Метод иерархий в выборе эффективных маркетинговых средств продвижения Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

E.P. Mihaleva, I. V. Domozhirova

Management problems commodity stocks the Russian enterprises The basic problems connected with management by commodity stocks in activity of the Russian enterprises are revealed. The expediency of use of the offered marketingo-logistical approach based on allocation of groups of commodity stocks on degree of risk of default of the order of the client is proved.

Keywords: commodity stocks, assortment, stock turnover, risk.

УДК 659.1

О.В. Полякова, аспирант, (4872) 48-50-91, PolyakovaOV2006@yandex.ru, (Россия, Тула, ТГПУ им. Л.Н. Толстого)

МЕТОД ИЕРАРХИЙ В ВЫБОРЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ

Рассмотрены основные понятия и структура видов маркетинговых средств продвижения, разработана обобщенная структура декомпозиции задачи выбора оптимального коммуникационного средства для целевой аудитории, выделены трех- и пятиуровневый варианты декомпозиции задачи выбора оптимального коммуникационного средства, разработана методика заполнения матрицы попарных отношений, дан способ оценки выбранных средств продвижения в зависимости от позиции выделенного сегмента потребителей.

Ключевые слова: средство продвижения, маркетинговые коммуникации, целевой потребитель, иерархические уровни, матрица Т. Саати, вектор приоритетов.

Средство продвижения маркетинговых коммуникаций — это способ представления маркетингового предложения с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т. е. способ выражения коммуникационного сообщения целевой аудитории (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоноситель); медиа или каналы коммуникаций, которые обеспечивают передачу маркетинговой информации от коммуникатора к потребительской аудитории [1; 2].

Маркетинговое продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, состоящего из множества видов (рис. 1).

Каждое из представленных средств обладает своей особенностью в воздействии на потребителя. Наиболее эффективным является комплексное воздействие, получившее название «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Однако комплексное воздействие средств требует больших ресурсных затрат отправителя (рекламодателя) и не факт, что это воздействие необходимо потребителю, который воспринимает коммуникации только тогда, когда у него в них есть потребность. Множество коммуникационных средств, задач маркетинга продвижения должны совпадать со множеством нужд и запросов потребителя. Уровень совпадения будет выступать критерием выбора эффективности средств. Для решения этой задачи предлагается метод анализа иерархий, предложенный Т. Саати [3].

Метод предполагает декомпозицию маркетинговой проблемы выбора эффективных средств продвижения на простые составляющие и обработку суждения эксперта, принимающего решение с помощью матрицы попарных сравнений. В результате работы с матрицами определяется относительная значимость исследуемых альтернатив для всех критериев, находящихся в иерархии, рассчитываются относительные степени взаимодействия элементов иерархии, и выбирается наилучшая с точки зрения цели альтернатива.

При анализе средств продвижения число элементов и их взаимосвязей настолько велико, что превышает способность маркетолога воспринимать информацию в полном объеме. Проанализировать все аспекты влияния коммуникационных средств в маркетинге на потребителя практически невозможно из-за огромного количества входных данных, недостаточности информации и средств (технических и материальных), позволяющих обработать всю эту информацию. В таких случаях система оценки эффективности рекламных средств делится на самостоятельные иерархические подсистемы со своей значимостью показателей.

На восприятие маркетингового средства продвижения потребителем влияют различные факторы неравноценной значимости, которые образуют множество альтернативных решений. Наша цель состоит в том, чтобы на основании анализа основных факторов, влияющих на отношения регионального потребителя к средствам продвижения, найти максимальный спрос на такое средство, которое обеспечило бы максимальную степень достижения коммуникацией целевой аудитории и соответственно ее эффективность. Потребителю выгодно получать интересующую его информацию от воздействующих на него средств рекламы, но эти средства должны соответствовать среде его обитания и нуждам. Это позволяет говорить об обратной связи в планировании средств продвижения. Потребители будут воспринимать только те средства продвижения, которые адаптированы к региональным предпочтениям целевой аудитории.

