциалов: финансового, производственного, маркетингового, социально-экономического и инвестиционного. Экспресс-оценка маркетингового потенциала предприятия в соответствии с подходами [3] наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинга на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями [10].
Целью исследований в работе [10] явилось введение в научный оборот экономической категории потенциала маркетинга и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для возможного практического применения. В укрупненном плане рассматривается потенциал маркетинга как сумма методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.
Функциональная зависимость потенциала маркетинга (П) определяется следующей формулой (1):
П = ? (П1, П2, П3, П4), (1)
где П1 - потенциал маркетингового инструментария (методический);
П2 - потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов);
П3 - потенциал маркетинговых материальных ресурсов;
П4 - потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.
Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга, условно названный ресурсным уровнем потенциала.
Автор выделяет несколько уровней определения потенциала [7,8]. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий. Деление маркетингового потенциала на пять
уровней, которые в свою очередь включают несколько составляющих, является довольно объемным и затруднительным методом исследования. К тому же в данной методике не определен конкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оценивать состояние маркетингового потенциала, так же как и в следующем подходе на основе использования циклического, системного (детального) и диагностического подходов.
Для оценки маркетингового потенциала в работе [2] предлагается использовать циклический, системный (детальный) и диагностический подходы. Маркетинговый потенциал фирмы (фмс) представляет объединение факторных компонентов:
4
=1к
м (2)
где - маркетинговый потенциал предприятия в фазе НИОКР;
^ пр - маркетинговый потенциал предприятия в фазе производства;
□ р - маркетинговый потенциал предприятия в фазе реализации; фпо - маркетинговый потенциал предприятия в фазе потребления; ф1 - маркетинговый потенциал предприятия в 1-ой фазе.
А интегральная оценка маркетингового потенциала предприятия может быть определена как сумма произведений потенциалов фазы на их удельные веса (а1):
4 4
=1>/ =1>Л
м у=1 5 (3)
при условии что а] < 1
Системный анализ функции маркетинга предприятия позволяет установить процедуру анализа, порядок оценки маркетингового потенциала. Оцениваются ресурсный маркетинговый потенциал относительно поставленной инновационной задачи, организационный маркетинговый потенциал, способность достигать заданных результатов маркетинговой деятельности, устанавливается интегральная оценка маркетингового потенциала фирмы, ее готовности решить поставленную задачу и формулируются общие выводы по анализу.
Суть метода оценки потенциала, представленного в [11,12] состоит в том, что маркетинговый потенциал вычисляется на базе знания рыночного потенциала. Оценка эффективности использования маркетингового потенциала включает последовательное прохождение трех стадий анализа: расчет рыночного потенциала, расчет потенциально возможного объема продаж фирмы и сравнение его с фактическим объемом продаж.
Абсолютная эффективность использования маркетингового потенциала фирмы определяется как ЭМПабс = Поп - Фоп , где ЭМПабс - абсолютная эффективность использования маркетингового потенциала, тыс. руб.; Поп - потенциально возможный объем продаж фирмы, тыс. руб.; Фоп - фактический объем продаж фирмы, тыс. руб.
При этом, Поп = Опп * Нп, где Опп - число потенциальных потребителей компании на рынке; Нп - средняя норма потребления продукта на данном рынке.
Однако, использование потенциально возможного объема продаж недостаточно, чтобы охарактеризовать достоверное состояние маркетингового потенциала предприятия в целом.
Представленные модели оценки маркетингового потенциала отражают скорее существующую маркетинговую деятельность предприятия. В то же время необходимо учитывать анализ и рыночных возможностей, также определяющих маркетинговый потенциал, различное влияние факторов внешней среды на маркетинговые ресурсы предприятия. Таким образом, исследование данных подходов к оценке маркетингового потенциала показало их недостаток в целях использования на практике.
На наш взгляд, маркетинговый потенциал представляет собой возможности, которые можно определить в ближайшем будущем. Маркетинговый потенциал предприятия будем
определять как совокупность маркетинговых ресурсов, рыночных возможностей развития компании, позволяющих осуществлять маркетинговые функции, направленные на рост и укрепление конкурентных преимуществ в будущем.
Маркетинговый потенциал зависит от следующих групп факторов: - определяющих внутренне текущее состояние предприятия; - наличия ресурсов развития (материальных, технологических, рыночных, финансовых и пр.); - факторов влияния внешней среды; -уровня развития конкурентов; - уровня развития сбытовой системы и барьерных возможностей; - различных факторов, определяющих технологию производства и потребительские предпочтения, которые могут либо ухудшать, либо улучшать состояние маркетингового потенциала предприятия.
