CC BY
77
УДК 519.2
А.И. Климин
МЕТОДЫ УЧЕТА ЗАБЫВАЕМОСТИ РЕКЛАМЫ ПРИ РАСЧЕТЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
При расчете показателей медиапланирования и постановке оптимизационных задач медиапланирования в большинстве методик не учитывается фактор забываемости рекламы. В расчетах учитывается суммарное количество рекламных контактов (рейтингов) за весь период рекламной кампании, но по моментам времени ограничения на достижение показателей охвата и количества рекламных контактов (рейтингов) не накладываются. Такой подход противоречит реальной ситуации коммуникации, когда потребитель рекламы постепенно забывает контакты с рекламными объявлениями с течением времени. В предложенных ниже моделях расчета показателей медиапланирования и постановке оптимизационной задачи минимизации бюджета на размещение рекламы учтен фактор забываемости рекламы за счет угасания и интерференции.
В когнитивной психологии выделяют две теории, объясняющие забывание с точки зрения процессов, происходящих в сознании людей. Забывание может происходить естественным путем через некоторое время при отсутствии повторения (угасание) и под воздействием другой информации (интерференция, стирание). С точки зрения моделирования коммуникации рекламная информация может быть представлена в сознании как совокупность имевшихся контактов с рекламными объявлениями. Когда последний контакт угасает или вытесняется из сознания человека, он забывает рекламу фирмы. Угасание зависит от количества повторений -чем больше контактов в сознании, тем медленнее темп угасания. Согласно теории интерференции процесс забывания обусловлен тем, что вновь поступающая информация накладывается на уже существующую в сознании, приводя к ее стиранию. В рекламе наиболее сильным фактором, вызывающим интерференцию, является реклама конкурентов.
Для построения моделей забываемости используем показатель NRP (net rating point), предложенный рекламным агентством ZENITH [1]. В качестве единицы времени выбрана неделя как наиболее используемая в медиапланирова-нии единица времени. Показатель NRP по формуле рекламного агентства ZENITH рассчитывается следующим образом:
NRp = TRP{,
NRP2 = TRPi f + TRP2;
NRPJ = NRP2 f + TRP3 = (TRP1 f + TRP2) f +
+ TRP3 = TRP1 f2 + TRP2 f + TRP3;
... (1)
NRPT = NRPT _ 1 f + TRPT = TRPi fT+
+ TRP2 fT_2 + ... + TRPT = fjTRPJT _;
t = i
TRP =£ iLjXt, 0 < f < 1,
t=i j=i
где NRPt - накопленный рейтинг с учетом снижения значимости ранее накопленных рейтингов в момент времени t, %; TRPt (target rating point) - суммарный накопленный рейтинг в момент времени t, %; f - коэффициент снижения значимости рейтинга за один момент времени; Xjt - количество рекламных объявлений типа j в момент времени t, шт.; rJt - рейтинг рекламного объявления j в момент времени t, %; T - период рекламной кампании, нед.; n - количество типов рекламных объявлений, шт.
На рис. 1 показано соотношение между NRP и TRP в ходе рекламной кампании, составляющей 24 недели. Согласно рис. 1 реклама выходит с 1 по 4 неделю и с 21 по 24 неделю рекламной кампании по 100%-му TRP в неделю. Коэффициент снижения значимости рейтинга равен 0,8.
ф >s
J3 X
а. т
> О
-- - 1 - -1
III......
'1 1(1 11 17 1 -П4 1Г. In 17 IK 14 70 7" 7 7 У-i 74 Н ед.
Рис. 1. Соотношение между NRP и TRP в ходе рекламной кампании по модели рекламного агентства ZENITH ( ) - TRP; Л - NRP
В [1] нет данных о том, каким образом получен этот коэффициент.
Можно предположить, что коэффициент снижения значимости получен на основе изучения экспериментов немецкого ученого Г. Эббингауза [6]. Им была выведена кривая, названная впоследствии кривой Эббингауза, отражающая процесс забывания запомненной информации в памяти человека (см. рис. 2).
Анализ представленной на рис. 2 кривой показывает, что около 70-80 % информации забывается в первые шесть часов после ее получения, после этого темпы забывания резко падают, и далее забывание идет очень медленно.
В 1983 г. А. Моргенштерном был проведен эксперимент по исследованию уровня забывания отдельно темы, источника и аргументов, приведенных в рекламном сообщении. Результаты его экспериментов описаны в [5] и приведены на рис. 3.
Как и у Г. Эббингауза, доля забывания на первой неделе значительно превосходит долю забывания после первой недели.