Виды маркетинговых средств продвижения

Развивающиеся

Традиционные

Реклама ЛТЬ средств

Связи с

общественностью

Стимулирование

сбыта

Личные продажи Директ маркетинг

Выставки

Специальные

сувениры

Спонсорство

Предоставление

лицензии

Сервисное

обслуживание

Упаковка

Расширение

ассортимента

Коллористика

Событийный

маркетинг

Сэмплинг

Компьютерные

игры

Нестандартные аудиовизуальны е технологии

Product

Placement

Вирусный маркетинг SMS - Marketing CALL - Центры WEB-Marketing

Дизайн

Снижение

цены

Конфигурация

Сарафанное

радио

Дегустация

Интернет -форумы, блоги

Фирменная

торговля,

авторизованные

дистрибьюторы

FlashMob Мерчендайзинг P.O.S. средства Скрытый спам Life Placement

Рис. 1. Структурный состав видов маркетинговых средств продвижения

В теории иерархий используется метод оценки воздействия нижнего уровня на верхний посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Методика анализа иерархий позволяет строить разветвленные иерархические структуры, обобщенная схема которых показана на рис. 2, где А! — факторы 1-го уровня.

На первом (высшем) уровне находится общая цель — выбор средства продвижения для максимального достижения коммуникацией целей и получения соответствующего эффекта. На втором уровне и последующих находятся факторы (критерии), уточняющие цель, и на нижнем уровне находятся альтернативы — маркетинговые средства

продвижения, которые должны быть оценены сначала по критериям второго уровня, затем третьего и т. д., а потом с точки зрения общей цели.

Уровень 1.

Цель

Уровень 2.

Критерий: общеэкономические показатели

Выбор коммуникационных средства продвижения товара для конкретной целевой аудитории потребителей

Уровень 4.

Критерий: альтернативы средств продвижения

1 Г г 1 г г 1 г

А2,1 А2,2 А2,3 Й 4?

региона)

Уровень 3.

Критерий: экономические показатели возможностей потребителя

Рис. 2. Обобщенная структура декомпозиции задачи выбора оптимального коммуникационного средства для целевой аудитории

Сущность критериев, их количество, а также количество иерархических уровней определяет маркетолог-промоутер, исходя из важности стоящих задач. Чем ответственнее ситуация с продвижением, тем больше оцениваемых критериев следует вводит в решаемую задачу. На практике не существует установленной процедуры генерирования целей, критериев и видов деятельности для включения в иерархию или даже в более общую систему. Она зависит от тех целей, которые выбирают для декомпозиции сложной системы. Общая цель и другие критерии иерархии в комплексе продвижения могут быть не единственными, они зависят от исследуемого вопроса.

Для определения факторов, влияющих на выбор средства продвижения, были проведены исследования реакции потребителей на привлекательность средств продвижения по 10 экономическим позициям. Опираясь на модель и на результаты проведенного исследования, из имеющихся в наличии статистических отчетов были отобраны данные, характеризующие экономическое положение региона в целом, а также сформулированы потребности, которые необходимо удовлетворить

потребителям на персональном уровне во взаимосвязи со средствами коммуникаций как инициаторов потребностей.

На основании проведенных расчетов можно говорить о пропорциональном влиянии экономических характеристик потребителя на отношение к восприятию маркетинговых средств продвижения. Были установлены прямые зависимости уровня развития региона от развития его коммуникационного рынка, выявлено взаимовлияние экономических показателей потребителей региона и эффективности того или иного вида средства.

Для подтверждения правильности выбора данных характеристик с учетом специфичности процесса принятия решения у регионального потребителя был проведен анализ данных по результатам опросов, проводившихся в период 2009-2010 гг. для выявления экономических интересов потребителей. Из отчетов стало возможным выделить некоторые экономические параметры, определяющие экономические интересы как на уровне отдельно взятой личности, так и на уровне региона в целом.

Региональный уровень представлен следующими характеристиками: уровень безработицы, наличие предприятий розничной торговли, обеспеченность товарами местной легкой и пищевой промышленности, земли в личном пользовании, ввод в действие жилых домов, доля федеральных дотаций в местном бюджете, доля оставляемых местных налогов, частные капиталовложения, средний доход, производство товаров народного потребления на душу населения.

