CC BY
364
12.6. МЕТОДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА УСЛУГ МУЖСКИХ ПАРИКМАХЕРСКИХ И САЛОНОВ КРАСОТЫ
Бессчастнов Владислав Владимирович, аспирант, Московский Государственный Институт Экономики, Статистики и Информатики
Аннотация. Данная статья характеризует специфику вопроса сегментации в маркетинге услуг и в частности на рынке парикмахерских услуг. Рассматриваемые подходы к выделению сегмента мужского потребления парикмахерских услуг имеют теоретический и практический потенциал. Ключевые слова: сегментация, рынок парикмахерских услуг, мужчина.
METHODICAL QUESTIONS OF MARKET OF SERVICES OF MASCULINE BARBERSHOPS AND BEAUTY SALONS SEGMENTATION
Besschastnov Vladislav Vladimirovich, graduate student of MESI
Annotation. This article characterizes the specific of question of segmentation in marketing of services and in particular at the market of hairdresser services. The examined going near allocating of segment of masculine consumption of hairdresser services have theoretical and practical potential.
Keywords: segmentation, market of hairdresser services, man.
Салон красоты, ставший бизнес единицей в Америке в начале ХХ века, изначально занимался обслуживанием мужчин и женщин и оказывал разнообразные, в частности парикмахерские услуги. В отличие от старомодных «Парикмахерских» салоны красоты предоставляют более широкий спектр услуг: маникюр, педикюр, эпиляции, депиляции, солярий, окрашивание волос, завивки и лечение волос, татуаж и множество разнообразных услуг из серии спа (процедуры с использованием различной формы воды и возможной целебных растений для улучшения кожи человека и релаксации). Когда, примерно с середины 90-ых годов, московский рынок парикмахерских услуг стал насыщаться салонами красоты, то при создании подобных организаций ориентация шла на клиента-женщину. Это, было, несомненно, связанно со спросом со стороны женской части населения. В итоге, парикмахерский бизнес превратился в салонный, а его доминирующим клиентом стала женщина. Салоны красоты из-за более «красивого» и престижного предоставления парикмахерских и сопутствующих услуг стали устанавливать более высокие цены, отчасти экономически оправданными (аренда, специалисты, оборудование и т.д.), местами - искусственно завышенными (ориентированными на цены добросовестных конкурентов).
Успешная работа любого предприятия на том или ином рынке требует знания ключевых параметров этого рынка: его типа, размера, показателей потребительского спроса, ценовой политики конкурентов и др.
Использование маркетинговых механизмов исследования позволяет также изучать основные тенденции и перспективы развития рынка и его составляющих элементов по всему комплексу маркетинга.
Важнейшее значение при формировании стратегии организаций, выполняющих функции парикмахерских и салонов красоты является процедура сегментации, а также обоснованный выбор сегмента (сегментов), на который в наибольшей степени будет ориентироваться компания. Известно, что сегментация рынка - это его разделение на части, типичные по некоторому (обычно небольшому) набору характеристик, которые заметно отличают одни сегменты от других. Иными словами, сегментация позволяет выделить некоторый набор индивидуальных качеств и моделей поведения потребителей и составлять из них сегмент рынка. Представляется, что по отношению к парикмахерским услугам и услугам салонов красоты могут быть применимы следующие признаки сегментации: пол, возраст, место проживания, размер дохода, социальнопрофессиональная принадлежность и другие. Специфика представителя этого сегмента, по мнению автора, заключается в том, что стоимостное выражение одноразового обслуживания и количество получаемых услуг за одно посещение существенно зависит от социального и профессионального статуса и уровня культуры клиента.
На рынке парикмахерских услуг широкое распространение, среди методов сегментации, получили:
Географический метод, связанный, в нашем случае с исследованием характера распределения организаций по городам страны и ее регионов, а также по районам городов. Ключевыми показателями в данном методе сегментации являются: регион, город, численность населения, его плотность и климатическая специфика. Можно констатировать, что московский рынок является самым большим с населением более 10,5 миллионов людей и около 2500 разнообразных салонов красоты и парикмахерских (0,24 организации на 1000 человек). Для сравнения - в Волгограде с численностью населения 1,017 млн жителей имеется 280 салонов красоты и парикмахерских (0,28 на 1000 человек населения). Следовательно, можно сделать вывод о значительных перспективах развития данного рынка.
