CC BY
599
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ФИРМАХ
© Бунчеева Е.А.*
Институт экономики и финансов
Казанского (Приволжского) федерального университета, г. Казань
Перед каждой фирмой, организацией стоит задача назначения цены на свой товар (услугу). С целью удовлетворения потребностей покупателя и получения прибыли, фирма проводит ценовую политику, выбирает определенную стратегию своей экономической деятельности. Можно выделить ряд задач, решение которых необходимо для осуществления грамотной ценовой политики: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж. Необходимо, чтобы ценовая политика фирмы была успешной. В противном случае, товары и услуги не будут реализованы на рынке, следовательно, предприятие потерпит крах. При этом следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, заключающуюся в том, что в процессе ценообразования участвует большое количество фирм.
Проблема ценообразования особенно актуальна сегодня, в условиях перехода к рыночной экономике. Рыночная экономика основывается на экономически самостоятельных товаропроизводителях, для которых цены -решающий фактор результатов финансовой и производственной деятельности фирмы. Цены формируют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, они способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение рабочей силы и её использование, определяют жизненный уровень населения. Условия выживания продиктованы рынком. Поэтому правильно выбранная стратегия формирования цен, ценовая политика, грамотно выбранные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия.
На протяжении многих лет данная проблема интересовала многих экономистов. Например, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж Л.Келлога при Северо-Западном университете США Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» посвятил две большие главы этой теме. Отечественные экономисты, как и зарубежные ученые (Маккон-нелл, Брю, Менкью), изучали проблему ценообразования. Именно поэтому данная тема заинтересовала меня, и я остановила на ней свой выбор. Целью моей работы стало исследование методов ценообразования фирмы.
* Студент.
Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный вид продукции. Выделяют два вида ценообразования: рыночный, при котором цены устанавливают производители и централизованный - государственное ценообразование. Оба эти вида всегда используются в экономике любого государства (региона). Тем не менее, в рыночной экономике доминирует первый вид ценообразования, а в планово-распределительной - второй [2, с. 324].
Выделяют три главные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия (основная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции); максимизация доли прибыли; удержание рынка (заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке и обеспечении благоприятных условий для её деятельности) [6, с. 419]. Ценовая политика обеспечивает предприятию выживание в рыночных условиях. Она включает разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и выбор методов ценообразования, т.е. способов формирования цен на товары и услуги. Существуют затратные методы ценообразования и параметрические методы. К затратным методам ценообразования относятся методы полных, стандартных и прямых издержек. Метод полных издержек - это способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован [5, с. 315]. Ценовой метод стандартных издержек имеет не так много недостатков, как метод полных издержек. Данный метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат, дает возможность их пофакторного анализа. Метод прямых издержек - цены формируются на основе определения прямых затрат, исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштаба производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем выше валовая прибыль, а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они
должны быть покрыты за счет валовой прибыли. Одним из видов метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Этот метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению его рентабельности.
Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся методы удельной цены, метод баллов и метод регрессии. Метод удельной цены используется для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок. Он основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара [5, с. 315]. Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара, его целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых не поддаются непосредственному количественному соизмерению. Практическое использование бального метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товарам; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, определять аналитическую форму связи. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.
Однако существует несколько иная классификация методов ценообразования: метод «средние издержки плюс прибыль» (затратный); метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара; метод установления цены на уровне текущих цен; метод установления цены на основе закрытых торгов [5, с. 319]. Самым простым методом ценообразования считается метод «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка на себестоимость товара. Размеры наценки могут видоизменяться в зависимости от видов товара, разница определяется в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж. Данный метод используют крупные предприятия-монополисты и предприятия оптово-розничной торговли. Недостатком данного метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.
Метод расчета цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает использование графика безубыточности и установление такой цены, которая позволит получить желаемый объем прибыли на вложенный капитал. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое со-
четание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли [1, с. 236].
В современных условиях все большее число предприятий устанавливает цены на основе уникальности товара. Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Это ценообразование достаточно сложно, но наиболее прибыльно. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценность товара подтверждается в сознании покупателя ценой. Особенность данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).
Денисова И.П. в работе «Цены и ценообразование» приводит четыре существующих суждения на тему, как определить, какой товар является наиболее нужным для покупателя. Основополагающие утверждения:
1. целесообразно разграничивать осознанную ценность и потенциальную. Осознанная - та, которую покупатель признает сейчас. Возможная - та, что может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересованность покупателя - это задача рынка, которая сопровождается рекламой, предложением, личным ведением торговли и поиском покупателя для пробы продукта;
2. ценность продукта может выражаться по-разному различными группами покупателей или различными сегментами;
3. фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена. Покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара;
4. фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще не покупать [3, с. 272].
При использовании метода установления цены на основе ощущаемой ценности товара предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает это соотношение с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.
Метод установления цены на уровне текущих цен сконцентрировал в себе коллективную «мудрость» отрасли и применим на рынке чистой и оли-
гополистической конкуренции. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, спроса на свои товары или собственных издержек данные хозяйствования становятся банкротами [1, с. 237].