Анализируя вышеизложенное, предлагаем модифицировать расчет показателя КЯР сле-
дующим образом. Возьмем три уровня рекламной активности конкурентов, влияющие на за-бываемость рекламы (низкий, средний, высокий) и характеризующие интерференцию. Согласно приведенным выше исследованиям получается, что информация фактически забывается до нуля в течение месяца. Поэтому определим три значения коэффициента забывае-мости под влиянием угасания для первой, второй и третьей недели после выхода рекламы. В сумме три коэффициента забывания должны быть равны единице, что значит, что через три недели после выхода рекламы (за месяц) она будет забыта полностью.
Рассмотрим показатель КЯР, в котором вся реклама забывается в течение месяца:
тр = ТЩ;
ШР2 = ГДР (1 - Z1) + ТДР2; МДР3 = ТДР3 + ТДР2 (1 - + ТДр (1 - г, - г2);
МДР4 = ТДР4 + ТДР3 (1 - г,) + ТДР2 (1 - г, - г2) + + ТДР(1 - г, - г2 - г3) = ТДР4 + ТДР3(1 - г,) + + ТДР2(1 - г, - г2).
10-1
90 "
80 -
СЗ
п
СЗ
К Л
70 "
60 -
ё 50 "
40"
к
сЗ Л X
30
20 "
10 0
-г-
24
-г-
46
-1—
144
Время с момента запоминания, ч
Рис. 2. Кривая забывания Г. Эббингауза
100 --
н—I—I—|—
1 2 3 4 5 Число недель после получения сообщения
1
Рис. 3. Зависимость уровня запоминания от содержания запоминаемого 1 - аргументы; 2 - источник; 3 - тема
В общем виде:
МДР, = ТДР1 + ТДР1 -,(1 - г,) + + ТДР - 2(1 - г, - а
0 < г, < 1, £ г, = 1, г = 1... Т,
(2)
где МЯРг - накопленный рейтинг в момент времени г с учетом забывания, %; ТДРг - суммарный рейтинг в момент времени г, %; - коэффициенты забываемости рекламы после 1-й недели рекламы, , = 1, 2, 3; Т - период рекламной кампании, нед.
Для первой и второй недель рекламной кампании уровни ТДР^, ТДР0 задаются заранее либо равны нулю.
В табл. 1 заданы значения коэффициентов забываемости при разном уровне рекламной активности конкурентов. Значения параметров при низком уровне активности конкурентов рассмотрены в [3].
Таблица 1
Значения коэффициентов забываемости при разном уровне рекламной активности конкурентов
Коэффициент забывания (г,) Уровни рекламной активности конкурентов
Высокий Средний Низкий
После первой недели (^ 0,90 0,80 0,72
После второй недели (г2) 0,07 0,15 0,2
После третьей недели (г3) 0,03 0,05 0,08
Если забывается не вся реклама, то (2) будет выглядеть следующим образом:
МДР, = (1 -д)(ТДР, + ТДРг-,(1 - г,) + + ТДР, - 2(1 - г, - ъ)) + д£ТЯР,,
(3)
0 < ц < 1, 0 < г, < 1, £ г, = 1,
,=1
г = 1... Т, I = 1... г,
где NRPt - накопленный рейтинг в момент времени г с учетом забывания, %; ТДРг - суммар-
ный рейтинг в момент времени г, %; - коэффициенты забываемости рекламы после ,-й недели рекламы; ц - доля рекламы, которая не забывается; Т - период рекламной кампании, нед.
Коэффициент ц в соответствии с исследованиями Г. Эббингауза и А. Моргенштерна составляет не более 0,2. Без повторения информация рано или поздно забывается полностью, поэтому применять (3) при длинных периодах времени (от шести месяцев и более) без учета полной забываемости некорректно.
На уровень запоминания и забывания рекламы в долгосрочной перспективе влияет уровень известности бренда, который, как и реклама конкурентов, отражает процессы интерференции. Спонтанная и наведенная известности бренда относятся к показателям коммуникационного эффекта маркетинговых коммуникаций и измеряются методом опросов. Показатель известности - это доля опрошенных респондентов (в % от опрошенных), вспомнивших название бренда при ответе на открытый (спонтанная известность) или закрытый (наведенная известность) вопрос. В нашем случае для удобства расчетов будем сразу измерять известность бренда в виде коэффициента от 0 до 1.
Если рассматривать формулу (2) и в качестве коэффициента запоминаемости брать известность бренда, то модель приобретает следующий смысл: чем выше известность, тем выше запоминаемость, тем выше будет значение коэффициента КЯР. При равном количестве ТЯР в неделю и большом периоде рекламной кампании формула (1) согласно формуле суммы бесконечно убывающей геометрической прогрессии принимает вид:
ЫЯРТ = £ ТЯР/Т -' = ТДР£ /Т -',
г = 1 г = 1
11т ТДРУ/Т -' = ТДР Пт У/Т - 'ТДР
Т —ь т ™ Т —т
1 -I
(4)
0 < I < 1,
где МЯРТ - накопленный рейтинг за период рекламной кампании с учетом забывания, %; ТДР -суммарный рейтинг за неделю, %; I - коэффициент запоминаемости рекламы, известность бренда; Т - период рекламной капании, нед.
