CC BY
396
12.7. МИРОВОЙ ОПЫТ РАЗВИТИЯ УСЛУГ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПЕРСПЕКТИВ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В РОССИИ
Беккер Елена Ивановна, аспирант ФГБОУ ВПО «ЮжноРоссийский государственный университет экономики и сервиса» г. Шахты.
Аннотация: В статье рассмотрены основные проблемы развития предприятий сферы розничной торговли: критический анализ мирового и отечественного опыта, текущее состояние и основные тенденции развития сферы торговли.
Ключевые слова: торговля, розничная торговля, услуги торговых организаций, направления развития.
WORLD EXPERIENCE OF DEVELOPMENT OF SERVICES OF RETAIL TRADE AND EVALUATION OF THE STRATEGIC PROSPECTS FOR RETAIL NETWORKS IN RUSSIA
Becker Elena Ivanovna, post-graduate student FGBOU state educational institution «the South-Russian state University of economy and service» city Chhhts
Annotation: In the article the basic problems of development of the enterprises of sphere of retail trade: a critical analysis of the global and domestic experience, current state and main trends of development of sphere of trade.
Keywords: trade, retail trade, services trade organizations, directions of development
Современный этап развития в управлении торговыми сетями, в частности, розничной торговли, пережил стадию фундаментальных угроз и сосредоточен в настоящее время на предельной внимательности в достижении эффекта управления сетями розничной торговли.
Реальная ситуация в розничной торговле ориентирует торговые сети на создание маркетинговых пулов (объединений, коалиций), которые раскрывают преимущества и тенденции стратегического управления в розничной торговле. Маркетинговые пулы выступают в качестве торговых конфедераций, имея общие цели, интересы, обмениваясь передовым опытом, а при достижении результата конфедерация может нейтрализоваться, либо перерасти в торговую многофункциональную монополию.
Аккумулирование стратегического опыта торговых сетей в Ставропольском крае способствует созданию корпоративных программ, с помощью которых управление торговыми сетями достигает максимального результата, минимизируя издержки. Акцент, связанный с уменьшением затрат в розничной торговле является наиболее сложным, таким образом структуризация затрат обеспечивает наглядность осуществляемых расходов, их варианты снижения и практичный подход к деятельности торговых сетей в сфере розничной торговли.
В период постоянных преобразований торговой деятельности и внедрении прогрессивных технологий возникает необходимость поддержания здоровой конкуренции, чему способствует внедрение «системного «апгрейда» - процесса перезагрузки», быстрая и ди-
намичная адаптация к новшествам, где критические показатели являются начальным свидетельством перезапуска и корректировки действующей программы. Выявление конкурентных преимуществ в розничной торговле, в первую очередь, должно быть направлено на поддержание энтузиазма потребителя, учитывая ожидания, которые он (потребитель) хочет реализовать, ориентируясь на круг его проблем и возможности устранения их1.
Одним из важнейших моментов в организации маркетинговой коалиции для более эффективного управления торговыми сетями является ментальность социума, территориальное деление и демографическая ситуация, что и определяет актуальность данного исследования.
Масштабы развития сетевой торговли в сфере розницы на международном уровне сводятся к наиболее полному и квалифицированному удовлетворению потребностей клиентов, чему способствует использование передовых технологий торгового маркетинга.
Постоянные преобразования российской экономики сказываются и на деятельности розничной торговой сети, которая не может обрести стабильность, осуществлять работу на основе «здоровой конкуренции», бороться за потребителя, так как для российских торговых компаний еще нет «прозрачности» в отношениях. Возможно, лишь процессы интеграции или слияния мелких торговых предприятий будут способствовать эффективности развития розничных торговых сетей, для работы в единой системе и достижении качества обслуживания.
Западный опыт торговой деятельности, в первую очередь, направлен на борьбу за покупателя, на что ориентировано 90% маркетинговых усилий. В отечественных же условиях, желание покупателя зайти в магазин постоянно снижается из-за высокого удельного веса магазинов, а потеря одного покупателя способствует нанесению больших убытков и потере дохода.
