CC BY
149
УДК 329.8
МОДЕЛИ PR-СТРАТЕГИЙ В ЭЛЕКТОРАЛЬНЫЕ ПЕРИОДЫ
В РОССИИ
О. В. Милаева
MODELS OF PR-STRATEGIES IN ELECTORAL PERIODS
IN RUSSIA
O. V. Milaeva
Аннотация. В статье рассматриваются особенности электоральной коммуникации в РФ с точки зрения стратегического PR-планирования. На основе теоретического материала проанализированы партийные и президентские PR-стратегии, их эволюция в электоральные периоды с 1993 по 2012 г. Рассмотрены политические PR-модели, внедряемые российскими политическими партиями, оптимально отражающие их интересы и способы взаимодействия с электоратом. Также анализируются информационные каналы, составлявшие основу информационного потока и информационного взаимодействия партий и кандидатов в исследуемый период.
Ключевые слова: политический PR, избирательные технологии, PR-стратегии, избирательный процесс в России.
Abstract. The peculiarities of electoral communication in Russia from the point of view of strategic PR-planning. On the basis of theoretical material analyzed Party and presidential PR-strategy, their evolution during the electoral period from 1993 to 2012. The article deals with political PR-model, being introduced by the Russian political parties, reflecting their best interests and ways of interacting with the electorate. Also analyzes the information channels that form the basis of the information flow and communication the parties and candidates during the study period.
Key words: public relations in the political process, election technologies, PR-strategy, electoral process in Russia.
Модель электоральной коммуникации как многоуровневого воздействия субъектов избирательной кампании на потенциальных избирателей организуется посредством поэтапной реализации разработанной PR-технологии и последовательно внедряемой PR-стратегии. Модель PR-технологии включает ряд составных элементов: общий подход - ресурсная модель - модель информационной коммуникации - коммуникативные приемы - приемы тактического варьирования информационной подачи - формы электоральной PR-коммуникации. Стратегия избирательной кампании конкретизируется в следующих позициях: определение стратегического PR-подхода к подаче политической платформы группам электората; выбор модели общей политической стратегии исходя из основного ресурса; выбор информационной стратегии взаимодействия. Остановимся на рассмотрении этих позиций.
Всего можно выделить три общих подхода к стратегическому PR-планированию в рамках электоральных кампаний: социально-экономический, политический, имиджевый. Социально-экономический подход (основные разновидности - «решение проблемы» и «программная стратегия») концен-
трирует усилия на налаживании взаимодействия РЯ-субъекта с социальными группами и слоями, имеющими предположительно устойчивые интересы и мотивы голосования. Политический подход (преобразуется в «стратегию формирования коалиций») ориентирован на значимые в данный момент фигуры в политике с целью достижения высокого политического статуса, открытия доступа к административным ресурсам и только затем - с целью влияния на социальные группы [1]. Имиджевый подход («стратегия доминирующего стереотипа») основан на приоритетном задействовании личностного ресурса кандидата и конструировании имиджа на базе анализа результатов исследований общественного мнения, максимально приближенного к желательным для аудитории характеристикам, как рациональным и эмоциональным, так и архетипическим.
Анализ российских федеральных выборов в законодательные органы власти и в президенты позволяет выявить стратегии РЯ-субъектов в электоральные периоды. Анализ осуществлялся по ряду критериев: характеристика РЯ-субъекта (партии/кандидата); анализ политической ситуации; характеристика целевой аудитории; стратегия взаимодействия с конкурентами; анализ результатов исследований общественного мнения о политическом процессе; мониторинг экспертных мнений; основные задействованные каналы СМИ; агитационные формы РЯ. Источниками для сравнительного анализа являлись архивные материалы всероссийских социологических опросов ВЦИОМ, ФОМ, Левада-центра, партийные предвыборные платформы. В обобщенном виде результаты представлены в ряде таблиц [2-4].
