CC BY
322
Оценка факторов, влияющих на эффективность функционирования
корпоративных торговых сетей Evaluation of the factors affecting the performance of the corporate retailers Никулина Т.А.
ст. преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и логистики Дальневосточного федерального университета, г. Владивосток
nikulina vladivostok@mail.ru
Nikulina T.A.
Lecturer in marketing, сommerce and logistics Department of Far Eastern Federal University, Vladivostok
Аннотация: Объективной закономерностью развития потребительского рынка является рост доли сетевых торговых компаний в розничной торговле. В статье приведены факторы, влияющие на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей. Также в работе представлена оценка факторов макро- и микро среды, а также факторов внутренней среды, влияющих на эффективность функционирования торговых сетей.
Abstract:
Objective law of development of the consumer market is the growth in the share of network of trading companies in the retail industry. The article presents the factors affecting the performance of the corporate retailers. Also in the paper presents an assessment of the factors of macro and micro environment and internal environment factors that affect the performance of the retail chains.
Ключевые слова: корпоративные торговые сети, факторы, влияющие на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей Keywords: retail distribution networks, factors affecting the performance of the corporate retailers
Наиболее важным этапом проведения оценки эффективности функционирования корпоративных торговых сетей является определение, анализ и оценка факторов, влияющих на эффективность их функционирования.
Под корпоративной торговой сетью будем понимать торговую фирму, состоящую из двух и более торговых объектов, осуществляющих торговлю аналогичным ассортиментом товаров и услуг для личного, семейного потребления с целью получения прибыли. Торговые объекты в рамках корпоративной торговой сети находятся под общим управлением (единый центр управления и единые принципы управления), функционируют под единым названием, имеют единую маркетинговую стратегию, работают по единым стандартам обслуживания. Каждый торговый объект выполняет определенную роль в деятельности сети.
Как на любое торговое предприятие на корпоративные торговые сети влияют внешние и внутренние факторы. Внешние в свою очередь подразделяются на факторы макросреды и факторы микросреды. Факторы макросреды, влияющие на эффективность корпоративных торговых сетей, рассмотрены в таблице 1.
Таблица 1
Факторы макросреды, влияющие на эффективность функционирования
корпоративных торговых сетей
Г руппа факторов Факторы
Демографические Численность населения города
Изменения в половозрастной структуре городского населения
Миграционный прирост населения/отток населения
Доля трудоспособного населения
Экономические Уровень доходов населения и качество жизни
Стоимость потребительской корзины
Уровень налогов и пошлин
Уровень инфляции
Соотношение экспорта и импорта товара
Доступность для населения потребительских кредитов
Социально- культурные Уровень образования населения
Сложившиеся стереотипы поведения (традиции и привычки)
Научно- технические Появление новых моделей и модернизация торгового оборудования, новых стандартов оборудования
Возникновение новых методов получения, хранения и обработки информации
Уровень развития транспортной системы, появление новых способов доставки товара
Новые технологии в управлении ассортиментом, появление новых подходов к управлению товарным ассортиментом
Новые технологии в управлении ассортиментом, появление новых подходов к управлению товарным ассортиментом
Природно- экологические Специфические климатические условия
Политико- правовые Введение Федерального закона о торговле
Политическая ситуация в стране
Наличие административных барьеров
Для принятия эффективных управленческих решений, руководство корпоративной торговой сети должно понимать и анализировать внешнее окружение. Оно должно определить, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Степень воздействия факторов макросреды на торговые сети неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д. все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе. На эффективность функционирования корпоративной торговой сети большое влияние оказывают факторы микросреды. К данным факторам относятся потребители, конкуренты, производители, поставщики, посредники (табл. 2).
Таблица 2
Факторы микросреды, оказывающие влияние на эффективность
функционирования корпоративных торговых сетей
Группа факторов Факторы
Лояльность потребителей
Потребители Сезонный характер спроса на товары
Неудовлетворенность потребителей современным состоянием торговых предприятий
Уровень конкуренции
Конкуренты Риск появления на рынке региона иностранных конкурентов или федеральных торговых сетей
Производители Прямые отношения с производителем
Поставщики Отношения с поставщиками
Малочисленность поставщиков
Закупочная цена
Посредники (кредитнофинансовые учреждения; специалисты по товародвижению -склады, железные дороги, авиалинии; маркетинговые агентства) Доступность кредитов для розничных торговых предприятий
Цены на разработку и производство рекламной продукции
Доступность услуг, оказываемых РЖД, копаниями по авиаперевозкам и др. транспортных компаний
Также нами были рассмотрены внутренние факторы, влияющие на эффективность функционирование корпоративных торговых сетей. Все они представлены в таблице 3.
Таблица 3
Внутренние факторы, влияющие на эффективность функционирования
корпоративных торговых сетей
Факторы Характеристика
Тип розничной торговой сети Данные факторы контролируются руководством корпоративной торговой сети, но тем не менее, оказывают прямое и значительное влияние на эффективность их функционирования.
