Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Банковская деятельность

Удк 336.717.1:336.71

методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг

Н. К. ЛУТОШКИНА, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры региональной экономики и управления Е-mail: LutoshkinaNK@inbox. т Вятский государственный университет

В статье отмечается, что в современных условиях особенно важно выделить наиболее ценное в теории и практике исследования форм и методов ценовой и неценовой конкуренции и на этой основе предложить механизм выбора таких приемов, которые, с одной стороны, отвечали бы особенностям развития конкретного бизнеса, с другой -сложившейся рыночной ситуации и тенденциям ее развития. Подчеркивается, что для понимания механизма конкуренции имеет значение правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов, т. е. причин и источников конкурентных преимуществ. В практике деятельности банков такими причинами принято считать ценовые и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ключевые слова: банковская конкуренция, конкурентоспособность, область конкуренции, предмет конкуренции, объект и субъект конкуренции, качество банковского обслуживания, ценовая конкуренция, неценовая конкуренция, методы конкуренции, формы конкуренции.

Банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Исследование конкурентной среды - это оценка:

- барьеров входа и выхода с рынка;

- конкурентного окружения;

- мотивации конкурентов.

Если следовать буквальному значению понятия «банковская конкуренция», то в рамках данного термина следовало бы рассматривать отношения, складывающиеся исключительно между банками. Но такой подход нельзя считать правильным. Ведь каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения - участники банковского рынка.

Под формой конкуренции понимается разработка и реализация конкретного способа соперничества. Под методом конкуренции - совокупность инструментов соперничества между действующими субъектами предпринимательского бизнеса.

В зависимости от используемых методов конкуренции различают:

1) ценовую конкуренцию;

2) неценовую конкуренцию.

Характеристика ценовой конкуренции заключается в том, что используются только ценовые методы борьбы с конкурентами:

- повышение цены;

- понижение цены;

- поддержание цены на прежнем уровне;

- следование за лидером в цене.

Неценовая конкуренция предполагает использование различных действий, не прибегая к варьированию цен (например, улучшение качества и ассортимента услуг, предоставление льгот и бонусов и т. д.).

Классификация основных форм и методов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг может быть представлена следующим образом (см. рисунок).

Манипулирование ценами - самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. С точки зрения банковского сектора - это манипулирование процентными ставками на депозиты, на кредитные вложения.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т. п. весьма подвижны. Также

Ценовая конкуренция ^

постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, которые сужают ее возможности. К ним в первую очередь относятся различные формы государственного воздействия в виде прямого ограничения (размеры минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по льготным государственным кредитам и т. п.) и косвенного регулирования, прежде всего в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т. п.

Следует отметить, что понижение цен на депозитные услуги и их снижение на кредитные услуги не всегда гарантируют увеличение потребительского спроса. В ряде случаев это может отпугнуть клиентов, вызвать у них недоверие. Кроме того, существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль.

В связи с этим западные коммерческие банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги, добиваясь сохранения стабильных процентных ставок и тарифов, и уделяют первосте-

> Неценовая конкуренция

Конкуренция

Основные формы ценовой конкуренции

Открытая ценовая конкуренция

Скрытая ценовая конкуренция

Прямая ценовая конкуренция

Демпинг

Ценовая война

Снижение цены потребления услуги

Улучшение потребительских свойств при незначительном увеличении цены

Широкое оповещение об изменении цены

Косвенная ценовая конкуренция

Оповещение по телефону

PR-мepoпpиятия

Слухи

Основные методы ценовой конкуренции

Повышение цены

Следование за лидером в цене

Понижение цены

Поддержание цены на прежнем уровне

Основные формы неценовой конкуренции

Преимущества в качестве услуг и их ассортименте

Дифференциация услуг

Удовлетворение запросов потребителей, уровень, скорость и качество их обслуживания

Получение льгот и преимуществ

Основные методы неценовой конкуренции

Расширение ассортимента услуг

Использование потребительских предпочтений и особенностей различных групп клиентов

Улучшение качества и скорости предоставления услуг, повышение квалификации персонала

Возможность пользоваться услугой бесплатно или на льготных условиях, бонусы постоянным клиентам и за хорошую кредитную историю

Основные формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг (авторская разработка)

ФИНАНСЫ И КРЕДИТ

29

пенное внимание проблеме качества услуг. Ценовые методы могут найти применение в компании в тот период времени, когда остро стоит проблема сбыта или продукт, с которым она вышла на рынок, новый.

На смену практически полностью доминировавшим ценовым формам и методам конкуренции в последние годы все чаще стали приходить комбинации ценовых и неценовых методов борьбы или даже чисто неценовые методы такой борьбы. При этом неценовые методы требуют больших финансовых и организационных затрат, но являются более эффективными, так как конкуренты не могут быстро предпринять симметричные ответные шаги.

Для российских коммерческих банков в современных условиях также характерна тенденция в сторону неценовой конкуренции, что также необходимо учитывать в банковском маркетинге.

Неценовая конкуренция прежде всего связана с изменением качества банковских услуг. При этом главная цель управления качеством - удовлетворение запросов потребителей, а не просто выпуск услуг, не имеющих дефектов. По мере насыщения рынка финансовых банковских услуг конкурентная борьба переходит из сферы высоких технологий в сферу сервиса, где важнейшими параметрами являются:

- предвосхищение ожиданий клиентов;

- постоянное улучшение качества предлагаемых банковских продуктов и услуг.