На уровне отдельно взятой личности были выбраны следующие потребности: возможность найти хорошо оплачиваемую работу, получить (купить) жилье, купить необходимые для развития продукты питания, купить товары народного потребления в соответствии со стилем жизни, удовлетворение культурных потребностей, создать сбережения, приобрести собственность.

Но полученных экономических характеристик оказалось недостаточно для определения предпочтений населения, определяемых средствами продвижения. Немаловажную роль в восприятии кампании продвижения играет социальное положение потребителя. Только связав эти характеристики вместе, можно выявить значимые факторы, позволяющие определять эффективность того или иного средства коммуникации при воздействии на целевую аудиторию. Для этого рассмотрим действенность коммуникации не как абстрактный фактор увеличения продаж, а как интегрированную систему подфакторов, связанную с экономическим и социальным положением потребителя, на которые воздействует коммуникация с целью побуждения покупки.

Для решения поставленной проблемы методом иерархий выделим блок экономических характеристик исследуемого регионального

потребителя, блок экономических интересов целевой аудитории, блок, определяющий социальную структуру, и блок, представляющий основные средства (виды) маркетингового продвижения. Основной задачей в анализе иерархии является оценка высших уровней иерархии исходя из взаимодействия различных уровней, а не из непосредственной взаимозависимости элементов на этих уровнях.

Так как целевая аудитория относится к естественным системам, то она не может быть представлена жестко определенной однозначной функциональной зависимостью. Это означает, что она непостоянна во времени и, следовательно, при изменении экономического положения страны и каждого региона в отдельности, изменении потребительских предпочтений, стиля жизни, дифференциации общества могут изменяться и данные отношения к средствам продвижения, составляющие иерархию.

Примеры декомпозиции задачи выбора оптимального средства рекламы для целевого потребителя конкретного географического рынка показаны нарис. 3.

Рис. 3. Трехуровневый вариант декомпозиции задачи выбора оптимального коммуникационного средства

Более сложную задачу выбора оптимального средства рекламы можно представить в виде 5 уровневой иерархической системы (рис. 4).

Уровень 1. Цель

Выбор средства рекламы для максимального достижения рекламой целевой аудитории конкретного географического рынка

Уровень Доля Обеспеченно

занятости федеральн сть

населения ых дотации предприятия

в местном ми

бюджете розничной

Обеспечен ность местными товарами легкой и пищевой промышлен ности

Наличие дачи и других земельных участков

Уровень Уровень

строительс деловой

тва новогс активное

жилья ти

населени

Уровень 3.

(Экономич

еские

показатели

возможност

ей

потребител

я)

Уровень 4. (Социально

демографи

ческие

сегменты)

Уровень 5.

(Альтернат

ивы

средств

рекламы)

Найти

работу

Найти

жилье

Купить

необходим

ые

продукты

питания

Купить

товары

народного

потреблен

ия

Возрасти Доля лиц с

ои состав высшим

потребит образовани

елей ем

Удовлетворе

ние

культурных

потребностей

Численност ь горожан / занятых в сельском хозяйстве

Рекламное средство 1

Иметь

сбережен

ИЯ

Среднее

количество

членов

семьи

Рекламное средство 2

Доля

пенсионеро

Рекламное средство 3

Рекламное средство 4

Рис. 4. Пятиуровневый вариант декомпозиции задачи выбора оптимального средства рекламы для целевогорынка

Она включает:

- первый уровень — общая цель — выбор эффективного средства продвижения, достигающего целевую аудиторию на конкретном географическом рынке и обеспечивающего эффективность;

- второй уровень — общеэкономические показатели региона (уровень безработицы, обеспеченность предприятиями розничной торговли, обеспеченность товарами местной легкой и пищевой промышленности, земли в личном пользовании, ввод в действие жилых домов, доля федеральных дотаций в местном бюджете, доля оставляемых местных налогов, частные капиталовложения, средний доход, производство товаров народного потребления на душу населения);

- третий уровень — личностные экономические показатели, интересующие население в целом и каждого региона в отдельности (возможность найти работу, найти жилье, купить необходимые продукты питания, купить товары народного потребления, удовлетворения культурных потребностей, иметь сбережения, приобретения собственности);

- четвертый уровень — состав сегментов потребителей региона (возрастной состав, доля лиц с высшим образованием, занятых в сельском хозяйстве, горожан, среднее количество членов семьи, одиноких и др.);

- пятый уровень — альтернативы средств продвижения.