Главными возможностями предприятия являются рыночные возможности: положение предприятия на рынке по отношению к другим участникам, способность вести конкурентную борьбу, добиваться успеха, влиять на рынок и конкурентов - все это является условием, гарантией успеха предприятия на рынке. Выразить в конкретных показателях рыночные возможности предприятия достаточно сложно. Как правило, для этого используются показатели доли рынка, оценки интенсивности конкуренции. Анализ отраслевых возможностей может осуществляться на основе оценки ресурсных рынков и деятельности поставщиков. Однако при сравнительном анализе маркетингового потенциала предприятий, принадлежащих одной отрасли, необходимость в отраслевом анализе снижается.
Таким образом, будем считать, что маркетинговый потенциал отражает в концентрированном виде все существующие ресурсы и активы предприятия и его возможности в области увеличения конкурентных позиций.
Концепция маркетингового потенциала. Рассмотрим интерпретацию маркетингового потенциала в управлении развитием компании, которая позволяет представить маркетинговый потенциал предприятия в виде функции от факторов формирования этого потенциала (4):
где БР] - текущий фактор формирования потенциала.
Комплекс факторов отражает как внешние, так и внутренние факторы, как ресурсы развития, так и рыночные возможности, как существующие конкурентные позиции, так и группы влияния. В общем виде, каждый из этих влияющих факторов дает оценку отдельного аспекта развития компании. А общая характеристика может быть определена в виде некоторого обобщающего функционала, вида (5):
Таким образом, функционал (5) позволяет говорить о характеристике текущего состояния компании - о его текущем значении состояния потенциала. Однако текущее состояние не дает возможности оценить потенциал развития, который должен отражать состояние потенциала и количественно оценивать возможности роста в виде изменения параметров потенциала для управления развитием, т.е. выбора наилучших направлений развития, с точки зрения ресурсов и возможностей, имеющихся у компании.
В этой связи необходимо оценивать не просто текущее состояние потенциала, а именно возможные значения потенциала через определенное время. Таким образом, потенциал и будет выполнять свои целевые функции - характеризовать возможные направления развития компании.
Для формирования модели маркетингового потенциала и количественной оценки возможностей маркетингового развития, необходимо выделить факторы потенциала, оценить возможные изменения каждого конкретного фактора, формирующего потенциал, с учетом воздействия других факторов потенциала. Базовой задачей здесь является оценка будущего состояния потенциала и модель её формирования.
МР = {ЕР1, ЕР2,...,ЕРп},
(4)
МР = ДТР1, ЕР2,...,ЕРп)
(5)
Для вычисления оценки будущего состояния параметров потенциала выделим текущие значения факторов. Процедура оценки уровня состояния потенциала, формируемого в процессе управления изменениями предприятия, может быть описана на базе концепции временной стоимости денег, которая отражает взаимосвязь текущего и будущих значений через параметр дисконтирования или наращивания. Это справедливо, так как любое значение параметра потенциала также влияет на абсолютное значение, потенциальную ценность, стоимость результата воздействия фактора и его денежную форму.
Для описания формальной концепции маркетингового потенциала введем и будем использовать следующие понятия и соответствующие обозначения:
БРРУ] - (фактор потенциала в формате Ргевеп1Уа1ие) - современное (текущее) значение ]-го фактора потенциала;
БРБУ] - (фактор потенциала в формате БиШгеУа1ие) - будущее (возможное) значение ]-го фактора потенциала.
Между этими двумя параметрами существуют факторы внешней и внутренней среды, действующие во временном пространстве длиною г, и количеством временных периодов - п.
Формальное соотношение между современным и будущим значением уровня потенциала, на который повлиял конкретный фактор БР, можно представить с помощью некоторого коэффициента «дисконтирования», который определяет изменение значения конкретного фактора потенциала в будущем и характеризуется как процесс увеличения его значения У(ёг). И для целей прогнозирования необходимо применение показателя ’(ё), который определяет приведение будущего значения фактора потенциала к значению в настоящий период.
Используя данные показатели, можно записать следующие зависимости:
В теории финансового менеджмента [4,9] процесс наращивания текущего значения и формирования будущего значения (направление развития конкретного аспекта деятельности компании, которое определяет данный фактор), определяется через процесс дисконтирования (наращивания стоимости результата). Формула дисконтирования в будущее (для оценки наращивания стоимости) определяется так (6)
Р¥1=Р¥х¥0) г „
1 (г> , или в рамках наших обозначении
БРБУ] = БРРУ] * У(ё1)
где У(ё1) - множитель, показывающий возможности роста данного
маркетингового потенциала компании, У(ё1;)]> 1;
Процесс дисконтирования (интерполирование будущего значения потенциала и приведения его значения к настоящему моменту) определяется так
РУ
)
Ж ж
где () - множитель наращивания стоимости, () < 1.