Исследуя потребительский рынок Германии, можно открыто произвести оценку причиненного ущерба. За весь период своей жизни покупатель оставляет 63 тысячи марок в универсальном магазине, а недобросовестное отношение и не должное обслуживание покупателя может обидеть его и с десяток лет последний не появится в этом универсаме2.
Западные специалисты отмечают крайнюю ненасы-щенность российского рынка, отсутствие ориентации на покупателя, а так как потеря его не бьет по карману, качество остается снова на последнем плане. Совершенный магазин - с нормальными ценами и широким ассортиментным спектром - обречен на успех. На западе залог успешного магазина ориентирован на средний класс социума, который является основой общества, такими магазинами выступают дискаунтеры. Средний класс в России еще не стал основой общества, то есть «золотой серединой». Для России дискаунтеры выступают многообещающим форматом, вытесняя архаичность - «магазины возле дома»3.
1 Новоселова, Н.Н. Совершенствование федеральной и региональной политики в отдельных секторах экономики [Текст]/ Н.Н. Новоселова, С.Н. Новоселов; Глава 2.5. в монографии «Социально-экономические аспекты развития Северо-Кавказского федерального округа». - Ставрополь: ООО «Издательско-информационный центр «Фабула», 2010. - 367с.
2 http://www.retail.by/435/ Современная ситуация в розничной торговле (зарубежный опыт)
3 http://www.unitcon.ru/articles/view_int_article.php?id=185
Беккер Е. И.
Затраты российских розничных торговых сетей списываются на глобальную рекламу, а реальная борьба за потребителя отсутствует, соответственно, первостепенной задачей является качество обслуживания, где базовым фактором выступают логистические процессы. Российская сеть розничной торговли еще испытывает трудности в этом направлении, особенно на региональном уровне, так как качество системы снабжения для большинства предприятий розничной торговли является определяющим фактором успеха, однако преобразования российского рынка торговли не дают возможности реабилитироваться. Ежедневная трансформация в сетевой торговле приводит к отсутствию стабильности и единому управлению. Западные торговые сети отличает пятикратное превышение в производительности труда над российскими, чему способствует высокий уровень организации, применение современных методов автоматизации, единое управление. Отсутствие отлаженности управления в одном из магазинов сети многократно увеличивает ошибки, разрушая сеть.
В западных странах, активно используется мерчандайзинг, основанный на оказании воздействия на покупателя посредством выкладки товаров, размещения товаров по маркам и видам, расположение и выкладка товаров осуществляется на уровне пола, рук и глаз (наиболее выгодная выкладка на уровне рук и глаз).
Максимизировать прибыль можно с помощью правильной планировки торгового зала, детализации ассортимента, перечня сопутствующих товаров. Кроме того, повышение товарооборота можно достигнуть и с помощью перераспределения групп товаров в торговом зале. Применение новых информационных технологий поддерживается эмпирическими данными.
Программное обеспечение, применяемое в торговых сетях западных стран, основано на полной электронике: встроенные в тележки связные устройства, а приемники-передатчики распределены в торговом зале, для контроля важных зон. Замер температурных полей отслеживает маршрут тележки и время пребывания в каждой зоне, составляется термограмма и соответствующая компьютерная обработка дает возможность:
- вычислить потребность в тележках;
- установить траекторию движения покупателей в торговом зале;
- выявить для каждой товарной группы процент посещаемости;
- установить среднее время совершения покупки на различных участках зала.
Аналитические данные такого рода помогают строить логистику по подаче товара, оптимизировать распределение ассортимента в торговом зале.
Микромаркетинговые действия способствуют информированию покупателей о продажах и распродажах - «Sale», что, в свою очередь, увеличивает товарооборот до 60% проданных артикулов4. Фундамент микромаркетинга в настоящее время выстраивается с помощью автоматизированных систем, что помогает стимулировать сбытовую деятельность (например: на Западе это чаще всего электронные ценники, привлекающие внимание покупателя, информационные табло и тележки с электронными табло), помогает быстрой ориентации покупателя в выборе товара.
Управление продажами с помощью инструмента дисконтных карт является системой привлечения и
4 http://www.retail.by/435/ Современная ситуация в розничной торговле (зарубежный опыт)
удержания клиентов посредством предоставления скидок.