Психографический метод, основан на разделении потребителей на группы в зависимости от образа, стиля жизни и особенностей личности (личные качества потребителя). Ориентация на широко известную классификацию VALS позволяет выделить несколько потенциальных групп мужской части населения:
Мужчины Lifestyle концепта с ориентацией на молодую аудиторию (14-25 лет). Основные потребители: студенты, учащаяся молодёжь из семей со средним достатком. Стиль: городской, ежедневный молодёжный;
Мужчины Trend концепта с ориентацией на молодых мужчин, стремящихся выглядеть модно. Основные потребители: мужчины, следящие и стремящиеся следовать модным тенденциям (метросексуалы, гиперсек-суалы). Стиль: актуальные, модные тенденции стилистических направлений;
Мужчины Luxury (Vip) концепта с ориентацией на мужчин, стремящихся соответствовать сформировавшемуся имиджу представителей премиум-класса. Основные потребители: бизнесмены, чиновники, банкиры, состоятельные слои творческой интеллигенции, богема и группа золотой молодежи. Стиль: имиджевый люкс.
Социально-демографический срез сегментации может быть представлен следующим образом:
Таблица 1.
Социально-демографические характеристики потребителей и их переменные.
Характеристики Возможные значения переменных
Возраст >12, 13-19; 20-27; 28-34; 35-49; 50-65; >65
Семейное положение Холост, женат, вдовец, разведен
Род занятий Дети, учащиеся и студенты, лица, занятые на рабочих, технических специальностях, служащие, менеджеры, топ-менеджеры, госслужащие, представители научной и творческой интеллигенции
Образование Ниже среднего, среднее, неполное высшее, высшее, ученая степень
Национальность Русские, Украинцы, Татары, Евреи, Белорусы, Армяне, Азербайджанцы, Грузины, Чеченцы и др.
Уровень доходов Малого достатка (до 15 000 руб/месяц), Среднего достатка (от 15 000 до 50 000 руб/месяц), высокого достатка (от 50 000 до 100 000 руб/месяц) и очень высокого достатка ( больше 100 00 руб/месяц).
Стиль жизни VALS-классификация1
Особенности личности Амбициозность, стадный инстинкт, новаторство, импульсивность и т.д.
Мотивация покупки Высокое качество обслуживания, цена-качество
Повод для приобретения услуги (покупки) Традиционная, обычная покупка, покупка, специально приуроченная к мероприятию
Подходы к сегментации услуг обязательно должны учитывать факторы соотношения мужского и женского населения разных возрастов (половозрастная пирамида). Женская часть населения в большинстве своем имеет длинные волосы, и уход за ними является более трудоемким процессом в юном и зрелом возрасте. Часть женщин выбирает короткий (мужской) стиль
1 http://horyaev.livejournal.com/2592.html
стрижки в силу особенностей своего внутреннего мира, соображений удобства ухода за волосами или психологических факторов. Мужская часть населения имеет обратную картину восприятия причесок и стиля. Преобладающая часть имеет короткую стрижку, или средней мужской длинны (высотой 1-3 см) структуры прически в юношеском, зрелом и старшем возрасте.
В сегментации необходимо учитывать сезонные колебания (короткие и длинные стрижки в зависимости от времени года), фактор моды, календарные даты («подготовка» внешнего вида к праздничным мероприятиям) и др.
Обсуждаемый нами мужской сегмент рынка парикмахерских и салонов красоты является основанием для грамотного позиционирования самой услуги на всем рынке парикмахерских услуг. Позиционирование парикмахерской услуги является процессом осознания и выделения парикмахерской услуги на определенном (целевом) рынке. Суть и концепция позиционирования взаимодействует с сегментацией рынка и определяет цели рынка.