В рамках наших обозначений получим (7)
БРРУ] = БРБУ] / У(ё1) = БРБУ] * ’(ёг), (7)
где ’(ёг)= 1 / У(ё1) - множитель, отражающий тренд наращивания значения фактора потенциала, ’(ёг), < 1.
При различных условиях процесса развития и непостоянном уровне роста, наращивание производится по простой формуле, при стационарном развитии за несколько периодов (п) и одинаковых темпах инфляции (г) (8):
(6)
фактора
фактора
руп - Р¥ (1 + пг)
N
ИГ„=РК(1 +£лл
или >=1 ) (8)
Исходя из сформулированных общепринятых понятий процесса получения будущего состояния потенциал (6) и оценки его с позиций настоящего значения (7), определим будущее (возможное) значение фактора потенциала (ТСТУО, которое определяется через значение текущего состояния (ТРРУ]), скорректированного на уровень темпа роста влияющего на потенциал фактора (Т]). В простейшем случае, темп роста отдельного фактора может принимать и положительные (Т > 0), и отрицательные значения (Т < 0), и формально, уровень будущего состояния потенциала можно записать в следующем виде: БРЕУ] = БРРУ] *Т], где Т - уровень темпа роста ] - го фактора.
Если достаточно трудно определить уровень темпа роста каждого фактора (Т]), то обычно используют средний темп роста, вычисляемый экспертно или на фоне общих темпов развития, т.е.
РРРУ = ррру * Тср .
Учет в модели потенциала инфляционных факторов, снижающих его ценность во времени. В динамике процесса развития присутствует еще один важный фактор, связанный с понятием фактической инфляции результатов роста. В моделях инфляции и [9] оценки временных рядов, обычно используют относительную величину уровня инфляции (темп инфляции за определенный промежуток времени 1 (9):
РУ -РУ АРУ
а = —^-------- а =------— • 100%,
РУ , или РУ (9)
а , АРУ = РУ -РУ , „
где и - темп инфляции; " - инфляционный уровень.
Уровень изменения значения некоторого фактора при его изменении во времени за счет инфляции может быть выражен так (с учетом уравнения (10):
ру = ру + АРУ = РУ + РУ • а = РУ • (1 + а) РУ„ =РУ-РН
“ , или “ н
(10)
где ^н ~ ^ + - индекс инфляции, показывающий, во сколько раз ^" больше ^ , или
во сколько раз в среднем выросло значение фактора.
Так как инфляционный процесс имеет ту же природу, что и процесс наращивания будущего значения стоимости фактора по сложной схеме, то справедлива следующая модель (11)
РУа =РУ-(1 + г)-(1 + а) ияиРУа =РУ.(1 + га) (п)
у
где “ - ставка инфляции.
Исходя из принципа эквивалентности ставок можно записать (12):
(\ + га) = (\ + г)-(\ + сс) ^
г„ = 1 + а + г ■ а = г + (а + г ■ а) = г + а ■ (I + г) ,л
откуда " , или “ 4 ' 4 ', (12)
где сс + г-а - величина корректировки дисконтированного значения фактора, которую необходимо добавить для компенсации инфляционных потерь стоимости (инфляционная премия).
Модель математического дисконтирования состояния потенциала. Данная модель представляет собой задачу, обратную наращиванию, и сводится к определению такой величины РУ, которая через п периодов, с учетом инфляции г будет равна БУг.
Дисконтирование при простом снижении ценности уровня потенциала (инфляции) можно оценить по следующей формуле (13):
РУ РУ ру= ” — ”
1 + "г \+'-г
т (13)
Разность (БУ - РУ) можно определить как уровень потери ценности или дисконт. Если инфляцию определяют за несколько отчетных периодов (п), то общая формула для дисконтирования имеет следующий вид (14):
¥Уп=РУ(\ + гУ (14)
Настоящее (современное) значение стоимости изменяемого фактора вычисляется с помощью формулы (15):
РУ
РУ = ”
Таким образом, дисконтирование конкретного фактора потенциала по уровню инфляции составляет (принимая РУ = БРРУ) (16)
ррру = ррру| * (і + г] )п (16)
Тогда настоящее (современное) значение «стоимости» фактора потенциала можно определить так (17):
Т7Рру РУ ]
РР.‘ =
^’ (17)
Аналогичным образом моделируем и будущее (возможное) значение фактора потенциала (БРЕУ]), определяемое через значение текущего состояния потенциала (БРРУ]), скорректированного на уровень темпа роста фактора (Т]). При этом, если темп роста примерно постоянен для нескольких периодов наблюдения, то дисконтированное значение будущего уровня потенциала можно определить из следующей формулы
РРРУ] = ррру] * (1 + т])п
А настоящее (современное) значение «прироста стоимости» фактора потенциала можно определить с помощью формулы: (18):
Т7Рру РУ ]
РР‘ =
; (1 + Т.У
К ]} (18)
Аддитивная модель маркетингового потенциала. Если факторы роста маркетингового потенциала аддитивны (в простейшем случае), то функционал (5) можно представить в виде прямой задачи вычисления обобщенного уровня маркетингового потенциала