Таблица 1
Эволюция предвыборных РЯ-стратегий российских политических партий
(1993-2011 гг.)
Год выборов «Единая Россия» ЛДПР КПРФ
ОВР «Единство»
1993 Решение общественных проблем Доминирующего стереотипа
1995 Социальная доминирующего стереотипа (ценности)
1999 Политическая Социальная Решение общественных проблем + имиджевая Решение общественных проблем
2003 Решение общественных проблем Решение общественных проблем + имиджевая + электоральная
2007 Имиджевая (партия президента - партия элиты)
2011 Имиджевая (стабильность)
В стратегиях партий КПРФ, ЛДПР в 1990-х гг. можно проследить упор на социальный тип, они обращаются к различным категориям граждан, к социальным проблемам. В 2000-х гг. эти же партии в разное время делали ставку и на имидж лидера, и на массовость агитационного материала, однако не
наблюдалось динамики опорных точек РЯ-сопровождения (социальных групп). В результате превысить свой собственный рейтинг 1990-х гг. им не удалось. С другой стороны, партия «Единая Россия», собранная по частям из враждующих блоков конца 1990-х гг., довольно быстро стала «партией власти». Основу ее стратегии составляет административный ресурс, а также скрытая непрерывная РЯ-кампания в межэлекторальный период, что обусловливает значительный кумулятивный эффект. Всероссийская партия «Единая Россия» с начала 2000-х гг. эволюционировала в рамках двух стратегических подходов. В 2003 г. это был социальный подход, решались общественные проблемы (Чеченская война), в 2007 г. электорат голосует за президента, а не за партию («имиджевая стратегия»), в 2011 г. снова «имиджевая стратегия» доминирует («надежность и стабильность»). Примечательно, что «Единая Россия» частично игнорирует предвыборную коммуникацию с другими участниками выборов (2007 и 2011 гг.).
Если обратиться к кросс-анализу выборов в президенты Российской Федерации, то эволюция стратегий в обобщенном выражении примет следующий вид (табл. 2) [2-4].
Таблица 2
Эволюция предвыборных президентских РЯ-стратегий в РФ (1991-2012 гг.)
Год выборов Б. Н. Ельцин В. В. Путин Д. А. Медведев
1991 Социальная (имидж «спасителя»)
1996 Социальная (активизация молодежного электората)
2000 Имиджевая (образ «герой», «спаситель»)
2004 Социально-экономическая
2008 Слабо-социальная (основа -преемственность)
2012 Имиджевая («человек, который знает, что делать»)
В результате проведенного анализа мы резюмируем, что в электоральные периоды 1991-2012 гг. произошла общая эволюция президентских РЯ-стратегий от доминирующей социальной стратегии до комбинации всех элементов всех видов стратегий на основе имиджевой. В президентских выборах изучаемого двадцатилетия прослеживается единая линия преемничества и поддержки официально одобряемой кандидатуры электоратом. Можно отметить, что в рамках имиджевой стратегии у всех трех действовавших президентов наблюдается динамика опорных точек РЯ-сопровождения (социальных групп и их интересов).
Вторая составляющая РЯ-планирования в период электоральной коммуникации, выделенная нами ранее, - определение модели РЯ-кампании на основе оценки ресурсного потенциала. Анализируя электоральный процесс в РФ с 1993 по 2012 гг., можно выявить следующие используемые модели: рыночная модель («Демократический выбор России»), административно-командная модель («Единая Россия»), организационно-партийная модель (КПРФ, ЛДПР), комплексная модель (президентская кампания Б. Ельцина). Наиболее ярко выраженную и устойчивую модель в динамике ее составляющих в период 2003-2011 гг. на выборах в Государственную Думу РФ демонстрирует в течение трех электоральных периодов партия «Единая Россия» (табл. 3) [2-4]. Выиграв в 2003 г. выборы в Государственную Думу путем активного использования СМИ, правильного построения и использования имиджа главного лидера партии, с широким привлечением административного ресурса, «Единая Россия» в течение двух следующих выборов (2007 и 2011 гг.) лишь корректировала свою стратегию, нацеленную прежде всего на удержание парламентского статуса своей партии.
