CC BY
48
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
© Пермякова Н.В.*
Новосибирский государственный университет экономики и управления,
г. Новосибирск
Современный период становления и развития системы коммерческого здравоохранения в РФ характеризуется важными новациями в законодательстве, которые расширяют полномочия и финансовую самостоятельность бюджетных медицинских учреждений. Вместе с тем, как показывает проведенное исследование, в условиях конкурентного медицинского рынка, маркетинг и реклама нередко является наиболее «узким местом» в деятельности медицинских организаций.
В научной литературе вопросу рынка в здравоохранении в последние годы уделяется повышенное внимание [1, 3, 5, 6].
Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги [4].
В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.
Традиционно к системе продвижения услуг или товаров любой организации (не только медицинской) принято относить рекламу, стимулирование сбыта, мероприятия по связям с общественностью (РЯ) и личные продажи.
Большая часть научных трудов по рекламе посвящена рекламе в системе маркетинга. Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены Д. Огилви, Ч.Г. Сэндиджем, В. Фрай-бургером, К. Ротцоллом, К. Бове, У Аренсом, Г. Картером, А. Дайяном, Р. Вэй-лом, Н. Борденом и др. зарубежными учеными.
* Аспирант, заведующий отделением платных услуг Государственной новосибирской областной клинической больницы.
Изучение публикаций и трудов по проблеме свидетельствует, что недостаточно разработаны теоретическая основа формирования рынка рекламных услуг в системе здравоохранения, механизм его функционирования и принципы организации [1, 3, 5].
В качестве информационной базы нашего исследования выступили эмпирические данные, собранные в процессе статистического исследования рекламной продукции, размещенной в средствах массовой информации.
На первом этапе нами был изучен рынок рекламы услуг медицинских организаций Новосибирской области в печатных изданиях средств массовой информации (СМИ).
Среди всех изданий газет и журналов были отобраны печатные издания, пользующиеся наибольшим спросов у населения Новосибирской области (общедоступные издания, как правило, бесплатные для населения). В них вошли следующие газеты: «ВаБанкъ», «Комсомольская правда», «Жизнь», «Метро», «ТелеМир», «Аргументы и факты», «Добрый день, Новосибирск!», «От и До», «Метрополис», «Инновации», «Престиж» и журналы (15): «ТВ неделя», «ТелеСемь», «Сибирский справочник покупателя», «Дорогое удовольствие», «Удачная покупка», «Секреты здоровья и красоты», «Я покупаю», «Желаем Вам», «Левобережный навигатор», «Формула здоровья», «Будьте здоровы», «Справочник: все для здоровья и красоты», «8Н0Р&00», «Доска объявлений», «Честное слово».
Сбора информации проводился в течение 2009-2011 гг.
На рынке изданий печатной продукции отмечается широкий спектр рекламы медицинских услуг, размещаемой медицинскими организациями. Наиболее активно размещают рекламу негосударственные медицинские организации (46), далее следуют государственные, ведомственные и научные медицинские учреждения (10) и муниципальные медицинские учреждения г. Новосибирска (10).
Наибольший потенциальный охват населения рекламой медицинских услуг (более 100 тыс.жителей) отмечается для 16 медицинских организаций и учреждений, как правило это успешные коммерческие организации присутствующие на рынке медицинских услуг г.Новосибирска более 5 лет, такие как: ООО Офтальмологическая клиника «Эксимер» (487,5 тыс.чел.), «Мужской урологический центр» (453,9), Сеть кабинетов «Доктор ЛОР» (294,4), Медицинский центр «Авиценна» (138,3), и 2 крупные больницы: НУЗ «Дорожная клиническая больница на станции Н-ск-Главный ОАО «РЖД» (129,6), ГБУЗ НСО «Государственная Новосибирская областная клиническая больница» (107,5).
Разместили рекламу в изданиях с охватом от 50 до 100 тыс.населения 13 медицинских организаций, преимущественно - это достаточно известные медицинские центры. В это перечень вошло 1 муниципальное медицинское учреждение МУЗ «Новосибирский городской перинатальный центр» (охват 66,1 тыс.чел.).
Остальные 37 медицинских учреждений и организаций разместили свою рекламу в изданиях с объемами тиража менее 50 тысяч. В основном - это муниципальные и государственные медицинские учреждения.
Наибольшее количество используемых для рекламы изданий отмечается для НУЗ «Дорожная клиническая больница на станции Н-ск-Главный ОАО «РЖД» (13), Медицинский центр «Авиценна» (8), Центр новых медицинских технологий в Академгородке (7). Среднее количество используемых изданий составило 1,02 издания на медицинское учреждение или организацию. Суммарный ежемесячный тираж изданий с рекламной продукцией медицинских учреждений и организаций составил 10839,8 тыс. экземпляров печатной продукции, количество выходов рекламы медицинских услуг - 67 во всех изданиях, потенциальный охват населения - 4774,6 тыс.человек.
Во вторых, нами проведен анализ интернет рекламы медицинских учреждений и организаций Новосибирской области.
По состоянию на конец 2011 года в каталоге медицинских организаций наиболее популярного Новосибирского городского сайта НГС зарегистрированы сайты 64 медицинских учреждения и организации, из них: 12 государственных, ведомственных и научных медицинских учреждения; 7 муниципальных медицинских учреждения; 45 негосударственных медицинских организаций.