Важнейшее место в анализе рынка с позиции конкурентоспособности организации услуг имеют количественные и качественные характеристики деятельности мужского салона красоты:
Таблица 2.
Количественные и качественные характеристики деятельности мужского салона красоты
Количественные характеристики Качественные характеристики
Численность сотрудников Вежливость и манера общения обслуживающего персонала при любом контакте с клиентом
Размеры клиентской базы Комфорт клиента от используемого оборудования
Стоимость оборудования Комфорт клиента при самой процедуре стрижки
Стоимость сопутствующих товаров Квалификация мас-теров-парикмахеров и опыт работы.
Цены основных и сопутствующих услуг Участие в выставках и конкурсах, дефиле, и иных мероприятиях, проводимых в мире моды и стиля.
Объем выручки
Оценка парикмахерских услуг может осуществляться на основе комплексного сопоставления всех названных параметров с помощью математико-статичтических методов: факторного, регрессионного, кластерного и др. методов анализа.
Для создания конкурентоспособных парикмахерских услуг необходима разработка четких критериев их дифференциации. В определенных ситуациях компания должна ориентироваться на внешние изменения. Реагировать путем изменения стратегий компании по средствам модификации парикмахерской услуги, из-
менения политики ценообразования. В итоге создания определенной позиции парикмахерской услуги на основании использования разных маркетинговых механизмов, таких как SWOT анализ (выделение сильных сторон слабых сторон, возможностей и угроз компании), PEST (Политический, экономический, социальный, технический аспекты внешней среды) анализ и т.д. можно получить оценку ее конкурентоспособности на рынке.
Ориентация именно на мужской сегмент рынка потребления парикмахерских и сопутствующих услуг и товаров объясняется, прежде всего, сложившимися на сегодняшний день условиями неполноценного удовлетворения спроса мужской части населения на парикмахерские услуги.
Дополнительным фактором привлекательности ориентации на мужское потребление парикмахерских и сопутствующих услуг и товаров, является наличие устойчивой тенденции к постоянной сильнейшей стимуляции роста общего потенциального спроса мужчин на услуги и товары высокого качества, обусловленная стремительно развивающимся сегментами рынка товаров и услуг, целевым образом ориентированными на мужчин-потребителей (мужские магазины, мужские журналы, мужские клубы, мужские линии одежды, косметики и парфюмерии, и т.д.). Особенно сильно влияние этого фактора прослеживается через постоянный рост потребностей в высококачественном обслуживании и товарах целевого контингента потребителей-мужчин.
В подтверждение приведем результаты нескольких исследований.
Услугами предприятий красоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. При этом, по данным Comcon-Pharma, 41% из них посещает парикмахерские и салоны раз в два-три месяца, а каждый третий - ежемесячно. Но удивительно то, что наиболее активные потребители парикмахерских и косметических услуг, оказывается, живут не в столицах! К примеру, более 16% жителей Дальнего Востока посещают салоны красоты 2-3 раза в месяц, а вот среди москвичей таковых оказалось всего 5,7%, среди питерцев - 2,4%. основной причиной такой ситуации, по нашему мнению, может служить дороговизна услуг, особенно в Москве, по сравнению с регионами.2
Отметим, однако, что этот вывод справедлив лишь отчасти, так как Московский рынок изначально имеет ориентацию на более платежеспособного клиента в сравнении с регионами. Московский рынок парикмахерских услуг частично состоит из парикмахерских эконом - сегмента отчасти оставшиеся после развала СССР.
Не менее интересно и то, что мужчины несколько преобладают в числе потребителей услуг индустрии красоты (51,3%) над представительницами «прекрасного пола» (48,7%). Хотя, наверное, ничего удивительного в этом нет - просто мужчинам приходится чаще стричься.3
С вышесказанным мнением можно согласится, так как автор проводил свое собственное кабинетное исследовании и выявил частоту необходимости прибегать к парикмахерским услугам в среднем. Мужчины постригаются чаще, чем женщины (в среднем 1 раз в месяц против 1,5 - 2-х месяцев у женщин).
