Методы определения эффективности рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

показателей (от темпа роста безработицы до уровня преступности), а данные сводятся в индексы. Штаты соревнуются между собой за хорошее место в статистической карте. Если их относительная позиция сдвигается вниз, то при очередном представлении ежегодной статистики в апреле администрации штатов обычно пытаются найти пути улучшения своего положения.

Статистическая карта дает количественную оценку четырех обобщенных индексов:

1. экономической эффективности - рост занятости, доходы, уровень бедности, экологические и социальные условия;

2. деловой жизнеспособности - капиталовложения, темпы появления и закрытия предприятий, рост торгового сектора;

3. потенциала роста, включающего средний образовательный уровень рабочей силы, количество исследований, проводимых в местных университетах, и развитие местной инфраструктуры;

4. налогово-фискального, измеряющего тяжесть и обоснованность местных налогов.

Как правило, ни у одного региона не могут быть хорошими сразу все эти показатели, однако их оценка в сравнении с другими сообществами есть первый шаг к определению лучшей стратегии в будущем. Такая статистическая карта, показывающая, как много различных факторов, присущих определенному сообществу, играют важную роль в принятии экономических решений, была бы полезна и для России.

Список литературы:

1. Контроллинг как инструмент управления предприятием / Е.А. Анань-кина, С.В. Данилочкин, Н.Г. Данилочкина и др.; под ред. Н.Г. Данилочки-ной. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1999. - С. 20.

2. Зарубин В.И., Чефранов С.Г. Мониторинг в управлении региональной экономикой // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. - 2003. - № 2. - С. 87-92.

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

© Девочкина Е.Ф.*

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, г. Москва

Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Использование статистических и социологических методов при оценке эффективности рекламы дает возможность выявить отношение потре-

* Аспирант.

бителей к рекламному продукту. В своей статье Е.Ф. Девочкина рассматривает методологию определения эффективности рекламы, делая акцент на социологических методах. Статья посвящена описанию таких показателей, как коэффициент «вовлечения в потребление», показатель «внедрения рекламой информации», модель для установления зависимости между характеристикой эффективности и «весом» (показателем интенсивности рекламы). Кроме того автором рассмотрены классические социологические методы: опрос и тестирование применительно к рекламной практике. Приведены примеры шкал психологической эффективности рекламы.

Основное назначение рекламы состоит том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Важным условием успешности рекламы является ее эффективность. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент «вовлечения в потребление»[2]. Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:

Э = ЕЗ--100%-100%

Е Тнз

где З - респонденты, запомнившие рекламу;

НЗ - респонденты, не запомнившие рекламу;

ЗП - респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;

НЗП - респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Поскольку человек может быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о рекламе, этот показатель может принимать и отрицательные значения. Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя как конечного пользователя.

Также для оценки эффективности рекламы используется показатель «внедрения рекламой информации». Мера внедрения рекламного сообще-

ния измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Поэтому это не просто известность марки / фирмы, а известность рекламного сообщения, которое при этом может быть представлено различными рекламными носителями. Поэтому измерение эффективности внедрения заслуживает именно содержание рекламного сообщения, а не торговая марка и не конкретный ролик, объявление. Более строгим признаком действительного усвоения рекламной информации было бы ее полное или частичное воспроизведение респондентом. Но для упрощения процедуры методы измерения чаще всего ориентируются на узнавание.

Другое направление основано на установлении зависимости между характеристикой эффективности (знание марки, покупка продукта и т.п.) и «весом» - любым показателем интенсивности рекламы (эфирным временем, затратами на рекламу и т.д.) Одна из наиболее простых моделей имеет вид:

а = Ь + (а -1 - +

где а - знание марки / продукта по подсказке в момент

Ь - базовый уровень знания марки / продукта (без всякой рекламы); ё - показатель ослабевания эффекта рекламы; ^ - вес рекламы в момент

I - рекламный индекс (увеличение знания при увеличении веса на единицу).

При этом, как правило, моделируется знание по подсказке как более устойчивая мера, нежели спонтанное знание. Многочисленные исследования показали, что спонтанное знание сильно зависит от атрибутов марки: независимо от рекламы спонтанное знание новых марок растет быстрее, чем знание устоявшихся марок.

По этой методике эффективность рекламы оценивается на основе корреляции между весом рекламы и, например, знанием марки по подсказке. Слишком слабая корреляция свидетельствует о неэффективности рекламы, а слишком сильная - о плохой запоминаемости. В дополнение среди пользователей и непользователей рекламируемым продуктом сравниваются изменения в имидже продукта, вызванные последней рекламой. Это дает возможность определить, когда следует менять рекламу. Для исследования эффективности рекламной деятельности применяют классические статистические методы исследования, которые включают в себя как демографические, так и социологические методы.

Для оценки эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы. Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:

- узнаваемость рекламы;

- вспоминаемость рекламы и ее содержания;

- убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);

- степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Кроме того, одним из наиболее популярных социологических методов является опрос. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иному поводу. По сути дела социологические опросы отражают осознание мнения людей. Люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения истинных, скрытых причин, вызывающих те или иные процессы и явления, необходимы исследования, применение прежде всего экспериментального метода.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедительны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения[3]. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы (см. табл. 1). По пятибалльной системе можно оценить любую рекламу (в газете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Она показывает, что одно рекламное сообщение оказывается более эффективным чем другое.

Таблица 1

Шкала психологической эффективности рекламы

Баллы Содержание шкалы

1 Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио приемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

2 Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

3 Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желание приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.

4 Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется, но у него не появляется желание приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.

5 Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется, и стремится, во что бы то ни стало, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Можно предложить другое основание для определения эффективности рекламы, что позволяет сформировать еще одну шкалу оценки психологической эффективности рекламы (см. табл. 2). Здесь учитываются как когнитивные, так и эмоциональные аспекты воздействия.

Таблица 2

Шкала психологической эффективности рекламы

Балл Внимание к рекламе (интерес) Запоминание рекламы Запоминание рекламируемого товара Эмоциональное отношение к рекламе Желание приобрести товар

1 - - - - -

2 + - - ± -

3 + + - ± -

4 + + + ± -

5 + + + + -

6 + + + + +

В таблице показано знаком «+» - наличие соответствующего качества; знаком «-» - его отсутствие; «±» означает, что данное качество может как присутствовать, так и отсутствовать. Очевидно, что некоторая реклама, которая вызывает негативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), может также привлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрести рекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.

Конечно, эти шкалы достаточно условны. Тем не менее, они достаточно удобны чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребностей в рекламируемых товарах и услугах.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы. Предпринятая попытка рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на наш взгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством товаров и услуг, так и изучением рекламного дела.

Список литературы:

1. Донцов А.И., Овчаренко А.Н. Экономические результаты рекламной восприимчивости. - М.: ЭКСМО, 2007.

2. Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Соловьева О.В. Введение в практическую социальную психологию. - М.: Смысл, 1996.

3. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2008.

5. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Экономика, 2005.

6. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2009.