Все медицинские сайты содержат общую информацию об учреждении (организации), контактные данные (адреса, телефоны и др.), общее описание предоставляемых медицинских услуг. Более полное описание медицинских услуг и прейскурант цен в основном размещают на сайте негосударственные медицинские организации (30 из 45 организаций, 66,7 %). Государственные и муниципальные медицинские учреждения в большей степени ориентированы на предоставление общей информации об учреждении и своих структурных подразделениях, в меньшей степени на предоставление полной информации об оказываемых медицинских услугах, в т.ч. платных (5 из 19, 26,3 %).
Кроме этого, в наиболее популярной в РФ поисковой системе Yandex в разделе каталог, рубрика «Здоровье» по Новосибирской области зарегистрировано 75 сайтов медицинской направленности, из них всего 37 сайтов принадлежат медицинским учреждениям и организациям. Наибольшее количество из них - это сайты частных медицинских центров (30 сайтов), из них наибольшее количество составляют сайты стоматологических клиник (10 сайтов). Государственные и муниципальные ЛПУ представлены всего 7 сайтами, табл. 1.
По популярности в сети интернет лидируют информационные ресурсы частных медицинских центров и клиник (Система офтальмологических клиник Эксимер, цитируемость 750; Лабораторная служба Хеликс, 300; Медицинский центр Авиценна, 300). Из государственных медицинских учрежде-
ний и институтов следует отметить достаточно высокий уровень цитируемое™ для сайтов: Клиника иммунопатологии ИКИ СО РАМН (275), Новосибирская областная клиническая больница (220) и НИИ патологии кровообращения им. Мешалкина (200).
Таблица 1
Лечебно-профилактические учреждения, зарегистрированные в каталоге «Медицинские организации» поисковой системы Yandex
Наименование ЛПУ Индекс цитируемости
Эксимер - система офтальмологических клиник 750
Лабораторная служба Хеликс 300
Медицинский центр Авиценна 300
Клиника иммунопатологии ИКИ СО РАМН 275
Инвитро - лабораторная диагностика 230
Новосибирская областная клиническая больница 220
НИИ патологии кровообращения им.Мешалкина 200
Долфин - оториноларингологический комплекс 200
Медицинский центр XXI век 200
МНТК Микрохирургия глаза 170
СтильДент сеть стоматологических клиник 170
Медицинский центр Вита 160
Центр новых медицинских технологий 150
НИИ травматологии и ортопедии 140
Наран - клиника тибетской медицины 130
Урологический медицинский центр 120
Беловодье - центр восстановительного лечения 110
Дорожная клиническая больница 90
Клиника пластической хирургии Елена 90
Отделение реабилитации ДКБ № 6 90
ДенталСервис сеть стоматологических клиник 80
ЕвроМед клиника медицинский центр 80
Медицинский центр Смитра 70
Офтальмологическая клиника ДокторЛинз 70
Психотерапевтическая клиника Исайт 70
Стоматологическая клиника РеаДент 60
Медицинская лаборатория Сиблабсервис 50
Стоматологическая клиника Мечковских 50
Медицинский центр Серсо 40
Стоматологическая клиника Магия здоровья 30
Клиника пластической хирургии Шарм 30
Стоматологическая клиника МРМ 20
Медсанчасть Вега 20
Стоматологическая клиника ГолденДент 20
Фонд Медсанчасть 168 20
Стоматологическая клиника Денти Форм 0
Стоматологическая клиника Дантист Сибири 0
По профилю медицинской помощи все сайты распределились на лечебные учреждения общего профиля (8 сайтов), специализированные медицинские учреждения (40 сайтов), торговля лекарственными препаратами (9 сайтов), народная медицина (13 сайтов), оздоровительные услуги (3 сайта), медицинское страхование (2 сайта).
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок рекламы медицинских услуг в Новосибирской области недостаточно развит. Из 130 государственных, муниципальных и научных медицинских учреждений активно размещают рекламу в средствах массовой информации всего 20 учреждений (15,4 % от всех ЛПУ).
Наиболее активны на рынке рекламы медицинских услуг негосударственные медицинские организации. Активно размещают рекламу медицинских услуг в средствах массовой информации 46 организаций, как правило это успешные коммерческие организации присутствующие на рынке медицинских услуг г. Новосибирска более 5 лет.
В последние годы отмечается существенный рост интернет рекламы медицинских услуг. Так из 64 медицинских сайтов большинство составляют сайты негосударственных медицинских организаций (45-70,3 %), государственные, муниципальные, ведомственные и научных медицинские учреждения представлены 19 сайтами (29,7 %). Следует отметить, сайты негосударственных медицинских организаций в основном ориентированы на рекламу медицинских услуг, в то время как государственные и муниципальные учреждения здравоохранения размещают на сайтах общую информацию об учреждениях.
Список литературы:
1. Бутова В.Г. Предпринимательская деятельность медицинских организаций. - 8&оок, 2006. - 236 с.
2. Кемалов Р.Ф. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Экономика здравоохр. - 2005. - № 11. - С. 16-18.
3. Поляков И.В. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования: методическое пособие. - СПб.; Саратов Изд. «Слово», 1996.
4. Тогунов И.А. Соотношение и адекватность понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения, функционирующей в условиях рынка / И.А. Тогунов // Экономика здравоохранения. - 1998. -№ 7.
5. Шамшурина Н.Г Маркетинг и менеджмент в здравоохранении. - М.: МАП, 1999. - 37 с.
6. Шляпников В.В. Современные тенденции организации платной медицинской помощи // Проблемы управления здравоохранением. - 2009. -№ 2. - С. 30-33.