Для определения приоритетов критериев одного уровня на критерии следующего уровня использовалась экспертная оценка представителей различных социальных групп потребителей (полученная с помощью анкетирования и применения девяти бальной шкалы относительной важности).

Предположим, что стимулы — «уникальные достоинства товара в уникальном торговом предложении» — возникают при проведении парных сравнений относительно сравнимых действий. Для согласованности помещаем действия в кластер, стимулы парных сравнений которого вызывают реакции, имеющие величины одного порядка. На практике качественные различия в реакциях на средства коммуникаций, продвигающих товар у целевой аудитории, немногочисленны. Приблизительно их пять, как перечислено выше, с дополнительными, которые представляют собой компромиссы между соседними реакциями. Это увеличивает число различий до девяти. Поэтому имеется несколько причин для установления именно этого верхнего предела оценочной шкалы экспертных суждений:

- качественные различия значимы на практике и обладают элементом точности, когда величина сравниваемых предметов одного порядка или предметы близки относительно свойства, использованного для сравнения;

- известно, что способность человека производить качественные разграничения хорошо представлена пятью определениями: равный, слабый, сильный, очень сильный и абсолютный;

- метод, часто используемый для оценки отдельных предметов, заключается в классификации стимулов в трихотомию зон: неприятия, безразличия, принятия (для более тонкой классификации в каждую из этих зон заложен принцип трихотомии — деление на низкую, умеренную и высокую степени);

- психологический предел 7 ±2 предметов при одновременном сравнении подтверждает, что если взять 7 ± 2 отдельных предметов и если все они слегка отличаются друг от друга, то понадобится девять точек, чтобы различить их.

При выявлении закономерности в действенности рекламы необходим метод определения силы, с которой различные элементы одного уровня факторов иерархии влияют на элементы предшествующего уровня, чтобы можно вычислить величину воздействий элементов самого низкого уровня на общую цель — эффективность рекламы. В общем случае под согласованностью подразумевается то, что при наличии основного массива необработанных данных все другие данные логически могут быть получены из них.

В соответствии с методом иерархий необходимо построить множество матриц парных сравнений для каждого из нижних уровней — по одной матрице для каждого критерия верхнего уровня. Этот метод можно описать следующим образом. Допустим, заданы элементы одного, скажем, четвертого уровня иерархии и один элемент е следующего более высокого уровня. Нужно сравнить элементы четвертого уровня попарно по силе их влияния на е, поместить числа, отражающие достигнутое при сравнении согласие во мнениях, в матрицу и найти собственный вектор с наибольшим собственным значением. Собственный вектор обеспечивает упорядочение приоритетов, а собственное значение является мерой согласованности суждений.

Для проведения парных сравнений п факторов (критериев, параметров) при условии, что каждый фактор или действие представлен в данных по крайней мере один раз, требуется (п-1) суждений о парных сравнениях.

Метод требует согласованности положительной

обратносимметричной матрицы эквивалентна требованию равенства ее максимального собственного значения Лтах с п. Можно также оценить отклонение от согласованности разностью Лтах-п, разделенной на п-1. Заметим, что неравенство Лтах >п всегда верно. Насколько плоха согласованность для конкретной маркетинговой задачи, можно оценить путем сравнения полученного значения величины (Хтах-п)/(п-1) с ее

значением из случайно выбранных суждений экспертов и соответствующих обратных величин матрицы того же размера.

Из приведенного выше очевидно, что в задаче определения влияния экономических интересов потребителя на выбор рекламных средств, которые обеспечат эффективность рекламы, первым шагом необходимо сравнить элементы четвертого уровня попарно между собой по силе их влияния на каждый элемент третьего уровня.