, = 1
/ = 1
Формулу (4) в предельном виде можно использовать практически уже при T , равном 20 неделям.
Для учета краткосрочной и долгосрочной составляющей забываемости рекламы предлагается следующая формула:
NRP, = (1 - q)(TRPt + TRPt - - z1) + + TRPt-2(1 -z -z2)) + qtTRPJ'-1, (5)
1 = 1
0 < f < 1, 0 <z < 1, ¿z, = 1, t = 1...T, l = 1... t,
i = 1
где NRPt - накопленный рейтинг в момент времени t с учетом забываемости, %; TRPt - суммарный рейтинг за неделю t, %; f - коэффициент долгосрочной запоминаемости рекламы, известность бренда; q - доля рекламы, которая забывается медленно; zi - коэффициенты забы-ваемости рекламы после i-й недели рекламы; l -индекс промежуточной недели до t; T - период рекламной капании, нед.
Для показателя q предлагаем следующие формулы расчета:
q = 1 - f; (6)
q = /100, (7)
где q - доля рекламы, которая забывается медленно; f - известность бренда, коэффициент от 0 до 1.
Согласно (6) коэффициент забываемости рассматривается как дополнительная величина к уровню известности бренда, их сумма составляет единицу. Эти коэффициенты можно также использовать как вероятности увидеть и запомнить (f) и не увидеть рекламу (z).
В табл. 2 приведены значения q, рассчитанные по (7). В данном случае в q отражается накопленная известность бренда. Она значительна при f > 0,95 (95 % известности бренда), что соответствует теории сильных брендов фирмы McKinsey [4]. В практических расчетах предла-
гаем использовать сглаженные значения: д = 0,2 при/< 0,8; д = 0,4 при 0,8 </< 0,9; при/> 0,9. На рис. 4 показаны значения ТЯР и КЯР по (5) при 100 % ТЯР в первые и последние четыре недели при 24-недельной рекламной кампании и значениях параметров: z1 = 0,8, г2 = 0,15, г2 = 0,05,
Я = 0,2, / = 0,8.
С точки зрения кривой Г. Эббингауза (рис. 2), график КЯР на рис. 4 более близок к интерпретациям запоминания и забывания, чем представленный на рис. 1.
Предложим еще один подход к вычислению показателя КЯР. Согласно кривой Г. Эббингау-за полное забывание не происходит: за первую неделю забывается около 75 % информации, потом забывается еще около 5 %, остальные 20 % забываются медленно. Используем три коэффициента забываемости (после первой, второй и третьей недели) в последовательной связи, перемножая их. Рассчитаем показатель КЯР для одного выхода рекламы в первую неделю в количестве TRP1:
NRP1 = TRPÍ; NRP2 = TRP1 / = NRP1 /;
NRP = TRPJJ2 = NRP2 /;
NRP4 = TRPlfJ2/3 = NRP}/};
NRP5 = TRPJJ2/з/ = NRP4 /;
NRP6 = TRPJJ2fJJ, = NRPJ?; ...
NRPt = TRPJJJ?- 3; NRPt = TRP1 (1 - Z1 )(1 - z2 )(1 - Z3 )T - 3; TRPJJ2.
(8)
NRPT =
1 T
f + Z, = 1,
Z3
i = 1,2, 3,
где NRPT - накопленный рейтинг за период рекламной кампании с учетом забывания, %; TRPl -суммарный рейтинг за первую неделю, %; / -коэффициенты запоминаемости рекламы после ¡-й недели, 1 = 1, 2, 3; ^¡1 - коэффициенты
Таблица 2
Значения доли медленно забываемой рекламы в зависимости от уровня известности бренда
Известность бренда / коэффициент 0,100 0,250 0,500 0,750 0,850 0,950 0,960 0,970 0,980 0,990
Доля медленно забываемой рекламы д, коэффициент 0,011 0,013 0,020 0,040 0,067 0,200 0,250 0,330 0,500 1
180
160
140
I ^ 120
1-
е 100
.0 I 80
ГО
^ ЙГ)
^
О <10
20
0
1 .
II 1 1 1.........
12 3 4 5 5
1С 1112131415161718 Г:)2С 21222 3 24 Нед.
Рис. 4. Показатели ТЯР и КЯР с учетом разделения рекламы на быстро и медленно забываемую ( ) - ТЯР; Л) - КЯР
забываемости рекламы после ,-й недели рекламы; Т - период рекламной кампании, нед.