Специализация розничной торговой сети
Структура управления
Личностные качества работников (общеобразовательный и профессионально-квалификационный уровень)
Организационные факторы (кадровая политика, структура численности работников, текучесть кадров, оптимизация рабочего времени, форма оплаты труда)
Формат или совокупность форматов розничной торговой сети
Размер розничной торговой сети (количество торговых предприятий в сети)
Позиционирование
Бренд
Имидж
Эффективность рекламной деятельности
Торгово-технологическая концепция розничной торговой сети
Состояние материально-технической базы (технологическая структура основных фондов, их состояние, степень соответствия современным требованиям и т.д.)
Ассортиментная политика
Ценовая политика
Сервис, качество обслуживания
Наличие собственных транспортных средств
Торговая площадь
Площадь складов
Данные факторы являются основными для оценки эффективности функционирования корпоративных торговых сетей. Для определения влияния факторов на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей, был проведен опрос экспертов. В данном опросе приняло участие 8 экспертов, из них 4 представителя непродовольственных сетей, 4 представителей продовольственных сетей. При выборе экспертов учитываются следующие критерии: компетентность в области управления корпоративными торговыми сетями, занимаемая должность не ниже линейного менеджера, объективность.
Экспертам было предложено указать степень влияния конкретного фактора, в которой он воздействует на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей без учета совокупного влияния других факторов. Предполагалось предоставить экспертам возможность оценить влияние на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей по шкале от 1 до 5, где: 1 - фактор не влияет, 2 - слабо влияет, 3 - умеренно влияет, 4 - сильно влияет, 5 - очень сильно влияет, а также вес (значимость) каждого фактора среди других факторов от 1 до 5, причем 1 - совсем не значим, 5 - сильно значим.
Расчет согласованности мнений экспертов оценивался по величине коэффициента конкордации с поправкой на связные ранги (формула 1):
:2_' - (1)
с1 г(т3 1Т-^ '
г
где, W " коэффициент конкордации с поправкой на связные ранги;
S - сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения; d - число экспертов; т -число объектов экспертизы;
Т - показатель связных рангов в 1-й ранжировке.
Данный показатель для степени влияния составил 0,52, а для оценки веса 0,56. Коэффициенты получились больше нормативного значения (0,5), следовательно, суждения экспертов можно считать согласованными и приступить к дальнейшему анализу результатов опроса.
Согласно данным, полученным в ходе исследования, был составлен рейтинг факторов, влияющих на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей. Рейтинг факторов составлялся в результате усреднения всех оценок полученных по данному фактору. Таким образом, максимальное значение полученной оценки соответствует наиболее влиятельному фактору. Рейтинг факторов, полученный в результате общей оценки экспертами влияния факторов на эффективность функционирования, представлен на рисунке 1.
Уровень доходов населения и качество жизни Новые технологии в управлении ассортиментом Возникновение новых методов обработки информации Доступность для населения потребительских кредитов Уровень налогов и пошлин Появление новых моделей и модернизация торгового Уровень развития транспортной системы Уровень инфляции Численность населения города Введение Федерального закона о торговле Стоимость потребительской корзины Миграционный прирост населения/отток населения Доля трудоспособного населения Наличие административных барьеров Политическая ситуация в стране Изменения в половозрастной структуре городского населения Сложившиеся стереотипы поведения (традиции и привычки) Соотношение экспорта и импорта товара Специфические климатические условия в городе Уровень образования населения Возникновение движений в защиту окружающей среды
3.88 3.88 3.88 *75
2,88 2,88
■ 1ДЗ
5,00
0.00 1.00 2.00 3.00
Средний балл
4.00
5.00
Рисунок 1 - Результаты балльной оценки факторов макросреды, влияющих на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей, 2013 г.
По мнению экспертов, наиболее влиятельным факторами оказались уровень доходов населения и качества жизни (5), новые технологии в управлении ассортиментом (4,38), и группа факторов с результатом 3,8 баллов: возникновение новых методов получения, хранения и обработки информации, доступность для населения потребительских кредитов, уровень налогов и пошлин. Природно-экологические факторы оказались наименее влиятельными, специфические климатические условия в городе - 2,13, и возникновение движений в защиту окружающей среды (1,13) не оказывает никакого влияния. Также можно рассмотреть, какая группа факторов макросреды оказывает наибольшее влияние на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей (рис. 2).
Рисунок 2 - Балльная оценка групп факторов макросреды, влияющих на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей, 2013 г.
По мнению экспертов, наиболее сильное влияние на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей оказывают научнотехнические факторы (3,88), а также экономические факторы (3,65). Рассмотрим распределение ответов экспертов относительно влияния факторов микросреды на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей (рис. 3).
Рисунок 3 - Результаты балльной оценки факторов микросреды, влияющих на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей, 2013 г.
Следует отметить, что средний балл влияния микросреды на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей составляет 4,2 балла, что выше, чем у факторов макросреды (3,17). Это может быть связано с тем, что факторы микросреды несут более прямое влияние по сравнению с факторами макросреды. Наиболее важными факторами эксперты выделили закупочную цену, прямые отношения с производителем, отношения с поставщиками, данные факторы оценили в среднем в 4, 75.