Таблица 3
Электоральные модели в РЯ-стратегии партии «Единая Россия» (2003-2011 гг.)
Год выборов Модель кампании Имидж лидера Базовая идеология
2003 Организационно-партийная модель с элементами рыночной Имидж лидера В. Путина - имидж «спасителя», строится с помощью метода отстройки Центризм
2007 Административно -командная модель, «мягкий» метод Имидж лидера В. Путина - имидж «вождя», «отца народа» Государственническая позиция, противопоставление себя более радикальным партиям, почвенничество
2011 Административно-командная модель, «жесткий» метод Имидж лидеров: Д. Медведев -отзывчивый государственный деятель, В. Путин олицетворяет сильную власть Консервативный модернизм
В целом можно сказать, что при коррекции имиджа и программ партии сохранялись основные принципы построения избирательной кампании 2003 г. с опорой на главный ресурс - реальную власть. Успех партии достигался за счет заинтересованности в победе властной вертикали, проведения пропагандистских мероприятий, поддержки их финансовыми ресурсами.
Третья составляющая формирования РЯ-стратегии, выделенная нами, -стратегия информационного взаимодействия. Отметим, что в информацион-
ном воздействии на массовое политическое сознание важен кумулятивный эффект (многоканальность и продолжительность обеспечивают закрепление в сознании). Это обусловливает не только соответствующий вектор активности электората, но и легитимацию существующего политического порядка в целом. А это в свою очередь связано с доверием или недоверием избирателей по отношению к СМИ. Исследования показывают [5] высокий уровень доверия населения (в массе) к информации, сообщаемой по официальным каналам (60 % респондентов доверяют информации, получаемой через телевидение, и 22 % - через Интернет) [6]. В отличие от стран со стабильной демократией для РФ это неоднозначный плюс, что связано со значительной степенью монополизации российских СМИ, а также с тем фактом, что доминирующие по своему охвату государственные электронные СМИ остаются для избирателей едва ли не единственным каналом предвыборной информации. Это дает значительное преимущество кандидатам и партиям «от власти», особенно при использовании ресурсов административно-командной модели коммуникации, как нами отмечалось ранее.
В аспекте подготовки информационной стратегии можно выделить необходимые структурные элементы общей модели информационного РЯ, обеспечивающие эффективную модель коммуникации: формирование идеологических доминант; выявление предпочтительных каналов информационной коммуникации; формирование собственного информационного потока; перекрытие информационного потока конкурентов; формирование журналистского пула.
Если обратиться к результатам, достигнутым партиями в рассматриваемый период, то можно прийти к ряду выводов. В силу особого положения в период выборов последних 10 лет наибольшего информационного успеха с точки зрения грамотного и эффективного использования РЯ достигла партия «Единая Россия». Был сформирован собственный информационный поток, определяющий имидж, «лицо» партии в глазах электората, по очевидным причинам ей были обеспечены перекрытие конкурентных информационных потоков и широкий журналистский пул. При подаче информации использован самый распространенный в политическом РЯ прием УПП - уникальное политическое предложение, который базируется на эмоциональных и архети-пичных стратегиях. Следует отметить эффективность работы партии при установлении информационного партнерства, приоритетной поставки информации СМИ: цитируемость в прессе «Единой России» в положительных тонах превышает цитируемость других партий более чем в два раза. Слабым местом в информационной РЯ-стратегии «Единой России» можно считать размытую и неструктурированную идеологию, постоянную сменяемость доминант. Результаты выборов десятилетия - ярко выраженное проявление описанного ранее кумулятивного эффекта, связанного с монополизацией СМИ в государстве. Однако к 2012 г. медиарейтинг «Единой России» заметно снижается, наибольший провал отмечается в области интернет-коммуникации, а антирейтинг достигает по некоторым оценкам 44 % [7, 8].