Если учесть выходы рекламы во все моменты времени, то (8) будет выглядеть следующим образом:
МДРТ = Тщи21зТ - 3 + ТДР2/1121зТ - 4 + + ТДР.м,^-5 + ... + тярм.^ - ('+2) +...
... + ТДРт - /// + ТДРт-2и2 + ТДРт -/ + (9)
Т-3
+ ТДРТ = £ ТДРЛ 1т-''+2) + ТДРТ - // +
г = 1
+ ТДРТ -, 11 + ТДРТ,
где NRPT - накопленный рейтинг за период рекламной кампании с учетом забывания, %; ТДРг -суммарный рейтинг за неделю г, %; / - коэффициенты запоминаемости рекламы после ,-й недели, , = 1, 2, 3; Т - период рекламной кампании, нед.
На рис. 5 показаны значения ТЯР и КЯР по (9) при подаче по 100%-му ТЯР в первые и последние четыре недели при 24-недельной рекламной кампании, = 0,8, г2 = 0,15, г2 = 0,05
(/ = 0,2,12 = 0,85,12 = 0,95).
Сравнительный анализ рис. 1, 4, 5 с кривой Г. Эббингауза (рис. 2) показывает, что на рис. 4 процесс забывания отражается точнее. На рис. 5 есть момент, который привлекает внимание, -с началом серии повторов рекламы уровень запоминания заметно возрастает.
При формулировке оптимизационных задач медиапланирования необходимо накладывать ограничения на одномоментные охваты, а забы-ваемость учитывать через показатель КЯР. Сформулируем задачу минимизации затрат на размещение рекламы при ограничениях на одномоментный охват и показатель КЯР. Для вычисления КЯР используем (5). Одномоментный охват будем вычислять по методике с использованием формулы вероятности независимых событий на основе рейтингов [2]:
Т п
В = ££с]'Х" ^тт;
г = 1" = 1 (
Д =
1 -п
1=1
( Г У" 1 -" 100
('
100 > Д;
NRPt = (1 -Ц) + (1 -
VI = 1" = 1
' - 1 п ' - 2 п
- ъ )££ Г"1х"1 +(1 - Ъ- Ъ) ££ г]1Х]1
I=1"=1 I=1"=1
(10)
'
I п
+ I'-1 ££№ >р,
I = 1 к = 1" = 1
' = 1... Т,
х ' > 0 (целое число),
Рис. 5. Показатели ТИР и ЖЯР при изменении коэффициента забывания рекламы без ее разделения на быстро и медленно забываемую ( ) - ТИР; Л) - ЫЯР
где В - затраты на размещение рекламы, руб.; с, -стоимость рекламного объявления ] в момент времени ,, руб.; х, - количество рекламных объявлений ] в момент времени ,, шт.; г, - рейтинг рекламного объявления ] в момент времени ,, %; Я, - одномоментный охват в момент времени ,, %;
Я - минимально допустимый одномоментный охват в момент времени ,, %; NRP¡ - накопленный рейтинг в момент времени , с учетом забывания, %; NRPt - минимально допустимый накопленный рейтинг в момент времени , с учетом забывания, %; Т - длительность рекламной кампании, нед.; ,, I, к - индексы моментов времени рекламной кампании (недель); / - коэффициент долгосрочной запоминаемости рекламы, из-
вестность бренда; д - доля рекламы, которая забывается медленно; z1 , , z3 - коэффициенты забываемости рекламы после 1, 2, 3-й недель рекламы.
Таким образом, на основе анализа исследований забываемости информации сделаны выводы о необходимости учета забываемости рекламы в медиапланировании. Предложены методы учета забываемости рекламы, обоснованы значения коэффициентов забываемости при расчете суммарного рейтинга рекламной кампании с учетом забываемости рекламы. Приведена оптимизационная задача минимизации затрат на размещение рекламы при ограничениях на одномоментные охваты и суммарные рейтинги с учетом забывае-мости рекламы в каждый момент времени.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. - М.: Вершина, 2006. -448 с.
2. Климин, А.И. Методы вычисления захвата целевой аудитории при использовании медиамикса [Текст] / А.И. Климин, Д.В. Тихонов // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия: Экономические науки. - 2011. - № 2. - С. 198-203.
3. Климин, А.И. Моделирование забываемости рекламы [Текст] / А.И. Климин, В.Е. Кузьмин // Аудит и финансовый анализ. - 2009. - № 3. - С. 315-326.
4. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2006. -416 с.
5. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] / Ж.Ж. Ламбен. -СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
6. Kendra, V.W. Forgetting - When Memory Fails [Электронный ресурс] / V.W. Kendra. - Режим доступа: http://psychology.about.com/od/cognitivepsychology/p/for-getting.htm