2 http://www.svoysalon.ru/forum/showthread.php?t=113
3 http://www.svoysalon.ru/forum/showthread.php?t=113
Наиболее популярными остаются традиционные для нашей страны услуги из «парикмахерского» прошлого
- стрижка, укладка, окрашивание и химзавивка волос, маникюр и педикюр. Их предпочитают более 72% россиян пользующихся услугами предприятий красоты. Что же касается таких косметических услуг, как чистка лица, наложение масок, эпиляция и массаж, то, по данным Comcon-Pharma, к ним прибегают всего 2,8%4
Приведенное исследование показало, что потребность мужской части населения России в парикмахерских услугах является высокой и необходимой для опрятного существования в цивилизованном обществе.
Результаты исследования Discovery Species 2010 также говорят о том, что уход за внешностью для российских мужчин - один из способов справиться с давлением окружающего мира. 67% респондентов данного исследования полагают, что уход за собой помогает им выглядеть привлекательно в глазах жены или подруги, 60% считают, что благодаря этому они чувствуют себя увереннее на работе, 56% следят за своим имиджем, чтобы создать правильное впечатление о себе, а 53% - чувствуют себя успешнее. В 2008 году лишь 30% российских мужчин чувствовали себя комфортно, когда на них обращали внимание, а сегодня почти 50% думают, что уход за внешностью придает им уверенность в себе - как в личных отношениях, так и в работе.5
«Экономический кризис, несомненно, оказал влияние на российских мужчин и заставил их сильнее сфокусироваться на семье и быте. Заметной тенденцией становится стремление мужчин взять под контроль то, что возможно контролировать. Тем не менее, сегодня российские мужчины демонстрируют уверенность в себе и идут в ногу со временем: они испытывают внешнее давление, но находят способ с ним справиться, они оставляют преодоленные трудности в прошлом и смело смотрят в будущее; они придают большее, чем когда бы то ни было, значение своему непосредственному окружению - семье, друзьям, быту. И при этом они как никогда открыты для восприятия современных идей и освоения новых технологий», - добавляет Кристиан Курц, Директор по исследованиям на развивающихся рынках Discovery Networks EMEA.6
Приведенное в пример исследование Discovery Species 2010 доказывает тезис желания мужской части населения России в целом быть лучше и красивее в современном обществе не только духовно, но и физически.
Сегмент мужского потребления парикмахерских услуг является востребованным и для данной категории потребителей свойственна схожесть в реакциях на свойства парикмахерской услуги и стимулирующие аспекты маркетинга. Этот сегмент является рыночной нишей, т.е. сферой неудовлетворенного покупательского спроса.
К справедливости теории о неудовлетворенном спросе на высококачественные парикмахерские услуги мужской части населения подтверждает одна из теорий сегментирования, а именно «эффект игнорирования сегмента». Суть данной теории заключается в то, что успешный бизнес может развиваться в, игнорируемом другими салонами красоты и парикмахерскими, сегменте мужской части населения. Выделение данного сегмента как приоритетной задачей для само-
4 http://www.svoysalon.ru/forum/showthread.php?t=113
5 http://www.advertology.ru/article80144.htm
6 http://www.advertology.ru/article80144.htm
стоятельной единицы бизнеса может выступать задачей сегментации для занятия данной ниши. Для справедливости, автор хочет подчеркнуть, что сама по себе парикмахерская услуга предоставляется мужской части населения, но не в полноценном высококачественном уровне, из-за специфики рынка салонов красоты с её ориентацией на женского потребителя. В настоящее время, с подачи собственников и менеджеров салонов, доминирующим клиентом в «общем зале» стали женщины, а вновь вводимые в действие салоны-парикмахерские в подавляющем большинстве хоть формально и считаются салонами с «общим залом», на самом деле практически полностью ориентированы на специфику оказания парикмахерских и сопутствующих услуг клиентам-женщинам
Сегментация рынка может осуществляться на основе трех основных подходов:
1) сегментация по группам потребителей парикмахерских услуг;
2) сегментация по параметрам парикмахерских услуг;
3) сегментация по конкурентам.