Первая система программы дисконтирования основана на простоте экономики сферы торговли, что обусловлено увеличением товарооборота и выдачей скидок. База данных магазина ведет счет покупателя с помощью магнитной карты, что позволяет установить систему скидок в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Данные дисконтные карты выдаются бесплатно. Получение и увеличение скидки ориентировано на более частое посещение магазина в целях покупки. Существует также бонусный фактор - накопление бонусов за определенный период, в противном случае они «сгорают», и все надо начинается заново.
Популярная в Чехии бонусная система заключается в следующем: после расчета покупатель подходит к «банкомату», где уже находится информация о только что совершенной покупке и вставляет в него идентификационную карточку. На дисплее высвечивается сумма набранных за покупки баллов и перечень товаров, которые можно выбрать на эту сумму. На витрине выставлены подарки, если на выбранный подарок баллов не хватает, клиент вправе накопить баллы для более дорогостоящего товара.
Вторая форма программы скидок - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов, и повышение величины скидки по мере их накопления. Одним из примеров является работа программы лояльности покупателей в парфюмернокосметическом магазине «Л'ЭТУАЛЬ». Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме оп-ііпє. Имеется четыре разновидности карт:
- рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 руб.;
- сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на общую сумму от 3 000 руб.;
- аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на общую сумму от 15 000 руб.;
- бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб.5
Покупатель накапливает денежные единицы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку - с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью новой карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает карту с максимальной скидкой.
Третью форму программы дисконтирования применяют магазины, осуществляющие реализацию бытовой техники, электроники. Выдача карточки осуществляется в момент приобретения товаров, скидки варьируются от 5% до 10%, выдаются на предъявителя. На определенную сумму часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается
5 http://www.unitcon.ru/articles/view_int_article.php?id=185
это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирм «Телемир» и «М-Видео».
При четвертой форме дисконтирования срок действия карты определяет ее стоимость. Временной континуум пользования данной картой обычно составляет год. Дисконты такого рода обычно применяются магазинами, реализующими продукты питания. Проблема данной формы в том, что у покупателя нет желания отдавать деньги вперед, а потом возвращать их виде скидки.
Микромаркетинг за рубежом внедряется в систему розничной торговли в виде бонусов, привязывает клиента к данному магазину, увеличивая, тем самым, товарооборот. За рубежом предприятия сферы торговли тесно сотрудничают с банками, выпуская совместные карточки, что не только привлекает покупателей, но дает полную информацию о них (карточка в обмен на информацию).
Система самообслуживания одна из самых эффективных, со стороны покупателя это расценивается как фактор доверия ему. Самообслуживание - это существенные потери для магазинов с такой системой деятельности, однако Западные торговые сети, имея потери, процветают. В настоящее время для борьбы с потерями применяется выборочный контроль, система видеонаблюдения и установка специального оборудования - EAS (Electronic Article Surveillance). Принцип работы противокражной системы происходит в поле между антенными рамками, располагаемыми на границе защищаемой зоны.
Немаловажен вопрос саморасчета в системе самообслуживания, что является проблемой и на западе. Немецкие компании особенно успешно работают с форматом дискаунтера, который появился еще в 60-х годах, несмотря на «агрессивную ценовую политику» с учетом системы саморасчетов.
В Германии пригороде Кельна, Эрфштадте, управляющий торговой компании EDEKA решил проблему потерь системой самосканирования для постоянных покупателей, Данная система включает в себя 3 ста-
дии6:
Стадия 1. С помощью расчетной карты установленной в стойку-считыватель, покупатель проходит идентификацию. В соответствии с остатком на карте система устанавливает максимальную сумму отпуска товаров, считывая информацию о предпочтения покупателя (с учетом индивидуальных особенностей при потреблении пищи).
Стадия 2. С помощью индивидуального сканера, который считывает штрих-код, происходит отбор товаров, где высвечивается наименование продукта и его цена. С каждым вновь отобранным товаром корректируется и общая сумма, по беспроводной линии связи с общей компьютерной системой магазина; на второй стадии так же в процессе приобретения происходит автоматическое предупреждение об индивидуальной непереносимости покупателем тех или иных ингредиентов выбранном товаре.