п п
МР=£ І'Т':1' = £ ¡'І1-1' • (1+Т3-У
1=1 1=1 . (19)
Если необходимо решить обратную задачу - определить текущее значение потенциала по запланированным значениям темпов роста каждого фактора, то можно использовать следующую формулу
>1 >1(1 + > . (20)
Учет в аддитивной модели уровня потери ценности потенциала (инфляции). Учитывая, что в модели развития потенциала (20) существует одновременное воздействие как факторов роста, так и инфляционных процессов, необходимо скорректировать процесс развития и вычисления МР (19) - (20) на уровень потерь. С учетом преобразований получим
п
мр=2ррГ<1+(Т, -¥<:>))"
■ (21)
MP„,= £
FPfv
л . (22)
Если достаточно трудно определить уровень темпа роста каждого фактора (Т|) и уровень инфляции, то обычно используют средний темп роста, вычисляемый экспертно или на фоне общих темпов развития. Тогда,
ррру = ррру * Тср , а формулы (21) - (22) преобразуются к виду
к п
МР= [(1+Я.7-)-(l+»-F(;,)] =Х ■FPp -iT^-lJ)
j=1 m=1 j= 1
(23)
n k FPFV
MPp^'LmJ—P—, (24)
j=1 m= 1 (1 j V (t))
где j - текущий фактора роста маркетингового потенциала, m - номер периода развития фактора потенциала.
Таким образом, одним из важных вопросов концепции моделирования оценки и выявления факторов маркетингового потенциала является определение темпа роста потенциала и потери ценности (инфляционных ожиданий) динамики факторов, определяющих маркетинговый потенциал. Для этого можно воспользоваться методологий экспертного оценивания, которая позволит выявить коэффициент потери ценности потенциала.
Итак, маркетинговый потенциал представляет собой возможности, которые можно определить в ближайшем будущем. При оценке маркетингового потенциала необходимо учитывать анализ и рыночных возможностей, также определяющих маркетинговый потенциал, различное влияние факторов внешней среды на маркетинговые ресурсы предприятия.
Приведенная методика оценки маркетинга потенциала предприятия позволит, на наш взгляд, более обоснованно представить внешние и внутренние факторы маркетинговой среды, оценить возможности развития маркетинговой деятельности в ближайшей перспективе и выбрать направления эффективного развития компании.
Библиографический список
1. Афоничкин, А.И., Колесник, Е.Н. Модель конкурентного потенциала предприятия // Вестник Волжского ун-та им. В.Н. Татищева. Сер. “Экономика”. Вып. 17. - Тольятти: ВУиТ, 2009. - с. 128-141
2. Баранчеев, В., Стрижов, С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. - 1996. - №5. - С. 42-50.
3. Бесфамильная, С.В., Рожков, А.А. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах // Уголь. - 2002. - № 3.
4. Бланк, И.А. Энциклопедия финансового менеджмента. В 4 томах. - М.: Омега-Л,
2008.
5. Дорошенко, Ю.А., Бухонова, С.М. Математическая модель экономического
потенциала региона // Российское предпринимательство. - 2005. - № 9 (69). - с. 55-57. -
http://www.creativeconomv.rU/articles/7144/1
6. Дорошенко, Ю.А., Бухонова, С.М. Теоретические и методические основы
моделирования экономического потенциала // Российское предпринимательство. - 2005. -№ 6 (66).
- с. 54-57. - http://www.creativeconomv.ru/articles/7051/
7. Колесник, Е.Н. Сущность категории маркетингового потенциала предприятия //
«Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики». Материалы VI
Международной научно-практической конференции. - Тольятти, 2009.
8. Колесник, Е.Н. Факторы маркетингового потенциала экономической системы // «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики». Материалы VII Международной научно-практической конференции. - Тольятти, 2010.
9. Афоничкин, А.И., Журова, Л.И., Михаленко Д.Г. Основы финансового
менеджмента: Учебное пособие. - Тольятти: Волжский ун-т им. В.Н. Татищева, 2011. - 596 с.
10. Попов, Е.В. Классификация миниэкономических теорий // Труды Всероссийского симпозиума по миниэкономике. Пленарные доклады. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2002. - С. 145-159.
11. Юлдашева, О.У Маркетинговый потенциал и эффективность В2В коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса. Сборник материалов международного симпозиума. (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004 года). - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
12. Юлдашева, О.У Вопросы теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании / Известия СПбГУЭФ. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, №4, 2005.