Среди данных факторов наиболее влиятельными являются ценовая политика розничной сети (4,75), сервис и качество обслуживания, эффективность рекламной деятельности, организационные факторы (кадровая политика, структура численности работников, текучесть кадров, оптимизация рабочего времени, форма оплаты труда) - 4,63 балла. Среди наименее влиятельных факторов - эксперты указали тип розничной торговой сети (локальная сеть, региональная или национальная) - 2,38, и специализация розничной сети (продовольственная или непродовольственная) - 2,75 (рис. 4).
Рисунок 4 - Балльная оценка факторов внутренней среды, влияющих на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей, 2013 г.
Следует отметить, что влияние факторов на продовольственные розничные сети и продовольственные идентично, но есть и некоторые различия. Рассмотрим степень влияние факторов макросреды на продовольственные и непродовольственные сети.
Эксперты продовольственных сетей оценили фактор «Доступность для населения потребительских кредитов» в 4,5 балла, в то время как эксперты продовольственных сетей оценили данный фактор в 3,25 балла. Такая оценка может быть связана с тем, что в непродовольственных торговых сетях потребители чаще оплачивают покупки с помощью потребительских кредитов, поэтому данный фактор оказался важнее для непродовольственных сетей. Также эксперты непродовольственных торговых сетей оценили выше такой фактор, как возникновение новых методов получения, хранения и обработки информации (4,5). На продовольственные торговые сети в свою очередь оказывает более сильное влияние уровень развития транспортной системы (4,5), на непродовольственные - 3,5 (рис.5).
Факторы макросреды
Рисунок 5 - Степень влияния факторов макросреды на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей различного типа, 2013 г.
Рассмотрим влияние факторов микросреды на данные сети (рис. 6).
Средний балл
Рисунок 6 - Результаты оценки влияния факторов микросреды на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей
различного типа, 2013 г.
В данном случае эксперты продовольственных сетей оценили выше влияние доступности транспортных услуг на эффективность розничных торговых сетей в 4,75 балла, то на 1 балл выше, чем непродовольственные сети. Влияние сезонного характера спроса на эффективность функционирования продовольственными сети оценено в 4,25 балла, в то время как на непродовольственные сети данный фактор оказывает умеренное влияние (3,00). Остальные оценки факторов не сильно отличаются, разность в степени их влияния колеблется в диапазоне от 0,25 до 0,75 балла.
Рассмотрим влияние факторов внутренней среды на эффективность функционирования розничных торговых сетей (рис. 7).
Рисунок 7 - Результаты оценки влияния факторов внутренней среды на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей
различного типа, 2013 г.
По данной группе показателей не выделяется сильных различий в оценке факторов. Но следует отметить, что и тут влияние фактора «наличие собственных транспортных средств» на продовольственные сети несколько выше (3,75), чем на непродовольственные (3,00).
Также экспертам предлагалось оценить вес факторов относительно друг друга, выбрать наиболее и наименее значимые из них. На рисунке 8 рассмотрено процентное распределение весов среди факторов макросреды.
Рисунок 8 - Вес факторов макросреды, влияющих на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей, 2013 г.
Наиболее значимые факторы среди этой группы - это уровень дохода населения (7,86%), а также новые технологии в управлении ассортиментом, появление новых подходов к управлению товарным ассортиментом (7,27%), уровень налогов и пошлин (6,09%). Среди демографических факторов - наиболее весомым оказалась численность населения (5,89%). Природноэкологические факторы имеют крайне низкую значимость среди других факторов, средний вес этой группы 2,5%.
Рассмотрим факторы микросреды по данному показателю. Наиболее весомыми факторами среди факторов микросреды являются прямые отношения с производителем (10,37%), доступность кредитов для розничных торговых предприятий, отношения с поставщиками, уровень конкуренции - 9,84% (рис.9).
Рисунок 9 - Факторы микросреды, влияющие на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей, 2013 г.
Рассмотрим вес факторов внутренней среды, влияющих на эффективность функционирования розничных торговых сетей (рис. 10).
0
1
и
А
2 е -
©
Ценовая политика Сервис, качество обслуживания Организационные факторы Структура управления Т ор говая площадь Имидж
Торгово-технологическая концепция розничной торговой сети Наличие собственных транспортных средств Площадь складов Тип розничной торговой сети
0,00
6,04 5,87 ,70 ,70 5 5
_ -
3,80 •5
2,00
4,00
Процент
6,00
8,00
Рисунок 10 - Факторы внутренней среды, влияющие на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей, 2013 г.
Среди данных факторов наибольшее значение имеют ценовая политика и эффективность рекламной деятельности - 6, 56%, сервис и качество обслуживания, а также ассортиментная политика имеют вес 6,39%, организационные факторы (кадровая политика, структура численности работников, текучесть кадров, оптимизация рабочего времени, форма оплаты труда) и личностные качества работников (общеобразовательный и профессиональноквалификационный уровень) - 6,22%.
Таким образом, мы рассмотрели факторы, влияющие на эффективность функционирования корпоративных торговых сетей. На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, какие из факторов имеют наибольшую значимость в отношении эффективного управления компанией с точки зрения комплексного подхода.