Эта борьба подразделяется на:

- конкуренцию в сфере оказания услуг;

- конкуренцию в сфере продвижения услуг.

Большая роль качества банковского продукта

обусловлена его непосредственной взаимосвязью с рентабельностью финансового института. Улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализации банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек. А вежливое и квалифицированное обслуживание является основным критерием выбора банка для большого числа потребителей.

В связи с этим основным оружием банковской неценовой конкуренции становится качество банковских услуг, а проблема определения его критериев в настоящее время - это одна из наиболее важных и актуальных проблем в банковской теории и практике.

Важным методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг можно считать выделение двух аспектов этой проблемы и соответственно - двух систем критериев качества: 1) с позиции банка;

2) с позиции клиента.

С точки зрения банка, качественный уровень работы определяют:

- эффективность рабочих процессов и их скорость;

- уровень издержек на исправление ошибок;

- уровень мотивации работников;

- производительность труда;

- степень кредитного риска;

- другие параметры, соотносимые с уровнем затрат на производство банковских продуктов.

Для клиента критериями качества банковского обслуживания являются:

- качество консультирования;

- скорость обслуживания;

- срочность осуществления операций;

- наличие ошибок и неточностей;

- часы работы банка;

- личностная сторона отношений с банком и др.

При этом уровень качества банковских услуг

клиенты сопоставляют с их ценами.

Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев, однако в условиях банковской конкуренции значение приобретает точка зрения клиентов. Помимо качества в сфере предоставления услуг кредитными организациями ведется конкуренция по их ассортименту, степени охвата рынка, развитию филиальной сети, уровню рыночной диверсификации, полноте компетентного обслуживания клиентов, местоположению банка и т. д. Успех работы банка также определяется неценовыми методами ведения конкурентной борьбы.

Проведенный анализ 20 банковских учреждений Кировской области позволил выявить 16 основных составляющих ценовой конкуренции (обозначены какX) (табл. 1).

На практике банки чаще всего используют:

- скидки и бонусы постоянным клиентам;

- ставки по кредиту и депозиту;

- тарифы за расчетно-кассовое обслуживание.

Анализ основных форм и методов неценовой

конкуренции, к которой прибегают банки, выявил 24 составляющие (обозначены как Хн) (табл. 2).

Опрос экспертов, в роли которых выступили специалисты, хорошо знакомые с отраслью банковских услуг и имеющие навыки в области формирования неценовой конкуренции, показал, что банки в настоящее время наибольшее значение придают:

- качеству, скорости и уровню обслуживания клиентов;

Таблица 1

Основные составляющие ценовой конкуренции

Обозначение составляющая ценовой конкуренции Обозначение составляющая ценовой конкуренции

Х1 Ставка по кредиту Штрафные санкции за просрочку платежа

Х2 Различные сборы и комиссии банка Х10 Снижение ставки при помощи рефинансирования или перекредитования

Х3 Скидка и бонус за хорошую кредитную историю Х11 Тарифы за расчетно-кассовое обслуживание

Х4 Скидка и бонус постоянным клиентам Х12 Ставка по депозиту

Аннуитетная система платежа Х13 Приходно-расходные операции по депозитному счету

Дифференцированная система платежа Х14 Период начисления процентов и сроки их капитализации

Х7 Сумма или процент переплаты Х15 Выплата промежуточных процентов (внутри срока)

Плата за обязательное страхование заемщика Х16 Ставка при досрочном изъятии средств с депозита

Таблица 2

Основные составляющие неценовой конкуренции

Обозначение составляющая неценовой конкуренции Обозначение составляющая неценовой конкуренции

Хн1 Качество предоставляемых услуг Хн13 Фирменное имя

Хн2 Информация об услугах, ее полнота и актуальность Хн14 Имидж банка

Хн3 Границы продукта (ассортимент) н15 Доверие к банку

Хн4 Возможность пользоваться услугой на льготных условиях Хн16 Проведение розыгрышей и лотерей среди клиентов

Местоположение банка Хн17 Внешнее оформление банка

Х6 Наличие дополнительных офисов Хн18 Оформление офисов банка

Х7 Режим работы Хн19 Информационное оформление здания

Дистанционное банковское обслуживание Хн20 Графический символ (логотип)

н9 Наличие банковских автоматов, терминалов Хн21 Квалификация персонала

Хн10 Возможность расчетов и платежей по банковской карте Хн22 Уровень обслуживания

Х 11 н11 Рекламная поддержка Хн23 Скорость обслуживания

Хн12 Прямой маркетинг Хн24 Фирменный стиль

- дистанционному банковскому обслуживанию;

- возможности расчетов и платежей по банковской карте.

Таким образом, усиление банковской конкуренции и повышение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что банки вынуждены использовать методы конкуренции, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Для определения своих конкурентных позиций банку необходимо оценить эффективность своей деятельности на рынке данного вида услуг.

Список литературы

1. Лутошкина Н. К. Анализ факторов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг: монография. Киров. 2012.

2. Лутошкина Н. К. Банковская конкуренция и конкурентоспособность: сущность, понятие, специфика // Финансы и кредит. 2011. № 46.

3. Лутошкина Н. К. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции. Актуальные вопросы экономической науки: организация взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития региона. Киров. 2012.