CC BY
670
ГОЛОВИХИН Сергей Александрович
Кандидат экономических наук, доцент кафедры оценки бизнеса и конкурентоспособности
Южно-Уральский государственный университет
454080, РФ, г. Челябинск, пр. Ленина, 76 Контактные телефоны: (351) 742-45-12 е-таИ: mrcpk@List.ru
Методологические основы исследования конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов
Ключевые слова: конкуренция; конкурентные преимущества; конкурентоспособность; модель формирования и обеспечения конкурентных преимуществ предприятия.
Аннотация. Анализируются трактовки понятия «конкурентное преимущество». Приводятся уточненное автором понятие «конкурентное преимущество хозяйствующего субъекта» и авторская классификация конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта. Представлена модель формирования и обеспечения конкурентных преимуществ предприятия.
Формирование стратегий устойчивого развития хозяйствующих субъектов региона в условиях усиления конкуренции на товарных рынках связано с обеспечением превосходств над конкурентами. Для характеристики таких превосходств в экономике используется понятие «конкурентные преимущества».
Наиболее полное фундаментальное изучение конкурентных преимуществ было проведено М. Портером [1; 2], сформировавшим теорию конкурентного преимущества. М. Портер использует понятие конкурентного преимущества как на макро-, так и на микроуровне и выделяет факторы конкурентного преимущества страны, которые он именует детерминантами конкурентного преимущества или свойствами страны, указывая на то, что степень проявления конкурентных преимуществ зависит от учета фирмами факторов, определяющих конкуренцию в отрасли.
Ж. Ламбен определяет конкурентное преимущество как «характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут <...> относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара» [3]. В трактовке Ж. Ламбена положительным является указание на то, что конкурентное преимущество является относительным, поскольку определяется в сравнении с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или его отдельном сегменте. Вместе с тем следует отметить, что определение конкурентных преимуществ через свойства и характеристики товара может привести в ряде случаев к подмене понятия конкурентного преимущества понятием качества товара, которое также характеризуется совокупностью его свойств. В связи с этим определение конкурентных преимуществ на основе свойств товара является нецелесообразным.
В России теория конкурентного преимущества получила развитие в работах П. С. Завьялова [4; 5], Р. А. Фатхутдинова [6], Г. Л. Азоева, А. П. Челенкова [7]. Эти авторы уточняют понятие конкурентного преимущества. П. С. Завьялов дает наиболее общую трактовку конкурентных преимуществ: «качества, которые отсутствуют или менее выражены у соперников» [5. С. 210]. При этом конкурентные преимущества рассматриваются как важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта любого уровня. Положительным в данной трактовке является попытка увязать понятия
© Головихин С. А., 2011
конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, хотя характеристику конкурентных преимуществ как показателя конкурентоспособности следует признать неверной, поскольку конкурентные преимущества как самостоятельное понятие имеют собственное смысловое содержание, отличное от конкурентоспособности. Кроме этого, обладание качествами, которые отсутствуют у конкурентов, еще не свидетельствует об их позитивном влиянии на эффективность производственно-хозяйственной деятельности, а следовательно, не гарантирует превосходства в какой-либо сфере. Таким образом, предлагаемое П. С. Завьяловым определение конкурентных преимуществ нельзя признать достаточно точным.
Р. А. Фатхутдинов предлагает определять сущность конкурентного преимущества на основе понятия «ценность». При этом под ценностью он подразумевает «нечто особенное, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить, либо иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение новшеством, известная торговая марка и т. п.» [6. С. 232]. Р. А. Фатхутдинов классифицирует ценности по принадлежности к системе, в которой реализуется конкурентное преимущество, по виду и содержанию, по источнику происхождения и способу существования, по сущности и динамичности проявления, по месту и форме проявления, по уровню стабильности проявления и масштабу распространения. Совокупность ценностей указанных групп, по мнению Р. А. Фатхутдинова, определяет конкурентные преимущества. «Ценности могут превратиться в <...> конкурентные преимущества, реализуемые вне или внутри биологической, социальной или производственной системы в глобальном, локальном или индивидуальном масштабе» [6. С. 233-234]. Автор вводит понятие конкурентного преимущества системы, предлагая трактовать его как «какую-либо эксклюзивную ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами» [6. С. 232]. При этом Р. А. Фатхутдинов считает, что конкурентные преимущества воплощаются в товарах, выпускаемых системой и реализуемых на рынках [6. С. 234]. На наш взгляд, такая трактовка позволяет выделять лишь реализованные конкурентные преимущества, но не предполагает существования потенциальных и нереализованных в товаре конкурентных преимуществ.