Метод установления цены на основе закрытых торгов применяется в процессе жесткой конкуренции, когда предприятие желает завоевать контракт, а это становится возможным в том случае, если запрашиваемая цена ниже, чем у продавцов-конкурентов. Однако недопустимо установление цены ниже себестоимости, т.к. предприятие вместо прибыли будет иметь убыток. Наиболее дорогостоящим методом ценообразования можно назвать рас-четно-маркетинговый метод, он осуществляет анализ цен конкурентов за определенный период, прогнозирует возможное изменение цены, проводит ее расчет при неизменных и изменяющихся факторах. Его могут использовать хозяйствующие субъекты, имеющие прочную финансовую базу. Установление той или иной цены зависит от конкретной ситуации на рынке данного товара [3, с. 269].
Цена должна соответствовать ценовой политике фирмы, при ее установлении необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, которая проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения [1, с. 237].
Для того чтобы разработать стратегию своего дальнейшего поведения в ответ на изменение цен конкурентами, фирме необходимо знать:
1. какие цели преследовал конкурент, изменяя цены. Цели могут быть следующими: занять доминирующее положение на рынке, полностью загрузить свои производственные мощности, полностью покрыть возросшие издержки или изменить цены во всей отрасли;
2. планирует ли конкурент изменить цены на длительный период времени или это изменение будет действовать только в краткосрочном периоде;
3. изменится ли доля рынка фирмы и ее прибыль, если она ничего не предпримет в ответ; что собираются предпринимать другие фирмы;
4. какая реакция будет у конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных мер.
Изменение конкурентами своих цен может привести к двоякой реакции фирмы: фирма последует за изменением цены либо фирма не последует за изменением цены. При этом каждая реакция может иметь свои «подвиды». Все будет зависеть от целей, которые преследует фирма в своей стратегии. В случае снижения цен конкурентами фирма может выбрать различные мо-
дели поведения. Например, в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение фирмы нестабильно и она боится потерять свою долю рынка и прибыли, фирме необходимо снизить цену до того же уровня. Если потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние фирмы стабильно и, по ее расчетам, эффективность такого снижения незначительна, то она может оставить цену на прежнем уровне. Также фирма может оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров фирмы выше, чем у конкурента. Если фирма намерена бороться за больший рынок сбыта (она может это делать путем «блефа» или провокации ценовой «войны»), то, соответственно, она назначит более низкую цену, нежели конкурент-инициатор снижения цены. То же самое произойдет, если потребительская оценка товара данной фирмы окажется ниже, чем оценка товара фирмы-конкурента (фирма также назначит цену, более низкую, чем конкурент). Если потребительская ценность товара фирмы выше или она стремится ее увеличить неценовыми методами (с помощью рекламы, упаковки, каналов распространения), то фирма вправе назначить цену выше базовой. В случае повышения цены конкурентом фирма может повысить цену до того же уровня, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение фирмы нестабильно и повышением цены она стремиться получить большую прибыль при сохранении доли рынка. Фирма может оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров фирмы ниже при нестабильном финансовом положении или одинакова, но финансовое положение наиболее стабильно. Фирма может поднять цену выше, чем конкурент - инициатор повышения цены, если потребительская оценка товара фирмы выше или финансовое положение позволяет поднять ее, либо фирма стремится перейти в другой сегмент рынка.
Ответ на изменение цен конкурентами должен быть тщательно продуман и взвешен. С точки зрения конкуренции нужно сделать паузу и только после этого поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, отвоеванная рыночная доля будет для них потерянной. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять их после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут увеличиваться. Такая тактика ответного ценообразования называется ценовой слежкой. При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удерживать новую долю рынка. Фирма может повысить свои цены в связи с резким повышением спроса, существенным падением цены в результате ценовой «войны», когда фирма перестает получать прибыль, ростом издержек. В данном случае, если лидер рынка повышает цену и за ним следуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь тогда, когда покупатели переключатся на товары-заменители.
Итак, исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: ценообразование - сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен. Именно поэтому, прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на ценообразование (ученые выделяют пять основных факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства). Кроме того, фирме необходимо проанализировать функцию спроса и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал пожелания, интересы, как производителя, так и потребителя. Существуют особые основания для применения того или иного метода, их надо иметь в виду предпринимателю, устанавливающему цены на свой товар. После применения одного из методов ценообразования необходимо установить конкретную цену. При этом важно учитывать психологическое воздействие, соблюдение исходных целей ценовой политики и различные типы реакции на применяемую цену. Необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качеством и расходами на рекламу. Полученные в результате проекты цен следует еще раз проверить с позиций достижения первоначальных целей ценовой политики. И наконец, следует задаться вопросами: какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты. Разработка ценовой политики, направленной на предлагаемый продукт, завершается ответами на данные вопросы. Если результаты удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинают происходить изменения, связанные с приспособлением к текущим условиям рыночной конъюнктуры.
Список литературы:
1. Чуева Л.Н. Экономика фирмы: учебн. для студентов вузов. - 2-е изд. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 416 с.
2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 495 с. -(Библиотека словарей «ИНФРА-М»).
3. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия: Курс лекций. -М.: ИНФРА-М, 2010. - 280 с. - (Высшее образование).
4. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: учебник. -М.: ИНФА-М, 2009. - 528 с. - (Высшее образование).
5. Максимов В.А. Экономика фирмы: учебник.- Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 571 с. - (Высшее образование).
6. Пелих. А.С. Экономика предприятия (фирмы): учебное пособие. - М.: Эксмо, 2006. - 464 с. - (Экономический факультет).
