CC BY
190
УДК 339.138
Мишустина Ксения Николаевна, студентка 4 курса факультета экономики и менеджмента Курского государственного университета e-mail: xeniawww@mail.ru
Гальченко Светлана Алексеевна, кандидат экономических наук, доцент Курского государственного университета e-mail: svetabuzunova@mail.ru
МОДЕЛИ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
Аннотация: в данной статье представлены современные научные взгляды на понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций». На основе характеристики и сравнения различных инструментов маркетинговых коммуникаций обоснована актуальность использования интегрированного подхода к продвижению продуктов и услуг компании.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинг-микс, комплекс маркетинга, элементы комплекса маркетинга
Mishustina Ksenia Nikolaevna, student of the 4th course of the faculty of Economics and management, Kursk state University e-mail: xeniawww@mail.ru
Gal'chenko Svetlana Alekseevna, candidate of economic Sciences, associate Professor, Kursk state University
e-mail: svetabuzunova@mail.ru
THE MODEL OF INTEGRATED MARKETING
Annotation: this article presents current scientific views on the concept of "integrated marketing communications". On the basis of characteristics and comparison of different tools of marketing communications the urgency of using the integrated approach to the promotion of products and services of the company.
Keywords: integrated marketing communication, marketing mix, marketing mix, elements of marketing mix
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) органически вписались в систему маркетинга отношений, ориентированного на стоимость, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации. К тому же ИМК способствуют росту нематериальных активов бизнеса, помогая марке лучше преодолевать коммуникационные шумы, производимые конкурентами.
В 2011 году рекламные расходы в традиционных медиа составили 263 млрд. руб. без НДС или на 21 % больше, чем в 2010 году. Хотя объем рекламного рынка превысил докризисные показатели (в 2008 году он составлял 254 млрд. руб.), инфляция за последние четыре года достигла 25,6 %. Подобные макроэкономические изменения касаются ИМК, которые чутко реагируют на изменения внутри рекламных сегментов. Вслед за телевидением по объему рекламных бюджетов ожидаемо расположился Интернет, потеснивший на третье место прессу (41,8 и 40,8 млрд. руб. соответственно). Интернет и показал
наибольшую динамику доходов — 56 %, а пресса продемонстрировала рост всего на 6 % [8].
Традиционный для послевоенных рынков подход, названный маркетинг-микс, теоретически обоснованный в 1960-е годы Дж. МакКарти и известный как «4P», реагируя на существенные сдвиги в мировой экономике, к началу третьего тысячелетия постепенно претерпел существенные дополнения. Поскольку маркетинг представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта, то для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался [1, с. 68].
Солдатова Е.В. [6, с. 94] определяет интегрированный маркетинг как эффективную систему управления комплексом «4P-Четыре Пи», позволяющую организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию.
Комплекс маркетинга по мнению Смирнова К.А. [5,с. 102] представляет собой набор управляемых предприятием маркетинговых инструментов, формирующих рыночное предложение и обеспечивающих его продвижение и доставку целевым группам потребителей.
Традиционный маркетинг-микс: товар (качество, дизайн, упаковка, размеры); цена (скидки, кредиты, сроки оплаты; место продаж (каналы, ассортимент, логистика); реклама и паблисити, стимулирование сбыта, личные продажи; персонал-клиенты, отношение к брэнду через продавцов существенно дополнился организация бизнеса и материальными свидетельства поддержки брэнда, упаковка, POS [4, с. 92] (рис. 1).
Product ^^ "" ""v. Price
Товар ^^ Цена
Consumer Cosí
Потребитель Стоимостью.
Convenience Communicapem
Удобство Коммуша^ации
Place ^Promotion
Место ^ Продвижение
Рисунок 1 - Традиционный маркетинг-микс
Таким образом, традиционный маркетинг-микс «4P» базируется на ключевых элементах комплекса маркетинга: товар, цена, место (каналы распределения товара), продвижение (тактика продвижения товара на рынке: реклама, сейлз промоушн, PR). Но если товар является материальной субстанцией и его ключевое свойство — осязаемость (материальность), то услуга выступает в виде деятельности по предоставлению благ. Как известно, услугам свойственны неосязаемость (нематериальность), несохраняемость (привязка ко времени), неотделимость (необходимость присутствия субъекта, предоставляющего услугу), нестабильность результата (оценка качества априорная и / или по косвенным показателям).
Современные управляемые факторы маркетинга «7Р» — базируются на так называемом Marketing Mix, зародившемся еще в 1960-е годы и значительно дополнившемся производной от индустрии услуг в 1990-е годы. Марочное видение бизнеса и базируется на 7P's, куда органично вписались как People — персонал различной степени квалификации, Process — качество собственно процесса оказания конкретной услуги, Physical evidence — физический эквивалент качества оказываемой услуги [3, с. 112].
Некоторые специалисты поспешили добавить к традиционному маркетинг-миксу еще ряд позиций: целеполагание — Purpose (normally profit — обычно прибыль), покупатель — Purchaser, технология «проталкивания» товара или «вытягивания» клиента — Push / Pull, межличностные отношения в компании — Personal Relationships [2, с. 219].
Исследователь маркетинга Ф. Хей выдвинул свой подход, расставил другие акценты в маркетинг-миксе ряда позиций: Positioning — позиционирование, Packaging — упаковка, Promotion — продвижение, Persuasion — убеждение, Performance — представление товара.
Выбор той или иной модели зависит от типа товара, характера деятельности предприятия и от тех приоритетов, которые возможно важны для его собственника. Применению комплекса маркетинга должно предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определения целевого рынка(targeting) и позиционирования (positioning) - так называемый STP -маркетинг [6, с. 75].
Таким образом, рассматриваемые выше концепции и модели в совокупности составляют систему маркетинга, которую необходимо сформировать на предприятии, выделив при этом наиболее важные ее элементы, от которых будет зависеть рыночный успех предприятия.
Список литературы:
1. Christensen, Clayton M. The innovator's dilemma: when new technologies cause great firms to fail, Boston, Massachusetts [текст] / Christensen, Clayton M. USA: Harvard Business School Press, 2011.-320 с.
2. Keller L.K. Strategic Brand Management [текст] / Keller L.K. N.J.: Prentice Hall, 2012. - 410 с.
3. Philip J. Kitchen, Patrick de Pelsmacker. Integrated marketing communications: aprimer [текст]/ Philip J. Kitchen, Patrick de Pelsmacker. N.Y.: Routledge, 2014. - 405 с.
4. Морошкин, В.А. Маркетинг: Учебное пособие [текст]/ В.А. Морошкин, Н.А. Контарева, Н.Ю. Курганова. - М.: Форум, 2011. - 352 с.
5. Смирнов, К.А.Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012. - 166 с.
6. Солдатова Е. В. Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций [текст] / Е.В. Солдатова // Менеджмент: Управление в социальных и экономических системах: Межвуз. сборник науч. трудов. - Пенза. : РИО ПГУАС, 2010. - 171с.
7. Данные Ассоциации коммуникационных агентств России [Электронный ресурс] (АКАР).- http://www.akarussia.ru/ (дата обращения 13.04.2015)
8. Данные Росстата. http://www.gks.ru [Электронный ресурс] (дата обращения 13.04.2016).