Сегментация по группам потребителей парикмахерских услуг. Данный вид сегментация является точкой отсчета для маркетинга, так как первая задача маркетинга в сфере услуг выявить потребности и нужды потребителя и удовлетворить их всеми возможными способами. В нашем случае потенциальный потребитель
- мужчина в среднем 13 и до 60 лет разного классовой принадлежности (студенты, менеджеры среднего и высшего звена, инженеры, клерки и т.д.), но объединяющих один важный фактор - необходимость в высококачественной парикмахерской и сопутствующей услуге.
Сегментация по параметрам парикмахерских услуг и по конкурентам на практике встречаются редко, хотя именно эти два вида сегментации позволяют более точно и качественно удовлетворить спрос на парикмахерские услуги и выбирать наиболее точные стратегии ведения бизнеса в условиях жесткой конкурентной борьбы.
На практике сегментации рынка часто реализуется не по отдельным критериям (географический, социально-демографический и пр.) и по их комбинациям.
Географические факторы сегментации являются постоянными, и с одной стороны обусловливают часть потенциального контингента салона красоты, что имеет большое значение для самого салона красоты. Так же географический фактор является одним из ключевых параметров создания конкурентного преимущества в мужском салоне красоты под брендовыми ценностями «шаговая доступность».
Значительная часть потенциального контингента получающих парикмахерские услуги воспринимают сам процесс как место, где можно получить непосредственно саму парикмахерскую услугу, расслабится, получить удовольствие от общения и т.д. Только из-за господства ориентации салонов красоты на женщину-клиента не получают полностью весь спектр возможных положительных факторов при парикмахерской услуге.
Следует заметить, что при разговоре о столичном рынке с численностью более 10,5 миллионов людей, из которых приблизительно 46,2% составляют мужчины (по данным переписи РФ населения городского типа 2002 года) необходимо помнить о конкурентной составляющей, при вопросе сегментации рынка парикмахерских услуг.
В данном случае, круг конкурентов становится более пестрым вопросом для борьбы за потребителя, так как оказание парикмахерских услуг могут предоставлять все столичные салоны красоты и парикмахерские схожего или разного класса, и по разной ценовой категорией.
Так один из крупнейшей сети салонов красоты Persona Lab, да и по сути единственная полноценная сеть салонов красоты, имеет ряд своих положительных и отрицательных моментов для сравнения с идеологией мужского салона красоты.
Салоны красоты Persona Lab, формально ориентированные на самый широкий спектр потребителей услуг, без учёта особенностей потребительской психологии и специфики сервиса для отдельных категорий потребителей. Persona Lab позиционируется как сеть салонов красоты шаговой доступности, в которой все салоны отличаются друг от друга своим имиджем, своим набором услуг, своими ценами и уровнем подготовки персонала. Формально формула бизнеса работает на рынке, только опять же клиент-мужчина не может быть уверен в качестве и уровня сервиса в получаемой услуге, с учетом всей специфики мужской потребительской психологии и сформированных в соответствие с её специфическими требованиями системой жёстких стандартов сервиса, с целью создания условий максимального психологического комфорта и удобства клиента.
В остальном столичный рынок парикмахерских услуг перенасыщен предприятиями (около 2500 всевозможных парикмахерских и салонов красоты), которые со стороны маркетинга базируются в основном на географическом факторе. То есть находятся в пределах определенного района с расчетом на клиентов, проживающих в соседних домах. Конечно, это не аксиома и есть салоны красоты, где свои конкурентные преимущества, в виде близких к идеальным мастерам, дают возможность расширить свой сегмент клиентов за географическим параметром.
В заключении, отметим, что существующий уровень удовлетворения потребностей мужской части населения в высококачественных парикмахерских и сопутствующих услуг пока еще невелик и развитие мужских салонов красоты имеет значительный потенциал, как в виде прибыльного бизнеса, так и в виде повышения удовлетворенности значительного круга потребите-лей-мужчин.