Стадия 3. Происходит процедура списания суммы, инициируя автоматически расчетную карточку покупа-
6 http://www.retail.by/435/ Современная ситуация в розничной тор-
говле (зарубежный опыт)
теля и распечатывается стандартный кассовый чек. Индивидуальный сканер возвращается на стойку. Любой покупатель, совершивший такую покупку, может попасть на выборочный контроль, но результат от системы самосканирования очевиден:
- отсутствие очереди;
- быстрое определение характеристик товара и цены;
- сумма покупки соответствует остатку на счете покупателя;
- проведение расчетов по факту автоматически.
При всех положительных аспектах западного рынка розничной торговли его характеристика сводится к незначительному росту, ценовой войне, соответственно, и к неуклонному снижению прибыли. Подобная ситуация характерна и для розничного рынка России, но более усугублена в связи с российским менталитетом. Модернизировать российский рынок торговли можно изменив покупательские привычки, рост доходов повысит спрос на качественную продукцию, а это, в сою очередь, создаст условия инвестирования и возможность продвижения на региональные рынки и за пределы страны: открытие фирменных магазинов, приобретение местных торговых сетей или франчайзинг7.
Таким образом, даже незначительное конкурентное преимущество может повлиять на повышение эффективности услуг предприятий сферы розничной торговли. Соответственно, успешен будет тот, кто своевременно реагирует на запросы рынка, имея быстрой доступ к ценной информации. Следовательно, превалирующим конкурентным преимуществом является своевременное обладание нужной информацией и умение эффективно ее использовать в современной рыночной ситуации.
Список литературы:
1. Новоселова, Н.Н. Совершенствование федеральной и
региональной политики в отдельных секторах экономики [Текст]/ Н.Н. Новоселова, С.Н. Новоселов; Глава 2.5. в монографии «Социально-экономические аспекты развития Северо-Кавказского федерального округа». -Ставрополь: ООО «Издательско-информационный
центр «Фабула», 2010. - 367с.
2. http://www.retail.by/435/ Современная ситуация в розничной торговле (зарубежный опыт)
3. http://www.unitcon.ru/articles/view_int_article.php?id=185
4. «Перспективы развития розничной торговли в России». http://www.letoile.ru/company/ndk/
Reference list:
1. Novoselova, N.N. Improvement of Federal and regional policies in individual sectors of the economy [Text]/ N.. Novoselova, S.. Novoselov; Chapter 2.5 of the monograph "the Socio-economic aspects of the development of the North-Caucasian Federal district". - Stavropol ' : LLC "Publishing house " information center "Plot", 2010. - 367 pages.
2. http://www.retail.by/435/ The current situation in retail trade (foreign experience)
3. http://www.unitcon.ru/articles/view_int_article.php?id=185
4. http://www.letoile.ru/company/ndk/ Prospects of development of retail trade in Russia".
7 http://www.unitcon.ru/articles/viewjnt_article.php?id=185
Беккер Е. И.
ОТЗЫВ
НА СТАТЬЮ БЕККЕР ЕЛЕНЫ ИВАНОВНЫ
«МИРОВОЙ ОПЫТ РАЗВИТИЯ УСЛУГ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ и
ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПЕРСПЕКТИВ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В РОССИИ»
Актуальность выбранной тематики научной статьи Е.И. Беккер связана с необходимостью исследования мирового опыта и определения перспектив развития торговых розничных сетей.
Масштабы развития услуг предприятий сферы розничной торговли на международном уровне сводятся к наиболее полному и квалифицированному удовлетворению потребностей клиентов, чему способствует использование передовых технологий торгового маркетинга.
Розничная торговля продовольственными товарами в ближайшие годы будет оставаться одной из самых динамичных отраслей российской экономики. По мере развития она будет приближаться к более прогрессивным европейским рынкам. Таким образом, недостаточная степень изученности и высокая практическая значимость определения перспектив развития торговых розничных сетей с целью достижения их устойчивости, обусловили актуальность тематики научной статьи.
В этой связи, статья может быть рекомендована для опубликования в журнале «Бизнес в законе».
Доцент кафедры «Экономика и управление на предприятии» НОО ВПО (НП)
Н.Н. Новоселова