Следует также отметить, что использование понятия ценности в трактовке Р. А. Фатхутдинова в качестве базового для определения сущности конкурентного преимущества нецелесообразно, поскольку понятие ценности сводится лишь к наличию у системы определенных особенностей. Однако наличие у системы таких исключительных особенностей не всегда связано с превосходством над конкурентами. Так, если экономическая система обладает даже уникальными национальными, политическими, духовными, культурными, социальными особенностями, ценностями, это не гарантирует ей превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности. Кроме этого, представленная Р. А. Фатхутдиновым классификация ценностей в равной степени может быть использована непосредственно при группировке конкурентных преимуществ, что также доказывает нецелесообразность определения понятия конкурентного преимущества через понятие ценности и избыточности последнего.
В связи с вышеизложенным считаем, что понятие «конкурентное преимущество» нуждается в дальнейшем уточнении.
Следует согласиться с мнением Р. А. Фатхутдинова относительно недостаточной обоснованности выделенных М. Портером факторов (детерминантов) конкурентного преимущества. Так, детерминант «стратегия фирм, их структура и соперничество» М. Портер связывает с внутренним рынком, не беря в расчет внешние рынки. В детерминанте «параметры факторов производства» отсутствуют инвестиции, зато присутствует инфраструктура как часть внешней среды, т. е. в один детерминант включены части различных по экономической природе подсистем ресурсного и организационного обеспечения конкурентных преимуществ и конкурентоспособности. Детерминант «па-
раметры спроса» также увязывается лишь с внутренним рынком, что сужает сферы проявления конкурентных преимуществ.
Более точно сущность конкурентного преимущества определяется в трактовке Г. Л. Азоева, в соответствии с которой под конкурентными преимуществами понимаются «концентрированные проявления превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (дополнительной прибылью, более высокой рентабельностью, рыночной долей, объемом продаж)» [7. С. 48].
По мнению Г. Л. Азоева, превосходство над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия является конкурентным преимуществом только в том случае, если находит отражение в увеличении объемов продаж, прибыли и рыночной доли. На наш взгляд, это утверждение справедливо лишь в отношении реальных преимуществ. Потенциальные преимущества, которые могут привести к увеличению продаж и прибыли в перспективе, не считаются конкурентными, что также неправомерно. Исключение этих преимуществ из категории конкурентных не позволяет эффективно осуществлять стратегическое планирование производственно-хозяйственной деятельности.
Следует согласиться с тем, что конкурентное преимущество носит относительный, а не абсолютный характер. Исключение составляют товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей, что создает условия для возникновения абсолютных конкурентных преимуществ, закрепляемых патентованием. Относительность конкурентных преимуществ проявляется также в том, что они обусловлены конкретными условиями, при изменении которых конкурентные преимущества могут быть утрачены полностью или частично.
К числу недостатков определения Г. Л. Азоева следует отнести ориентацию на косвенную оценку конкурентных преимуществ по ограниченному кругу экономических показателей, что позволяет оценивать эти преимущества лишь в сфере сбыта. Это требует исключения из определения указаний на способы и совокупность показателей оценки конкурентных преимуществ. При этом дополнительную прибыль, рентабельность, рыночную долю, объем продаж следует рассматривать как результат реализации этих преимуществ, а не только и не столько как их измеритель.
В то же время следует отметить, что Г. Л. Азоев предлагает рассматривать конкурентные преимущества как основу формирования конкурентоспособности. Однако в определении этот факт отражения не находит.
С учетом рассмотренных обстоятельств предлагаем уточнить определение конкурентных преимуществ применительно к хозяйствующему субъекту - организации или предприятию. Под конкурентными преимуществами следует понимать превосходства над конкурентами в экономической, технической, управленческой деятельности предприятия, связанной с научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, производством, реализацией, обслуживанием продукции, которые являются основой формирования конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и ведут к реальному или потенциальному увеличению объема продаж, доли рынка, прибыли, рентабельности.
