CC BY
120
УДК 338.984
МЕТОДЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В УПРАВЛЕНЧЕСКОМ КОНСУЛЬТИРОВАНИИ
STRATEGIC FORECASTING IN MANAGEMENT CONSULTANCY
В.А. Бадрызлов, В.В. Проскурин V.A. Badryzlov, V.V. Proskurin
Омский государственный технический университет
Определение доли рынка является одной из важных аналитических задач в управлении предприятием, позволяющие принимать стратегические решения руководителям фирм. Поэтому авторы проанализировали основные методы прогнозирования доли рынка и конкурентоспособности продукции.
Determining market share makes it possible for company administration to solve one of the main analytical tasks and make strategic decisions. And the article reviews the main ways to forecast market share and product competitiveness.
Ключевые слова: доля рынка, прогнозирование, конкурентоспособность продукции.
Определение доли рынка является одной из важных аналитических задач в управлении предприятием. Многие стратегические решения принимаются на основе знания доли рынка. Увеличение доли рынка часто выступает в качестве одной из стратегических целей промышленных организаций. Однако в современных российских условиях задача определения фактической доли рынка, а тем более ее прогнозирование в будущем, является сложной задачей. Сложность эта объясняется слабым развитием информационной базы рыночных операций: отсутствует полная и достоверная информация об объемах выпуска продукции, товарообороте, объеме рынка.
Задача определения рыночной доли в условиях неполноты информации является важным моментом управленческого консультирования, помогающим построить стратегические планы предприятия.
Можно выделить эмпирические методы получения рыночной доли, основанные на проведении разнообразных выборочных исследований и просто шпионажа, например [1]:
1. Розничный аудит на основе репрезентативной выборки розничных магазинов.
2. Дневниковая потребительская панель.
3. Сканнер-панель.
4. Прямой опрос предпочтений респондентов.
5. Парный опрос предпочтений с сопоставлением пары товарных марок.
6. Шпионаж за численностью персонала конкурентов.
7. Шпионаж за расходом сырья конкурентами.
8. Шпионаж за объемом отходов конкурентов.
9. Прямой шпионаж.
10. Налоговый шпионаж.
Кроме эмпирических методов, И.В. Петухова и Н. В. Петухова рассматривают эвристический и экономико-математический подходы к прогнозированию рыночной доли. Эти два подхода сведены в таблицу 1 [2].
В таблице 2 автором сделаны краткие оценки трудностей реализации отдельных методов прогнозирования рыночной доли.
Таблица 1
Классификация подходов и методов прогнозирования доли рынка продукции
Подходы Методы прогнозирования рыночной доли в рамках подхода
Эвристический Метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования
Метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова
Экономико- математический Однокомпонентные методы прогнозирования (учет влияния одного фактора) Модели симметричного роста продаж
Гибкие (асимметричные) модели прогнозирования
Многокомпонентные методы прогнозирования (учет влияния нескольких факторов) Метод, основанный на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов
Модель заданных темпов устаревания продукции (модель Яблонского)
Четырехсегментная пробно-повторная модель прогнозирования
Таблица 2
Оценка трудностей реализации методов прогнозирования рыночной доли
Метод прогнозирования рыночной доли Оценка возникающих трудностей реализации метода
Метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования Высокая степень субъективности оценок экспертов, необходимость знания рыночной доли на текущий момент
Метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова Необходимость знания рыночной доли на текущий момент, многоступенчатый процесс анкетирования потребителей
Модели симметричного роста продаж Необходимость знания рыночной доли на текущий момент
Гибкие (асимметричные) модели прогнозирования Необходимость знания рыночной доли на текущий момент
Метод, основанный на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов Требуется количественная оценка конкурентоспособности различных видов, что само по себе является сложной задачей
Модель заданных темпов устаревания продукции (модель Яблонского) Необходимо знать продолжительность периода нахождения различных видов продукции на рынке, значения главного потребительского параметра видов продукции и темпы роста этого параметра
Четырехсегментная пробно-повторная модель прогнозирования Многокритериальное разбиение покупателей на группы, необходимость знания доли рынка на текущий момент, необходимость знания затрат на рекламу по конкурентам
Большинство предлагаемых методов основаны на том, что к моменту прогнозирования уже известна текущая рыночная доля, однако именно это и является основной проблемой в условиях недостатка информации. Подобного недостатка лишены два метода:
• метод, основанный на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конку-рентов;
• модель заданных темпов устаревания продукции (модель Яблонского).