Для КПРФ наиболее часто используемыми площадками являются «Интерфакс», «АиФ», «Международный пресс-клуб», «Мир Новостей», Центральный дом журналиста. Однако все это - преимущественно частные структуры, не имеющие государственной доли в уставном капитале. Что же
касается информационных площадок, контролируемых государством, то дело здесь обстоит не лучшим образом: ИТАР-ТАСС и «РИА-Новости» заняли принципиальную позицию по отношению к КПРФ, отказавшись приглашать к себе представителей партии в качестве ньюсмейкеров. Для КПРФ существуют и «дружественные» СМИ (газеты «Правда», «Советская Россия», «Завтра», а также часть региональной прессы). КПРФ имеет собственные печатные издания в каждом региональном отделении партии. Сейчас КПРФ сформировала довольно малорезонансный информационный поток, широкий, но нерабочий информационный набор для агитации: собственный сайт, акка-унты в социальных сетях, фото-, видео- и печатные материалы, промо-продукцию и т.д. Однако использование данных средств не дает партии нужных результатов наращивания электората, что фиксируется результатами выборов. Можно отметить отсутствие хорошего рейтингового журналистского пула, неспособность перекрывать информационный поток оппонентов.
ЛДПР как наиболее эффективную форму агитации использует видеоролики. Согласно исследованиям Левада-центр, ЛДПР наряду с «Единой Россией» являются лидерами по просмотрам: их видела почти половина россиян (по 47 %). Также второе место ЛДПР сохраняет по привлекательности и одобряемости видеоматериалов (27 %). У партии существуют аккаунты во всех популярных социальных сетях в России (Facebook, «Одноклассники», Вконтакте, Mail.ru, Twitter). В 2011 г. под патронажем партии был создан и успешно реализуется интернет-проект «ЛДПР-tube». Можно констатировать сформированный имидж партии, но несформированный информационный поток (несмотря на то, что представители ЛДПР часто выступают ньюсмейкерами), отсутствие четких идеологических доминант, ориентированных на опорные социальные точки, что приводит к поддержке через случайный про-тестный электорат.
Таким образом, за 20 лет беспрерывной деятельности политических консультантов в PR-кампаниях можно четко проследить динамику стратегий и моделей, выбираемых для продвижения того или иного политического субъекта, которые демонстрируют тенденцию к стабилизации в рамках нерациональных модальных стратегий.
Список литературы
1. Римский, В. Стратегическое планирование избирательной кампании / В. Римский. -URL: http://www.democracy.ru.
2. Всероссийский центр изучения общественного мнения. - URL: http://wciom.ru/database/
3. Фонд общественное мнение. - URL: http://bd.fom.ru/
4. Левада-центр. - URL: http://www.levada.ru/arkhiv
5. Зимин, М. В. Эффективность медиатизированной массовой коммуникации в избирательном процессе: теоретические модели и электоральная практика / М. В. Зимин // Научный электронный журнал КубГАУ. - 2006. - № 4.
6. Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ 27-28 июля 2013 г. «Откуда получают информацию россияне». - URL: http://wciom.ru/330/
7. Реальный рейтинг «Единой России». - URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/ 03/22_a_5113165.shtml
8. URL: http://www.city-n.ru/view/202532.html
Милаева Оксана Всеволодовна кандидат исторических наук, доцент, кафедра коммуникационного менеджмента,
Пензенский государственный университет E-mail: milaevaov@mail.ru
Milaeva Oksana Vsevolodovna candidate of historical sciences, associate professor, sub-department of communicational management, Penza State University
УДК 329.8 Милаева, О. В.
Модели РЯ-стратегий в электоральные периоды в России / О. В. Милаева // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2014. - № 1 (9). -С. 206-212.