Использование предлагаемого определения в экономической науке позволяет: увязывать конкурентные преимущества как со сферами, так и с видами их проявления; рассматривать конкурентные преимущества как основу формирования конкурентоспособности; выделять реальные и потенциальные конкурентные преимущества; расширять возможности выбора методов оценки конкурентных преимуществ (что дает возможность формировать методические подходы к прямой оценке конкурентных преимуществ наряду с применяемыми в настоящее время методиками косвенной оценки); адаптировать конкурентные преимущества к особенностям производственно-хозяйственной деятельности наукоемких предприятий, определяющих региональное научно-
техническое развитие, за счет включения в определение конкурентных преимуществ такой сферы их проявления, как научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
С учетом анализа группировок конкурентных преимуществ в экономической литературе, а также на базе уточненного авторами статьи понятия «конкурентные преимущества» предлагается классификация (см. таблицу), которая позволяет более полно раскрывать сущность и отражать состав конкурентных преимуществ, а также создает предпосылки для разработки модели их формирования.
Классификация конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта
Признак классификации Классификационные группы
Сфера возникновения Природно-климатические Социально-политические Технико-технологические Культурные Организационно-экономические
Сфера проявления НИОКР Производство Реализация Обслуживание продукции
Виды проявления Технические Экономические Управленческие
Влияние на формирование конкурентоспособности Формирующие конкурентоспособность продукции Формирующие эффективность производственно-хозяйственной деятельности Формирующие положительный имидж предприятия
Уровень формирования Товар Предприятие
Охват рынка Отдельный рыночный сегмент Несколько рыночных сегментов Рынок в целом
Готовность к реализации Реальные Потенциальные
По элементам системы стратегического Стратегические
управления Тактические
Срок действия Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные
Источник возникновения Внешние Внутренние
Степень устойчивости Устойчивые Неустойчивые
Отношение к цене Ценовые Неценовые
Связь с процессом интеграции Интеграционные Неинтеграционные
Формировать и обеспечивать конкурентные преимущества хозяйствующих субъектов предлагается в соответствии с разработанной моделью. На рисунке приведена модель формирования и обеспечения конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия.
Модель конкурентных преимуществ необходимо рассматривать как логическое описание системы компонентов и функций, отражающих конкурентные преимущества и процесс их формирования и обеспечения. В соответствии с разделением процессов формирования и обеспечения конкурентных преимуществ в модели выделены соответствующие субъекты.
Модель формирования и обеспечения конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия
К субъектам формирования конкурентных преимуществ следует относить само предприятие, а также ассоциации, союзы, объединения, финансово-промышленные группы, в которые входит это предприятие.
Субъектами обеспечения конкурентных преимуществ являются: органы законодательной и исполнительной власти, которые создают условия нормативно-правового характера для возникновения и проявления конкурентных преимуществ;
предприятия-конкуренты, которые могут обеспечивать конкурентные преимущества косвенным образом, формируя и проявляя собственные конкурентные преимущества;
международные организации, способные своей деятельностью создавать условия формирования реальных конкурентных преимуществ на внешних рынках;
кредитные организации, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий путем создания условий для выгодного кредитования инвестиций в новое производство, осуществление НИОКР, расширение действующего производства;
консультационные фирмы, предоставляющие предприятиям услуги в технической, экономической, правовой сферах, что способствуют более эффективному формированию предприятиями собственных технических, экономических, управленческих конкурентных преимуществ, а также использованию имеющихся конкурентных преимуществ в НИОКР, производстве, реализации и обслуживании продукции;
учреждения образования и науки, создающие условия для формирования и проявления таких конкурентных преимуществ, как высокий уровень культуры и образования работников предприятия, высокий профессионально-квалификационный уровень предприятия, оптимальность структуры затрат на НИОКР, высокий научно-технический уровень НИОКР и др.
В процессе взаимодействия эти субъекты выполняют функции формирования и обеспечения природно-климатических, социально-политических, технико-технологических, культурных, организационно-экономических конкурентных преимуществ.
Выявленные состав и содержание конкурентных преимуществ, а также модель их формирования и обеспечения создают теоретико-методологические основы обеспечения конкурентных преимуществ региональных хозяйствующих субъектов.
Источники
1. Портер М. Конкуренция : пер. с англ. М. : Вильямс, 2001.
2. Портер М. Конкурентное преимущество : как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость : пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
3. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие. М. : ИНФРА-М, 2001.
4. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг : европейская перспектива : пер. с фр. СПб. : Наука, 1996.
5. Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне национальной экономики, отрасли, предприятия, товара // Внешнеэкономические связи России. 1997. Вып. 16.
6. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса : экономика, маркетинг, менеджмент. М. : ИКЦ «Маркетинг», 2002.
7. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М. : Новости,
2000.
8. Конкурентоспособность регионального управления / под ред. О. Н. Дунаева. Екатеринбург : Изд-во ИПК УГТУ, 1999.