Как было показано в таблице 2, задача определения конкурентоспособности продукции является не менее сложной, чем задача определения доли продукции. Поэтому предлагается остановиться на модели заданных темпов устаревания продукции. Для предприятий, производящих технически сложную продукцию, аргументами за использование этого метода можно назвать следующие:
1. Продукция сложна и трудоемка в проектировании, длительное время находится на рынке и редко обновляется. Обычно известно, когда конкуренты начали выпускать продукцию.
2. Легко определяется главный параметр продукции, например производительность оборудования, грузоподъемность, мощность, вместимость и т. д.
3. На основании ретроспективных данных о величине главного параметра можно сделать прогноз о его значении в перспективе (например, экспоненциальный).
Использование модели заданных темпов устаревания (модели Яблонского) осуществ-
ляется в соответствии со следующими этапами [2; 3]:
1) анализ всех параметров продукции и выявление главного параметра Х, который определяет потребительское восприятие продукции;
2) определение длительности периода нахождения на рынке (возраста т) каждого вида продукции, представленного на рынке в настоящее время;
3) нахождение формы распределения видов продукции по возрасту, т. е. нахождение вида зависимости доли изделий от их возраста F(т);
4) анализ тенденции изменения во времени главного параметра продукции х(т);
5) интеграция зависимостей, полученных на 3-м и 4-м этапах, в зависимость, отражающую возможную долю рынка продукции, обладающей определенными значениями главного параметра F(х).
В модели предлагается:
• нормальное распределение продукции на рынке по возрасту
„-(т-а )2/2ст2
(1)
па
• экспоненциальный рост значений главного параметра во времени
х(т) = х0вЛ(2а-т),
откуда
т = 2а + (1п( х0) - 1п( х))/ Л; (2)
• зависимость для определения величины доли рынка от величины главного параметра
F (х) = ■
_{a+[ln(х0 )-ln(х)]/Л.} /2ст2
(3)
у/2пст
где а - средний возраст продукции, представленной на рынке; о - среднее квадратическое отклонение для возраста продукции; х0 - значение главного параметра для продукции с возрастом 2а; X - темп роста значений главного параметра продукции в единицу времени, обусловленный характерной для рынка интен-
сивностью конкуренции и скоростью внесения усовершенствований в продукцию.
В результате применения названных формул удается выполнить прогноз рыночной доли продукции при заданном значении главного параметра продукции.
Рассмотрим пример построения прогноза.
В таблице 3 представлена информация о времени выпуска и значении главного показателя для 13 видов продукции.
Таблица 3
Возраст продукции и значения главного параметра
Возраст продукции 1 1 2 3 4 4 5 6 6 6 8 9 10
Значение главного параметра 20 19 19 17 15 13 13 10 11 9 10 7 7
По таблице 3 определяем средний возраст продукции а = 5, среднее квадратическое отклонение для возраста продукции о = 2,77, значение главного параметра для продукции с возрастом 2а (10 лет) х0 = 7.
Для расчета параметра X (темп роста значений главного параметра продукции) в электронных таблицах Excel используется средство «Поиск решения», дающее результат X = 0,11657. Зависимость главного параметра от времени получаем в виде:
х(т) = 7 • е0^№т).
Подставив далее найденное значение X в формулу (3), получаем аналитическую зависимость рыночной доли от прогнозного значения главного параметра. Результаты прогноза рыночной доли для различных значений главного параметра представлены в таблице 4, графическое представление зависимости F(x) показано на рисунке.
Таблица 4
Зависимость рыночной доли от величины главного параметра
Значение главного параметра 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Доля рынка (в %) 10,6 14,8 18,4 21,2 23,0 23,9 23,9 23,3 22,2 20,8 19,2 17,5 15,8 14,2 12,7 11,2 9,9 8,7
Доля рынка,
%
Главный параметр
Зависимость доли рынка от значения главного параметра
Подводя итог, приходим к выводу: предложенный метод прогнозирования рыночной доли продукции может найти применение в одной из областей управленческого консультирования - в стратегическом планировании. Особенно эффективным метод может оказаться для промышленных предприятий, изготавливающих технически сложную продукцию с редким обновлением модельного ряда. Для использования метода необязательно знать текущую рыночную долю. В основу прогноза положены два фактора: продолжительность существования собственной продукции и продукции конкурентов на рынке; тенденцию роста значения главного показателя, обусловленную научно-техническим прогрессом.
1. Егина О. Теория и практика выявления доли рынка, занимаемой товаром и услугой. -URL: http: www.management.com.ua/marketing/ mark086.html
2. Петухова И.В., Петухова Н.В. Современное состояние и направления совершенствования методологии прогнозирования рыночной доли продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 13-25.
3. Яблонский А.И. Математические модели в исследовании науки / отв. ред. Ю.М. Гав-рилец; АН СССР, ВНИИ систем. исслед. - М.: Наука, 1986. - 315 с.