К экономическим показателям иерархии влияния эффективных средств продвижения на мотивацию целевого потребителя на региональном уровне в зависимости от его экономических проблем можно отнести, например, возможность найти хорошо оплачиваемую работу (А1), приобрести жилье (А2), купить продукты питания (А3) и товары народного потребления (АД удовлетворения культурных потребностей (А5), иметь сбережения (А6) и иметь собственность (А7), иметь средства ДЛЯ воспитания детей (А8), получать хорошие медицинские услуги (А9), иметь возможность заниматься спортом (А10) и т. д.

Парные сравнения проводятся в терминах доминирования одного из элементов над другим, в результате чего получается набор матриц экспертных суждений рекламодателя по рассматриваемой цели. Из них можно вывести все остальные суждения, используя следующее соотношение: если фактор А1 в три раза превосходит фактор А2ив шесть раз превосходит А3, то А1 = 3А2 иА1 = 6А3. Следовательно, 3А2 = 6А3. или А2 = 2А3 и А3 = 1/2А2, что в матрице отношений запишется как ’2/’3 = 2, ’3/’2 = 1/2, где — 1-е значение сравниваемого фактора [3]. Матрица попарных отношений заполняется по следующей методике, представленной в таблице.

Сравниваемые Значения матрицы парных параметры сравнений

А1 ... Ап

А1 1 ... ’1/’п

1

Ап

’п/’1

Ап

1

Промежуточные значения весовых параметров Х1=(1-(’1/’2)-.‘

1/п

•(’1/’п))

Хп=((’п/’1>...-

•(’п/’п-1)*1)1/п

Вес (значимость) параметра 0а1 =Х1/£Х

Оап =Хп/£Х

Используя вышерассмотренную методику метода анализа иерархий Т. Саати, по весу (значимости) параметра можно выделить вектора приоритетов, характеризующие силу влияния экономических характеристик региона (четвертый уровень иерархии) на выбор наиболее действенного вида средства продвижения для данного региона с конкретными социально-демографическими показателями потребителей.

Библиографический список

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Маркетинг рекламы. М.: Вузовский учебник, 2008. 376 с.

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Вузовский учебник, 2009. 342 с.

3. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: Радио и связь, 1993.

O.V. Polyakova

Method of hierarchies in the choice of effective marketing means of advancement

The basic concepts and structure of kinds of marketing means of advancement are considered, the generalized structure of decomposition of a problem of a choice of optimum communication means is developed for target audience, are allocated three - and five-level a variant of decomposition of a problem of a choice of optimum communication means, the technique of filling of a matrix of paired relations is developed, given a way of an estimation of the chosen means of advancement depending on a position of the allocated segment of consumers.

Keywords: advancement means, marketing communications, the target consumer, hierarchical levels, T.Saati's matrix, a vector of priorities.

УДК 338.45:629.472.7

А.Ф. Петрова, аспирант, 8-953-415-02-03, (Россия, Москва, МИИТ)

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕЙТИНГОВОЙ ОЦЕНКИ СТРУКТУРНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ВАГОНОРЕМОНТНОГО КОМПЛЕКСА ОАО «РЖД» С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЭКСПЕРТНЫХ МЕТОДОВ

Посвящена вопросам повышения эффективности работы структурных подразделении за счет повышения качества ремонта вагонов для обеспечения большей безопасности при их эксплуатации, за счет эффективного использования основных технических средств, технологического оснащения, трудовых и материальных ресурсов вагонных депо, за счет сокращения затрат наремонт вагонов.

Ключевые слова: ОАО «РЖД», вагонные ремонтные депо, рейтинговая оценка, инвестиционные разработки, оценка сравнительной эффективности, экспертные исследования, техническое задание, рабочая группа, динамика показателей.

Одной из важнейших задач вагоноремонтного комплекса является повышение эффективности работы структурных подразделений за счет повышения качества ремонта вагонов для обеспечения большей безопасности при их эксплуатации; эффективного использования